酒店市场定位及分析模板.doc

酒店市场定位及分析 一、 酒店产品定位概念： “定位”一词是由两位广告经理艾尔里斯（AL Rise）和杰克特罗（Jack Trout）于1972年率先提出，她们对“定位”定义以下：定位是以产品为出发点，但定位对象不是产品，而是针对潜在用户思想。也就是说，定位是为产品在潜在用户大脑中确定一个适宜位置。通常情况下，不管酒店是否意识到产品定位问题，在用户心目中，一定商标产品全部会占据不一样位置。比如，“希尔顿酒店”在用户认识中意味着“高效率服务”，“假日酒店”则给人“廉价、卫生、舒适、整齐”市场形象。 由上述定位概念能够看到，定位始于产品，然后扩展到一系列商品、服务、某个企业、某个企业、某个机构甚至是某工人。对酒店而言，酒店产品定位并不是酒店要为产品做些什么，而是指酒店产品要给用户留下些什么，即给用户造成自己产品有别于竞争对手印象和位置。实际上，产品定位就是要设法建立一个竞争优势，以使酒店在目标市场上吸引更多在用户。 酒店产品定位从另一个角度看，是要突出酒店产品个性，并借此塑造出独特市场形象。一项产品是多个原因综合反应，它包含性能、组成、形状、包装、质量等，产品定位就是要强化或放大一些产品原因，从而形成和众不一样特定形象。产品差异化是达成酒店产品定位关键手段，在这里必需强调是，此处所谓产品差异化并非单纯地追求已经有产品变异，而是在市场细分基础上，寻求建立某种产品特色，是市场营销观念具体表现。 酒店产品定位对酒店经营含相关键而现实意义，关键表现在以下两个方面： （1）有利于建立酒店和产品市场特色：现代酒店市场中，普遍存在着较为严重供大于求现象，使得同类型酒店使出满身解数争夺有限客源，潜在竞争跃跃欲试，随时准备出击，市场竞争环境恶劣，竞争压力巨大。为了使自己产品取得稳定销路，避免竞争乏力而被其它酒店替换，酒店势必从各方面为其产品培养一定特色，树立起鲜明市场形象，以期在用户心目中形成一个特殊偏爱。如同前文中提及“希尔顿”和“假日”各自强调酒店和产品特色一样，中国酒店中亦有个性鲜明例子，如南京市酒店业中长久以来流传着“住金陵、食丁山、玩玄武”口号，正是对这三家酒店及其产品特色高度概括，这三家酒店也正是经过强化其各自产品特征，进而形成一个产品优势，从而依靠这些特色产品在市场中取得竞争主动权。 （2）为酒店制订市场营销组合策略奠定基础：酒店经过产品和市场进行交换，从中获取利益，这是酒店经营基础出发点。换而言之，酒店经营基础是产品，没有产品，一切经营活动全部将变成纸上谈兵空谈。由此能够看出，酒店和市场营销组合受到酒店产品定位限制。比如，某酒店决定在市场上销售豪华、优质、高价组合产品，如此定位就决定了酒店产品必需是高水准、有稳定质量确保、能表现用户身份。由此，酒店在宣传上就必需以这些特质作为强化关键，让目标市场潜在用户接收这么产品特质；同时，要求酒店内部应协调一致，经过严格实施操作程序和规范、强化技能培训等管理手段，保障产品高品质。也就是说，酒店产品定位决定了酒店必需设计和发展和之相适应市场营销组合。 二、酒店产品定位方法酒店产品定位方法能够归纳为以下多个：（1）依据属性和利益定位：酒店产品本身属性和由此取得利益能够使用户体会到它定位。如酒店“豪华气派”、“卫生和舒适”等，这种定位方法，酒店往往强调产品一个属性，而这种属性常是竞争对手所没有顾及到。（2）依据质量和价格定位：价格和质量二者改变能够发明出产品不一样地位。在通常情况下，质量取决于产品原材料或生产工艺及技术，而价格往往反应其定位，比如大家常说“优质优价”、“劣质低价”正是反应了这么一个产品定位思绪。（3）依据产品用途定位：发扬同一个产品项目标各个用途并分析多种用途所适用市场，是这种定位方法基础出发点。一样是一个大厅，它能够作为大型宴会、自助餐场地，也能够被当成会议大厅接待多种会议，同时，还能够成为多种展示、展览场所。对于这么一个酒店产品，酒店能够依据其不一样用途，在挑选出来目标市场中，分别树立起不一样产品个性和形象。（4）依据使用者定位：这是酒店常见一个产品定位方法，即酒店将一些产品指导给合适使用者或某个目标市场，方便依据这些使用者或目标市场特点创建起这些产品合适形象。很多酒店针对当地居民“方便、经济、口味丰富”用餐要求，开设集各地风味为一体大排档餐厅，便是依据使用者对产品需求而进行定位。（5）依据产品档次定位：这种定位方法是将某一产品定位为其相类似另一个类型产品档次，方便使二者产生对比。比如部分酒店将自己客房产品档次设定为和某一家公众认可好酒店客房档次相间，以求使用户更易于接收她们产品。这种做法另一个方面是为某一产品寻求一个参考物，在相同档次条件下经过比较，方便突出该产品某种特征。如部分酒店推出公寓客房，突出在和标准间相同档次前提下含有厨房设施，愈加适合家庭旅游者使用，从而达成吸引家庭旅游者购置目标。（6）依据竞争定位：酒店产品可定在和竞争直接相关不一样属性或利益。比如酒店开设无烟餐厅，无烟意味着餐厅空气愈加清新。这实际上等于间接地暗示用户在一般餐厅中用餐，其它人吸烟会影响到自己身体健康。（7）混合原因定位：酒店产品定位并不是绝对地突出产品某一个属性或特征，用户购置产品时不单只为取得产品某一项得益，所以，酒店产品定位能够使用上述多个方法结合来创建其产品地位。这么做有利于发掘产品多方面竞争优势，满足更为广泛用户需求。 三、酒店产品定位步骤酒店产品定位要达成关键目标就是使用户能够将本酒店和其它竞争对手区分开来。实现这一目标，通常必需开展以下几方面工作：步骤一：确定竞争对手，分析竞争对手产品酒店竞争对手实际上就是酒店产品替换者，即者有和酒店相同或近似特点（如相同或相近地域、酒店星级、用户群、价格等）酒店。 酒店在确定竞争对手时候，常会出现这么失误，即单纯地以星级或业务围来作为判定依据，将同星级酒店或业务范围类似其它酒店全部视为自己竞争者。一样三星级酒店，有以旅游团体作为目标市场，有以会议为关键目标市场，还有则以商务散客市场为目标，分属于不一样目标市场酒店相互间不能成为直接竞争者。一样以会议市场作为目标市场，五星级酒店会议市场划分和三星级酒店会议市场划分又因为划分标准差异而使目标市场有所不一样。所以酒店产品竞争对手范围应限定在同一或相近目标市场中。 判定某一酒店产品是否和本酒店同类产品存在竞争，有一简单测试方法：在酒店降低产品价格时，观察对方用户是否转移过来，假如有，则说明对方是酒店竞争对手，用户转移得越多，则说明竞争程度较高，反之则较弱。确定竞争对手以后，酒店必需采取多个渠道搜集竞争对手产品相关信息，了解目标市场上竞争对手向用户提供何种产品，其质量、数量、价格、特色等方面和本酒店同类产品比较有哪些优势和不足，从而明确竞争对手产品定位情况。 对竞争对手产品调查能够经过多个渠道，比如向曾经购置于竞争对手产品用户进行调查，了解她们购置经历、对产品评价等信息；也能够派人到竞争对手那里实地消费和观察以获取正确竞争对手产品相关资料。能够统计对各个竞争对手调查数据，能够汇总目标市场内总体竞争情况并和本酒店进行劣势对比。 步骤二：正确选择竞争优势，树立市场形象经过上一步骤，酒店对目标市场内竞争对手及其产品进行了细致深入调查和优势分析，发觉本酒店优势所在，这些优势就是酒店产品定位关键基础。酒店可能见面对多个竞争优势并存情况，此时强调全部优势并不可取，因为那样有时会给用户留下“王婆卖瓜”感觉，而且，信息过多反倒失去关键，不利于加深用户印象。所以，酒店应该利用一定方法，在众多竞争优势中进行取舍，评定和选择出最适合本酒店优势项目，并以此初步确定酒店产品在目标市场上位置。酒店产品优势一经确定，就必需采取多种手段正确有效地向目标市场传输酒店产品定位观念。酒店产品优势不会自动地在目标市场上表现出来，要使这些优势能够发挥作用，影响用户购置决议，酒店需要以产品特色、优势为基础，树立鲜明市场形象，经过积级主动而又巧妙地和目标市场中用户进行沟通，引发用户注意和举趣，求得用户认同。 要对目标市场进行宣传、沟通时，酒店要尽可能避免因宣传不妥在公众中造成误解，影响酒店优势发挥。比如，传输给公众定位过低，不能显示自己特色；或定位过高，不符合实际情况，误导用户认为酒店只经营高级、高价产品；或是定位含糊不清，无法在用户中形成统一明确认识。步骤三：审时度势，调整产品定位用户对于酒店及其产品认识并非一成不变，产品定位即使很合适，在碰到下列情况时亦会发生偏差：目标市场中竞争对手推出新产品，定在本酒店产品周围，侵占了本酒店产品部分市场，致使本酒店产品市场份额有所下降；用户喜好发生了改变，使得对本酒店产品偏爱转移到竞争对手一些产品上去。当碰到上述情况时，酒店应依据改变，采取具体措施，对本酒店产品进行定位调整甚至重新定位。在做出定位调整或重新定位决议之前，酒店应考虑以下部分原因：首先，酒店要正确计算好自己产品定位从一个目标市场转移到另一个目标市场全部费用；其次，酒店将自己产品定位在新位置上时，能够得到怎样回报。收益多少取决于目标市场购置者和竞争者数量，其平均购置率有多高，在目标市场中酒店产品销售价格能定在什么水平上。酒店应将收、支两方面估计进行认真逐一比较，权衡利弊得失，然后再决定是否将本酒店产品定位在新位置上，避免仓促调整，造成得不偿失局面。 四、酒店产品定位策略（1）抢占市场定位，避实击虚：当酒店对竞争者市场地位、用户实际需求和本酒店产品属性等进行了充足评定分析，发觉目标市场上竞争对手实力雄厚，无法和之正面抗衡时，酒店应将眼光转上竞争对手还未顾及或忽观市场空隙，组织自己产品去满足那些市场上还未得到满足或未被完全满足需求，从而和竞争对手形成鼎足之势。这么定位方法风险较小且易于成功。美国20世纪60年代经济型酒店如汽车旅馆（Budget Motels）成功产品市场定位，对中国现在酒店行业竞争含有十分现实指导意义。这种旅馆对大众旅行提供了满足基础需求又能够省钱选择。它没有会议室、宴会厅和项目繁多娱乐休闲设施，只提供卫生、舒适、价格低廉客房，这对于过路、只求得到很好休息客人来说是极具吸引力。中国很多中小型酒店在面临大酒店和酒店集团竞争压力时，往往采取追加投资，对产品更新改造，求上档次，求项目全，并以此作为竞争本钱。这么做将对本已经有限资源造成更大压力甚至浪费。实际上，中国中国旅游正在兴起，中国旅游者将在以后一段时间内成为一个巨大市场，她们要求酒店提供和她们经济能力相适应产品，这么需求是部分四、五星级酒店所忽略，而这恰好是中、小型酒店市场空隙，在这么市场中将大有可为。 （2）强行改击，共享市场：资源雄厚、实力强大酒店常采取这么产品定位策略。当发觉目标市场竞争对手众多，但市场需求潜力仍然很大，此时酒店采取强行挤占策略，选择和竞争对手重合市场位置，争取一样潜在目标用户，和竞争对手在产品、价格、促销、渠道等各个方面和步骤展开直接面对面拼争，和竞争对手共坐一席。采取这种强硬产品定位策略，酒店对竞争者和竞争结果必需有充足、正确估量和分析。酒店必需十分了解自己是否含有比竞争对手更为丰富资源、更强经营能力，是否能比竞争对手做得更为出色，竞争中赢利能否平衡为赢得竞争所付出代价等。假如缺乏足够认识，贸然逞强，将可能把酒店引入歧途，那是十分危险。由前文叙述可知，酒店行业进入壁垒较低而退出壁垒较高，这就造成了市场景气时竞争对手纷纷进入，而一旦市场形成势发生逆转，酒店在无法退出竞争情况下肯定倾全力搏杀以求生存，此时在竞争中往往“迫于形势”以硬对硬，以强制强。硬拼对竞争双方甚至多方而言将是一件痛苦事情，中国某省会城市1999年酒店价格大战致使当地酒店业亏损以亿元计算，恶果是可想而知。为避免恶性竞争出现，即使是大酒店也应该有意识地去寻求新市场空位，而不是只重视传统“有利可图”市场。在酒店制订产品定位策略时，上述两种策略同时并举并在不一样时期内有所侧重，将不失为一个明智选择。不管采取何种产品定位策略，酒店全部应该对自己产品提出以下八个问题：酒店对象是谁？酒店目标是什么？酒店在哪些方面和竞争对手有差异？怎样才能使自己和众不一样？酒店在哪方面有可能占得先机？酒店有能够利用优势吗？酒店需要克服哪些不利条件？是否有可能变不利为有利？在全部细分市场中，哪一个对本酒店而言是最关键？酒店怎样扩大或改变习惯模式？酒店是否已经利用了有形和无形优势？用户最有可能挑选酒店提供哪种产品？