美团模式分析.doc

(完整版)美团模式分析美团网模式初步分析摘要：OTO模式是当今中国时兴的，发展迅速的一种商业模式，本文着重研究的美团网也正是基于线上对线下的OTO商业模式.目录1.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。11. 美团网的介绍。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。22.美团网技术组织结构.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。2 2.1公司内部架构. 。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。2 2。2 美团网站的运作机制 .。.。.。.。.。.。.。.。.。33.美团商业模式分析.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.44.美团商家入驻流程、标准。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.8 4.1 美团签约商家服务流程.。.。.。.。.。.。.。. 8 4。2美团商家合作分类入口.。.。.。.。.。.。.。.。.。8 4。3 美团携手大众点评推出千城代理招募。.。.。.。.。.114。4 城市代理人费用。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.12 4。5 商家加入美团的要求。.。.。.。.。.。.。.。.。135.美团前期的推广方式。.。.。.。.。.。.。.。.。.。13 5。1线下推广策略.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.135.2 美团的线上推广策略.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.166. 美团的盈利模式分析.。.。.。.。.。.。.。.。.。.176。1 商家赚人气，美团赚数据.。.。.。.。.。.。.。187。美团APP产品功能结构。.。.。.。.。.。.。.。.。.。191.美团网的介绍 2010年3月4日，美团网上线，成为中国第一家团的网站。近4年来,美团网已经覆盖全国00t城市，单日最高交易额突破7000元，单月交易额突破17亿元，市场份额起过市场第2、3名之和。在手机上网已成为主流。 中国互联网协会发布的013年度-中国互联网10000报告显示，美团网位居团的网站第1名，位列1 0第32位。 一同发布的互联网站流量排名，美团网仅次子阿里巴巴(含淘宝和天指 )、京京商城 ,位列电子商务网站第3名.美团网融资情况： 2010年9月A轮 红杉资本中国 【1000万美元】 2011年7月B轮 阿里巴巴/阿里资本、红杉资本中国、北极光创投、华登国际投资 【5000万美元】 2014年5月C轮 General Atlantic泛大西洋投资、红杉资本中国、阿里巴巴/阿里资本 【3亿美元】 2014年12月 D轮 【7亿美元】估值达到70亿美元，最近两年不考虑上市.2. 美团网技术组织结构 2。1公司内部架构 其一，销售部：是美团主要的盈利部门,其主要职责是在各个城市寻找合适商家进行谈判,拿到尽量低的商品折扣.其分为总部一大区一区域一城市等多级，目前在全国一线城市，及大部分二三线城市均设有分站。目前由前阿里巴巴副总裁干嘉伟担任COO职务。 其二，品控部：主要负责对销售团队签订的合同进行审核,以确保产品质量，品控部门人员主要集中在美团总部北京.这是美团确保产品质量的一个最重要,也是最主要的环节。 其三,编辑部:编辑部的职责是将团购产品清楚地介绍给用户，所有消费者看到的最终呈现在网页上的产品说明介绍都是有编辑部负责撰写的。 其四，技术部：美团技术部主要负责其内部业务系统、数据挖掘系统、移动终端客户端的开发维护，是其核心竞争力的重要组成部分. 其五,产品部：负责产品的上线及网站维护。作为一家团头网站，美团的最终产品就是在网站上向消费者呈现的一个个团购产品页面，而这些页面制作、上线以及后台运行的上百台的大型服务器的管理维护工作便是由产品部负责的. 其六，客服部:客服部主要负责解决消费者投诉的问题。 其七,财务部：负责付款给商家、为消费者退款、出具公司财报等职能；人力资源部：负责美团内部员工的招聘、培训、任免、提拔等工作;行政部：主要负责美团网内部的行政管理工作；市场部：主要负责美团网的广告投放等推广工作。 2。2 美团网站的运作机制 以美团网为代表的网络团购模式，其运作特点是通过交易平台减少寻找交易对象的时间和提高交易双方匹配成功的可能性，从而降低交易成本，促使双方需求的实现.具体而言,团购网站促使商家和消费者之间在网络团购平台进行交易，商家可以通过网络 团购平台获得更多的客流量，通过规模效应降低成本，通过薄利多销实现盈利； 而且这些客源大多与商家在同一区域，有利于商家提升自己的知名度。对于消费者而言，价格、收入水平及个人爱好都会对消费行为产生影响，其中价格是最重要的影响因素.参与团购网站提高了单个消费者的议价地位,享受了更低的价格和更多的优惠。另外，消费者还可以看到商品团购的具体数量及反馈和评价，降低了信息不对称。而团购网站本身可以通过向商家收取一定比例的中间交易提成及商家在网站上的推广费用来获取利润。 美团网还将注册的消费者纳入其营销数据库，采集消费者的相关信息。比如，美团网通过整合消费者对商家商品和服务的评价构建了评价系统，至今已积累了约 1.5 亿条消费评价,覆盖美食、酒店、电影等多个种类。美团网最近推出标签云评价功能，对评价体系进行了升级，消费者不再需要逐条翻阅评论便可以看到各个维度好评与差评的数量,对团购单的总体情况有了更直观的了解.3. 美团商业模式分析 商业模式一般从六点分析： 目标用户定位； 目标用户未得到满足的需求； 如何服务满足客户需求； 盈利模式与收入来源; 市场同行目前的发展状况; 目前的竞争力； 下面简单分析前四点，第五点在美团的业绩中已经详细体现，第六点将在SWOT中具体分析到。 （一） 美团的目标用户定位 美团目标客户主要有两类：一是习惯于网络购物，有猎奇心态且容易被折扣所吸引的年轻消费者；二是边际成本较低且以服务为主,希望消费者有二次消费商家.美团网创业团队深知顾客细分的必要性,将目标客户定位后，又将顾客细分为:线上顾客和线下顾客；线上顾客分为线上已消费顾客和线上尚未进行消费顾客两类，针对不同类别进行不同营销模式推广，而线下顾客和线上尚未进行消费顾客构成美团潜在顾客群体，对于这类顾客，美团充分利用现有顾客网络进行顾客关系营销,推出推荐好友购买返利活动途径把美团介绍给更多的人。 （二)目标用户未得到满足的需求 （1）价格与质量。市场上的产品服务价格与质量往往成正比，目标用户难以购买到物美价廉的产品与服务. （2）便利。看电影要排长队买票，吃顿高档的饭对普通老百姓简直奢侈，促销活动常常错过，货比三家太麻烦传统的购物行为并不能很好解决目标客户对追求方便快捷实惠的消费心理。 （3）自由。传统的购物行为常常受到导购员及摄像头的监督跟踪，目标客户丧失购物的自由与乐趣. （三)美团如何服务满足客户需求 美团网主要从四大途径加强各户关系管理以便更好服务于客户： (1）EDM： 美团网通过使用EDM 软件向目标客户发送EDM 邮件，建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接发送电子广告、产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动信息等，用来促进销售. （2)微博：美团网利用新浪、搜狐等网站微博，与广大客户进行互动了解顾客需求. （3）SNS：由SNS 网站将爱好相同的人聚集在一起，然后推出受这个爱好的人喜欢的商品，组织他们团购这类商品。（4）美团网的官方网站:在官网首页投放相关广告，让顾客能更充分的了解每日商品的变化和折扣。建立意见反馈系统，及时的将顾客的意见有效的解决，不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求. （四）美团网的竞争优势分析 团购网从2010年兴起,2011年8月到达最高峰,全国有5800多家，但到了2014年上半年，仅存176家，存活率仅3。5。而目前发展的比较好的有目前美团网、糯米网、拉手网、58团购网。美团网相对来说是处于优势地位的，目前已占有20%的团购市场.其优势主要有: 品牌知名度高.美团网是国内首家团购网,且其老总王兴曾经创办人人网、饭否网，在界内享有美誉; 技术力量强. 运维经验丰富，成功抓住用户心理,立足本地经营。 100%物流掌控。它可以说颠覆了之前电子商务的物流规则，客户付款后将收到一个唯一的美团网序列号码和密码，然后带着序列号码和密码到相应的地方消费，方便，快捷。 以服务类产品为主.服务类产品在一定的数量销售之后，新增的数量几乎是无成本的，更容易形成低价团购。 （五)美团网的盈利模式分析 1。佣金模式应当是现在大多数团购网站的主要盈利模式，同时也是美团网最主要的盈利模式。主要是通过出售团购商品，直接赚取中间的差价；或者是通过出售商品进行高百分比的抽成；或者通过协议帮商家做折扣促销，按照协议金额形成收入. 2.广告模式:不可避免的，广告收入将是美团网收入的一部分。基于美团网的高流量多会员的情况，美团网的广告的功能也得到了极大的凸显。 3。转介费模式是美团网发展起来的一种新兴的收入模式.对于美团网而言应当是直接将页面链接到产品所属公司,让产品所属公司获得更多被知晓的机会，甚至开发出更多的潜在客户。对此，美团网可以通过向该公司收取转介费用. 4。服务费模式：接受服务本身也是一种消费.美团网提供了大量的优惠信息服务，以及合适的产品推荐。可以针对这些差异化的有价值的服务，收取必要的费用。 5。消费者沉淀资金的收益美团网的账户每天都会有很多的资金流入和流出，进行有效的风险控制就可以利用这些沉淀资金获取巨大的额外收益。4. 美团商家入驻流程、标准4.1 美团签约商家服务流程4。2美团商家合作分类入口美团商家合作分为四大类：1、 美食 海量流量、精准营销、深度分析，助力您的餐厅销量口碑双丰收,需要下载美团开店宝客户端进行资料登记入驻。2、外卖美团外卖诚意邀请餐饮类、超市类、药品类商家入驻,以下为美团开店登记流程： 3、酒店新美大双平台，轻松助力酒店实现销售、口碑双增长，采取网页自助登记和联系城市代理公司开通：4、丽人休闲娱乐等其他坐拥双平台资源，携手点评管家一起赚大钱，该模块主要联合大众点评退出点评管家推出团购升级模式对该行业资源进行整合.4.3 美团携手大众点评推出千城代理招募以下统称为“城市代理”。1、城市代理加盟模式为线上资料等级报名模式,总共分为三步： 2、成为城市代理的六个要求：3、 对城市代理进行的激励政策 （1）美团点评城市代理权 (2）美团点评品牌使用权 (3)美团点评后台使用权 (4)美团点评技术支持、物资支持管理支持 (5）美团点评业务全方位团队培训（6)代理城市的美团点评到餐业务毛利分成、考核奖励、其他产品收入4。4 城市代理人费用成为城市代理人基本上都是先交1030万保证金（根据城市人口及经济实力收取)，这部分钱以后不代理了还会退一小部分的，每年再交1030万物料推广费。代理商所能获取利润:1、 交易佣金2、 配送费 代理他们优势在于其知名度大好推广,用户基数大.劣势在于和商家洽谈入驻比较困难，签订的协议代理商是没有话语权的，而且也会随时物料调整推广费用的.资金流全部是流入到美团账户的，每个月再以奖金的形式返还给尘世代理,要基于你配送的时效性，用户是否投诉等给予返还薪金的多少，时间也是不固定的，现在美团KPI考核越来越严格，一次两次达不到指标给予警告，三次以后直接取消代理权，保证金一分不退。 4。5 商家加入美团的要求 1、拥有合法的、该行业的资质牌照 2、通过城市代理公司的销售配合完成 3、商家可以通过线上平台提交资料进行申请5. 美团前期的推广方式 5。1线下推广策略 首先美团给自身的定位清晰：是一个连接商家和用户的外卖平台。美团在前期的阶段的目标:让更多的商家入驻并支持我们的平台，让更多的用户上我们的平台进行订餐并用我们的服务留住更多的用户，打败竞争对手. 美团自身的文化:极致 激情 创新,面对3座大山：商家、用户、竟对.每一个都要相当重视，美团需要用不同的方式解决这3个问题. 用极致留住用户,用激情感染商家，用创新打败竟对。 1、商家端： 尽快走访区域内有配送能力并符合我们条件的餐厅并让他们入驻我们的平台。 安抚好商家,让他们看到我们是一个有激情有活力有发展潜力有责任心的公司，并在各个环节指导他们配合我们平台的配送服务，分析每家每天送餐数据情况，对每家进行指导，有问题一定要及时解决，答应商家的一定要及时做到！ 配送问题：说服几个离得近的商家联合起来进行送餐,尽量避免出现配送员闲着没活干或者几家配送员同时拿着一份饭出去的这种配送效率极低的情况(末端效率）。2、用户端: 在用户都不知道美团的情况下，首先应该提高我们的知名度，扩大我们的影响力。同时树立美团极致服务的形象，这里涉及到一份很重要的工作就是宣传。 宣传目的：让更多的用户了解美团使用美团。 初级阶段:让美团尽可能多的出现在他们的视线范围之内，让他们只要是一想到定外卖就可以想到美团。 方法：贴海报，海报贴上去存活时间一般超不过一天，所以贴的一定要勤，哪怕暴露在学生视线中5分钟也是值得的.发传单,进宿舍介绍，因为大部分新生普遍没有了解过网上订餐这一概念,所以我们第一次必须手把手教学才能取得最好的效果，这个一定要先下手为强。利用我们的资源和校内组织合作,合办晚会,摆摊宣传,增加曝光度. 中级阶段:让用户去传播美团，让产品自己去说话，达到更好的效果。 方法：病毒式营销，制造热点新闻,并结合校园文化，给用户自豪,炫耀的资本，让用户自己去传播,分享，比如模特送餐，饿美团主题表白。社群，建立美团红包群，饿了么每日秒杀群，把用户拉拢到一起每天分享红包，增加用户黏性，挑选商家每天赠送免费餐同时可以曝光自己做宣传。 高级阶段：用极致的体验去留住用户，让美团成为用户的信仰。 方法:由于境界还不是那么高暂时写不出来. 竞争对手：对于美团在高校区最的其他竞争对手，首先要明确美团的优势和劣势，美团和其他平台是大方向和体量都差不多的大公司，公司上层给的支持基本是差不多的，所以美团必须靠自己打败美团区域的对手：1，首先保证公平竞争,恶性竞争的出现对于美团和其他公司都是不好的，还可能出现打架斗殴事件,我想虽然这只是我们员工个人的行为，但他却代表了美团公司对外的形象,影响是非常不好的，所以一定要保证公平竞争。 2，在第一条的基础上，美团和他拼的还有就是上面说的商家服务和用户端宣传了，美团要尽可能的去做到客情关系要比他更好一点，宣传做的要比他更到位一点,这对美团和商家谈活动会有很大的帮助，用户端的影响力也要比他大。用多样化的服务和多样化的宣传去打败对手，真正实现用创新打败对手。 3，在活动方面美团的思路也是多样化，首先美团公司和其他平台比并不差钱，所以美团的活动一定要比他平台多，要比他平台灵活，不一定要比他平台大，但我们应该去找一些新颖的活动去让我们的用户眼前一亮，能让我们的用户一看见我们的活动瞬间就能忘记对手的活动，从而加深我们在用户心中的印象。5。2 美团的线上推广策略2011年美团逐渐减少、不投入线下推广,有如下几个原因： 1、 校内网和饭否网都出过资金链问题,众所周知校内网因为资金链断(融不到资）卖给了陈一舟。但是很少人知道饭否网也出过资金链问题，因为王兴吸取教训控制在内部小范围知道。吃过两次亏后，到现在，王兴在资金管理上都还很谨慎。2、美团网也曾经投放线下广告，只是走到最后一步叫停。下面的地推团队也在嚷嚷要投放线下广告，对地推来说，拜访人家店面，在街上、电梯里、店面里看到的是其他团购网站的广告，压力很大。但是，美团管理层叫停的缘故是，怀疑效果到底有多大.线下广告之后，还是需要上百度搜关键词,那还不如直接上百度买流量.若干家团购网站的线下广告大战普及了“团购”这一概念，却也让多个网站品牌混淆。有店家告诉美团地推，你们打的广告到处都是（其实是竞争对手的广告）。线下广告当时价格被炒得很高,对于钱不多（当时美团融资力度比不上拉手网、大众点评等）的美团来说，不划算。说到底还是资金不多，必须精打细算.实际是，当时广告收益最大的是分众传媒这些广告公司。 面向商家一端,地推两条腿一张嘴的效果也好于打广告。 3、 美团判断，2009年初资本回暖，根据周期性2011年下半年会进入寒冬，公司要有足够的现金过冬。美团当时资金贫乏,事后来看，却是最英明神武的决定之一。 美团当时做线上营销的具体细节不得而知,根本思路是找到懂这个的人才他们找到了亿玛运营总监陈敏鸣,担任美团在线营销副总裁。陈敏鸣来了之后,最大的改变是算清楚帐了：他们向百度等各种渠道投放广告，如果哪些渠道效果不理想，马上砍掉或者减少投入。 当时线上广告因为电商和团购也搞得很贵，花50元买一个用户很正常,有公司甚至100元买一个。总体来说,线上比线下更有优势的地方是，能够算清楚带来用户的成本是多少。这是美团当时自身情况下最好的选择。6。 美团的盈利模式分析 美团强大补贴商家和消费者，旨在改变消费者的消费习惯,但是往往用钱（让利、补贴)出来的消费者粘性过低低，可替代性也很强。6。1 商家赚人气，美团赚数据1、积累的历史交易数据，经过系统的分析就可以帮助商家更好的去经营，大数据分析制定方案为商家带来价值而收费； 2、高级店铺收费，随着业务的推演美团商户也会和淘宝商户一样，自助开店、装修.。更高级的店铺功能开放给高级商户,进行收费； 广告营收：首页的广告位、右侧推荐、搜索推荐，各类流量入口均可以进行售卖;3、佣金分成,互联网金融：商户扩大规模经营，可以从美团贷款,同时美团再加流量套餐、经营指导等一系列套餐打包给商户,我想商户会喜欢的，商户赚钱，美团跟着赚钱； 美团旗下业务 1、 猫眼：那么多人在上面看电影,猫眼之前已经做了一些尝试了，比如，直接参与投资电影，为电影做前期的宣传，可以是一笔收入； 电影里那么多的植入广告，那么多的漂亮衣服 ;各种好玩的东东，可以卖电影里的东东；2、 外卖：由于滴滴打车超级使用高频，所以现在滴滴打车里有各类有钱的广告主就会给你发打车红包,外卖也是高频的；美团现在开始自建配送团队了,应该是先从高端用户开始打，保证线下体验可控。待线下自主配送完善，后续可以解决最后一公里的问题，食物、生活用品各类上门服务； 3、 智能硬件：商户都在进行信息化，IT 硬件设备都需要更加智能，这同样是一个可以尝试的方向； 4、 资金流：美团商家提现存在一定周期,并非即时结算，所以存在资金滞留平台的情况，美团有很大的运作空间。5、 高频的美团外卖App的流量和活跃甚至可以超过美团,所以美团单独拆分运营没团外卖.美团外卖收取商家20%25的菜品价格提成,也就是说一份19。9元的外卖,商家要给美团4块钱。7. 美团APP产品功能结构 据了解美团APP预估有3亿以上的用户，针对客观的消费者、商家数量，独立的APP已经无法满足美团展开的业务，所以美团在平台内对消费者进行了分类，将自身业务单独拆分做大,形成独立品牌，互联网平台一旦用户数量过多，将会在平台内进行引流分类，参考淘宝独立开设了天猫平台，这是一种有效的方法。23