gap消费行为调查报告.doc

GAP消费行为学报告
一、GAP简介
GAP，美国最大的服装公司之一。1969年由劳·费雪创造了这一美国历史性品牌——GAP。是和Zara、H&M并肩的美国最大的服装零售商，现有4200多家连锁店。它是拥有三个品牌(GAP、Banana Republic、Old Navy)、4200多家连锁店、年收入超过130亿美元、员工16.5万人的跨国公司。
（一）品牌标志
GAP于2010年更新了其已使用20年的标志。这款全新标志仍然保留原来的海蓝色方格，但改为较浅的渐变色调，更显轻盈。GAP字母独立出来，由白色变成黑色，采用Helvetica字体并位于方格之外，具有现代感。GAP曾用中文名：“盖普”，品牌2010年10月正式入主中国，更名为“盖璞”。盖璞(GAP)品牌服饰带给人们的是一种休闲的气质，让无拘无束的美国青年能够尽情的享受自然、舒适的生活。
旗下的品牌有：
1：GAP：休闲风格。价位中等。面料多使用天然纤维，强调年轻的大众。1969年创立并成为美国历史性的品牌。
2.Banana Republic：比较偏向贵族风格，属于中高价位设计上走简约路线。
3.Old Navy：以休闲衣服为主，价格便宜，很受美国大学生欢迎。Old Navy色调丰富、设计大胆。
（二）GAP的发展史
1.艰难起步：1969年GAP诞生于美国，是美国青少年的时尚选择。GAP带给人们的是一种休闲的气质，它让无拘无束的美国青年，能够尽情的享受自然、舒适的生活。GAP的第一家店，采用的是牛仔裤和录音带并肩销售的方式，可是结果并不理想。很多人感兴趣的只是录音带，至于牛仔裤，由于它的耐磨、耐穿性，人们都会不约而同的选择当时比较有名气的牛仔品牌大亨Levis。于是，近4吨的GAP牛仔裤只能以进价出售。
2.迅速发展阶段：20世纪八、九十年代，创始人劳·费雪将重点转向年轻人，着重强调一种年轻化的购物氛围。所销售的商品也只包括服装，比如圆领T恤、短而精干的纯棉质上衣、牛仔裤等。这种全新的销售方式，使得GAP很快在美国本土小有名气。GAP发展迅速，它的系列品牌GAP、OldNavy、GAPkid等相继上市，并在最短的时间内占领了美国休闲品牌市场，并得到了美国及海外的认可。
3.衰退阶段：GAP大退步是从2002年亏损32亿美元开始，实际上，自米勒德•米奇•德莱克斯勒( Millard S. Drexler)，这位在GAP工作了19年，并为GAP带来15年辉煌的CEO，在任职的1999年，将该公司净收入推到111亿美元以后，情形就一直急转直下，漫长的战线，过低的投资回报率，新锐品牌挤压市场，及至2002年初，GAP第一次陷入困境。
4.复苏阶段：2002后新任CEO普莱斯勒对于GAP做了三大颠覆：首先，推行“算计一分钱”计划，该计划表面上是提价降耗，实际上，将GAP从此前在零售上低廉的价格向高价位倾斜。在这一战略指导下，2002年，GAP把所有当时20美元的产品全部从库存中砍掉，GAP几乎在一夜间从普通消费型转成为一家“准奢侈品”的公司。其次，全面实施数字化终端跟踪管理。从最初的生产阶段到辅助销售人员工作的店内跟踪、订购、存货、控制环节——创建一个完整的体系。该系统大大提高了GAP在全球上千家连锁店从制作、流通到库存控制的所有主要方面的管理效率。最后，改变产品设计线路。普莱斯勒要求旗下的设计师们潜心钻研别人的服装以及所谓的年轻潮流，逐步地摒弃了GAP品牌的休闲风格的本质，而将GAP变成了更为时尚更为超前的时装。
（三）GAP的特色
1.价格合理，式样简单。每一个美国人或加拿大人的衣橱里，GAP的服饰可以代表美国普通年轻人的时尚，简洁、大方与休闲。它的裤装，试样适合大众，简单又有流行的细节。所以可以用不高的价格买到质量不错的裤子。1986年成立的GAP Kid的儿童服饰受到有小孩的家长的欢迎。它的不少儿童服装比起专门的儿童品牌，如Carters等更多了一点"小大人"的感觉，比较有个性。1990年Baby GAP也加入了GAP的Family，同样为美国的婴儿服饰市场开辟了一片天地。很多喜欢GAP的人们是由于其的方便性,可以在一个店里买到全家人的服装。   
2.独特的款式设计与生活品位使得该品牌在庞大的生活潮流市场中，鹤立于顶尖之位。年轻、性感与真实；是现代年轻人的追求，凸显个性、讲求自由是当代人的风格；而这些有许多也正是美国服饰风格的精髓所在。品牌创始人Don和Doris Fisher在创业之初所秉持的理念：让人们可以方便地找到一条真正合身的牛仔裤。GAP致力于设计的是人们曾穿过的最合身的牛仔裤。顾客走进GAP全球的任何一家门店，都能找到最适合他们个性和体型的牛仔裤。”
（四）GAP在中国
2010年6月24日，GAP这一美国老牌时装零售商终于宣布进入中国市场。GAP全球商业模式的转变上看，它已经能够满足消费者在中国市场的特殊要求。以往，从对流行的判断，到设计、生产、上架，GAP“核心产品”的供应链运转周期是9个月，而GAP全球去年开发了“快速流行产品线”，周期缩短为2至3个月。目前，这两种产品线一般各占门店陈列的50%。虽然这与周期为30至40天、最快为7天的Zara仍旧有一定距离，但GAP内部对“快速流行产品线”十分期待—它终于能让GAP更为快速地对中国的消费者做出反应。GAP每开一家门店，都会花费数百万美元进行装修和组织货品，GAP将会通过优质的服务和产品良好的品质作为竞争的筹码。“加上GAP门店交通便捷等因素，这些都是GAP的核心竞争力。”“每个店面都拥有一支经过全面培训的员工队伍，为顾客提供一流的服务。接待员将在入口处迎接顾客，每个系列都会拥有专门的售货员为顾客提供帮助。每家店面都将提供牛仔裤专业试身的预约服务。
1.GAP在中国的实体店铺销售： 
GAP2010年上半年高调宣布将全面进军中国市场，陆续在上海和北京设立8家旗舰店。其开店场所主要集中在一线城市大型高档商场，如上海淮海中路香港广场店开业和北京王府井大街新东安广场店开业。
2.拓展计划
拓展区域：GAP计划于杭州等二三线城市开店。 
开店计划：GAP计划2012年年底前将其在中国的同名店面数量增加两倍至45家 
店铺总数：15家 
开店方式：直营，独资经营 客单消费：100-1000元 
目标人群：18-38岁之间时尚个性之年轻群体
3.GAP在中国的线上销售
2010年年底，GAP公司除在上海和北京陆续开设了直营店，同时也开通中国官网www.GAP.cn，为中国的消费者首次带来GAP品牌的时尚和独特的风格。该网站由盖璞（GAP）与拥有丰富网络销售经验的上海奕尚网络信息有限公司合作营运。 
2011年3月，美国服装公司GAP在中国最大电子商务平台淘宝网上开店，以吸引中国二、三线城市的消费者。让在线中国消费者有另一个渠道来体验和购买GAP的产品系列。淘宝网在声明中宣布，GAP已在淘宝商城开店，GAP公司预计在将来将会有近百分之三十的收入将来自国际和网络渠道。
二、问卷分析
（一）调查问卷
GAP问卷调查附件：
调查时间：2014年12月8日
调查地点：悦方ID
调查人员：刘思、廖芬、林沙、李想
调查人群：GAP的消费者
实发问卷37份，回收37份，有效问卷36份。我们周一上午发放调查问卷，客流量并不是很多，而且拒访率非常高，但是调查人群经过严格筛选，均为已经购
买过GAP的顾客，所以数据非常具有代表性和时效性。
关于GAP的消费行为的调查问卷
亲爱的顾客，您好！为了了解消费者在购买GAP的消费行为，我们他展开本次问卷调查，希望得到您真是的想法和宝贵的意见，本次问卷采用匿名形式，我们将严格保密，请放心作答。希望您抽出5分钟宝贵的时间，谢谢您的合作！

1. 您的性别是
A男 B女
2. 您的年龄为
A20以下 B20—30 C30—40 D40以上
3. 您是如何知道GAP（多）
A报刊杂志 B亲朋好友介绍 C广告
D网络 E专卖店 F其他（请注明___________）
4. 您一般每次想购买多少价钱的GAP
A 200以下 B200—500 C500—800 D800以上
5. 您一般选购GAP的时间段是
A新货上市 B节假日促销 C换季打折 D随机即兴购买
6. 您认为GAP吸引您的地方是（多）
A出众的风格款式 B值得信赖的质量 C实惠可观的价格
D美国本土的品牌 E购物环境和服务 F售后
7. 您更倾向于哪种形式的购物方式
A. GAP官网 B.GAP实体店 C.第三方购物平台（如天猫，京东等）
8.您对GAP的总体印象为
A感觉很好，自己很喜欢这个品牌
B感觉一般，与其他品牌无差别
C感觉很差，衣服简直糟透了

再一次感想您！

（二）问卷分析
数据分析如下（红色为题号，蓝色为选项）：

（1） 问卷分析之总汇总

A
B
C
D
E
F
1
12
24
——
——
——
——
2
6
20
8
2
——
——
3（多）
6
5
3
14
15
0
4
5
22
7
2
——
——
5
6
10
2
18
——
——
6（多）
14
14
9
9
10
1
7
2
32
2
——
——
——
8
20
16
0
——
——
——

（2）问卷分析之男女比较
男12人、女24人

男
A
B
C
D
E
F
2
3
5
4
0
—
—
3
3
2
1
9
1
0
4
3
6
1
2
—
—
5
2
4
1
5
—
—
6
7
5
1
3
3
1
7
1
10
1
—
—
—
8
7
5
0
—
—
—

女
A
B
C
D
E
F
2
3
15
4
2
—
—
3
3
3
2
5
14
0
4
2
16
6
0
—
—
5
4
6
1
13
—
—
6
7
9
8
6
7
0
7
1
22
1
—
—
—
8
13
11
0
—
—
—

(3)问卷分析之年龄比较
20以下6人、20—30岁20人、30—40岁8人、40以上2人
20以下
A
B
C
D
E
F
3
1
1
1
2
2
0
4
1
4
1
0
—
—
5
2
0
0
4
—
—
6
3
1
0
3
1
0
7
1
5
0
—
—
—
8
4
2
0
—
—
—

20—30
A
B
C
D
E
F
3
2
3
1
2
15
0
4
3
13
3
1
—
—
5
2
7
1
10
—
—
6
7
8
5
4
6
0
7
1
18
1
—
—
—
8
12
8
0
—
—
—

30—40
A
B
C
D
E
F
3
3
1
1
4
2
0
4
0
4
3
1
—
—
5
1
2
1
4
—
—
6
4
4
3
2
2
1
7
0
7
1
—
—
—
8
4
4
0
—
—
—

40以上
A
B
C
D
E
F
3
0
0
0
0
2
0
4
1
1
0
0
—
—
5
1
1
0
0
—
—
6
0
1
1
0
1
0
7
0
2
0
—
—
—
8
0
2
0
—
—
—
一、 一

发打算一一看了几分灵动 一

一、 购买GAP的消费者多为女性、年轻人。据问卷统计数据来看，女性购买GAP的人数远多于男性，且以20—30岁的年轻女性居多；也正是因为年轻，所以她们获取GAP的信息来源比别的阶层大，但是大部 分还是逛街到实体专卖店得知这个品牌；而且这个阶段的年轻人初具一定的消费能力，大部分能单次花费200—500元甚至更多；她们最看中的是GAP的质量，而并非是价格和款式，说明现在年轻消费者对品质的要求大于外观；她们倾向与实体店体验购买，但也不放弃网上购买等更省时省力的购物方式；她们大多都是GAP的强力粉丝，非常喜欢这个美国品牌。
二、 男女在购买GAP时差异不大。据问卷统计数据，不管是消费者年龄分布、一次性购买额度、购买时间段、倾向购物方式和对GAP的喜爱程度，都大同小异。但是在消费额度上，男性还是会比女性更大度，能消费到800以上；就GAP的消息来源，男性也会比女性的信息来源广且更倾向于网络，而大部分女性都是由购物逛街得知GAP；而在GAP的吸引方面上，男性多重视款式，而女生多重视质量，所以在不同的展柜，应各有突出。
三、 不同年龄层次购买GAP时也存在差异。据问卷统计数据而言，20以下的青少年大多集中在新货上市购买或即兴购买，还不懂得心疼父母的钱，看中的吸引点
是当下的流行性和时效性；而40岁以上的消费者恰恰相反，因为岁月的磨砺，他们最看重衣服的是价格和质量，最希望买到物美价廉的衣服，单次购买价格均不会过高且消费方式单一；对20—30岁的年轻人，他们的消费方式多样，并且未形成稳定的消费习惯，看心情买衣服但大多力挺GAP；30—40岁的消费者是其中最大方的，毕竟此阶段的消费者经济实力稳定偏高，而且也会对不好的衣物维权，看中商品的售后。
四、 消费者对GAP的认知度很低。在问卷发放的过程中，有大部分的消费者是第一次进GAP逛街，还有部分是消费过GAP但并不了解的消费者也拒绝填问卷，整个周一上午的消费人流量与HM等相比，相形见绌，且截至当天下午1点仅2笔生意成交；而且由于在悦方ID的地理位置较偏且有明显遮挡物，大部分顾客直接忽略GAP而转型另一个方向。对我们调查人员也并未基于配合，态度非常傲慢。
三、对GAP的建议
（一）服装设计方面
1.GAP品牌在做服装设计转型方面已经做过几次努力，但是都是以失败告终，原因都是因为品牌形象跨度过大，GAP以往都是十分注重质量的，但转型跨度过大的服装受不到市场的认可。GAP本就给人是一种比较经典的形象，在服装设计上可以更加突出这一特点，而在潮流服饰里，可以由其子下品牌来做。
2.GAP服装很难和其他国外品牌区分。GAP服饰可以尝试加入一些中国文化元素，现在中国文化事业是朝阳产业，一些民族服饰的品牌也得到了市场上的认可，可以先尝试推出一系列的包含中国文化元素的服装，不仅可以和其他国外品牌相区分，也可以赢得中国消费者的好感。例如：可以在衬衫口袋上点缀一下中国祥云的图案，等等。
（二）品牌店方面
1.导购人员专业化。
GAP对导购人员的工资待遇相对于其他品牌来说是相对较高的。但是通过我们做调查的店里的服务态度看，是十分不专业的。而一个品牌的口碑，是可以直接决定品牌的形象，所以，在这个方面，GAP应该更加注重导购人员的专业素质。
2. 服装的陈列。
在GAP逛店的人都知道，GAP店的摆设和其他店内的摆设比较来看，是毫无新意的。加上店内的一些服装都是基本款，价格在国内来看还是处于稍微有点小贵的价格，根本就不会很大程度上勾起大多数消费者的消费欲望。所以消费GAP的消费人群大部分都是属于理性消费人群。H&M在这方面是做得比较好的，逛H&M的店，绝大部分的衣服都是悬挂起来的，消费者往往都偏爱这种选购衣服的方式，这样不仅方便消费者的选购，也可以减少店员的工作量。
3.品牌店的地理位置的选择
对于品牌店的位置选择是至关重要的。长沙悦方GAP品牌店的位置过于偏，虽是在悦方一个门的正门口，但是门口与品牌店之间有一个房地产的较大模型做了遮挡，这就导致很多消费者进门之后都会径直忽略GAP店，流失了很多消费者。

（三）继续重视网络宣传
GAP其实在天猫和一些网购网站上是做了很多网络的宣传，而且在网上宣传的力度和宣传质量都是比较有影响的，所以在后续的网络营销中可以加大网络方面的宣传，更进一步的利用网络平台推广GAP品牌。
1．有效利用第三方社交平台，例如qq、微信等，利用第三方社交平台的群扩效应放大品牌的影响力。
2．完善GAP官网的设计，打造出有特色，有创新的的网络直销店。同时，加大在B2C和C2C网站的网店建设，利用这些电商平台来扩大自己的销量。
3.注重打击网络上的盗版侵权行为，维护自身的品牌影响力。
GAP有着它自身的品牌优势，同时也拥有时间积累下来的庞大消费群。但是，服装行业是一个快消品的行业，如果GAP不能及时的跟随时代潮流和消费者行为的变化，必将会被市场所淘汰。所以，在服装行业日趋激烈的竞争下，GAP要想在中国市场发展壮大，不仅要根植于中国文化，还得抓住中国消费者的心理，以良好的品质、完善的购物体念，以及符合中国消费者理念的服装设计来赢得消费者的信奈。

附件：
团队人员调查体验感想
戴亚明:一开始，我并不认识熟悉GAP，而英文的品牌名字有给我一种很大气的感觉，所以给我的第一印象应该是一种国际大牌或是价值很高的服装。但是当我第一眼进入GAP长沙实体店时，我感觉比较失望，不大的店面，毫无设计感可言的装修风格以及毫无秩序的导购模式，这一些都让我对于这样一个品牌感到失望。一个位于长沙中心地段，且在租金昂贵的悦方开店的品牌，竟然店内显得如此杂乱，让我顿时没有了购物欲望。所以我认为加强实体店建设，强化购物体验是GAP急需加强的，这一点在我们的论文中也有提到。总的来说，GAP如果要急需发展下去就要不断地跟随市场的改变而改变。
李想：这次的调查报告，我主要是负责调查问卷的制作和之后的统计分析，再一次（因为之前也做过调查）的证明了我真的很热爱它，那种收到别人填好之后的问卷的幸福满足感，之后整理是数字的眼球撞击，再之后的从我有心所为的问题中、行行列列的数字中得到我想了解的现状，我想说我所得到的分析结果是在我设计问卷时有心为之，毕竟有所禁锢，还是希望有人可以根据我的原始数据其他的我未想到的。我很享受做调查问卷的快感，呵呵。
廖芬：这次到Gap实体店的调查，让我受益匪浅。首先，我们进入店内与店员交流有关协助我们调查的事项，但是她们的态度似乎并没有预期的支持。其次，在一次次被拒的失败中，感觉到有些些打击和无奈。但我们小组成员还是坚持不懈，每一个走出店子的都会顾客上前交流，并最终完成了所有的调查问卷，挺为自己骄傲的。最后想说的是经过这次的实践调查，希望以后再有类似的活动可以做得更加出色！
刘思：通过去实体店进行市场考察，更加深刻的了解到了各种消费者的行为状况。这次活动是很有意义的，而且去商场向行人进行问卷调查这一行为对我们自身是有很大益处的，也算是锻炼一下的社会实践能力，自己的感触也是比较多。
通过实践，更加能够认识到事物的潜在特征。之前可能几乎没有接触这个品牌，了解也不多。之后通过互联网的渠道了解到相关的一些信息，只停留在表面的知识接触这个方面。而通过去实体店的问卷调查活动，能直接客观的感受这个品牌，而且这种感觉是非常真实，所以说感觉收获还是很大的。
曾胜蓝：以前我并不了解GAP，因为身边的朋友好像都不买这个牌子的衣服。通过这次对GAP的调查，我对这个牌子的感受就像大多数人说的，GAP很一般，相当于国内的美特斯邦威，款式什么的都很普通，大众。个人觉得相对欧美的款式 盖蹼走的还是比较中庸的路线比起欧美大牌还是有一定的距离。
林沙：GAP品牌在网上购物的时候有看过，但是觉得服饰不够新颖，加上价格比国内的休闲品牌贵，勾不起很高的购买欲，这次去实体店，店员的专业素质和态度比较恶劣，让我对GAP毫无好感。