普洱茶行业状况调查报告样本.doc
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1、普洱茶行业情况调查汇报目 录一、行业概况1、茶产业介绍2、普洱茶产业概况二、普洱茶PEST分析三、普洱茶五力模型分析四、普洱茶产业SWOT战略分析五、普洱茶行业品牌现实状况分析六、普洱茶行业发展战略选择1、行业发展中存在问题2、行业发展战略选择一、行业概况(一)、茶产业介绍茶是世界卫生组织推荐六大保健食品之首,据估计,茶将成为二十一世纪世界“第一大饮料”。“开门七件事:柴米油盐酱醋茶”。茶叶是人类物质生活必需消费品,品茶又是人类精神生活一部分。伴随消费水平提升,茶文化传输,茶叶消费逐步理性化,从过去重“外形”到现在重“香气、滋味”,优质品牌茶将成为消费主流。茶业将是二十一世纪最有发展前途产业之
2、一,被称为永不衰败朝阳产业。现在,全球茶叶年产量为300多万吨,人均年消费茶叶0.5千克。在20世纪初,世界平均每人每十二个月仅消费茶叶190克,1950年只是人均消费210克,50年只增加20克。1950年以后,茶叶消费量增加加紧,1999年全世界每人平均消费茶叶475克,50年增加了265克。因为茶有解渴提神,帮助消化、敌烟解酒、杀菌消炎和预民禹齿、败血症和减轻核轴射、增加血管弹性等作用,茶叶消费量将会继续增加。世界茶叶消费正在向方便化和产品多样化发展。近20年,袋泡茶在欧美国家由占2%上升到占60-70%,香味茶在德国销量达4- 5万吨,美国销售量在香味茶占30%,有机茶、速溶茶占总销量
3、不大,但发展速度很快,1992年美国销售药茶1.16亿美元,1999年增加到2.48亿美元,茶饮料在日本、美国、西欧、中国台湾发展快速。另外,“环境型茶业”、“生态型茶业”也成为未来发展趋势。中国是茶家乡。中国人最早发觉和利用茶叶,并把这一健康饮料推广到全世界。2前,中国茶叶产量、出口量占世界第一。100多年以前,中国茶叶还称霸世界,1896年前,中国茶叶出口量占世界市场9既。茶叶,被国人誉为“国饮”。中国茶区分布广泛,种类之多、饮茶之盛、茶艺之精,堪称世界之最。伴随人类文明进步、生活水平提升和科学技术发展,茶已被世界人民作为保健康乐、社会联谊、净化心灵、传输文化纽带。中国茶产业发展空间巨大。
4、依据相关资料显示,人平均正常年消费茶叶量为3.3千克,现在中国为0.33千克,销量潜力为10倍,总体可达180亿元规模:出口现有市场规模为30亿元,销量潜力可增加5倍。从长远来看,假设消费量潜力挖掘二分之一,消费档次提升一倍,则中国茶叶内销外销市场总规模为:【(180亿元*10*1/2)+(30亿元*5*1/2)*2=亿元。这是一个十分诱人巨大市场。中国茶产业现实状况是“硬件有余,软件不足”。硬件指茶园、茶厂,软件指经营管理.茶园110万公顷,茶厂曾有67000多家,经营单位不计其数。但出口量为全球第三,出口值为第四,单产为全球平均二分之一,关键是观念落后、管理落后所致。中国茶业因为体制不顺、
5、机制不活、效益不高、国有资本过多且亏损面大、改革滞后,产销形势严峻。茶叶要振兴,市场当先行.现代中国,最缺乏是市场营销,最需要也是市场营销。据调查,中国现在有69%企业不知怎样制订市场营销总体战略,65%企业不懂怎样制订营销政策,71%企业不懂怎样着手构建销售渠道和网络,61%企业不知怎样营销管理。只要能够认识并遵照茶叶基础规律,制订符合实际市场谋略方法,中国茶叶一定能够重现辉煌。(二)、普洱茶产业概况1、普洱茶渊源普洱茶,产于茶树原生地,神秘而瑰丽云南。普洱茶历史是神秘,她起源没有文字记载,她原产地有很大争议,她工艺随时代而改变,她传输又有说不尽小说。在普洱茶家乡,有神农氏开山种茶传说,也有
6、诸葛亮“武侯遗种”记载,更有茶始祖岩冷,留下“给你们牛马,怕遇病而亡;给你们金银财宝,也怕你们花光;就给你们这些茶树,才会让子孙后代取不尽用不完”这么千古绝唱。普洱茶形成,最初并不是有意为之,而是特定地理、气候原因和特定运输方法形成。对普洱茶研究表明.,假如没有云南特有地理气候,独特大叶茶种和举世著名“茶马古道”,就不会有著名遐迩普洱茶。到了清代,普洱茶进入全盛时期.普洱茶产区从当初普洱管辖区辐射开来,包含了今天思茅、西双版纳、临沧、红河、大理、保山等地域。到了清朝后期,除销往内地外,普洱茶开始大量出口泰国、缅甸、印度,并经过印度加尔各答转销到世界各地,声名远播。进入20世纪30年代,交通改善
7、,市场活跃,普洱茶开始出现人工陈化工艺,促进了普洱茶多样化发展。这个时期能够说是现代普洱茶和古普洱茶一个分水岭。尽管如此,普洱茶还是湮没在历史长河里黯然发光。20世纪90年代以前很长二段时间内,因为红茶和绿茶高速发展,普洱茶只能以劣等茶角色游离于茶叶市场,只有服务低端市场茶叶小店,会陈列部分普洱茶,售卖给低收入饮茶人。直到1993年台湾邓时海先生在所著普洱茶里提出了“普洱茶越陈越香”概念后,大家才开始广泛重视普洱茶“品饮”和“收藏”功效。正是普洱茶“品饮”和“收藏”功效,多年来在台湾、韩国、港澳和大陆沿海掀起了普洱茶热,几年以后,产茶地云南也开始流行。2、普洱茶地位普洱茶受到众多消费者青睐并不
8、是因为普洱茶老、旧、陈,也不是包装和商标优于其它茶饮,或是加工厂家有影响力,而是普洱茶本身富含特殊功效成份,并含有独特色、香、味.研究表明,茶汤香气和味感在很大程度上取决于所含成份。如绿茶青涩和收敛是茶多酚作用,而鲜爽是氨基酸贡献;而红茶却是以鲜叶成份为基础,加进了发酵酶作用;普洱茶除了鲜叶成份、发酵作用,其“握堆”工序引种了更多有益菌,使原来成份发生巨大变异,这种改变是前两类茶品中没有.普洱茶条茶汤褐红,汤色清亮,滋味醇厚,并具独特陈香。尽管有教授提议把普洱茶单独归一类茶,但现在关键还是把其归为黑茶类。就像黑茶类中湖南黑毛茶、广西六堡茶等,普洱茶要饮陈茶。但和其它黑茶相比,普洱茶更含有“越陈
9、越香”特点。普洱茶价值不仅表现在它含有陈香、润口特点,还因为其有多个对健康有益功效。普洱茶属于发酵食品,不仅富含微量元素,还有大量有益菌。经医学临床试验证实,普洱茶含有降低血脂、减肥、抑菌、助消化、暖胃、生津、止渴、醒酒、解毒等多个功效。海外侨泡中生活富裕阶层一直将普洱茶看成养生饮品;喜饮普洱茶藏族牧民更有“可三日无粮,不可一日无茶”俗谚,可见其对降血脂功效。今天,在普洱茶发烧友中,己经把普洱茶视为“有生命古董”,普洱茶保健功效更是受到追捧,品饮普洱茶正在成为上流社会一个经久不衰时尚.能够说,普洱茶正在从简单种植加工业转变为集考古、旅游、收藏、保健、茶艺多功效茶文化产业。3、普洱茶市场分析曾几
10、何时,中国普洱茶一直只能以劣等茶身份游离于低端茶市场之间,得不到很好发展.不过在最近几年,伴随普洱茶优良特征、云南省政府重视和茶叶界人士大力推广,其在全国范围内发展相当快速,比如,仅至十二个月间,中国普洱茶销量就增加了30%左右。现在,普洱茶销售市场发展最快是在东南部沿海地域,尤其以广东、台湾、香港最大。以亚洲最大茶叶批发市场广州芳村茶叶批发市场为例,1998年以前,华南茶叶市场内专门经营普洱茶店铺不过20家,仅占当年茶叶总店铺3%以下;1999年则上升到100多家:到,有300多家店铺专门经营普洱茶,占其总店铺2既以上,而且在华南茶叶市场内1500多家商铺中,几乎每家全部有普洱茶出售;在内陆
11、省份普洱茶发展势头亦良好,以北方地域为例,在以北京为中心北方茶市,以往一提起茶,大家首先想到就是花茶,而现在,这个比重己下降到不足6既,普洱茶、绿茶、乌龙茶等快速成为北方地域消费新宠,增加势头迅猛,尤其是普洱茶,近几年增加速度一直超出20%。据来自普洱茶关键生产区西双版纳、思茅和临沧等地消息,茶叶收购价格同比上涨了3倍,据悉,广东等地茶叶商贩忽然大范围到云南茶叶主产区大量收购茶叶,是当地茶叶价格猛涨关键原因。晒青茶是普洱茶加工原料,常年一级晒青茶每千克15元左右,最高卖到45元,二级晒青茶从原来每千克10元至12元提到30元左右;普洱茶原料产地有名六大茶山之一易武乔木毛青春茶,最好品质卖到了每
12、千克300元左右。4、普洱茶生产和消费情况过去普洱茶,是指以“六大茶山”大叶种茶为原料制成青毛茶,和由青毛茶压制成多种规格紧压茶,如普洱方茶、普洱沱茶、七子饼茶、藏销紧压茶、圆茶、竹筒茶、拼装散茶等。普洱茶有其独特加工工序,和其它茶类生产不一样,要经过杀青、揉捻、干燥、握堆等几道工序。鲜采茶叶经杀青、揉捻、干燥以后,成为普洱毛青。这时毛青,茶味浓峻、锐烈而欠陈香,口感并不理想。毛青后续加工方法不一样,普洱茶加工成为“熟茶”和“生茶”。经过堆闷加紧发酵,就成为“熟茶”.再经过一段时间贮放,待其充足发酵后,便可饮用。而毛青不经过堆闷发酵工序而完全靠自然转熟则叫“生茶”。自然转熟进程相当缓慢,最少需
13、要5-8年。通常来讲,“生茶”品质愈加好,价值更高.普洱茶加工和黑茶有本质区分。黑茶加工初级原料是中小叶茶种,且鲜叶至成品是连续完成。普洱茶则不一样,其原料是用大叶种加工晒青绿茶,并经过潮水握堆及微生物自然接种。上品普洱茶多指性茶”。完全熟后“生茶”,其陈香益发诱人,汤色益发清亮透彻,口感益发滑润。这也是普洱茶“做新茶卖旧茶”关键原因。除了加工,不一样冲泡方法,也会令一样普洱茶带有不一样味道和香气。在云南,不一样民族饮茶方法差异很大,可谓五花八门,如哈尼族土锅茶、彝族火罐茶、傣族烤竹筒茶,等等,中华民族茶文化博大精深,普洱茶更值得讲究。现代普洱茶茶艺表现在行礼、备具、涤具温壶、鉴茶、投茶、润茶
14、、养壶、冲茶、温壶、分茶、敬茶、品茶等步骤。而品饮时,也有讲究,这就是茶首次入口,要稍停片刻细细感受其纯度;到了第二口,要滚动舌尖,体会茶汤润滑和甘醇;而第三口,则可领会普洱茶顺柔和陈韵。近十年来,普洱茶在香港、台湾、韩国、东南亚逐步普及,欧美也有了一定市场。不管是追求文化,还是追捧功效,普洱茶成了时尚之风,大陆沿海和云南开始跟进,普洱茶成了茶品中新宠。5、普洱茶产能改变趋势据相关资料显示,普洱茶在列为朝廷贡品期间,每十二个月上贡茶叶多达6.5万斤。上世纪三四十年代,普洱茶迎来了第一个高峰期,产能达成1万吨左右,其中出口 1600多吨,销往藏区1500多吨。新中国成立后,云南普洱茶和其它茶叶一
15、样,经历了一个较长停顿期,全省产茶能力在1.6万吨左右徘徊。到了七十年代中期,云南和广东开始实施普洱茶“握堆”发酵工艺,产能大增,但因为种植能力限制和市场计划经济特征,普洱茶产能没有突破1万吨。而在同一时期,绿茶、红茶有了长足进步.到了九十年代,茶叶市场愈发活跃,产能大幅提升,到世纪末,全省已产茶8万余吨,茶叶出现积压,相反普洱茶迎来了一个发展高峰时期。据估量,这时普洱茶产能约3万吨左右。即使近十年来销往港台和沿海数量每十二个月全部在快速增加,尤其近三五年明年平均涨幅高达3侃以上,因为首先出口南亚数量急速下降,加上福建、江浙茶叶大量进入中国牧区,削减了普洱茶在这些地域销量,加上多年积压库存,普
16、洱茶总产量即使一直稳定在五六万吨左右,产值15亿元人民币,基础能满足市场需要。近三五年来,伴随普洱茶流行升温,种植面积开始扩大,良种改造速度也在加紧。据统计仅思茅、版纳、临沧三地每十二个月增加面积已达10万亩以上。但因为普洱茶有一个生长久,对产能贡献现在还不显著。据教授估计,从明后年开始,普洱茶产能将在较长时间内以两位数幅度增加。但因为受生产技术长久落后等多方面原因制约,这个幅度不会超出2既。总而言之,能够预见从明后年开始,普洱茶原料供给将长久趋紧。另外,制作高级普洱茶通常需要野生茶,而野生茶树资源有限,且在很长一个时期内不会有大增加,这部分资源将快速升值。6、普洱茶在饮用消费中改变趋势“茶饮
17、普洱”成为时尚,就其原因有三,其一是大家口味求新,其二是保健意识增强,其三是饮普洱茶更具文化品位。从上世纪80年代到世纪末,酷爱饮茶珠三角人,从趋向饮红茶逐步转向饮绿茶、乌龙茶。普洱茶受到追捧,是多年来事了。大家发觉,普洱茶滋味醉润、陈味显著、香气纯正,特点鲜明,符合新口味需要。华人多有饮茶保健传统意识,港台和沿海先富裕以后,愈加追求保健、减肥,普洱茶正顺应了这一时尚。其降血脂、减肥、抑菌、助消化、暖胃等功效,令害怕得现代病大家趋之若鹜。熟悉普洱茶人全部知道,和其它茶相比,普洱茶更讲究茶艺,茶具要考究,水温要高,洗茶、炯泡更是多有讲究,而大家对普洱茶“一泡漱口,二泡润喉,三泡四泡滑嗓,五六泡发
18、微汗,七八九泡做神仙”感受,和多人同品一壶茶气氛,没有其它茶可比。当然,在消费广义概念上,普洱茶被视为“有生命古董”,三五好友相聚一处,品位、品评所藏之物,物质享受之外多了精神上满足。也正所以,现在在昆明,包含政府官员、企业精英、社会名流,各界全部在津津乐道“品饮”和“收藏”普洱茶。7、普洱茶在收藏和作为礼品时价值普洱茶收藏风气盛行,得益于普洱茶升值潜力。品质好普洱茶,通常每十二个月能以10%至30%增加率升值。云南西双版纳某厂出品7542号常规茶(干仓货),当初一饼(七两茶)才卖10元,6年后升到了150多元。一块重350克、存放了50年普洱茶饼,身价甚至贵过一辆本田车.普洱茶如古董一样,己
19、成为理想收藏品类别。正如前文所述,普洱茶是资源型产品,即使是可再生资源,但受产能限制,尤其是产能扩大滞后于市场拉动时间较长,决定了其有收藏价值;而普洱茶“越陈越香”,收藏方法又简单,含有了大众收藏条件。和消费圈子小,收藏者需要较高专业水平古玩、翡翠等传统收藏品相比,普洱茶更具普及性。其次,普洱茶还含有传统收藏品不含有消耗特征,同十二个月代茶不会增加,每消费掉一点就少了一点,如同邮票,存量只减不增,这正是收藏普洱茶增值又一关键原因,完全不用担心未来产能增加后收藏茶贬值。另外,从收藏经济角度看,普洱茶茶龄只能经过有经验人品尝断定,没有统一标准。即使是这种推断,也是一个较模糊概念。现在,即使有现代测
20、试技术能够较正确测量,但其高额费用决定了这种手段对消费者是没有使用价值。这就决定了普洱茶销售和收藏有较大投机空间,而活跃市场,通常全部是有一定投机空间市场。正是普洱茶可收藏特征、收藏增值能力,和价值模糊性,普洱茶成了时下最为火爆“送礼佳品”。对受礼者来说,一分高级普洱茶,有多大价值,有很大想象空间,对于含蓄中国人来说,这正是双方全部需要。8、普洱茶行业发展阶段1、20世纪九十年代末,普洱茶开始在中国大陆萌芽,普洱茶关键以纪念茶和工艺茶为主,普洱茶消费关键集中在上流社会、政界、商界和文化界当中,此时普洱茶关键是以礼品形式在这些人群当中流通。此时为普洱茶消费萌芽期。 2、至,伴随普洱茶慢慢普及开来
21、,云南普洱茶生产企业开始快速进入市场,因为大部分厂家采取茶青全部是台地茶,再加上市场快速发展和大家对普洱茶认识还不够,这一时期普洱茶消费关键集中在普洱生茶。 3、-,伴随台湾、香港等地茶商陆续进驻中国最大茶叶市场广州芳村南方茶叶市场,因为这些茶商较早接触普洱茶,经过她们宣传和普及,喝普洱老茶慢慢成为消费主流,“喝熟茶、藏生茶、品老茶”风气一时在消费者中流传。而且此时普洱茶文化研究和推广宣传也逐步展开。4、,是普洱茶快速发展时期,云南普洱茶生产企业如雨后春笋般出现在云南千山万水之间,普洱茶进入一个群雄逐鹿时代,此时普洱茶市场也进入一个你争我夺混乱时代。收藏市场、拍卖市场快速扩张,消费市场、礼品市
22、场深入囊括一般消费者。普洱茶茶叶产品从当初台地茶、古树茶、野生茶等茶青竞争和不一样山头茶青竞争,进入一个以品牌为导向普洱茶竞争时代,这也是普洱茶市场未来发展趋势。5、,普洱茶市场泡沫被击破。,全球经济危机接踵而来。很多茶商全部有“不抱多大期望”心理准备。因为普洱茶产品良莠不齐,曾经被炒到癫狂普洱茶市场近期又上演了高台跳水,市场正在向其价值回归,消费者也有一个理性接收过程。现在,普洱茶市场正在向良性方向转变。,普洱茶经过多年起起落落以后将进入相对平稳期,但要重振雄风还有待努力。中国茶叶学会将推进茶界关键加强品牌宣传力度,引导各关键品牌企业加紧扩张步伐,抢占终端市场。品牌建设将是以后中国茶企发展关
23、键战略目标。各大产茶区,各大茶类全部将逐步形成一批著名品牌。这也标志着茶叶品牌化经营时代真正到来。二、普洱茶PEST分析普洱茶是云南特产茶、特色茶,普洱茶产业包含上千万茶农,历史悠久。传统普洱茶在新世纪要实现传统和现代有机结合,实现产业升级,就必需利用现代营销理念和方法。所以,普洱茶营销战略选择在很大程度上取决于外部环境优劣。采取PEST分析法对普洱茶产业外部环境客观分析必将有利于普洱茶营销战略选择。PEST为一个企业所处宏观环境分析模型,所谓PEST即Political (政治), Economic (经济),Social (社会) and Technological (科技)。这些是企业外
24、部环境,通常不受企业掌握,这些原因也被戏称为“pest (有害物)”。(一)、政治要素(PoliticalFactors)1、“云茶宣言”公布在2月临沧召开“云南省茶叶工作会议”上,孔垂柱副省长在“抓住机遇,加紧发展,做强做优云南茶叶产业”汇报中叙述努力争取将“云茶”发展成为云南省继“云烟”、“云花”和“云药”以后又一著名品牌,这是孔副省长代表云南省委、省政府发表掷地有声“云茶宣言”,也是云南茶叶产业“十一五”计划关键纲领。2、普洱茶标准实施普洱茶综合标准实施和地理标志证实商标注册取得成功标志着普洱茶产业推进以后取得一个十分有力市场保障和法律保障,对保护“普洱茶”资源,提升“普洱茶”品牌质量,
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