大众传播理论：范式和流派.doc

(完整版)大众传播理论：范式和流派1. 话语是指围绕着特定语境中的特定文本所形成的传播实践和社会实践。话语研究不再关注事物的本质，而是把关注点放在事物本质所做出的种种话语的可能性上。换句话说，话语研究不是研究一个事物是什么，而是研究为什么人们用某种方式对该事物进行表述，是什么社会条件导致了这个话语，这个表述能否自我证明，它导致了什么样的后果。话语研究不关注获得了什么知识，而是关注知识是在什么前提下获得的，以及是否可靠2. 传播是一个社会现象,人们对它的定义与理解处在不断地变化之中。传播也是个历史现象，在人类社会实践发展的不同阶段，我们会赋予传播不同的功能。因此传播的复杂性决定在某个时期，任何一种对于传播的界定都无法概括所有的传播实践3. 我们不应该傲慢地否定其他的理解，而是应该保持一种宽容的心态，尽可能地超越自己的视阈,理性地分析各种不同的看法在不同的语境中优势和不足，以一种建设性的态度对社会现象做出较为全面的解释4. 信息论的提出者申农认为：信息就是消除不确定性.自然科学的确定性，成为实证主义追求的目标。信息论、控制论、系统论这三种理论正是在这个背景下被引入到社会科学研究之中5. 隐喻使得我们对事物作出形象的理解,同时也限制了我们对比喻物的想象.关于传播是传递或者是讯息的定义强调了信息的客观性的一面,却忽视了信息的编码与解码的复杂性,忽视了传播的社会意义6. 意义和言语的困境:传播的活动必须使用语言，但是语言并不是一条透明的通道，而是一个晦暗不明的迷宫。而苏格拉底却认为,传播的理想境界是心灵之间的交流7. 在传播的过程中，我成为中心,我是否能被真正地理解，是传播成功与否的标志，“传播是传递”这个话题最终也会导致交流陷入困境8. 传播是传递，还只是唯我主义的自怜自爱的话，那么传播是控制就是以“自我为中心”的肆意妄为9. 美国著名的报人李普曼在1922年出版的民意中认为,对外部的世界、媒体营造的虚假环境和人们头脑中关于世界的图像做了区别。因为我们对现实的认识越来越间接,我们自以为是真实的东西，只不过是利益群体利用大众媒体制造出来的虚假环境。此外，由于普通人的注意力、时间、社会圈子有限,他们很难有充足的时间和资源越过媒介去直接认识世界.即使具备上述的条件，也会因为人们用自己头脑中的先入为主的刻板印象去定义外界事物，依然无法获得真实的印象10. 由于缺乏有效传统的保证,语言经常会导致传受双方理解的差异。他对人们能否通过准确的信息传递实现民主表示怀疑，而对宣传和公关的趁虚而入表示忧虑11. 传播作为一种复杂的社会现象，会受到社会文化、社会环境诸多因素的影响，受众也并不是被动的靶子.在多种条件的作用下，传播活动常常会产生潜在的、长期的,控制者预料不到的结果12. 荷兰传播学者赫伊津哈是第一个把游戏作为人类文化的重要的内核的研究者，不是把游戏作为人类文化的一个组成部分,而是从本体论的角度理解游戏。他认为：研究的目的不是要确定游戏在所有其他文化中的地位，而是要查明文化本身究竟在多大程度上具有游戏的特征13. 游戏的两个重要的特征l 具有一定的形式和规则l 人自愿地主观地参与，具有非现实性和愉悦和主观体验14. 戈夫曼把日常的交往看作是游戏的互动，认为互动膜把不同的情境分隔开,人们在不同的情境中使用完全不同的游戏规则15. 哲学家伽达默尔利用游戏的概念说明了人的诠释过程，人们沉浸在艺术品之中,既是对作品的体验，也是个人的表现，以游戏为中介，传统的主客体划分消逝16. 德国的社会学家西美尔提出：作为游戏之社会形式的社会性，这是一个排除个性中所有客观的性质，超越功利的交往.在社会的交往中，交谈的本身才是目的，与内容无关。在社交的形式中，我们既摆脱了生活,又同时将生活握在手中，那些顾虑重重的人在社交性中找到了自由与轻松的感觉：他们觉得相互联系，互相交换那些将生活的全部职责与重担都体现出来的刺激物，是在玩一种艺术深厚的游戏。在这场游戏中同步进行的升华与稀释中，现实的沉重负担由于只能被远远地感知到，而成为迷人的幻境17. 大众传播最好的一点就是允许人们沉浸于主动的游戏中，也就是说它让人快乐。英国学者史蒂芬森认为虽然大多数传播活动具有工具性,主要的功能是传递信息,但是有一部分传播本身没有信息传播的特征，传播本身就是目的,因为它能够给人带来快乐，甚至有时候根本连快乐都感觉不到18. 史蒂芬森进一步区分游戏和工作的区别l 首先社会控制和趋同的选择，前者是不自由，是责任，服从，后者是自由，具有个性化的特征。作为社会控制的工作和游戏受到内部信仰系统的支持；而趋同性选择则比较表面，只涉及可被社会接受的不同趣味或者小节,不涉及深层次的道德争议l 其次play和game的区别,游戏关注的是主体的自由、投入和愉悦，所以传播游戏不强调规则，而是强调人们在传播中的主观经验，即传播的快乐l 最后作为游戏的传播与作为工作的传播，提出了与传播快乐相对的“传播痛苦.因为工作否定了自我的存在,把人作为工具，而后者促进自我的存在,突出人的选择与自由19. 史蒂芬森从心理学的视角来肯定传播游戏的积极作用，讨论了游戏与自我的发展之间的关系。在研究中，他并没有把传播游戏置于传播内容的生产、流通、消费的大环境中加以考察,而只是抽象地讨论了消费过程中受众的快乐心理。虽然个人可以逃避到游戏中获得自由，但是却不能保证现实世界的权力不会侵入到游戏中20. 传播不仅仅是外在的、工具的，不能仅仅从信息的、实用的角度来思考传播，还要关注个人在传播过程中的主观感受、自我的存在与发展。另外，我们也要看到传播游戏容易受到各种权利的入侵而被异化21. 米德认为，游戏是社会生活的模拟演练场，在其中我们学会角色与互动规则22. 在权力论中，丹尼斯朗把权力的定义扩大为：武力、操纵和说服23. 发达资本主义国家以信息自由传播为由,依靠强大的信息资源与媒体实力，大量向发展中国家输出文化产品和新闻,而发展中国家由于经济实力不强,在国际传播方面处于失语的状态。这不仅造成了发展中国家经济上的损失,也造成了发展中国家本土传统文化的式微、身份认同的危机和资本主义国家的文化殖民。在20世纪70年代联合国的斗争中，建立“世界文化新秩序”成为发展中国家的主要诉求24. 用言语来完成的行为称为言语行为。看似工具性的语言背后，其实蕴涵着支配关系。因此法国社会学家布迪厄提出:任何人都不应该忘记，最好的沟通关系，也就是语言交换活动，其本身同样也是象征性权力的关系。说话者之间的权力关系或者跟他们相关的群体之间的权力关系，就是在这种语言交换活动中实现的25. 法国结构马克思主义者-阿尔都塞发展了马克思的意识形态概念，认为它是个人对于他所在的现实环境的“想象性关系的再现，是一种人们无法摆脱的认识世界的框架.意识形态国家机器通过召唤，作用于人们的潜意识，塑造人的主体,同时令其成为意识形态的臣服者.在他看来，意识形态是一种自上而下的控制，由于社会结构的制约,个人很难摆脱意识形态的控制26. 霍克海默和阿多诺认为，以大众传播为载体的文化工业充当了资产阶级意识形态的统治工具，把标准化的,伪个性化的和陈腐的观念推广到劳动大众那里，使得他们在压抑的升华中成为资本主义工业流水线上的顺民，不仅在八小时内，而且在八小时以外的文化消费领域也要接受资本主义意识形态的控制.所谓的大众文化根本不是自下而上的自发文化，完全是资产阶级控制大众的文化工业27. 意大利的马克思主义者葛兰西的观点兼顾了结构和能动性，现代资本主义的统治一方面依赖强制性的暴力和国家机器，另一方面在合理性上依赖于意识形态的霸权(文化领导权）.与暴力不同，霸权重视的是文化方面的控制.霸权的推广不是建立在强制的基础上，而是建立在同意的基础上，它是控制者与被控制者之间妥协和合作的结果28. 斯图亚特霍尔既强调统治阶级意识形态在受者那里享有优先的解读的特权，同时也认为受者可以用不同于编码的方式解码，即解读过程具有结构性的多义.因此,他认为大众传播的编码解码,其实就是在意义空间中的阶级斗争，在话语里蕴涵着权力的反抗29. 权力逐渐被泛化为一切对他人具有影响力的操纵能力的力量。在规训与惩罚一书中，福柯把权力描绘成无影无踪，但却弥漫在日常生活领域的每一个层面，是无处不在的“全景敞视的监狱”，权力的成功之处就在于使得自己不被人们注意，让人忽略了它的本质.这种无形的权力不但有消极的一面，还有创造性的一面。现代的权力不只是由统治阶级从上至下的强加于人，而是从下至上的重新组织社会。权力不断地通过生产出客观的知识，使得自己无影无踪地被合法化，知识和权力已经很难被截然分开.通过规训、检查和忏悔这些技术，权力不仅成功地驯服了身体，而且深入到人的内部,成为主体的一个部分30. 现存的文化一直是在用男性的话语和男性的视角定义和解释所有的经验，而女性必须被迫使用男性的话语表达一切，男性的权力在这一个过程中被合理化、自然化，女性则受到了排斥和贬低。因此，传播的过程中隐含着男性对女性的权力31. 传播是权力的话语，强调的不是简单的直接操纵，而是针对那些隐藏在我们文化和语言中的不平等关系，这些关系往往是以常识、同意、习惯、文化甚至是客观中立的知识、真理的形式体现出来的。这种传播的权力很难找到明确的权力执行者或者是代言人，也可以说每个人都要依靠这种权力形成的意识形态，才能认识世界或者形成自己对世界的解释，每个人都是权力体系的一部分。大众传播在这种无形权力网的建立中，起到了重要的作用32. 美国学者彼得斯认为，传播不是心连心，而是手拉手.不要使得双方处于一方说、另一方听的不平等状态，而应该是平等的撒播让受者拥有自由解读的权力。人们对于话语权的极度敏感，导致这样一种争取消极自由的传播观念33. 传播是撒播的观念认为作者与读者是完全平等的，作者并不享有独特的解释权。法国文学批评家和符号学家罗兰巴特把文本分为两种：可读的文本和可写的文本.前者是一个以作者为中心的僵化的文本，而后者则是可以让读者最大限度参与的文本盛宴。在完成自己的作品之后,作者不再有权力去控制意义的自由发展，解读的权力交给了读者，文本的意义是由作者与读者共同创造的。他甚至极端地提出,作家本身只是他文本的代言人，作品先于作家存在，并且提出“作家已死”34. 德里达认为，所谓撒播就是在摆脱概念的控制和决定作用的同时，形成一种蕴含比较丰富的语言或者文本，相比之下，含糊和朦胧的概念是指枚举和控制意义的可能性,而撒播却是由从未受到完全控制的秩序或者是类似中产生出来的，成为一种语言上的散布状态.德里达主张使用文本的素材，在文本内部对文本的意义进行颠覆性的解构，让作者的权力化为乌有，让那些在二元对立中被迫缺席或者是压抑的一方得到释放35. 意大利符号学家安贝托艾科提出，虽然可以对文本做出自由的阐释，但是这种诠释的可能不是无限的，也是要受到一定规则的限制，否则就会成为过度的诠释，即把不合理的诠释与文本牵强附会地结合在一起36. 诠释哲学家伽达默尔一方面肯定诠释着偏见的合理性，但是另一方面也主张在复活文本的过程中，在诠释循环之中，读者和作者的视阈会逐渐融合37. 巴赫金的对话理论是从解读俄国作家陀思妥耶夫斯基的小说发展起来的,他认为,人是社会性的动物，必须依赖其他任何人和其他客体才能完成自我的定位。对话是一种同意或者反对的关系,肯定和否定的关系、问和答的关系。对话性是具有同等价值的不同意识之间相互作用的特殊形式38. 李普曼在民意中提出，民主制的实行，前提条件是公民对于外部世界的准确判断，而在现代社会，这取决于准确客观的新闻报道39. 杜威认为,外部世界并不是可以提供给我们准确复制的图像,并没有一个客观的真理或者是事实.民主社会只存在于传播与交流之中，我们可以依靠的是大家的协商与同意。传播不是手段，而是目的，民主就是共享和传播40. 美国学者詹姆斯卡里，认为传播是一个制造、保持、修补和转换现实的象征性过程。通过传播，一定群体的人们共享民族、阶级、性别身份、信仰等，换句话说，他们共享着相同的文化.传播塑造和定义着我们，从而也把我们和他们区分开来。由于我们天天依赖着传播的这一功能,就像相忘于江湖一样,反而不察觉。他提出，传播就是一种仪式。传播仪式是一种对主体的召唤，邀请读者参与的到传播之中，获得他们在日常生活中所扮演的角色。这种传播仪式是对现实的再现与建构41. 传播的仪式并不是把新闻看作是简单的信息，而是把它看作戏剧。传播不是描述世界,而是描述权力、行动的舞台。因此，重要的不是我们通过传播获得了什么信息，而是通过传播我们与其他人获得了内在的联系,获得了对现实的共同理解42. 美国学者哈贝马斯提出普遍语用学：人们可以通过传播获得共识，只要保证参与者具有理性,开放、真诚地进行沟通，就可以最终达到传通的理想境界.通过传播，我们可以借助主体间性达成共识，交往本身最终可以实现理性的对话43. 传播是共享的活动是对科学化的传播理念的反拨，在传播是传递或者是控制中，个人和社群的价值被忽略，人被量化为一些外在的人口统计学指标或者是抽象的概念44. 文化人类学认为文化就是从历史体系表达的传承下来的，体现在象征符号中的意义模式，是由象征符号体系表达的传承概念体系，人们通过他们达到沟通、学习、形成他们对生活的知识和态度。我们必须借助深入地理解与体察文化中的微妙因素,做出深描才能够把握群体的特征,理解他们的生活方式45. 社群主义认为，正是家庭、社区、阶级、国家、民族、团体等社群才是历史事件和政治经济制度的原始动因46. 文化人类学和社群主义从不同的角度批判了社会科学中的科学主义和政治哲学中的个人主义，让人们重新把目光投向过去为了分析方便而被摒弃的文化和传统,同时也再次关注传播在文化和传统的形成中所具有的中心地位，但是共享与交流的话语具有乌托邦的色彩47. 传播的话语l 传递,是信息的传递l 控制，传者对受者的控制l 游戏，传者进行的主观游戏l 权力，渗透着无形的权力，语言中蕴涵着让我们觉察不到的强迫l 撒播,一种绝对自由没有控制的过程l 共享和互动，彼此平等的交流和对话，在其传受的过程中，传受双方获得相互理解的共识1. 一切历史都是当代史,意大利历史学家克罗奇认为。历史不是纯粹的科学，它是活着的心灵的自我认识。即使我们所做的研究的事情发生在过去，但是它必须在当前的认识者能够理解的范围内才能复活2. 伽达默尔认为，历史不是主体对客体的简单再现，我们必须把过去纳入到我们的世界之中，历史精神的本质不在于对过去的恢复，而在于当代生活在思想上的沟通3. 伯纳德贝雷尔森发现，在传播研究在20世纪三四十年代取得迅速的发展以后，进入一个停滞不前的时期，随着拉斯韦尔等人的退出，他们提出的“伟大思想实际上已经消磨殆尽，没有可与其匹敌的新思想的脱颖而出，取而代之,传播研究长期处于发展的高原地带。因此他提出传播研究正在“逐渐凋零”4. 施拉姆回应道,我们有时忘记了传播研究是一个领域而不是一个学科。在关于人的研究中，是最繁忙的十字路口之一,许多人经过，但很少有人会逗留。学者们来自不同地方的学科,带来各种工具和真知灼见，然后再回到自己的学科中更为关注的问题5. 吉登斯认为，社会理论和社会之间存在之间存在着一种独特的“双重诠释”,我们所研究的个体具有能动性,他们会根据理论作出改变,也就是说社会理论会被行动者用于社会，从而造成理论的改变6. 语言学中的萨丕尔-沃尔夫假设提出，我们对某个事物的思考,必须借助于描述这个事物的语言或词语。因此，在某种程度上，我们对事物的的感知受到语言的限制.人们在不同的社会中的研究发现,由于人们使用的语言结构不大相同，造成说不同的语言的人以不同的方式观察、解释、理解这个世界7. 詹姆斯卡里认为，严格地说，大众传播研究的历史根本不存在,他只是近年来才产生的一个叙事。这个叙事的目的一方面使得20世纪新出现的大众媒体具有合理性,另一方面也使得研究大众媒体的专业教学人员的活动具有合理性8. 没有中立性纯洁的历史，这一叙事为了政治原因而被发明出来，总之，它是意识形态的产物9. 肯尼斯波克：人的本质是使用象征符号，人通过符号对环境的反应，符号建构着我们的现实。人是使用象征符号的动物,否定的发明者，用自己制造的工具将自己与自然分离，受等级精神的驱使因完美而堕落l 我们是通过象征符号来认识现实的，我们的学习就是在不同的象征符号之间建立联系l 人发明了否定的观念l 人发明了技术，创造了第二自然，并且我们无法离开这些技术l 通过语言，我们创造了不同的等级,而等级制度正是我们罪恶感的来源l 语言让我们抽象地思考“善”与“恶”对与错,幻想着达到完美，但是现实远不如语言那么完美，于是我们产生罪恶感l 传统修辞学的关键概念是说服,它强调的是故意设计，而新修辞学的关键概念是身份认同,他可能包含着部分的潜意识10. 修辞具有认知性,即客观的真理是不存在的，我们是通过与他人的修辞和交流来获取知识的，共享不同的主观经验。我们通过理性的交流创造真理，在新实用主义者那里，修辞使得发现真理成为统一的过程11. 费希尔叙事范式理论：有相当多的传播都是叙事和讲故事，人们接受一种说法然后拒绝一种说法,并没有绝对的标准，人们会根据故事是否符合合情合理，或者理由是否充分而决定接受哪些故事，拒绝哪些故事。世界就是由一些列的故事组成的，我们在其中选择，体会到不同的生活经验,从而创造自己的生活12. 符号学都是以文本为主要的切入点,从意识形态和文化环境的角度，对符号的生产和符号的阐释进行分析与批评。其中涉及大众传播内容、大众传播控制研究，又涉及大众传播的影响13. 马克思从人类交往的高度，提出精神交往的思想,提出近代新闻也是商品经济、社会化大生产的必然产物，信息传递是人类精神交往的重要形式，从而把大众传播纳入到整个人类的物质与精神活动中的理解14. 托克维尔：当人们无法通过牢固和永恒的联系团结在一起的时候，报纸起到了让所有人产生相同感受的作用，个体通过报纸被联系在一起，报纸产生联系，联系产生报纸15. 西美尔:现代性一方面使得个性本身独立，另一方面又使得这种个性淹没于体制化的社会中.时尚的根本作用在于通过对某种生活方式推崇，在社会平等化与个性差异魅力之间达成妥协。追逐时尚的人们一方面可以保持与众不同，又可以和他人保持一致。时尚本身并没有客观的高下只不过是为了区别不同阶层的标志16. 社交性的概念：排除个性中的所有客观品质，仅带着纯人性的能力、魅力和利益加入社交性结构中，个人为了类似游戏和审美一样纯粹的目的参加社会交往。社交性具有平等民主结构，它创造出一个理想的社会17. 符号互动论的主要假设：l 社会现实和物质现实都是有意义的，我们通过对象征符号的意义做出解释而获得对世界的经验l 符号的意义是人们通过和其他人之间的社会互动获得的l 人的决策和行为不是建立在外界的刺激上，而是建立在他对环境的主观理解和社会期待上l 自我和其他社会客体，也是在与他人的社会互动中形成的18. 李普曼l 民意理性:我们头脑中关于世界的图像不是对外部世界的真实反映，只是大众媒体营造的拟态环境的反映.在李普曼看来，建立在真实信息基础上的理性的民意是海市蜃楼，所谓的民意最后会沦为用象征符号制造的同意l 大众传播与民主：现代民主制度的良性运转，依赖于理性的民意，而理性的民意来源于精确的新闻报道。即使强制性权力消失，由于我们无法精确地复制外部世界的图像，人们仍然无法形成理性的民意l 客观新闻报道：当我们越深刻觉察到自己的主观，我们便产生了追求客观方法的狂热。当然随着客观性原则的建立,由于客观性概念的模糊性，客观性本身又成为一种仪式或者是意识形态，影响着记者的新闻报道l 宣传对现代社会的影响：宣传弊大于利，它使得公众无法获得必要的准确信息。从人文主义的角度出发，主张大众媒体坚持客观的报道原则，尽量避免受到宣传的影响,同时主张对公民进行教育l 新闻报道中的控制:到达读者手中时，每份报纸已经是一系列选择的产物n 新闻工作者存在着先入为主的刻板印象，只会选择自己愿意报道的事n 新闻工作中约定俗成的制度会影响新闻的选择n 报纸经营方面的压力以及公共关系的影响，会导致报纸刊登那些为了被报道而制造出来的事件n 政策的控制:如果没有某种形式的审查制度，这个世界上就不会存在真正意义上的宣传l 报纸的经营和读者：公众会为新闻报道付钱，但是支出必须是隐性的.新闻生产的成本过高会导致新闻的边缘化l 新闻的性质和作用：新闻就像是黑夜中的探照灯，它只能把一个区域照亮，让我们注意到这个有限的区域内发生了什么,但是其他的区域依然处在黑暗中。新闻机构最上乘的表现是成为制度的仆人和卫士,最差则会沦为少数人利用社会混乱达到自身目的的手段，我们责备新闻媒体表现不佳，其实很多时候错误不在于新闻界，而在于我们赋予它错误的责任19. 美国传播研究逐渐呈现以下的特征l 实证研究成为占据主导地位的研究范式.实验研究方法的精确性和易操作性,也进一步巩固了实证研究范式在大众传播中的地位l 传播效果研究成为最受关注的领域：受众首位关注的对象，具体说明影响和归因于媒介本身l 逐渐形成管理研究的传统，项目主要是为决策者服务，解决现实中存在的问题l 形成研究的不同语境20. 技术并不能改变整个社会结构,它本身也要受到社会的制约。从根本上看，不论媒介技术怎么发展,专业化的大众传播者并不会消失,大众传播背后的生产、分配和消费体制并没有本质的变化,国家仍然能够在法律允许的范围内对大众传播实施管理，文化的差异和语言的差异仍然会制约着信息扩散的范围21. 大众传播在政治和文化方面扮演着重要的角色l 为民主政治过程提供公开讨论的场所，使得政治候选人为公众熟知并且传递不同的信息和意见l 从政者和政府机构可以通过合法的手段，利用接近媒介的优势实施其权力l 是建构社会现实的一个首要的信息来源，并且能够使大众分享共同的文化身份l 占用民众大量的闲暇时间，比其他任何机构对文化环境的影响更大22. 现代大众传播是建立在一定的政治和经济体制上的，有着特殊的生产、分配和消费的信息运行系统。大众传播研究，就是以信息产品作为起点，向前研究信息产品的生产过程，向后研究信息产品和消费过程及其影响,同时考察技术、个人、社会、文化在大众传播过程中的相互作用1. 在日常思考的过程中，我们常常会落入一些陷阱。学习这种严密的思维方式，也会有助于我们在生活中更有效地做出判断。通过理论的学习，我们面对相同现象的时候会有更多的选择2. 理论就是为了解释某个现象，按照一定的规范所抽象出来的概念体系。l 理论的目标是对某个现象做出解释l 理论是一个概念的体系，即包括概念，也包括概念之间的联系l 理论的建立必须遵循规范的程序3. 美国科学哲学家托马斯库恩把不同学者之间所持有的这种不可通约的研究范例称之为范式.范式作为一个学术共同体公认并且是共享的思维方式，它是指导一个学术群体中大部分成员的范例和前提假设，它指导人们发现问题，解决问题l 学术共同体所公认的并且共享的世界观，围绕着某个范式会形成“无形的学院”.范式的本身没有绝对的优劣之分,拥护者多的范式就会成为主流范式l 不同学术共同体之间的范式是不可通约的,他们相互矛盾、针锋相对4. 从哲学层面上来讲，每一个范式都会在本体论、认识论、价值论三个方面存在差异l 本体论是关于存在的理论，包括客观经验主义(自然和社会具有相似的特点，现象世界具有统一性，社会行为可以还原成物理或者是化学的现象）和诠释经验主义(人具有能动性，不会被结构所简单决定，即使存在结构，结构本身也是人们建构的)l 认识论是关于人类是否可以认识世界，包括客观经验主义（世界存在着规律,规律是客观的，我们可以通过特殊的测量方法认识这些规律)，诠释经验主义(重要的不是客观的测量，而是参与的理解,参与本身和客观经验主义之中的观察一样受到信任）l 价值观则是关于事物服从于人的目的或者需要的“有用性，按照关于价值对实际研究的渗透程度和接纳程度划分为三种类型5. 客观经验主义范式:检验科学与否的两个参考标准，可重复性和可证伪性6. 诠释经验主义范式l 德国社会科学家马克思韦博认为社会研究的主要目标是理解,并且参与到被研究对象的世界中，对其做出同情的描述l 诠释学的研究重点是:对文本的诠释和对人类行为的诠释，前者是侧重文学批评，后者侧重社会诠释l 吉尔兹：要对一定的文化中的被研究者进行深描，尽可能全面、深入、设身处地理解被研究者的行为7. 批判理论范式l 霍克海默在启蒙辩证法中认为，资本主义启蒙时期的理性取代了神话,在当时具有进步的意义，但是进入现代社会启蒙运动本身建立起来的对理性的盲目崇拜，工具理性把经济交换的逻辑贯彻到社会的各个方面。个人变成了社会大机器的颗螺丝钉，丧失了批判的精神,以及追求自由与解放的冲动l 批判理论范式和客观经验主义范式之间的冲突主要体现在研究的立场和研究中价值的地位上。正如霍克海默指出的那样，批判理论就是站在，不是对现状的肯定、服务现状的立场上，而是毫不妥协地否定受到资本主义虚假意识控制的整个社会上l 在研究方法是整体地、历史地研究社会，在资本主义商品交换结构的经济结构上，以及具体的历史的语境之下；批判理论既具有坚定不变的批判精神，同时又具有灵活性8. 理论研究的逻辑l 归纳法:从个别现象中总结出一般的理论，这个过程称之为归纳，能够让我们超越局部的经验和观察，得出具有一定抽象程度和普遍性的结论，能够为我们带来新的知识l 演绎法：从一个一般性的结论出发，推论出个别现象的特征l 类比法：用相似的理论正确性来证明待证明的理论,或者是间接地通过两种现象之间的相似性，来说明其中一组现象的理论可以说明另一组现象的理论的正确性9. 理论的评估l 一个理论要说明自己的适用范围l 理论的内部必须逻辑一致，不能出现自相矛盾的现象l 理论要具有启发性l 能够经受得住时间的考验1. 随着大众传播研究的体制化,20世纪早期成为注意焦点的“宣传”概念逐渐从经验学派的视野中淡化出去,代之以说服、效果、态度、行为、认知等更加精致的概念。另外，批判学派则继续使用这一个话语，并且在民主、理性、解放的名义下，对新宣传与意识形态的关系进行批判2. 杜威l 他发现，在战争结束后，政府仍然在利用新闻操纵民意，控制人们的思想，他称之为新家长制作风,认为这种做法妨碍了思想的自由流通。分散的原子化的大众很容易被国家,商业机构通过大众媒介所控制。在此条件下,人们虽然能够形成表面上的一致意见，但是这并不是真正的民主l 杜威认为，民主不是一个结果，而是一个过程。民主的前提是一个社群能够自由的交流，并且按照自己的直接经验，达成共识。在宣传的影响下，人们的意见并不是来自理性地判断和直接经验，而是在外部力量的影响下建立起来的。因此这种基础上形成的社群是虚假和表面的l 杜威主张通过教育，让公民具备理性的判断能力,识别宣传和事实，这样才能实现真正的心灵自由和智力上的成熟3. 卡特里尔把宣传定义为，是个人或者是组织有意设计的意见或行动，以影响其他个人或者群体的意见或者行动,达到实现安排的对宣传者希望达到的目的。4. 卡特里尔主张首先要识别出宣传家所使用的技巧或者目的；其次我们要了解自己的偏见，了解那些让我们感觉自己具有特殊地位的因素，深刻地理解自己与反思自己5. 阿尔弗雷德李夫妇在宣传的完美艺术中，提出诸多常用的宣传技巧l 辱骂法:给思想赋予一个不好的标签，使得我们不检查证据就拒绝或者是谴责l 光环法：将事物与好的字眼联系在一起，借助好事物的光,使得我们不经证实就接受或者是赞同另一个事物l 转移法:将某种权威和约束力，某一个令人尊敬或者是崇拜的事物的威信转移到其他事物身上l 证词法：需要某些令人尊敬或者是厌恶的人说出特定的观念、节目或者是产品l 平明百姓法：某些讲话者希望让受众相信他的想法是最好的,因为这些想法是“人民的”想法，是普通老百姓的想法l 洗牌作弊法：选择采用陈述的方法，通过事实或者是谎言、清晰的或者是模糊的,合理的或者是不合理的叙述，对一个观念、计划、人或者是产品进行尽可能好或者是坏的说明l 从众法：每个人至少我们所有人正在做它6. 伯奈斯持精英主义的观点,认为普通人都是乌合之众，必须由少数民智之士管理和控制，因此宣传对整个社会是有利的,是现代民主制度的必然结果7. 拉斯韦尔的宣传观l 通过重要的符号,或者是更加具体的但是欠缺准确性地说，就是通过讲故事、流言、报道图片以及社会传播的其他形式，来控制意见。宣传关注的是通过直接的操控和社会暗示，而不是通过改变环境中或者有机体中的其他条件8. 美国妖魔化中国常用的新闻手段l 用大量的虚假信息制造一堵不透风的“石幕”l 大胆的编造假数字，重复一千遍，灌输给公众，成为人们认定的真理l 美国记者常常不做任何的实证调查l 大量引用或者发表政治上有明显倾向性的新闻来源和新闻评论l 大量使用带有倾向性的动词、副词甚至是形容词,暗示他们的政治倾向，掩饰他们的政治偏见l 片面地引用采访对象的话或者不全面的引用数字l 老谋深算，充分发挥“先声夺人，先入为主”的作用9. 法国哲学家雅克艾吕克l 随着现代化和民主化的实现,一方面传统的人与人之间的紧密联系被打破，社会被原子化，成为一群彼此之间缺乏内在联系的大众。大众社会中占绝大多数的是普通人，这些人具有基本的文化但是缺乏批判能力，追求标准的生活方式，追求正常的生活和思想。传播的技术发展，媒体传播效率的不断增加，经营上越来越集中，这些条件都为宣传奠定了良好的基础l 另外民主制国家的主要政策都取决于民意，市场经济更是把消费者的意向作为最主要的营销目标l 宣传是指有组织的群体所使用的一系列的手段,其目的是通过心理操纵，使得大众中的个体达到心理上的一致，团结在一起，积极地或者是被动地参与群体的行动l 总体宣传不只是为了实现某个当前的目标,由宣传者进行的短期的动员，而是一个涉及全部社会成员、涉及政治、经济、文化教育所有领域的，综合使用所有的媒介的宣传l 鼓动宣传是短期的，它是一种制造一致和服从的宣传。整合宣传诉诸理性,让个体接受一定的价值观，意识形态，与周围人保持一致，所以诉诸于深层的神话、民族意识、常识、习惯、意识形态等，通过群体的约束使得个人接受某种宣传.整合宣传是一个长期的工程,要通过教育、消费、通俗文化、日常生活逐渐形成l 整合宣传也被视为一种“前宣传”,他不一定以我们通常所说的说服性传播的形式出现，它甚至可以存在于事实的传播和中立的教育中,其目的是为了行动宣传塑造合适的思维方式，达到水到渠成的效果10. 个人对宣传的需求：l 分散的个体由于理解能力、交流方式、时间和精力的优先，很难形成理性的意见，人们为了交流，又必须对许多不熟悉的事情形成自己的看法，因而需要现成的和简明的答案;l 在现代社会中,人成为孤独的个体，与其他人之间缺乏传统社会中的那种紧密的联系，容易导致人们心理上的焦虑。只有当个人感受到与他人融为一体，才能重新获得曾经失去的人与人之间的联系l 群体还让个人产生崇高感，群体的成就与骄傲也成为每个人的成就和骄傲。通过仇恨和轻视其他群体，群体中的成员不仅可以获得优越感，还可以获得更多的相同点和身份11. 乔姆斯基和赫尔曼，将因为媒体的垄断和集中造成的群体对媒体上登播的新闻进行的过滤称之为“宣传模型l 占统治地位媒体公司都是巨型企业,受到以市场为目的的投资的影响。因此，财富的拥有者有着许多的共同利益，这会影响媒体对新闻的选择l 由于媒体的生存依赖广告，所以内容要适合主流价值，一些激进的媒体将无法在市场上生存，广告会对内容进行过滤l 媒体每天要填满固定的版面和时间,无法做到所有的新闻都是来自于记者的一手报道,因此要依靠稳定的消息来源，而商业和政府组织恰好可以填补这个空白,因此他们可以控制媒体的内容，甚至是双方会达成一种默契l 政府或者是商业组织还可以通过民间或者法律制度，发起对媒体的抨击或者谴责，威胁媒体就范l 反共产主义的意识形态，以“支持共产主义为名”，讨伐媒体报道和批评12. 阿什德和约翰逊把新宣传放到组织与公共关系的框架中加以理解。旧宣传是由国家来操作的,而新宣传则是由组织通过公共关系来操作，并且这种正式的信息发布和控制体制既适用于政治领域，也适用于经济领域，像新闻发布会等措施其实变成了一种新的信息控制和宣传的方式（官僚式宣传)l 受众:无差别的受众和细分的受众l 媒介选择:大众媒介和使用组织报告、记者招待会等方式向各种媒体提供信息，成为它们的信息源而不是直接控制媒体l 目标：改变受众的态度,信仰，促成某种行动和保持组织的合法性，并且使其能够继续生存,因为只需要说服与组织生存息息相关的特定受众l 策略：试图保持自己的可信度，不惜使用一切的方式包括提供事实，来获得受众的信任；对真实的使用，通过统计数字和事实的某种诠释来达到组织的目标，利用专业主义的方式，来使得“真实”为其服务13. 克拉帕提出大众传播有限效果理论的五项一般定理：l 大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多中介的因素之一；l 大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的变化,而是对他们既有态度的强化，即使在强化的过程中也不是唯一的决定因素l 大众传播对人们态度的改变产生效果需要两个条件：其他的中介因素不起作用；其他的中介因素本身也在促进人们态度的转变l 传播效果的产生，受到某些心理因素的制约l 传播效果的产生还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响14. 大众社会理论认为，工业化、城市化和现代化造成人们之间传统的联系被打破,传统规范和价值观式微，随着劳动分工和社会差异的增大，人与人之间的距离在扩大，社会被原子化,个体之间彼此相互隔绝。只有通过正式的司法、契约和大众传播的相互关系15. 洛厄里和德弗勒把魔弹理论的主要观点归结为：l 生活在大众社会中的人过着相互隔绝的生活；l 人类生下来就具有一样的本能l 所以人们对事件的参与差不多l 造成人们以相同的方式接受和理解媒介信息l 媒介的信息就像是“子弹”一样击中每只眼睛和耳朵，对人类的思维和行为产生巨大的影响16. 耶鲁项目关注的重点是说服方式对态度的影响。态度是以感情、行为和认知信息为基础，根据某个对象的所有情绪与情感，尤其是正面和负面的评价l 信源可信性假说:信源的可信度越高，其说服效果越大；信源的可信度越低，说服的效果越小l 休眠效果:随着时间的变化，对高可信度信源所持有观点的接受程度降低，对低可信性信源所持有的观点接受程度上升.低可信度信源的传播效果随着时间逐渐回升的现象被称之为休眠效果。现代研究者称之为“分离假说”，即强调信源与信息在经过一段时间之后的相互分离l 恐惧诉求：成功的恐惧诉求能够先引发人们紧张的情绪，然后通过提出新的意见和问题的新的解决的方法,消除受众的紧张感，达到说服的效果。因此恐惧诉求的有效性的关键不在于恐惧诉求的强弱,而在于接受着是否认为讯息所推荐的行为可以解决威胁l 列文索尔在韦特区分危险控制过程和恐惧控制过程的基础上,提出了拓展的平行过程模式.在恐惧诉求的时候，仅仅激发对象的恐惧感是不够的，还要辅之以让受众认为切实可行的建议，才能提高讯息的说服效果l 因为恐惧常常可以使得人们产生无力感,向权力或者是群体寻求帮助，常常会增加群体的凝聚力，听从群体的指挥l 免疫效果：研究者将两面提示不容易被反面意见影响的现象。两面提示中的反面意见像是给受传者打了疫苗，使得其具有对反