基于场景体验的产品迭代升级与渠道重构_连晓卫.pdf

013基于场景体验的产品迭代升级与渠道重构在读图的时代，用户选择产品，首先是感官，看产品好不好看，不好看就淘汰。其次体验功能性怎么样。再次是便捷性和智能化。在4月份结束的AWE2023中，海尔、海信、TCL等大家电品牌的产品已经全面打通客厅、厨房、卧室、卫浴等生活场景，形成场景套系方案，不再局限于家电产业的固定赛道，而是拥抱用户并再造场景、体验从而提升消费欲望的探索道路。方太、华帝、老板、百得等厨卫电器品牌则更多是聚焦于厨房及卫浴空间场景进行产品及场景的扩容，产品线涵盖了厨电、卫浴、净水，形成相应的集成化、智能化、网联化的解决方案。同时，产品功能更为强大，外观形态也更具格调。比如，方太今年推出全新智慧烹饪解决方案，使厨电品牌商0142023.0614.15从空间集成向智能集成的转变，实现烟灶蒸烤等多维功能集成，带来更多功能、更高效、更个性化的自由烹饪全新体验。同时，在新美学方面，再次突破极具颠覆性的超薄烟机形态，达到比手掌还要窄的11cm，纯平贴合吊柜如同壁画一样，与厨房相处有度。创新嵌入式安装，无需切割台面，与厨居空间融为一体，实现整体风格的一致性，实现与厨房空间的完美融合。华帝今年推出的快吸超薄烟机新品，面板最薄处仅为3.5cm，不但打破了常规油烟机的笨重感，并且将简洁、实用、工艺创新等集于一体。机身纤薄精巧的设计完美适配市面主流橱柜，极大减少占用空间，让厨房更开阔，创新的1:5:1黄金三腔搭配大风量实现强悍净烟能力，外加全新升级蒸水洗功能进一步优化产品清洁力，兼具高颜值、高性能和良好体验。奥田采用白色机身设计的洗碗机、集成灶等厨电产品，融合时尚设计，看起来简洁又美观，靓丽的白为厨房增色不少。而德意智家更是将旗下德意电器和丽博家居两大品牌进行了融合，在AWE2023中携自身的定制家居解决方案一同亮相。同时，火星人、亿田、帅丰等集成灶品牌也都是橱柜与厨电一体化展示，借家电展推广其定制家居品类。包括金牌橱柜等传统家居企业通过智能化升级后也将AWE作为展示智能化成果以及智能家居生活场景的重要舞台。有厨柜企业表示，厨电对于整个定制家居空间的支撑有着不可或缺的作用，目前，家电产品迭代速度非常快，对整体家居场景的更新带来极大帮助。未来精装修和二手房会成为家电及家居的主要市场，要获取更大的市场份额，首先是产品要做到一体化，厨柜和衣柜这些柜类需要电器类的产品进行赋能，真正为消费者打造一个全场景的空间。可以看出，品牌的产品创新，重点落在“家需求”这一核心体验上。其实，对于家电产品，很多时候用户自己并不知道具体想要的到底什么或需要什么，潜在的需求需要被有效激发。而产品植入场景，使用户对家电产品除了基本功能外，会关注到它所带来的生活的变化，带给他过去没有的生活感受和享受。比如很多品牌推出了平嵌冰箱，嵌入橱柜，美观大气，有效节省了厨房空间，真正实现了家电家居家装一体化，这对用户来说实现了以往冰箱所没有带来的体验和感受。包括海尔推出的“三翼鸟”场景品牌，涵盖家装、家居、家电、家生活等一切所需的解决方案，都是在激发更多用户的需求。可以看出，过去企业推新品更强调产品用什么材质，是什么结构，什么样的功能，但在场景之下，是从消费者角度看待产品，更强调产品要解决哪些人群的问题，到底015专题SHENDUZHUANTI深度14.15能解决哪些痛点。在产品创新转为用户角度的家场景化思维的同时，品牌一方面是针对现有渠道做场景化升级，另一方面也在加紧做家居家装渠道的布局。但家居家装渠道同样需要多元运营，每个渠道有每个渠道的特点，每个渠道运营起来都非常复杂。品牌需要针对每个渠道不同的特点配置不同的独立团队，有不同的运营方法论。比如独立设计师渠道，定位肯定要高端，颜值高、服务好、品质强，品牌自然要过硬，客单价比较高、毛利率比较高，还涉及到运营成本等，这样的品牌和产品定位才能适合设计师渠道。家装以及整装渠道的特点是批量化、低毛利，注重的是交付能力，以及C端的品牌力。目前，正处于家装产业效率革命期，家装行业突破规模性瓶颈会为进入此渠道的家电品牌带来很多想象空间，但必然面临毛利低的问题。比如，有的家电品牌做了很多家装渠道的铺陈，但是这两年也开始收缩，因为毛利太低。尽管如此，家装渠道依然是非常重要的渠道，它是站在流量入口最近的渠道。因此，在针对家居家装渠道建设上，品牌要找到自己的主赛道，在产品、价格、服务以及品牌策略上需要更多差异化。尤为重要的是，家电品牌对于家居家装一体化渠道的拓展，最后一公里的交付服务依然需要依靠经销商。而服务端又离不开人，人又是不确定因素，服务端的标准化、流程化包括各个环节的监管非常重要。现在很多头部品牌都在通过数字化工具实现设计、施工、服务全流程的管控，但一次安装成功率达到100%依然很难，如何更好地服务消费者，如何让服务更为标准化，服务差异性在哪里，通过服务能给消费者带来什么样的惊喜，这些都需要品牌去突破。因此，要和经销商做好责权分配，划分好各自的责任、权利、利益，才能把一体化真正做好。