金银湖板块在售楼盘市场调查报告样本.doc

金銀湖板塊部分在售樓盤

市
场
调
查
报
告

1月13日

文件签送：

第一章 调查说明

一、调查时间：1月10日早晨9点至下午2点。
二、调查目标：
1、 经过对在销楼盘实地调查，搜集板块其产品及销售信息；
2、 经过对资料整理，研究优异楼盘可借鉴之处，为企业新项目标开发提供提议
3、 经过案例研究，不停提升策划小组人员素质。
三、调查实施单位：
1、 此次调查参与人员：周小靖、袁西、张国良、徐婕、张炜，王艳玲；
2、 资料讨论人员：周小靖、袁西、张国良、徐婕、张炜，王艳玲、郭华梁、辛达扬、潘继征；
3、 调查汇报文案写作：文案初稿袁西、深化定稿周小靖。
四、调查范围：
因针银湖各项目之间交通相对不便，而企业专车不足，大量步行时间对调查进程影响较大，加之当地餐饮配套还未完善，中餐只好回市内处理，所以，此次调查原计划7个调查对象（高尔夫城市花园、万科四季花城、黄金海岸、恋湖家园、汀香水榭、丽水佳园和碧海花园）最终只完成了前面五个。
五、调查方法：采取实地踏看、问询和网上搜索相结合。
六、资料统计及分析方法：此次调查资料统计依据调查统计和所搜集各楼书资料加以整理，分析方法努力争取全方面、客观。
七、权威性说明：此次调查因时间有限，资料搜集还欠齐全，对象了解深度也不够，但汇报各资料起源基础能确保调查汇报真实性。

第二章 调查资料统计和分析

一、 板块城市大配套情况调查
关键配套
调查情况
交通
整个板块道路通畅，但现在只有有603、604、47，595三条区间公汽进入园区，而且只有595进入汉口市中心
教育
已建成学校有睿升学校，是一所实力颇为雄厚贵族学校，现在大部分大盘项目全部计划了部分幼稚园和小学，但将教育设施放在第一期不多
商网
每个开发商在小区中全部安排有商业网点，伴随小区入住率提升，多家大型超市也有进入园区意向
医院
有一所综合性医院正在选址，部分大盘配有药店，并和市内大型医院建立对口关系
银行、邮电
大部分大盘均在区内配套对应服务机构
因特网络
属基础配套
水电
现在施工用电没有问题，但伴随各项目后期项目标销售和入住人口增加，生活用电有点担心，现正在选址变供电站，马池桥周围
煤气
已进入碧海、万科，立即进入有恋湖、汀香水榭、黄金海岸等
污水
未知
从上表资料统计比较可看出：
1、 即使板块路网系统完善，但因为可移动公共交通设施没有跟进，进入公汽也基础上是短途区间车，有些项目甚至一辆公汽全部没有通，所以，整个板块生活和市内相比还难以谈得上便利，即使对于整个家庭只有1辆私家车有车族来说，也还有很多不便，对于这一点，有些万科业主也声称万科有欺骗之举（广告上只注明有4路车，没有标明起点站和终点站）。当然，伴随整个板块开发深入，这些也可能在3－5年内得到很好处理。
2、 从教育配套上看，即使板块教育资源不足，但板块内各项目建幼稚园和小学比较多，建中学比较少，建高中几乎没有，而且均把教育配套放在后期，所以，对于前期入住人来说，开发商所描述贵族式教育仍然是一张计划而已，而各开发商也没有把教育当做自己卖点；
3、 从商业配套看，各项目均在内部进行了配套，但现在正式开业不多（因为现在销售率尚可，但入主率不高），但从商人逐利本性分析，这种不便是临时，只不过消费者期望先看到成熟商业配套，而商人期望先看到成熟消费群体和市场而已；
4、 从其它城市大配套看来，只能客观地说：本板块做为一个新兴发展区域，含有强大成长潜力，但现在城市生活大配套仍然是弱项，还需要政府和开发商之间更多地互动，也需要开发商更多地负担政府职能，共同促进板块成熟和繁荣。
二、 调查对象计划指标统计分析
楼盘名称
开发商
占地面积
（亩）
开发面积
（万平方）
容积率
绿化率
高尔夫城市花园
武汉市高尔夫房地产开发企业
570
58
1.53
42%
万科四季花城
武汉万科房地产企业
东区410
西区1500
东区24
0.9
56%
丁香水榭
武汉美好愿景房地产开发企业
272
12.26
0.9
45.00%
恋湖家园
武汉深江物业发展企业
450
32
1.2
46.98%
黄金海岸
湖北汇丰置业责任企业
124
7.35
0.59
46.50%
丽水佳园
沿海发展武汉企业
470
36
1.4
40%
碧海花园
武汉宏宇、玉龙房地产开发企业
800
20
0.7
54%
从上表资料能够看出：
1、 板块各项目标命名相对市区项目来说更含有诗情画意，并充足表现“水景”魅力；
2、 绝大部分开发商是“混血儿”，是外地大型房地产企业在武汉注册或合资分企业，所以有外地总企业强大资金和品牌支持，尤其是象上市企业深圳万科和北京房地产行业黑马美好愿景企业等，还有在国际上有着30年高素质房地产开发管理经验香港新邦国际（武汉高尔夫房地产企业上级企业）等；
3、 充足发挥板块土地资源丰富优势，占地少则数百亩，多则数千亩，均属武汉数得着大盘，大盘一来能够利用本身配套来填补城市配套不足，二来树大招风，由此有更大实力去打广告，更轻易出名；
4、 从开发容积率分析，此次调查大部分项目计划指标均小于1.0，但从项目现场情况看来，因为各项目沿湖大多是亲水公园设施，占地较多，而真正住宅组团区，其建筑密度估量也在1.5左右，象高尔夫花园1.5容积率，并大量联排别墅，其建筑密度感觉有点过大；
5、 绿化率均在40%以上，和市内项目相比有显著景观优势。
三、各项目计划设计特点分析
楼盘名称
布局
层数
结构
户型
风格
环境
配套
智能化
高尔夫城市花园
由中心景观向四面成辐射状布局
3层联排层小高别墅，4层复式洋房，12层小高层，23层高层
框架
98-313平方米，共17种户型
现代简约风格
组团景观取景于五大洲著名高尔夫景观特色，四面水景是其景观优势之一，但因密度过高，楼前除私家花园以外，基础上没有公共绿地，原高尔夫广场对其来说只是一个概念，没有象南国奥林匹克花园那样形成互动
会所、商网、健身、休闲、餐饮、幼稚园、小学、游泳池
宽带、可视对讲、红外监控、三表远传
万科四季花城
行列式、半围合和锯齿形相结合
别墅3层、洋房4-5层
框架
90-220平方米各式户型，做到户户阳光房
欧洲小镇风格
入口建设中型休闲假日广场、一条欧式水景带贯穿整个项目，各楼前绿化也各不相同，尽可能做到步移景易，门前广场景观先行
会所、幼稚园、菜场、银行、药店及其它商网、公交汽车站
可视对讲、红外线监控
丁香水榭
行列式，总体上围绕中心狭长人工湖布局，重视南北朝向
联排别墅3层，花园洋房5、6层
框架
别墅160-250平方米，花园洋房106-153平方米，
现代简约风格
美国EDAW企业设计，即使没有临天然湖优势，但其中心地带人工湖，入口棕榈道有一定特色，步行道彩色波浪型、每户全部有私家花园、顶层露台部分有水泥板遮阳棚
会所、泳池、网球场、篮球场、特色广场、儿童游乐区等
三网合一、电视监控、可视对讲、联动报警
恋湖家园
和其它多个项目比较，有点兵营式感觉
全部6层洋房
砖混框架
二室二厅一卫、三室两厅两卫，户型偏小
美国小镇风格
后期建筑有临湖优势，中心建有30亩半园型人工湖景，中式荷池和西式穹顶亭、钟楼相结合，和整个建筑风格似乎不相匹配，也有点模拟深圳万科四季花城感觉，入口商业街过多，缺乏动感水景点缀和人参与，感觉有点空寂，缺乏居家温馨感，人工湖景观先行
学校，商业街比较长，所以计划了超市、银行、休闲、邮电、药店、时装店、网吧、美容店、精品店咖啡店，类别齐全，但没有一家开业
宽带、红外监控
黄金海岸
总体成扇型放射状布局
独立别墅和联排别墅2－3层、花园洋房5层
框架
别墅167-300平方米、洋房2*1－3*2，46-179平方米
现代简约风格
采取“人工护城河”围合成四面环水小区，中心建有一圆形专题公园，中式凉亭、水景和假山相结合，但圆形限制，使其意境并不浓厚，专题公园景观先行
会所、网球场、泳池、休闲设施齐全临湖休闲带
三网合一、水质净化系统
丽水佳园

多层、小高层
砖混框架

幼稚园、商业服务区、会所
可视对讲、红外监控
从以上表资料可比较分析出：
1、 在布局设计上有意充足利用水景，形成有项目中心向水景环形辐射布局共同特点，且有别墅通常建在水边，首先环境是别墅建设基础条件和卖点，二是在空间上能够形成中高外低景观视线空间，有利于景观共享；
2、 因有得天独厚自然环境，就整个板块而言，开发产品品种较丰富，临湖区大多有别墅，别墅又分别有独立、两联体、六联体、八联体等，大多为三层；有少许复式楼，有四层，也有将洋房顶层做复式楼；洋房大多为５到６层；也有部分小高层和少许高层，打破了武汉市多年来郊区不建高层通例；
3、 从各个项目标产品关键看来，因各自天然景观优势存在差异，所以推出产品组合也有偏重，象汀香水榭、高尔夫花园更重于联体别墅，万科四季花城和恋湖家园更偏重于花园洋房，黄金海岸则更偏重于独立别墅
4、 从产品结构上看，“外来和尚”项目起点全部很高，根本摆脱了宏宇碧海花园以砖混确保低价模式，也不一样于常青花园、百步花园和南湖花园先建砖混后建框架梯级开发模式，从而确保了整个板块楼盘档次和素质，树立其高尚住宅板块形象；
5、 从整个板块看，因产品类型多，对应房型品种也比较齐全，独立别墅、双联别墅，多联别墅，复式楼，洋房２＊１、２＊２、３＊２、４＊２、５＊２全部有，从46－3００多平方米，以满足不一样用户群；
6、 从各个具体项目标户型面积集中范围看，高尔夫花园偏重于大户型，基础上全部在200以上，140只有一栋小高层，万科偏重于中户型，汀香水榭等别墅比较多多项目户型更是针对“大户人家”设计，黄金海岸似乎是想“老少通吃”，最小户型是她，最大户型也是她；
7、 从建筑总体风格看来，大多采取比较现代、简约外立面设计风格，意图克隆欧洲或意大利小镇，掀起一场新造镇运动；
8、 因这些楼盘集中于针银湖周围，所以临湖是其最大计划优势，也是关键卖点，加之各开发商在小区内部也很重视环境建设，尽可能做到四季草常青、花常开，调查时尽管已是寒冬，但整个板块空气清新宜人，湖水清澈，项目内部更是草色葱郁，花姿招展，感觉大自然是那么亲切，冬天又是那么遥远。
9、 除了临湖水景外，多数项目全部尽可能在内部深入营造人工水景，把水景优势发挥到极至，用水景给静态环境带来动感和亲切感，让三维空间变成六维，使空间和颜色变得丰富多层、层次无穷，恋湖家园商业街因为缺乏水景点缀，全部建筑变得很生硬冷漠；
10、 为确保项目档次，大部分项目是请名家进行计划和景观设计，如高尔夫城市花园计划设计是香港BFD建筑事物所，景观设计是美国泛亚易道，丁香水榭景观设计是美国EDAW企业；
11、 在期房销售阶段，做到部分景观先行，已经不再是项目开发创新动作，而是标准动作，进而比是谁环境更能打动消费者心；
12、 外部大配套不足是整个板块通病，但各项目全部尽力在板块内部发明对应配套条件，以确保业主生活便利；
13、 在项目智能化程度上，基础上只确保基础三网合一和联动报警，没有追求高层次智能化体系。
四、各楼盘市场推广特点统计分析
盘名
销售现况
价格
按揭
热销户型
卖场特点
主打广告语
消费主体
专题概念
促销活动

高尔夫花园
一期宝湖居剩少许现房、二期丽湖居正热销
小高层1900－2300，别墅2300－2600
八成30年
别墅
宽大气派内有华夏银行、建设银行服务网点
尊贵府邸卓越不凡
高收入有车族
绿色生态
花样较多利用节日和用户搞联谊活动
万科四季花城
一期已售磬，二期将开售
1期2500，二期估量2800
八成30年
三室两厅两卫
宽大，有儿童游艺角和杂志架人情味较浓，样板房营造生活体验
有一个漂亮地方
中高收入者
提倡一个全新生活方法
举行艺术节、演唱会、节假日亲情活动，对入住者举行小区体育活动
汀香水榭
一基础售完
1450
八成30年
别墅、三室两厅两卫
通常无特点
成就老汉口领跑新生活
中收入者
生态

恋湖家园
通常
1450
七成30年
两室一厅三室两厅
宽大明亮
美式生活特区、恋湖恋家恋生活
中高收入者
生态
未深入了解
黄金海岸
临湖独立式别墅、复式楼、洋房3*2*2销售情况好，小户型通常
洋房1230起，并联1680起，双联1780起，独立1880起
八成30年
别墅、三室两厅两卫
较小无特点，市内网点在中山公园周围
金银湖生态家园，湖景别墅、以您为尊
高中低收入者兼顾
生态
未了解
丽水佳园

1700

生态
未了解
从以上表格可分析概括出该板块以下特点:
１、 从单个项目价格比较，价格参差不起，万科、高尔夫凭借其品牌优势价格遥遥领先，丁香水榭、恋湖家园、黄金海岸、碧海花园价格相当；
２、 尽管销售价格普遍靠近甚至高于市内非中心或景观区，销售情况也很好，使针银湖板块在短时间内成为武汉市热点板块和高尚住宅区，也充足展示了武汉市民对居住环境偏爱；
３、 尽管面正确消费群体大多属于中高收入阶层，但按揭支持不管百分比和年限仍然比较到位；
４、 从热销户型看来，临湖别墅销售情况很好，除碧海花园外，大多已售完；花园洋房中大户型看好，黄金海岸小户型反而受冷落，这说明，既然是有车一族，她们就有实力接收大户型，期望有大环境、大空间充足释放自己；
５、 做为近郊景观盘，大部分项目均充足利用金银湖自然资源，营造生态概念；做为大盘，她们也充足发挥其配套全优势，宣传某种理想生活方法专题；
６、 从卖场部署看来，能从其中看到楼盘档次和开发商专业程度，万科卖场部署能感觉系统VI设计和品牌包装魅力，专题营造、人性化、文化全部有所表现，样板房使消费者在期房阶段就能体验住宅空间、材料质量、环境和生活气氛，价格高而走俏，自有其过人之处；
７、 做为近郊盘，消费者看房多有不便，所以各项目除了现场售楼部外，在市内也设了一个或数个卖场，方便消费者了解项目，也可统一专车接待现场看房；
８、 从主打广告语看，全部以感性诉求为主，但万科偏重于四季花城之美，黄金海岸和高尔夫主诉尊贵，汀香水榭诉求新生活；
９、 从其针正确消费主体看来，高尔夫显著是针对高收入阶层，万科针正确是中高收入阶层，汀香水榭和恋湖家园即使单价不高，但因为别墅面积大，所以从总价上也基础面向于中高收入家庭，而且关键应该是二次职业群体；
１０、 从促销手段看来，各项目均十分重视促销活动对人气集聚。

第三章 对万科四季花城关键调查
一、 说明
万科做为专业地产领跑者是我们此次学习关键对象，为此，我们除售楼部感受以外，在其已交付一期工程中进行了深入考察，加之四季花城第一期开盘时我们也曾进行过了解和跟踪，现将部分特色整理以下：
二、 特色摘录
１、 计划布局：
n 武汉四季花城即使溯源于深圳万科四季花城，但开发商万科并没有完全克隆产品，而是贯穿那种造镇和打造理想生活理念，并充足发挥邻水、亲水优势，其中花木作物尽管和南方有很大产别，但也尽可能做到四季花常开，以符四季花城之名；
n 其组团布局结合了内敛外放原理，可为中西结合，组团封闭分隔为敛，营造私密空间或说过渡空间，而组团外步行街和广场为放，能够满足大家沟通和交流需要，所以有了更多其乐融融小区生活场景；
n 景观水景难以维护，而且增加物业管理费用，但万科仍然将水景贯穿整个项目，使整个小区变得生动，水中建筑和植物倒影也使空间变得更有层次感，色彩愈加丰富，而且满足了大家亲水天性。
２、 专题表现
n 万科在其广场和商业街多种亭架上全部挂了多种假花篮；
n 各组团以花命名；
n 广告宣传上大量使用花卉；
n 建筑色彩也很鲜艳，各组团之间相互不一样；
n 花坛里种了花木尽可能确保每个季节全部有花开花落；
n 三个标志性黄色花瓶点缀花城各个角落，花瓶里花依据季节不一样能够更换。
３、 VI包装
n 项目彩色小太阳标志很醒目；
n 路牌广告对标志进行放大；
n 标志贯穿于每个销售步骤；
n 在水景和广场上绘上标志；
n 甚至在雨水口铸铁盖板上也看到其项目品牌标志（为四季花城专门造），可见万科品牌意识之强和用心之细。
４、 文化表现
n 广场书车，供在广场上休闲人无偿阅览；
n 售楼部杂志栏，供消费者取阅；
n 举行多种文化艺术节；
n 举行多种装修知识讲座。
５、 配套设施
n 商业配套尽可能处理日常生活需要，但并不搞太多；
n 商业门面先确定经营内容，在建设之初便对外招标；
n 在住户不多情况下，建设临时菜市场，组织菜源，确保品类；
n 为处理交通问题，和公交企业协调，对其经营不足进行补助；
n 和市内名校和名医院建立对口关系，而不是建设高额收费贵族学校。
６、 卖场感受
n 多种宣传杂志，如万客会
n 售楼主动性高
n 在房号销售阶段对售楼价格保密，营造销售神秘感
n 错层卖场，营造层次感
n 展板鲜艳，对企业品牌、历史和本项目进行全方面宣传
n 卖场厕所档次超出三星际酒店
７、 工程质量
n 经过专业步骤管理，打造过程精品；
n 总部成立设计研究中心，分部也有设计部，其户型成为克隆母本；
n 以建筑和管理细部打感人
n 让业主参与管理，感受现场质量管理过程
n 建立开发商和消费者互动、沟通渠道，重视对用户意见立即处理，并将整个处理过程进行公开，形成一个个万科了解消费者感人小说。
８、 广告宣传
n 分阶段进行宣传，在刚进入武汉时，关键对万科企业品牌进行宣传，使武汉消费者“认识”万科；在第一期项目取得市场成功以后，便偏向于对万科生活方法和理念诉求，使武汉消费者“认同”万科；
n 早期广告重视花卉表现和理想生活解释，后期广告重视生活实景表现；
n 营造产品大环境和广告大气势，给消费者良好第一印象，同时经过产品、营销和物业管理细部来感动消费者；
n 重在内在（产品硬件——建筑和环境）漂亮、外在（产品软件——管理）感人；
n 广告词很夸张，但富有美好联想，对于万科来说，大家似乎不再怀疑那是吹牛，如“选择万科，选择是一个生活态度”，又如“建筑无限生活”等，最近又有了“四季花城等你回家”这种看似平淡却饱含关爱广告语。
９、 项目促销
n 以放号制替换内部认购制，期房时只卖房号，并集中看样板房，集中公布价格信息，集中进行排队选房，制造神秘感和担心感；万科小姐很热情，信息提供分阶段，所以电话联络不停，用户关系也在电话联络中变得浓洽；
n 准现房销售，营造销售特色，保护消费者权益
n 标准现板房，让消费者有个对比，也可提前感受产品质量和居住气氛；
n 举行多种促销活动，如建筑艺术讲座、摄影征文、足球比赛、业主联谊晚会、万客会周年庆典、文化艺术节、巨星演唱会等；
n 吸收传统家电行业常见促销方法，如广场路演，使不动产动起来；
n 充足沟通，如万客会和网络BBS。
１０、 其它
n 首先很张扬，宣传自己是第一，是领跑者，其次又很谦虚，向其它房地产开发企业学习；
n 其期刊《万客会》实际上是一本本很尤其广告宣传册，假如说，电视5秒广告只够说一句话，60秒广告才够讲一个小说，那么万科《万客会》讲是一个个生动感人小说，她们在其中图文并茂地宣扬某位经典成功业主小资生活方法，以小小说形式宣扬万科建筑之美、环境之美、管理和服务之到位，比起赤裸裸广告要感人不知多少倍；
n 万科网站BBS给业主和开发商沟通提供了一个充足舞台，骄傲万科在其中表现得如此温驯，没有说教，只有聆听、解释和第一时间处理问题，不是广告，却胜比广告。