经典电视广告作品赏析.ppt
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1、经经典典电视电视广告作品广告作品赏赏析析1.学学习内容内容1.何何为好的(好的(优秀)广告作品?秀)广告作品?2.优秀广告的特征和构成要素秀广告的特征和构成要素3.优秀秀电视作品作品评析方法析方法4.国国际著名广告著名广告奖项2.什么是好的广告?什么是好的广告?1.1.客客客客户认户认可可可可的广告就是好的方告;的广告就是好的方告;的广告就是好的方告;的广告就是好的方告;2.2.“上乘广告的最好上乘广告的最好上乘广告的最好上乘广告的最好标标志是,它志是,它志是,它志是,它不不不不仅仅能影响群众能影响群众能影响群众能影响群众争争争争购购它所它所它所它所宣宣宣宣传传的的的的产产品品品品,而且它能使
2、群众和广告界都,而且它能使群众和广告界都,而且它能使群众和广告界都,而且它能使群众和广告界都把它作把它作把它作把它作为为一件可一件可一件可一件可钦钦可佩的杰作而可佩的杰作而可佩的杰作而可佩的杰作而“长记长记不忘不忘不忘不忘”。(雷蒙(雷蒙(雷蒙(雷蒙 罗罗必必必必凯凯)3.3.第三种(包括奥格威)人第三种(包括奥格威)人第三种(包括奥格威)人第三种(包括奥格威)人认为认为:广告佳作是:广告佳作是:广告佳作是:广告佳作是不引不引不引不引起公众注意就能把起公众注意就能把起公众注意就能把起公众注意就能把产产品推品推品推品推销销掉的作品掉的作品掉的作品掉的作品,它,它,它,它应该应该把把把把广告广告广
3、告广告诉诉求求求求对对象象象象的注意力引向的注意力引向的注意力引向的注意力引向产产品品品品,诉诉求求求求对对象象象象说说的的的的不是不是不是不是“多妙的广告啊!多妙的广告啊!多妙的广告啊!多妙的广告啊!”,而是,而是,而是,而是说说:“我从来没我从来没我从来没我从来没有听有听有听有听说过这说过这种种种种产产品,我一定要品,我一定要品,我一定要品,我一定要买买它来它来它来它来试试试试。”-大大大大卫卫 奥格威奥格威奥格威奥格威一个广告人的自白一个广告人的自白一个广告人的自白一个广告人的自白优优秀是秀是秀是秀是伟伟大的大的大的大的敌敌人人人人GoodistheenemyofGreat!Goodis
4、theenemyofGreat!1892-1978 Raymond RubicamRaymond Rubicam3.广告效果广告效果广告效果广告效果(对消费者影响程度)到达效果到达效果到达效果到达效果认认知效果知效果知效果知效果心理心理心理心理变变化效果化效果化效果化效果促促促促进购买进购买效果效果效果效果4.5.1.优秀广告作品的定秀广告作品的定义 优秀广告作品是秀广告作品是明确明确传达广告意达广告意图,具具有一定有一定经济效益和效益和社会社会效益效益,通通过评选组织认定定或或公众公众舆论认可可的广告成品。的广告成品。优秀广告作品分秀广告作品分类 优优秀广告作品分秀广告作品分秀广告作品分秀广
5、告作品分类类有多种有多种有多种有多种标标准准准准 ,可以可以可以可以进进行不行不行不行不同的分同的分同的分同的分类类。按。按。按。按评选评选的的的的组织组织分分分分 ,按按按按获奖获奖的等的等的等的等级级分分分分 ,按按按按媒体分媒体分媒体分媒体分,按广告内容分等。,按广告内容分等。,按广告内容分等。,按广告内容分等。6.2.优秀广告作品的构成要素秀广告作品的构成要素原原创性、效益性、冲性、效益性、冲击性、性、艺术性和性和综合性合性;其中其中原原创性性是最重要的。是最重要的。原原创性表性表现为创意意和和表表现手法手法两方面的两方面的新、奇、特新、奇、特。7.优秀广告作品的作用秀广告作品的作用1
6、带动广告行广告行业整体水平的提高整体水平的提高,推推动内内外交流;外交流;2体体现竞争争规律律,强化广告效果;化广告效果;3丰富文化丰富文化产品品,美化生活。美化生活。出色地完成广告主所期望的目出色地完成广告主所期望的目标优优秀广告作品不秀广告作品不秀广告作品不秀广告作品不仅仅仅仅推推推推销销商品,商品,商品,商品,还还融知融知融知融知识识性、科学性、性、科学性、性、科学性、性、科学性、艺术艺术性于一体,使广告受众在享受广告性于一体,使广告受众在享受广告性于一体,使广告受众在享受广告性于一体,使广告受众在享受广告艺术艺术的同的同的同的同时获时获得多方面的得多方面的得多方面的得多方面的知知知知识
7、识。8.3.优秀秀电视作品作品赏析方法析方法赏电视广告的广告的艺术审美美优优秀广告作品激秀广告作品激秀广告作品激秀广告作品激发发审审美愉悦美愉悦美愉悦美愉悦是一种情是一种情是一种情是一种情绪绪反映,反映,反映,反映,是作是作是作是作为审为审美美美美对对象的广告作品象的广告作品象的广告作品象的广告作品激激激激发发和和和和调动调动了受了受了受了受众心理活众心理活众心理活众心理活动动的的的的过过程程程程。广告广告广告广告创创作采用了一切作采用了一切作采用了一切作采用了一切艺术艺术手段,手段,手段,手段,优优秀广告作秀广告作秀广告作秀广告作品有丰厚的品有丰厚的品有丰厚的品有丰厚的艺术艺术底底底底蕴蕴。
8、特特特特别别是影是影是影是影视视广告广告广告广告创创作,作,作,作,综综合了多种的合了多种的合了多种的合了多种的艺术艺术形形形形式。音画一体的特征式。音画一体的特征式。音画一体的特征式。音画一体的特征赋赋予了予了予了予了艺术艺术表表表表现现更大的更大的更大的更大的空空空空间间9.电视广告的广告的艺术审美美 广告广告艺术的的审美原美原则:愉悦原愉悦原愉悦原愉悦原则则、认认知原知原知原知原则则、启迪原、启迪原、启迪原、启迪原则则。广告。广告。广告。广告艺术艺术手法有展示、夸手法有展示、夸手法有展示、夸手法有展示、夸张张、想象、想象、想象、想象、对对照、情照、情照、情照、情节节、修、修、修、修辞、辞
9、、辞、辞、语语气与音韵等多种。气与音韵等多种。气与音韵等多种。气与音韵等多种。美的形美的形态分分类:优优美与柔和,崇高与美与柔和,崇高与美与柔和,崇高与美与柔和,崇高与伟伟大,大,大,大,创伤创伤与悲惨,幽默与悲惨,幽默与悲惨,幽默与悲惨,幽默与快与快与快与快乐乐,荒,荒,荒,荒诞诞与怪异等。与怪异等。与怪异等。与怪异等。10.例如化例如化妆品广告所表品广告所表现的美。的美。唯美主唯美主义是片面的,以功效是片面的,以功效为主主导的美才是正确的的美才是正确的创意思路意思路11.赏电视广告的文化之美广告的文化之美中国中国传统文化文化 在一定社会在一定社会历史史时期所到期所到达的达的文化高度文化高度
10、和所拓展的和所拓展的文化广度文化广度,同,同时又作又作为民族文化心理的厚重民族文化心理的厚重积淀淀。电视广告中的文化差异广告中的文化差异是制是制约我我们深深层次次鉴赏外国外国电视广告广告作品的一个重要因素;作品的一个重要因素;12.电视广告广告发展到今天,在展到今天,在图文音效、文音效、创意表意表现上越来越上越来越倾向于向于娱乐化化,对于于业内耳熟能内耳熟能详的法的法则,所,所谓广告广告创意的三意的三大原大原则:恐惧、幽默和性感恐惧、幽默和性感;广告表;广告表现的三的三B原原则(Beauty、Baby、Beast即美女,即美女,儿童和儿童和动物物),如今已是,如今已是应用得更广、更用得更广、更
11、深、更复深、更复杂。13.以幽默以幽默诉求广告求广告为例,来了解体会一下例,来了解体会一下不同国家和地区之不同国家和地区之间的文化差异的文化差异1111频频道,道,带带你你进进入第一入第一现场现场。观观众就像众就像摄摄像机离像机离现场现场那么近那么近14.幽默广告的作用幽默广告的作用一段一段优秀的幽默广告往往被人秀的幽默广告往往被人们竞相相传颂,因此它,因此它还有重要的社会功能,可以有重要的社会功能,可以成成为社会凝聚力的来源。不同群体的人社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片,笑成一片,这是在是在分享分享共同的共同的价价值观。广告大广告大广告大广告大师师波迪斯所波迪斯所波迪斯所波迪斯所说说:
12、“巧妙运用幽默,就没有巧妙运用幽默,就没有巧妙运用幽默,就没有巧妙运用幽默,就没有卖卖不出去的不出去的不出去的不出去的东东西。西。西。西。”15.幽默幽默诉求广告(求广告(appeals to humor)电视广告的广告的诸多多类型中,型中,幽默幽默诉求广告求广告(appeals to humor)是最受)是最受欢迎的迎的类型。型。研究研究显示示1520的的发达国家达国家电视广广告包含某些幽默因素,到了告包含某些幽默因素,到了英国英国,这个个比例比例还要高出要高出许多:大多:大约三分之一三分之一以上以上的广告的广告选择了幽默的形式。了幽默的形式。16.Why?生理学的研究生理学的研究生理学的研
13、究生理学的研究结结果表明,大笑或微笑果表明,大笑或微笑果表明,大笑或微笑果表明,大笑或微笑时时,压缩压缩的血管使更多的血液被的血管使更多的血液被的血管使更多的血液被的血管使更多的血液被挤挤入大入大入大入大脑脑,从而使大,从而使大,从而使大,从而使大脑脑分泌内啡太,分泌内啡太,分泌内啡太,分泌内啡太,产产生良好情生良好情生良好情生良好情绪绪,使,使,使,使受众心情舒受众心情舒受众心情舒受众心情舒畅畅,从而从而从而从而让让人人人人们们从一个从一个从一个从一个更更更更积积极的角度极的角度极的角度极的角度来看待来看待来看待来看待产产品。品。品。品。喜喜喜喜剧剧情情情情节对节对大大大大脑脑的效果与催眠很
14、相似,在的效果与催眠很相似,在的效果与催眠很相似,在的效果与催眠很相似,在这这种种种种状状状状态态中,受众的中,受众的中,受众的中,受众的注意力注意力注意力注意力变变得相当精准得相当精准得相当精准得相当精准,热热烈烈烈烈。因此幽默的广告因此幽默的广告因此幽默的广告因此幽默的广告最容易最容易最容易最容易给给人人人人们们灌灌灌灌输输品牌意品牌意品牌意品牌意识识。17.欧美之欧美之间的差异的差异近近近近90%90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。的英国啤酒广告运用了幽默手法。的英国啤酒广告运用了幽默手法。的英国啤酒广告运用了幽默手法。荷荷荷荷兰兰和德国的同和德国的同和德国的同和德国的同类类啤酒广告只分
15、啤酒广告只分啤酒广告只分啤酒广告只分别别占三成和一占三成和一占三成和一占三成和一成。成。成。成。英国人英国人英国人英国人对对幽默的幽默的幽默的幽默的依依依依赖赖反映出反映出反映出反映出该该国国国国独特的独特的独特的独特的历历史和史和史和史和文化文化文化文化,事,事,事,事实实上上上上这这种文化未必能完全被国内的人种文化未必能完全被国内的人种文化未必能完全被国内的人种文化未必能完全被国内的人所理解,就好像一些英式幽默的肥皂所理解,就好像一些英式幽默的肥皂所理解,就好像一些英式幽默的肥皂所理解,就好像一些英式幽默的肥皂剧剧拿到国拿到国拿到国拿到国内却令内却令内却令内却令观观众不知所云。众不知所云。
16、众不知所云。众不知所云。18.广告中的幽默盛行是英国民族文化中广告中的幽默盛行是英国民族文化中广告中的幽默盛行是英国民族文化中广告中的幽默盛行是英国民族文化中压压抑的抑的抑的抑的情感反情感反情感反情感反应应。对对比其他西方国家,本土的英国人比其他西方国家,本土的英国人比其他西方国家,本土的英国人比其他西方国家,本土的英国人更更更更倾倾向于向于向于向于抑制情感和自我抑制情感和自我抑制情感和自我抑制情感和自我贬贬低低低低,并,并,并,并认为认为喜怒形喜怒形喜怒形喜怒形于色是粗于色是粗于色是粗于色是粗鲁鲁的表的表的表的表现现。在在在在表达多表达多表达多表达多样样的情的情的情的情绪绪方面,方面,方面,
17、方面,美国美国美国美国等其他国家更等其他国家更等其他国家更等其他国家更为为开放。美国广告中以情感开放。美国广告中以情感开放。美国广告中以情感开放。美国广告中以情感为为主主主主题题的广告范的广告范的广告范的广告范围围就就就就要比英国要比英国要比英国要比英国宽宽得多,他得多,他得多,他得多,他们们广泛表达广泛表达广泛表达广泛表达欢乐欢乐、爱爱情、情、情、情、雄心和欲望,雄心和欲望,雄心和欲望,雄心和欲望,这这种方式是英国人所不能接受的。种方式是英国人所不能接受的。种方式是英国人所不能接受的。种方式是英国人所不能接受的。作家兼作家兼作家兼作家兼传传播学者保播学者保播学者保播学者保罗罗 托托托托维认为
18、维认为,英国人英国人英国人英国人对销对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素售的反感是幽默盛行的另一个主要因素售的反感是幽默盛行的另一个主要因素售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。19.德国德国一一类的重工的重工业国家,由于崇尚工程国家,由于崇尚工程的的传统,人,人们可以直接了当地可以直接了当地谈论产品品质量和量和营销。英国社会英国社会讲求万事平衡的求万事平衡的闲散散风格格使人使人们更重更重视业余精神。英国余精神。英国电视广告的幽广告的幽默便是以一种看似不在默便是以一种看似不在卖东西的方式,西的方式,达到达到销售的目的。售的目的。幽默和搞笑是有区幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣。相比那些情感宣
19、泄的搞笑泄的搞笑闹剧来来说,幽默的手法更,幽默的手法更为含含蓄。蓄。20.英式的幽默并不是在每个消英式的幽默并不是在每个消英式的幽默并不是在每个消英式的幽默并不是在每个消费领费领域都适合。域都适合。域都适合。域都适合。美容美容美容美容产产品和汽品和汽品和汽品和汽车产车产品的市品的市品的市品的市场虽场虽大,但几乎比任何其大,但几乎比任何其大,但几乎比任何其大,但几乎比任何其他行他行他行他行业业都更都更都更都更严肃严肃,因,因,因,因为为人人人人类类健康和安全不是一个开健康和安全不是一个开健康和安全不是一个开健康和安全不是一个开玩笑之事。玩笑之事。玩笑之事。玩笑之事。幽默在无关大旨的零散幽默在无关
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