葡萄酒市场消费者调查报告样本.doc

西安葡萄酒市场消费者调查汇报

一、调查方法

采取街头现场拦截面访

二、抽样方法

样本设计实施随机抽样和非随机抽样结合标准，即采取分群多阶段随机抽样和配额抽样法。

样本特征：满足以下条件：

西安市常住人口或居住五年以上

年纪在18—60岁之间

知晓或购置过葡萄酒产品

无市场研究/广告/策划企业、电台、电视台、报社等媒介机构、葡萄酒生产、销售等单位工作经历

在过去六个月内没有接收过任何市场研究访问

样本实施区域：

西安六城区

具体访问地点：小寨商业圈、钟楼商业圈、土门商业圈、交大商业圈等

实际完成样本数量：192份

三、现场实施情况

现场实施严格根据督导负责制；

在现场实施过程中，全部些人员严格根据培训督导职责和访员职责进行；

企业对调查问卷进行了审核、复核，基础达成预想有效率。

四、数据录入和处理

● 对调查回收问卷，进行编码；

● Foxpro6.0设计计算机录入程序；

● 用Foxpro6.0进行有效调查问卷录入；

● 采取专业统计处理软件SPSS10.0对有效问卷进行分析处理；

● 分析结果包含：频数分析、频率分析、均值分析、相关系数分析、交叉分析等。

五、背景资料

......

七、数据分析

此次调查结果关键有多个特点：

（一）西安现在葡萄酒关键消费群体以收入较高中青年人为主，葡萄酒消费者关键是企业职员，其所占百分比占此次调查总人数37.9%，其次为个体经营者和商业职员分别为13.7%;文教科体卫工作者为8.4%;另外，西安市葡萄酒消费者通常是收入较高工薪阶层。对葡萄酒消费最多为收入在1001-1500元之间消费者。

（二）消费葡萄酒场所中有近二分之一在家里,三成左右在夜场,餐饮只占了一成.

（三）干红在葡萄酒市场中所占份额很大。因为受固有消费习惯影响，干红占到71.6%，果酒占12.6%，这跟葡萄酒消费引导有直接关系。

（四）西安市葡萄酒消费市场中，品牌消费集中，长城、张裕、西夏王是在无提醒情况下，西安人三大首选知晓品牌，百分比各占69.6%、20.9%和5.2%。长城市场反应如此之好，跟长城实施多品项战略和终端深耕策略分不开。

（五） 从价位来看，消费者关键选择价位在30-50元人占到50%。在此次调查所列酒品中，干红最受欢迎，调查中54%人认可干红。这充足说明了中等干红葡萄酒是现在一大卖点，同时葡萄酒市场在品种档次上有待深入延伸。

（六）影响消费者选择葡萄酒品牌关键原因：

1、调查结果表明，消费者选择葡萄酒时普遍最关注是酒口感，调查中24.7%人持此见解，其次为品牌，选择此项被访者占总人数21.3%，调查中表示重视价格均占17.4%。综合起来，这些很看重口味人关键以收入较高中青年人为主，这也是葡萄酒市场关键消费群体。

2、有近二分之一消费者选择葡萄酒时价位在21-50元之间; 25.7%消费者选择20元以下葡萄酒产品,因为她们收入偏低，所以价格成了购物时一个很关键考虑原因。

3、调查资料普遍反应一个问题，消费者选择葡萄酒时全部很重视品牌，而且大部分人全部选择当今最流行葡萄酒品牌。这说明了消费者对葡萄酒消费还未成熟，从众心理严重。

（七）葡萄酒价位选择特点

此次调查结果显示，价位在21-50元中等葡萄酒现在最受西安市民欢迎，选择这一价位人占总调查人数42.4%，选择20元以下葡萄酒，选择人数达25.7%。

调查中选择价格在50元以上人占总人数30%，这说明高级葡萄酒市场潜力有待很好挖掘。

（八）葡萄酒品牌选择排序

西安葡萄酒消费市场中，品牌消费集中，长城、张裕、王朝是西安人三大首选品牌。长城是西安市最信赖品牌，调查中41.3%人选择长城，其次为张裕，选择人数占40.2%，再次为王朝，选择人数为4.5%。

（九）葡萄酒低端市场较为混乱，市场上充斥着10元以下低檔葡萄酒,售价每支5~8元之间，在大部分超市占据货架近二分之一空间。有产品直接打出了干红旗号，欺骗消费者，牟取暴利。

八、总结和提议

市场调查结果能够看出，现在葡萄酒在西安酒类市场中所占市场份额很小；消费者在选择葡萄酒时盲目从众，消费心理还未成熟；品牌文化底蕴不足，长久战略匮乏等等，这充足说明现在葡萄酒市场运作还未真正成熟完善起来，为葡萄酒制订新营销策略势在必行。以下是依据此次调查所提议几点葡萄酒营销宣传策略：

1、以后次调查结果看，现在葡萄酒关键消费群体是中青年人，这部分人消费心理已基础成熟，所以广告诉求应以理性为主，即重视产品品质及其所蕴含文化底蕴。

2、葡萄酒消费者大多是高收入层及工薪阶层，她们选购葡萄酒最关注是口感、品牌、价格。而这一主体消费群受促销人员影响比率达成了九成，所以，要赢得消费者，关键是建立葡萄酒品牌专业营销体系，培养一支精锐销售队伍。

3、调查中反应现在在西安市葡萄酒市场中销量最高是长城、张裕和王朝。面对日益猛烈市场竞争，葡萄酒品牌应发挥自己优势，将自己品牌做大、做好，探寻发掘更多消费群。

4、伴随大家生活方法和消费方法日益多样化，多种酒全部会因文化原因存在和发展。红酒是大家“尊贵”“时尚”文化载体，假如从葡萄酒是一个高雅艺术品，是一个文化象征入手，把品质融入结构美、个性美、风味美、意境美之中，从而产生一系列物质、精神、习俗、心理、形象等作用，对酒品牌传输很有利。

5．现在葡萄酒市场沿袭传统产品结构，靠高、中、低三个档次产品打市场，真正名优葡萄酒空缺，所以主推高品质葡萄酒也是市场赢利点之一。

6、葡萄酒文化推广

　　（1）西安是一个文化城市；西北人性情淳朴，本土情结厚重，直接面向消费者做大唐文化推广，引导体验型仿唐文化消费。

　　（2）西安是一个科技城市；对于新购置方法，消费者态度很乐于尝试。在中国率先推出网上购酒和电话购酒会员服务项目。

（3）西安是一个旅游城市；酒吧、咖啡厅是人气最旺休闲场所，有较高收入人每星期甚至天天全部要到酒吧、咖啡厅品茗，这部分人是葡萄酒目标消费群主体。

（4）西安是一个教育城市；40多所高校60多万大学生是凯维需要品牌培育未来主消费群。研发青少年喜好葡萄酒，使品牌真正走入家庭，深入人心。

7、打西安市场，首先要打餐饮。

具体操作上，将80%精力及资源用在数量上只占20%，却起着领导80%消费时尚餐饮身上，将20%精力和资源用在其它80%餐饮上。在拿下了这20%关键渠道以后，也发明了另外80%目标餐饮进入条件。攻克餐饮这一领导渠道，对成功抢占西安市场作用巨大。

8、探索新型品牌推广、营销手段

对于新购置方法，消费者态度很乐于尝试。主动开展电话购酒、网上购酒、手机短信购酒、电信168平台购酒、电视导购、会议营销、健康咨询讲座等新型营销手段。

9、研究品牌延伸拓展策略，主动探寻战略合作伙伴，加强和其它行业产品结盟、联盟，签署永久“捆绑”合作协议，在意识上、行动上领先同行业竞争对手。