广告的历史省公共课一等奖全国赛课获奖课件.pptx

第三章广告历史第1页古代西方广告v30前古巴比伦广告v庞贝城遗址广告第2页中世纪广告v口头广告v与当代广告区分第3页印刷术创造与广告v1448年创造v最早印刷在报纸上广告出现在1625年英国v1645年，TheWeeklyAccount第一次开辟广告专栏。warningAdvertisement第4页当代广告发展v前工业时期前工业时期：本杰明本杰明富兰克林富兰克林1728年创办宾夕法年创办宾夕法尼亚公报，第一个在广告中利用插图来吸引用户。尼亚公报，第一个在广告中利用插图来吸引用户。v工业化时期：工业化时期：v媒体掮客：媒体掮客：俄尔尼俄尔尼帕尔默美国第一位广告代理人帕尔默美国第一位广告代理人v当代意义广告代理企业：艾耶父子广告企业当代意义广告代理企业：艾耶父子广告企业第5页v工业时期：v全国性广告增加v调查成为广告活动主要步骤v文案写作专业化v广告企业业务多元化v媒体发展和演变第6页v户外：飞机汽车灯光v广播v电视第7页广告名人堂第8页当代广告教皇v工业革命以来最有贡献人士之一v当代广告最具创造力推进者v当今广告业最抢手广告奇才v品牌形象之父v第9页第10页第11页大卫奥格威v1929年，进入牛津大学基督教会学院。年，进入牛津大学基督教会学院。v巴黎皇家饭店，学习烹饪。巴黎皇家饭店，学习烹饪。v1932年，年，21岁结束厨师生涯，回到苏格兰，开始推销雅家岁结束厨师生涯，回到苏格兰，开始推销雅家牌炉具。牌炉具。v1938年，戴维年，戴维奥格威移民美国，受聘盖洛普民意调查企业奥格威移民美国，受聘盖洛普民意调查企业v1944年，担任英国驻美使馆二等秘书，奥格威天天工作就年，担任英国驻美使馆二等秘书，奥格威天天工作就是给外交大臣或首相发送电报。是给外交大臣或首相发送电报。v二战结束后，与妻子来到宾夕法尼亚州兰开斯特县，来到二战结束后，与妻子来到宾夕法尼亚州兰开斯特县，来到阿米什人那里，过起了农耕生活。阿米什人那里，过起了农耕生活。v1948年，创建奥美企业年，创建奥美企业第12页有史以来写得最好销售手册v销售手册序言中第一句话:全英国总共有1200万户居民，其中有100万户拥有汽车，不过只有一万户家庭拥有雅家牌炊具。一个家庭假如买得起汽车，就买得起雅家牌炊具。v推销计划书分序言、出击、防卫三大部分，各章又列出若干细则，比如出击篇分为：概论；经济效益；随时待命；清洁洁净；烹饪艺术；对厨师诉求；对男士诉求；对特殊阶层诉求；厨房专用暖气与空调设备；说俏皮话。第13页v在“推销标准”里，奥格威又制订出一系列标准v造访标准：仪容整齐，衣着朴素，切勿戴圆顶高帽，从后门出入（大部分业务员都不择伎俩地从前门进入，这种方式最为主妇和仆人所憎恶）；v说话标准：对前来开门人坦诚简短地说明来访目标，任何情况下，都不应该捏造不实借口进入用户家门。在介绍产品时，语言要准确、老实，防止夸大语气，使人产生戒意；v时间标准：中午是禁忌时间，晚饭后登门较易成功；v自信标准：除非你知道若干烹饪知识，而且能表现出比实际还懂样子，不然别想卖出一套雅家牌炊具。第14页v奥格威38岁，没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。过后，奥美企业成为全球最大5家广告代理商之一，在29个国家设有分企业，拥有1000个客户，营业额8亿美元。第15页办事公告：v本企业新近成立，力争生存，一段时间内，我们大家须超时工作，工资则低于普通水平。v本企业重点招聘精力充沛年轻人。我不用阿谀奉承、惯于谄媚人。我寻求有头脑、有教养人。一家企业规模大小，取决于下功夫大小。当前企业初建，资金并不雄厚，但在1960年前，我们要把它发展成一家大企业。第16页v初始时期：初始时期：v发演出说，评说广告业各种问题，在麦迪逊大道制造尽可能发演出说，评说广告业各种问题，在麦迪逊大道制造尽可能大骚动；大骚动；v与媒体合作，不停地把奥美企业动作暴露给他目标读者；与媒体合作，不停地把奥美企业动作暴露给他目标读者；v发挥外交才能，利用他社会关系为他制造社会声望；发挥外交才能，利用他社会关系为他制造社会声望；v他经常把企业进展汇报发送给他挑选他经常把企业进展汇报发送给他挑选600人人各个行业目各个行业目标客户首脑。标客户首脑。v当初在麦迪逊大道，只有两个人说话是带英国口音，麦迪当初在麦迪逊大道，只有两个人说话是带英国口音，麦迪逊大道把英国人做广告看成是一件荒谬事。为了迎合世俗偏逊大道把英国人做广告看成是一件荒谬事。为了迎合世俗偏见，奥格威从广告巨头智威汤逊企业挖来了美国人安得森见，奥格威从广告巨头智威汤逊企业挖来了美国人安得森休伊特做他老板。休伊特做他老板。第17页做广告是为了销售产品，不然就不是做广告v奥格威坚持广告不是艺术，它惟一正当功效就是销售。v从推销立场出发，奥格威善于使用视觉效果强烈画面，并配以简明生动、含有说服力文字来突出产品质量。这种实用、朴素、甚至有些哗众取宠广告设计格调给奥格威带来了事业上巨大成功。第18页v多芬香皂不但能深层清洁皮肤，同时它对皮肤还有保护和润泽作用，洗澡尤其舒适。多芬香皂第19页经典案例v在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上最大噪声来自它电子钟。劳斯莱斯汽车v什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好轿车？一位著名劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正戏法只不过是耐心注意到全部细节。”第20页废物v贵企业最近运到美国汽车，完全一无是处。我不愿意再站在推荐立场勉励他人购置它们。第21页v当初，汽车开始装备自动排挡设置，而劳斯莱斯本身自动排挡不过关，他们用是克来斯勒汽车企业产品。美国分企业经理到港口领走了一批从英国运来新款劳斯莱斯汽车。他绕着中央公园试开起一辆装有冷气设置新车，还没走到二分之一旅程，车窗就开始起雾，白茫茫一片，几乎看不到外面。第22页默默无闻哈沙威v缄默一百多年v广告费3万v箭牌衬衫每年200万美元庞大广告费第23页哈沙威广告活动，必须是一个伟大创意，不然必败无疑。为了提升哈沙威著名度，必须先建立它品牌印象。依据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最终才读文案。此种图案一标题一文案架构，就是故事诉求法。此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”内容必须充实，而且图案(相片)必须能引发大众好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。第24页第25页穿穿“哈沙威哈沙威”衬衫人衬衫人v美国人最终终于开始体会到买一套好西装而被穿一美国人最终终于开始体会到买一套好西装而被穿一件大量生产廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件件大量生产廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢事。所以在这个阶层人群中，愚蠢事。所以在这个阶层人群中，“哈特威哈特威”衬衫衬衫就日渐流行了。就日渐流行了。v首先，首先，“哈特威哈特威”衬衫耐穿性极强衬衫耐穿性极强这是多年事。这是多年事。其次，因为其次，因为“哈特威哈特威”剪裁剪裁低斜度及低斜度及“为用户为用户定制定制”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本剪裁，因而使您更为整件衬衣不惜工本剪裁，因而使您更为“舒适舒适”。v下摆很长，可深入你裤腰。钮扣是用珍珠母作成下摆很长，可深入你裤腰。钮扣是用珍珠母作成非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一个南北战争前高雅。一个南北战争前高雅。第26页v最主要是“哈特威”使用从世界各角落进口最有名布匹来缝制他们衬衫从英国来棉毛混纺斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来毛织波纹绸，从英属西印度群岛来海岛棉，从印度来手织绸，从英格兰曼彻斯特来宽幅细毛布，从巴黎来亚麻细布，穿了这么完美格调衬衫，会使您得到众多内心满足。v“哈特威”衬衫是缅因州小城渥特威一个小企业虔诚手艺人所缝制。他们老老小小在那里工作了已整整1。v您假如想在离你最近店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“CF哈特威”缅因州渥特威城，即复。第27页v一个广告人自白v给广告企业揽新客户v检验股份公开上市时候市场条件v提升在生意圈子里著名度第28页v惟一一个向他客户和未来客户坦承自己怎样经营广告企业、怎样争取客户、怎样维系客户而且毫不客气地告诉对方怎样当一个好客户广告人。给广告主们提供了一个真正了解广告代理商机会。第29页v消费者购置东西是广告向他们允诺那些值得花钱买下东西，那些有营养、那些美味可口、那些秀美或者那些可消除头痛和别什么病痛东西，那些适合他们社会地位东西。这在世界任何一个国家都一样正确第30页v我们做广告是为了销售，不然就不是做广告v好广告应该不引发公众注意它本身就销售出产品”。v不要创作你不希望自己家人看到广告v“广告业需要注入大量天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。”v“最主要决定是怎样定位你产品。”v“我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是全部产品都是品牌。”v“除非你广告建立在伟大创意之上，不然它就像夜航船，不为人所注意。”v第31页v“我观赏那些亲切待人彬彬有礼之士。”v“假如你发觉一个比你优异人雇请他。与他重金，假如需要，甚至能够超出你自己薪酬。”v“用户不是白痴，她是你妻子。”v“勉励创新。变革是我们生命源泉；停滞是为我们鸣响丧钟。”v创作成功广告是一门手艺，一部分靠灵感，不过基本上是靠知识和勤奋。假如你具备一定天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。第32页v去逗人乐而不是去销售诱惑，是一个接触传染疾病。v一个广告和另外一个广告之间差异是用销售力尺度来衡量，它能够是191。v在你动手写你广告之前，先研究产品是值得。v成功关键在于允诺给消费者好处诸如更加好味道、清洗得更白、每一加仑能够多跑些路、肤色更加好等。v绝大多数广告职责不是劝说人们来试用你产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其它品牌产品更多地使用你产品。v第33页v在一个国家里有效方法，几乎总在其它国家也有效。v杂志编辑是比干广告人更加好传输人员。拷贝他们技术。v大部分广告方案都太复杂。它们反应了太多目标，而且试图迎和太多客户主管不一样看法。企图涵盖太多东西，就什么事也成不了。这么广告看上去就像是一个委员会会议统计。v不要让男人写妇女们购置产品广告。v好广告能够使用多年而不会丧失销售力。第34页品牌形象v奥格威是“品牌形象”观念最早提倡者和实践者，他认为每一个广告都是对品牌长程投资，任何产品品牌形象都能够依靠广告建立起来。品牌形象并不是产品固有，而是产品质量、价格、历史等外在原因诱导、辅助下形成。广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长久投资为基础。在奥格威看来“每一个品牌都是一个产品，但不是全部产品都是品牌”。“品牌形象”在广告界产生了巨大影响，引发一场广告观念变革。第35页D D奥格威品牌形象理论奥格威品牌形象理论伴随同类产品差异性减小，品牌之间同质性增大，伴随同类产品差异性减小，品牌之间同质性增大，消费者选择品牌时所利用理性就越少，所以描绘品消费者选择品牌时所利用理性就越少，所以描绘品牌形象比强调产品详细功效特征主要多牌形象比强调产品详细功效特征主要多消费者购置时追求是实质利益消费者购置时追求是实质利益+心理利益，对一些消心理利益，对一些消费者群来说，广告尤其应该重视利用形象满足其心费者群来说，广告尤其应该重视利用形象满足其心理需求理需求为塑造品牌服务是广告最主要目标为塑造品牌服务是广告最主要目标任何一个广告都是对品牌长程投资任何一个广告都是对品牌长程投资第36页罗瑟瑞夫斯RosserReeves1901-1984第37页生平v前达彼思全球集团总裁。v19岁辍学，开始谋生，在里士满时代快报当过记者。v不过为了寻求收入更高职业，他来到里士满一家银行，当上了广告经理。v从此他对广告产生了兴趣，不过以为在银行做广告一直不专业。v所以他来到纽约赛梭广告企业,正式当上了一名广告撰文员。第38页v他先后在几家广告企业供职，主要担任撰文员。在与各行各业广告接触中，罗瑟瑞夫斯积累了大量经验，初步形成了自己创作格调靠事实打动消费者。v1940年进入达彼思广告企业(TheBates&Company)，1955年成为该企业董事长。v罗瑟瑞夫斯创建广告哲学和标准，使这间企业从小型企业跃升为世界最大广告企业之一(在美国曾排名第四)。第39页荣誉v罗瑟瑞夫斯是取得“出色广告文案家”(TheNewYorkCopywritersHaooofFame)荣誉五位广告人之一，被近代广告界公认为广告大师。第40页著作实效广告USP由这部著作我们来看他不得不说USP理论第41页“USP理论”“金质十字架”第42页v在世界广告史上，我们惯于把大卫奥格威看成“科学派”广告旗手，反而对更早提倡科学广告观念罗瑟瑞夫斯归为“推销派”阵营之中。其实，瑞夫斯对于广告许多科学真知灼见并没有被后世广告人所给予应有重视。第43页v瑞夫斯提倡“广告审计”，从而在一定程度上防止了被“浪费掉普通广告费”。另外，瑞夫斯对广告传输和说服效果有着较为深入认识，实际上这也是他提出起“独特销售主张”基础。瑞夫斯认为，受众记忆力短惊人，即使人们对有些含有轰动效应新广告纷纷议论，这会让厂家与广告代理商洋洋自得，不过，这条广告或许仅仅是个漂亮而空泛外壳，实际上，吸引用户和说服用户是两个不一样概念。在瑞夫斯看来，广告空有漂亮外壳，而缺乏推销内容和目标，是不会成功。第44页v瑞夫斯对于广告主要观点在于提升广告实际作用提升广告实际作用。他认为“过于频繁变换广告攻势会破坏说服公众效果。”并从研究中得出做广告三大基本标准：v1、说到广告说服效果，那么变换广告内容和停顿给广告拨款结果是相同。v2、如此说来，假如你每年推出一则优异广告，但每年都改变，那么你竞争对手只要不改变广告内容便可凭稍逊与你广告战胜你。v3、除非某个产品成为过时，一则成功广告不会自行报废。第45页v瑞夫斯对于消费者有着清醒认识，“消费者只会记住一个广告中一件事情或是一个强烈主张，或是一个突出概念。”在此基础上，他提出了著名“满箱标准”。“满箱标准”是依据广告传输效果提出来一个标准：“这就好比他头脑中有一只已设定产品类别装东西小箱子。这只箱子容量有限，一是因为他记不住，而是因为他没兴趣，这只箱子装满了庞杂数据，如若又有新广告挤进来，有些数据就会被挤出去，而且箱子还是盛不下。”所以，意识到“箱子满了”。我们就必须要开始锤炼广告词，把精力集中于一点，取得更加好说服效果。第46页v正是建立在对消费者对广告接收规律认识上，瑞夫斯才总结出了USP法则。达彼思广告企业在20世纪40年代早期创造USP理论使该企业营业额由400万美元增加到1.5亿美元，非但没有失去任何一位客户，还在一些前所未有情况下，为其客户创造了戏剧性高销售额。第47页何为何为“USP“USP理论理论”（独特销售主题）（独特销售主题）v每一个商品都应该拥有自己独特征，并经过足量重复，把这种独特征传递给受众。瑞夫斯USP理论关键就是发觉商品独一无二好处和效用，并有效地转化成广告传输独特利益承诺、独特购置理由，进而诱导消费者，影响消费者购置决议，从而实现商品销售。USP理论利用，能够使广告活动发挥得更有效，是使成千上万广告策划成功一个秘诀。第48页vUSP是英文Uniquesellingproposition缩写，意思是独特销售主张独特销售主张，通俗说法叫卖点。美国达彼思广告企业在20世纪60年代作为自己经营理念率先提出，后泛滥于广告界。v依据达彼思董事长罗瑟先生阐述，USP含有以下特点：v（1）明确销售主题。每个广告都必须向消费者陈说一个主张：“购置此产品你会得到这种详细好处。”v（2）销售主题独特征。这种主张必须是独特，是竞争者不会或者不能提出，既能够是品牌独特征，也能够是在这一特定广告领域普通不会有主张。v（3）销售主题普遍性。这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新用户使用你产品。第49页R R雷斯雷斯USPUSP强调主张必须是竞争对手做不到或无法提供，在品强调主张必须是竞争对手做不到或无法提供，在品牌或说辞方面是独一无二（牌或说辞方面是独一无二（uniqueunique）强调主张必须是强而有力（强调主张必须是强而有力（sellingselling），聚焦于某个），聚焦于某个点，集中打动感动和吸引消费者来购置响应产品点，集中打动感动和吸引消费者来购置响应产品每一则广告必须向消费者说一个主张（每一则广告必须向消费者说一个主张（propositionproposition），），消费者购置广告中可得到什么利益消费者购置广告中可得到什么利益第50页v“给你宝宝一个你孩提时代不曾拥有东西，一个清爽屁股。(帮宝适纸尿裤)第51页经典案例经典案例vM&M巧克力豆v总督牌香烟v安娜神止痛药v高露洁牙膏v李德林漱口水第52页第53页总督牌给了你而别过滤嘴香烟没有能够给你是什么？v插图说明：插图说明：只有总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤嘴凝气只有总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤嘴凝气瓣。当芬芳烟气经过时，它就过滤，过滤，再过滤。瓣。当芬芳烟气经过时，它就过滤，过滤，再过滤。男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸没男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸没有过滤嘴香烟味道要好。有过滤嘴香烟味道要好。女人：对，有过滤嘴总督牌吸起来是好得多女人：对，有过滤嘴总督牌吸起来是好得多而且而且也不会在我嘴里留下任何烟丝烟渣。也不会在我嘴里留下任何烟丝烟渣。v烟盒旁说明：烟盒旁说明：只比无过滤嘴香烟贵一两分钱而己。只比无过滤嘴香烟贵一两分钱而己。第54页M&MM&M巧克力豆巧克力豆经典诠释经典诠释USPUSPv瑞夫斯认为广告应该着重强调一个诉求主题，因为消费者看广告只能记住一件事。vM&M巧克力豆广告语就是瑞夫斯利用这一标准而声名大震经典案例。M&M巧克力豆在当初是第一个用糖衣包裹巧克力。对于这么一个新产品，瑞夫斯潜心对其产品特征给予研究，于是只用了十分钟时间瑞夫斯就找到了M&M巧克力豆USP糖衣包裹巧克力不会轻易在手上融化，这就防止了在吃巧克力时会弄脏手，在这么创意概念下，“只溶在口，只溶在口，不溶在手不溶在手”广告语也就应运而生了M&Msmeltinyourmouth,notinyourhands。第55页v电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净手。画外音：哪只手里有M&Ms巧克力糖？不是这只脏手，而是这只手。因为M&Ms巧克力只溶在口，不溶在手。vSmeltinyourmouth,notinyourhands.第56页总督牌香烟总督牌香烟v在这一则广告中，罗瑟?瑞夫斯找到了总督牌香烟过滤嘴中两万颗过滤凝气瓣这一产品USP，从而使得总督牌香烟成为当初一个著名品牌。v标题：总督牌能够给你而别滤嘴不能给你是什么？v正文：只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸食丰盛香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。（香烟剖面图中标注）v男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去吸食没有过滤嘴香烟时味道要好。v女人：对，有滤嘴总督牌吸起来是好得多.而且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。v烟盒旁说明：只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。第57页第58页安娜神止痛药安娜神止痛药v这则广告几乎没有任何文字说明，而是用图画描绘了一个头疼病患者脑袋里三个盒子：第一个是锯齿状霹雳，第二个是大铁锤，第三个是电闪雷鸣铁链、铁球。在这三种图像下面，是用药片连起来线条，最终集中于人物头像口部“Anacin”，广告口号是:“Anacin，医生推荐缓解头疼良药。”v这则广告被认为是瑞夫斯USP理论完美表达，即使有很多人都不喜欢这个广告，但伴随这则广告公布，该产品销量大幅度上升也是不争事实。这确实是一则“实效广告”。第59页高露洁牙膏高露洁牙膏v这是瑞夫斯为高露洁牙膏找到一个USP，在瑞夫斯看来，你能够抓住全部同类产品共同拥有特质，然后第一个宣称你产品有这么特质。高露洁牙膏就是一个例子，几乎全部薄荷味牙膏都含有清新呼吸功效，但当初大多数牙膏都把广告着眼点集中在“固齿”、“防蛀”上，在这么背景下，瑞夫斯在高露洁牙膏第一个这么宣称。从此之后，高露洁牙膏广告语“清洁牙齿，清新口气”Colgatecleansyourbreathwhileitcleansyourteeth。第60页李德林漱口水李德林漱口水v“消除口臭！”v直接！简练！有力！消除口臭就是消费者使用漱口水想得到利益。这个广告主张连续使用了32年，为厂家带来了巨大利润。第61页第62页政治广告政治广告v在政治广告领域，瑞夫斯也算得上是个先锋。他成功策划“艾森豪威尔回答美国”案例，开创了广告企业推进总统选举先河，这是政治电视广告起源，几十年以后，政治电视广告几乎还是这么。v1952年，共和党需要更加好宣传计划来战胜民主党提出“你从未发觉原来如此美好”(YouNeverHadItSoGood.)竞选口号，瑞夫斯帮助艾森豪威尔竞选总统电视广告宣传计划被采纳，从而改变了美国政治广告宣传。第63页v瑞夫斯选出3个独特销售主张做这个广告：朝鲜、生活消费、腐败。他先派人到纽约音乐城市广播电台联络合作，然后从游人中选出很普通美国人，让他们在摄像机前提出事先准备好问题，艾森豪威尔随即在电视上回答。这被编辑成30分钟尤其广告，伴随演讲一起播出。v在瑞夫斯帮助下，艾森豪威尔成功竞选美国总统，当然，共和党付出代价也不小，这个广告共花了200万美元。但共和党人由此开创了一个用大众媒体进行政治广告时代。第64页威廉伯恩巴克v英文学士v门房邮差v1945，葛瑞广告企业v1949年，DDBv智慧绅士v含有高尚职业尊严和道德勇气第65页 伯恩巴克在世界广告史上一大贡献，伯恩巴克在世界广告史上一大贡献，是创建了著名是创建了著名ROIROI理念。他认为，创理念。他认为，创作优异广告必须遵照三个基本标准作优异广告必须遵照三个基本标准:关联性关联性(Relevance)(Relevance)、原创性原创性(Originality)(Originality)、震撼力震撼力(Impact)(Impact)。三标准缩写就是三标准缩写就是ROIROI。伯恩巴克广告理论与广告实践伯恩巴克广告理论与广告实践第66页1.1.关联性关联性(Relevance)何谓何谓“关联性关联性”广告创意必须与广告创意必须与商品信息商品信息相关，与相关，与目标消费群体生活形态目标消费群体生活形态相关，与相关，与企业期企业期望公众行为望公众行为相关。相关。第67页伯恩巴克作品：奥尔巴克百货企业伯恩巴克作品：奥尔巴克百货企业慷慨旧货换新慷慨旧货换新带来你太太带来你太太只要几块钱只要几块钱我们将给你一我们将给你一位新女人位新女人第68页为何你硬是坑骗自己，认为你买不起最为何你硬是坑骗自己，认为你买不起最新与最好东西？在奥尔巴克百货企业，你新与最好东西？在奥尔巴克百货企业，你无须为买漂亮东西而付高价。有没有数种无须为买漂亮东西而付高价。有没有数种衣物供你选择衣物供你选择一切全新，一切使你兴一切全新，一切使你兴奋。奋。现在就把你太太带给我们，我们会把现在就把你太太带给我们，我们会把她变成可爱新女人她变成可爱新女人只需花几块钱。这只需花几块钱。这将是你有生以来最轻松愉快付款。将是你有生以来最轻松愉快付款。奥尔巴克奥尔巴克 纽约纽约纽渥克纽渥克洛杉矶洛杉矶 做千百万生意做千百万生意 赚几分钱利润赚几分钱利润第69页慷慨旧货换新慷慨旧货换新商品信息商品信息：物美价廉物美价廉消费群体消费群体：普通市民普通市民企业期望企业期望：扩大销售扩大销售第70页关联体关联体关联性延伸关联性延伸为了强调商品特点，广告经常需要为为了强调商品特点，广告经常需要为产品寻找一个关联体，把产品相关特征从产品寻找一个关联体，把产品相关特征从关联体上反应出来。关联体上反应出来。A.A.司空见惯；司空见惯；B.B.生动形象；生动形象；C.C.喜闻乐见；喜闻乐见；D.D.关联性强；关联性强；E.E.详细详细/抽象。抽象。关联体能够拓展潜在消费者范围。关联体能够拓展潜在消费者范围。第71页脑白脑白金金爷爷爷爷父亲父亲/妈妈妈妈奶奶奶奶孩子孩子第72页2.2.原创性原创性(Originality)所谓原创性，就是要求广告创意含所谓原创性，就是要求广告创意含有与众不一样特色，不然就缺乏吸引力。有与众不一样特色，不然就缺乏吸引力。广告令人耳目一新诀窍：广告令人耳目一新诀窍：塑造反传统角色；塑造反传统角色；使用反传统观念；使用反传统观念；进行反传统表现；进行反传统表现；USP USP（独特销售主张）。（独特销售主张）。第73页 伯恩巴克作品：伯恩巴克作品：埃飞斯出租汽车企业埃飞斯出租汽车企业第74页埃飞斯在出租车业只是第二位，埃飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？那为何与我们同行？因为我们更努力。因为我们更努力。（当你不是最好时，你就必须如此。）（当你不是最好时，你就必须如此。）我们就是不能提供肮脏烟盒，或不满油箱，我们就是不能提供肮脏烟盒，或不满油箱，或用坏雨刷器，或没有清洗车子，或没有气轮胎，或用坏雨刷器，或没有清洗车子，或没有气轮胎，或任何无法调整座椅，以及不热暖气，无法除霜或任何无法调整座椅，以及不热暖气，无法除霜除霜器除霜器 很显著，我们如此卖力，就是力争最好。为很显著，我们如此卖力，就是力争最好。为了一部新车（像一部神气活现、马力十足福特汽了一部新车（像一部神气活现、马力十足福特汽车）和一个愉快微笑，为了您下次再与我们同行。车）和一个愉快微笑，为了您下次再与我们同行。我们不会让您久等。我们不会让您久等。第75页 广告效果：广告效果：两个月后，埃飞斯扭亏为盈，当年盈利两个月后，埃飞斯扭亏为盈，当年盈利120120万美元，第二年赢利万美元，第二年赢利260260万美元，第三年盈万美元，第三年盈利利500500万美元。万美元。业内评价业内评价：“广告教皇广告教皇”大卫大卫奥格威：奥格威：“广告史广告史上有史以来最强劲广告。上有史以来最强劲广告。”第76页乔治乔治路易斯（蔚蓝阴谋一书作者）路易斯（蔚蓝阴谋一书作者）曾供职于曾供职于DDB，这是他一则化装品广告。这是他一则化装品广告。这种表这种表示方式在当示方式在当初是原创性，初是原创性，至今仍被一至今仍被一再使用。再使用。第77页3.3.震撼力震撼力(Impact)指广告作品在瞬间引发受众注指广告作品在瞬间引发受众注意并在心灵深处产生震动能力。意并在心灵深处产生震动能力。伯恩巴克发觉，世界上形形色色广伯恩巴克发觉，世界上形形色色广告之中，有告之中，有85%85%根本没有些人去注意，真根本没有些人去注意，真正能够进入人们心智只有区区正能够进入人们心智只有区区15%15%。第78页伯恩巴克代表作伯恩巴克代表作:大众甲克虫汽车大众甲克虫汽车柠檬柠檬(次品、不合格品次品、不合格品)第79页柠檬柠檬 这辆甲壳虫没赶上装船启运。这辆甲壳虫没赶上装船启运。仪器板上放置杂物处镀铬有些仪器板上放置杂物处镀铬有些损伤，这是一定要更换。你或许难以注损伤，这是一定要更换。你或许难以注意到，不过检验员克朗诺注意到了。意到，不过检验员克朗诺注意到了。在我们设在沃尔夫斯堡工厂中在我们设在沃尔夫斯堡工厂中有有33893389名工作人员，其惟一任务就是：名工作人员，其惟一任务就是：在生产过程中每一阶段都去检在生产过程中每一阶段都去检验甲壳虫验甲壳虫(天天生产天天生产30003000辆甲壳虫；而检辆甲壳虫；而检验员比生产车还要多验员比生产车还要多)。第80页 每辆车避震器都要测验每辆车避震器都要测验(绝不作抽查绝不作抽查)，每辆，每辆车挡风玻璃也经过详细检验。大众汽车经常会车挡风玻璃也经过详细检验。大众汽车经常会因肉眼所看不出表面擦痕而无法经过。因肉眼所看不出表面擦痕而无法经过。最终检验实在了不起最终检验实在了不起!大众检验员们大众检验员们把每辆车像流水一样送上车辆检验台，经过总把每辆车像流水一样送上车辆检验台，经过总计计189189处查验点，再飞快地直开自动刹车台，在处查验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，这一过程中，5050辆车总有辆车总有1 1辆被卡下辆被卡下“不予经过不予经过”。对一切细节如此全神贯注结果是，大对一切细节如此全神贯注结果是，大致上讲，大众车比起其它车子耐用而不大需要致上讲，大众车比起其它车子耐用而不大需要维护维护(其结果也使大众车折旧较其它车子为少其结果也使大众车折旧较其它车子为少)。我们剔除了我们剔除了“柠檬柠檬”，你们得到了李，你们得到了李子。子。第81页 1.1.伯恩巴克是伯恩巴克是19601960年代美国广告年代美国广告“创意革命时期创意革命时期”三大旗手之一，被誉为三大旗手之一，被誉为广告广告唯情派旗手唯情派旗手和和艺术派大师艺术派大师，他第一，他第一次将广告定义为次将广告定义为“说服艺术说服艺术”，认为广，认为广告告“怎么说怎么说”比比“说什么说什么”更主要。更主要。他他ROIROI理论表达了广告思维方式一个转变理论表达了广告思维方式一个转变从产品到消费者、从从产品到消费者、从“诉求诉求”到到“表现表现”转变。转变。伯恩巴克在广告史上地位伯恩巴克在广告史上地位第82页ROIv该理论基本主张是优异广告必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。第83页v广告与商品没相关联性，就失去了意义；v广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；v广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象第84页到达ROI必须详细明确地处理以下五个问题v广告目标是什么？v广告做给谁看？v有什么竞争利益点能够做广告承诺？有什么支持点？v品牌有什么独特个性？v选择什么媒体是适当？受众突破口或切入口在哪里？第85页伯恩巴克作品：奥尔巴克百货企业伯恩巴克作品：奥尔巴克百货企业我寻出了我寻出了“琼琼”底细底细 以她言谈举止以她言谈举止,你会认你会认为她是名人大字典中人物呢。为她是名人大字典中人物呢。现在我可寻出她底细来了。现在我可寻出她底细来了。她丈夫有一个银行吗？我宝她丈夫有一个银行吗？我宝贝，他连个银行户头都没有。贝，他连个银行户头都没有。嗯，这也就是他们住所家徒嗯，这也就是他们住所家徒四壁、典当一空原因了？还四壁、典当一空原因了？还有，他们那辆汽车呢？宝贝，有，他们那辆汽车呢？宝贝，那只是那只是“马力马力”而不是盈利而不是盈利力量。这是他们用半个美元力量。这是他们用半个美元在奥尔巴克百货企业抽奖得在奥尔巴克百货企业抽奖得来！你能想象得到吗？来！你能想象得到吗？第86页 再看看她那些服装。当然，她对服再看看她那些服装。当然，她对服装是非常考究。她那貂皮长围巾、她那装是非常考究。她那貂皮长围巾、她那巴黎时装、她那全部衣饰巴黎时装、她那全部衣饰不过说句不过说句真心话，是靠他们收入吗？哦，我宝贝，真心话，是靠他们收入吗？哦，我宝贝，现在我终于查出来了。我刚才在路上遇现在我终于查出来了。我刚才在路上遇见了琼，她正从奥尔巴克百货企业走出见了琼，她正从奥尔巴克百货企业走出来。来。v奥尔巴克百货企业奥尔巴克百货企业 纽渥克梅尔市场纽渥克梅尔市场 第第3434街街帝国大厦对面帝国大厦对面v做千百万生意做千百万生意 赚几分钱利润赚几分钱利润第87页怎样让消费者产生情感共鸣怎样让消费者产生情感共鸣？麦氏咖啡中秋广告麦氏咖啡中秋广告思念暗涌思念暗涌思念涨潮思念涨潮第88页伯恩巴克作品：伯恩巴克作品：LevysLevys饼饼v1第89页第90页第91页2.“2.“埃飞斯埃飞斯”系列广告是美国最早系列广告是美国最早定位广告之一，它成功地为埃飞斯企业建定位广告之一，它成功地为埃飞斯企业建立了立了“比附比附”位置位置用哈兹企业第一衬用哈兹企业第一衬托自己地位，使普通用户经过第一而认知托自己地位，使普通用户经过第一而认知第二。第二。1970 1970年代，美国营销教授艾尔年代，美国营销教授艾尔列斯列斯（Al RiesAl Ries）与杰克）与杰克特罗（特罗（Jack TroutJack Trout）正式提出了正式提出了“定位理论定位理论”，并在美国广告，并在美国广告界风靡一时。界风靡一时。第92页伯恩巴克作品：埃飞斯出租汽车企业伯恩巴克作品：埃飞斯出租汽车企业老二主义，老二主义，埃飞斯宣言埃飞斯宣言 租车业，面对世界租车业，面对世界巨人，我们只能做老二。巨人，我们只能做老二。最主要是，我们必最主要是，我们必须学会怎样生存。须学会怎样生存。在挣扎中，我们也在挣扎中，我们也明白，在这个世界里做明白，在这个世界里做老大和老二有什么基本老大和老二有什么基本不一样：不一样：第93页 做老大态度是：不要做错事，不要犯错误，做老大态度是：不要做错事，不要犯错误，那就对了。那就对了。做老二态度却是：做对事情，寻找新方法，做老二态度却是：做对事情，寻找新方法，比他人更努力。比他人更努力。“老二主义老二主义”是埃飞斯信条，它很管用。是埃飞斯信条，它很管用。埃飞斯用户租到车子都是洁净、崭新。雨刷器埃飞斯用户租到车子都是洁净、崭新。雨刷器完好，烟盒洁净，油都加满。而且埃飞斯各处完好，烟盒洁净，油都加满。而且埃飞斯各处服务小姐全都笑容可掬。结果埃飞斯由亏转盈服务小姐全都笑容可掬。结果埃飞斯由亏转盈了。了。埃飞斯并没有创造埃飞斯并没有创造“老二主义老二主义”，任何人，任何人都能够采取它。全世界老二们，奋起吧都能够采取它。全世界老二们，奋起吧!第94页当你只是第二，你会愈加努力，不然v小鱼必须不停地游。大鱼总在不停地追逐他们。艾维斯深知小鱼儿难题。我们只是租车业第二，假如我们不愈加努力，就会被吞噬。我们永不停歇。我们总是清空烟灰缸，在租出汽车前加满油箱，充分电池，检验挡风玻璃雨刷。我们只出租崭新福特汽车。因为我们不是个头最大鱼儿，所以你无须担心在柜台前挤得像沙丁鱼。v我们这里不挤。第95页大众汽车v第96页想想小好v我们小车并不标新立异。许多从学院出来家伙不屑屈身于它；加油站小伙子也不会问它油箱在哪儿；没人注意它，甚至没有白它一眼。v其实驾驶过它人并不这么认为。因为它耗油低，不需防冻剂，就能用一套轮胎跑完40000英里路。v当你挤进一个狭小停车场、当你更换你那笔少许保险金、当你支付那一小笔修理费用，或者当你用你旧大众汽车换得一辆新大众车时，请想想小好处。第97页约翰逊与戈德华特竞争第98页采花小姑娘v一个只有五六岁漂亮小姑娘一边采摘着小菊花，一边用雏嫩声音数着数“一、二、三”紧接着一个为发射原子弹倒计数厚重男高音压过了小女孩声音“五、四、三”接着一声巨响，画面上出现了一股冲天蘑菇云。第99页冰淇淋v一个长得甜甜小女孩正在吃着冰淇淋，这时一个如慈母般画外音响起，告诉人们核爆炸所引发放射性物质会对孩子们产生巨大危害。接下来画外音是一支动听小歌曲：“有那么一个人，他想当美国总统，他想试验更多核武器，他名字叫戈德华特。”第100页李奥贝纳第101页李奥李奥贝纳（贝纳（1892-1971）v李奥贝纳教人诧异第一个印象是他异乎常人外表，有些人这么形容他：“他身材短小又斜肩，有着大肚子。他西服翻领上总是沾着香烟灰。他宽大脸颊看起来非常阴沉，给人印象最深是他突出下唇，尤其是他讲话时声音粗暴低深时候。”李奥贝纳被誉为美国60年代广告创作革命代表人物之一，为美国广告“开辟了任何人都不能想象那么多可能性”，对美国广告业发展产生过主要影响。他曾为“万宝路”牌香烟创建了男性香烟性格；一个美国西部牛仔形象，把在美国市场上拥有率不及1香烟，推到世界销售第一位。第102页李奥贝纳（1892-1971）v李奥贝纳生于1891年10月21日，很小就在父亲干货店里打杂，在一家印刷厂当过小工，教过书，后进入密芝安大学学习新闻。取得学士学位后，在Peorla新闻报当了一年记者。v1924岁李奥贝纳进入卡凯迪拉克汽车企业任企业内部刊物编辑。与当初提倡广告应与消费者共鸣广告大师TheodoreFMacManus一起工作。他为卡凯迪拉克设计“领袖代价”曾轰动一时。v为了深入了解广告，李奥贝纳天天剪下大大小小报纸广告及相关广告讨论议题。这段日子成了李奥贝纳以后进入广告业转折点。v李奥贝纳任职第一家广告企业是HomerMcKee。他在那家企业连续干了，任资深创意总监。不过此时他还没有在美国广告界知名。v以后，他去了纽约，进入ErwinWasey广告企业，被派往芝加哥5年，任创意副总裁。v不过，他与ErwinWasey广告企