海底捞问题分析与解决办法.doc

(完整word版)海底捞问题分析与解决办法 山东财经大学本科毕业论文(设计)题目：海底捞服务营销问题与对策建议学 院 工商管理 专 业 市场营销 班 级 一班 学 号 20110624126 姓 名 李 伟 指导教师 李季芳 山东财经大学教务处制二 年 月山东财经大学学士学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名： 年 月 日山东财经大学关于论文使用授权的说明本人完全了解山东财经大学有关保留、使用学士学位论文的规定，即：学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅，学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印或其他复制手段保存论文。指导教师签名： 论文作者签名： 年 月 日 年 月 日海底捞服务营销问题与对策建议摘 要本课题研究海底捞火锅，通过对于海底捞火锅营销环境、营销策略、A级制度的梳理等，总结出海底捞特色餐饮服务营销模式，从而为中国餐饮行业提供成功经验，提升中国餐饮行业的标准和品质。另外一方面，通过亲身力行在海底捞工作的体会以及对于内部资料的收集，分析海底捞在经营上出现的危机与问题，从而引起海底捞企业自身以及其他餐饮同行的的警醒，同时提出对策建议，希望能为海底捞以及整个餐饮行业做出一点贡献。关键词：海底捞；服务营销；对策建议Haidilao hotpot present marketing strategies and problem analysisABSTRACT This research was done in haidilao hotpot,by haidilao hotpot for marketing environment, marketing strategy, A-level system such as carding, summed haidilao hotpot features catering services marketing mode, so as to Chinas catering industry provide successful experiences, improve the standard and quality of Chinese food and beverage industry. On the other hand, through personal experience and exercise in the internal data collection work in haidilao hotpot, analysis appears on crisis and issues management, which led to alert their own haidilao hotpot and other dining peers and trying to avoid the effort to make this kind of problem, and proposed solutions, hoping to haidilao hotpot and the entire food industry to make some contribution. Keywords: haidilao hotpot; Services Marketing; Problem Situation; Solution 目 录一、海底捞火锅概况1二、海底捞服务营销环境分析11、宏观环境分析12、微观环境2三、海底捞营销策略分析21、造海底捞人22、服务至上的理念3四、现存营销问题分析41、缺乏的增值服务42、海底捞服务营销方式转变过急43、外部营销关系竞争压力增加5五、 海底捞服务营销对策建议71、跟进增值的服务模式72、市场营销战略明确化8 （一）市场细分8 （二）市场定位93、合理运用广告效用，促进宣传10 （一）广告主题与广告定位10 广告主题的选择10 广告定位的策略10 （二）广告媒体的选择10 （三）广告效果的测定114、运用网络营销11 （一）O2O立体线上营销：11 （二）移动端推广11 （三）软文营销12 （四）体验式微营销13参考文献13 一、海底捞火锅概况海底捞火锅成立于1994年，第一家门店在简阳成立，是一家经营川味火锅为主，又融汇各地火锅特色于一体的直营火锅店，至目前为止，海底捞已经走过了20个年头，目前在全国三十多个省市拥有110多家门店，在新加坡、韩国、日本、美国都有了分店,预计在2015年会增开80家门店，这样的发展速度，确实让人望尘莫及。董事长张勇，都被海底捞的员工亲切的称呼为张大哥，始终秉承“服务至上，顾客至上”的理念，着重创新理念，把创新当做前进的核心，改变传统的火锅行业单一的标准化，试行差异化、个性化的服务，从而致力于“贴心、温心、舒心、放心”的服务，从而致力于将双手改变命运的价值理念在全公司得以实现，并且创造一个公平公正的工作环境，将海底捞开向全国，开向全球。如外界所讨论的一般，海底捞以变态的服务而出名，并不是因为口感在火锅行业中脱颖而出，个性化、变态的服务已经成为海底捞的烙印，但凡来海底捞就餐的客人，都会惊叹于海底捞员工的热情与激情，并试图挖掘其中的秘密，或者将海底捞的员工高薪聘走，有这么一句话，海底捞的员工，走到哪都很受欢迎，虽然说得太绝对，但是能证明，海底捞的普世的价值观，这份给予员工的激情，让员工自身得到了提升，同时也为社会创造了财富。海底捞火锅自成立之日，保持以每年5到10家门店的增长速度增加，到目前为止，已经成立了4个大型的现代化物流配送中心和一个投资两千多万的生产基地，这4个大型的物流配送中心分别选址在北京、上海、西安、郑州，一直以“采购规模化、生产机械化、仓储规模化、配送现代化”为宗旨，形成了一整套现代物流配送体系，保证配送的完整以及应时性。位于成都的占地20余亩的生产基地的产品也已经通过HACCP认证、QS认证和ISO国际管理体系认证，在当下中国餐饮行业整体卫生质量下滑的情况下，海底捞的生产基地的产品保证了菜品、调味料的质量和卫生，让消费者消费的更安心、更放心，这也是张勇张勇所主张的普世的价值观念。打造优秀的企业文化，更加全心全意的为顾客负责，将是海底捞永不放弃的追求。二、海底捞服务营销环境分析1、宏观环境分析 行业的生存和发展离不开好的平稳的宏观环境的支撑，外部经济环境的稳定、国民经济水平增长，将为火锅行业的快速发展提供有利的外部经济宏观环境，随着时代的发展，现代竞争的焦点已经发生了转移，世界的重心已经从重工业和制造业转移向了服务业，从商品制造转移到了服务，那么以服务至上为理念的起家的海底捞顺势而起，抓住了有利的环境。 2010年5月起实施的餐饮服务许可管理办法规定，申请从事餐饮服务的单位和个人，应当依法取得餐饮服务许可证，并且依照法律法规、食品安全标准及有关要求，从事餐饮服务活动，要求对社会和公众负责，保证食品安全，接受社会的监督，承担社会的责任。此规定提高的进入餐饮行业的门槛，不仅有利于整个餐饮行业的良性循环，而且很大程度上减少了像海底捞这种规范性的企业的发展阻力，对海底捞提供了一个更加规范的竞争环境。2010年6月海底捞大学成立，以培训员工业务，传承企业文化，推动公司变革为己任，目前隶属于人力资源部，服务于公司的人才培养，双手改变命运，智慧成就梦想是海底捞大学的校训，海大的成立，有利于提高员工的文化层次，从而提升整体的服务素质，海底捞在门店配置了各种现代化设备，保证了工作操作性专业且简单。2、微观环境公司经过20年的发展，通过激励机制、完善社会保障福利培养了一批能吃苦耐劳同时忠诚度高的管理团队，这些管理团队全部从服务员做起，了解最底层的员工的思想动态，懂得员工疾苦，因此这样的管理层是高效率、执行力高的团队，对海底捞的发展提供了坚实的管理经验。海底捞人坚实的秉持“服务至上、顾客至上”的理念，完全替客人着想的切实的做法，在消费者人群中种下深深地印象，从而在消费者人群中口口相传，这样增加了海底捞在消费人群中的知名度和信赖度，是海底捞无形的宝贵的资产。海底捞自身注重品牌形象建设，门店运用统一的装修风格，餐具运用统一的标示，重视5S工作，将所有的设备标准化，标签化，责任化。运用创新理念，重视菜品、锅底的开发，都对于海底捞的可持续发展提供了重要的保障。三、海底捞营销策略分析1、造海底捞人按照张勇张勇的说法，我只是给下面的兄弟姐妹们创造了改变命运的机会，并且与顾客面对面接触最近的就是我们的服务人员，我们门店的员工，所以这些人就是我的财富，就是海底捞最大的财富，服务员的形象决定了海底捞的形象。那么对于员工的管理就会显得至关重要。张勇的员工思路是这样的，如果想要让员工像自己一样用心，就要像对待家人一样对待员工，只有让员工觉得海底捞是自己的家，员工才能真正对海底捞好。所以就出现了这样的场面，从新员工进入海底捞门店的第一天，就会有店经理迎接，帮新员工拎包，还会积极的帮新员工安排宿舍，进入宿舍以后，宿舍阿姨已经安排好了床铺，换上了全新的床上三件套，还有免费的洗衣粉，免费的纸巾、电视房、洗衣房、专门负责打扫宿舍卫生的保洁阿姨，如此热情以及周到的接待，怕是其他餐饮企业没有的。当然在进入门店之后有15天的观察期，还会给新员工安排师傅，由师傅替代了一种家人的角色，如果期间病了，师傅会带领去医院，会积极主动的帮新员工带饭，就是这种氛围，从一开始就让海底捞的员工将自己定位了海底捞人的角色，因为只有表现的更优秀才能对得起这么多人的关心。从新员工成长为优秀员工的时间大概为3个月的时间，那么海底捞还有一整套的升职管理体系，海底捞门店都会储备一套后备管理领班，通过对于日常工作的表现，来定位人选，从而能够强化服务至上的理念。海底捞火锅公司经过20年的发展，通过激励机制、完善社会保障福利培养了一批能吃苦耐劳同时忠诚度高的管理团队，这些管理团队全部从服务员做起，了解最底层的员工的思想动态，懂得员工疾苦，因此这样的管理层是高效率、执行力高的团队，对海底捞的发展提供了坚实的管理经验。2、服务至上的理念 海底捞人坚实的秉持“服务至上、顾客至上”的理念，完全替客人着想的切实的做法，在消费者人群中种下深深地印象，从而在消费者人群中口口相传，这样增加了海底捞在消费人群中的知名度和信赖度，是海底捞无形的宝贵的资产。海底捞提供多样化的服务，用来留住消费者。张勇曾说过，在央视做广告几秒钟的时间就要花费几十万，这可以为顾客买多少西瓜和饮料、换来多少顾客的赞叹和回头率,这之间创造的价值，远远不是几秒钟的广告所能创造的。这时候我们来讨论一下服务营销的含义，服务营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的，具体到服务营销的实施而言，因为服务的本身的特性，服务营销的职能比之于传统营销的职能要宽泛的多，服务营销要围绕树立关系营销的理念、顾客满意理念、超值服务理念而努力。那么我们就从海底捞的细节案例中来分析服务营销理念是如何被执行。 海底捞中国办最新实施政策：如果顾客已经厌倦了等座期间的美甲、擦皮鞋、打印照片、水果饮料等等，那么为了留住顾客，就要为顾客提供最实际的，就是赠送菜品，如果顾客在等座期间在网上预订菜品，那么等座小票会自动生成一个验证码，在上桌就餐时，服务员在点餐IPAD输入验证码，后厨上菜房直接上菜，并且客人还可以享受免费赠送的30元以内的菜品一份。不得不承认，海底捞在抓住顾客这一方面一直在做出努力，将顾客的时间成本控制在可操控范围之内，等座可以送菜，何乐而不为，况且还可以拥有免费美甲的服务。 海底捞拥有一整套全方位的服务制度体系，员工要按照制度标准来服务顾客，比如眼镜布、橡皮筋、手机套、围裙、毛巾等属于常规服务，必须能保证有需要的顾客都要提供，客人点的菜品需要有特色调料，孕妇要有防辐射围裙、老人要有老花镜，以上内容在海底捞服务制度里面都是明文规定。那么海底捞鼓励员工进行特色服务，如果自身案例通过店经理或者小区经理通过，则有0-500元的现金奖励。比如如果客人在就餐时衣服不慎落在门店，海底捞的服务人员会亲自把衣服洗好，然后叠整齐，想办法找到客人的家庭住址，亲自把顾客遗失的衣物送上门。如果来就餐的顾客人群中有老人和小朋友，就可以赠送老人健康锤、小朋友有玩具可以赠送。还有一个案例，一次服务员通过微信朋友圈知晓客人在一个小区附近长时间打不着出租车，又特别着急，这时候服务员自己出钱，打车找到客人，将客人送到目的地，当时客人就热泪盈眶，被海底捞员工打动，感动不已，自此海底捞又多了一位忠诚的顾客，这样的案例在海底捞数不胜数，正是因为有了这么多的感动案例，这么多的超值服务，才赢得了海底捞在消费者之间的口碑，海底捞的品牌才得以口口相传，在消费者心中牢固的竖立起来。在海底捞流传着这么一句话，只有真正把消费者当做自己的兄弟姐妹朋友，我们才可以真正把服务做好，真正享受到服务的快乐，服务的真谛。 四、现存营销问题分析1、缺乏的增值服务 海底捞自成立以来就被贴上了变态服务的标签，以前的海底捞客人有一点点的需求，员工都会尽力去满足，不敢丝毫怠慢，有了这种真诚相待，客人少有滋事生非。看现在的客人，一旦遇到质量事故，轻者轻，重者则免单。而在这之前，我们有很多以服务取胜的案例，出现再严重的质量事故，通过我们员工的优质、真诚的服务，我们都能感动客人，不让公司损失利益、保证客人满意的情况下轻松解决。 而现在回头看来，我们的门店装修豪华了，员工统一着装、统一培训，这些无可厚非，我们是有远见的企业，我们是高一层次的消费定位，但是我们专注的是什么？我们不应该只专注于服务，还应该专注于口感与品质，口感与品质是可以再摸索中前进，但是服务不能一成不变，这就是强调的增值服务，也就是海底捞门店现在强调的特色服务，但是很多门店或者服务员产生工作疲倦，认为只做好常规服务，便可以抓住顾客，抓住顾客的心，当然在海底捞成立之初，一个手机袋，一个发带，一个宝宝椅，还是能满足顾客好奇心理，但是伴随着这部分新顾客发展成为老顾客之后的过程中，会逐渐的认为，所有的这些常规服务都是正常，都是海底捞应该做的，便不再对这部分顾客产生吸引力，从而有可能在任何时候丧失这部分顾客。那么这时候就要求海底捞保持危机感，消除工作疲惫，时时刻刻将注意力与心放在顾客身上，像海底捞创业之初一样，虽然没有资金，没有人脉，但是完全依靠对于顾客的真诚，抓住了一桌又一桌的顾客，现在真诚有了，就要做到特色服务，做一些顾客之前没有碰到过的服务，让顾客保持新鲜感，让顾客保证对海底捞的猎奇心理，通过对于顾客很小很小的需求，将其放大化，回归到之前海底捞成立之初，客人衣服弄脏之后，请求拿去干洗；客人在家想吃水果，就打包一个大西瓜给客人；客人孩子放学没人接，我们去接；客人生病了，我们去看望他们；客人来门店了，根据实际需求，做出不一样的特色服务。2、海底捞服务营销方式转变过急 海底捞十多年来一直坚持不做商业推广，诸多商业上的合作也以“海底捞从不做商业活动”而推辞。2013年11月，公司83家门店推行“刷光大信用卡满200减50”的活动，这一消息刚一发布不久，就引来一片惊叹声，有人喜于海底捞不再闭门造车，终于迈出了这一步，也有人感到不解，之前商场的活动宣传单一般不会出现海底捞的名字，地方传统的“火锅节”也不会有海底捞的名字，可是怎么突然又与光大银行举办这样的一个活动呢？与此同时，还有一些与第三方一起合作的活动也在门店展开，难道海底捞不再 坚守“口口相传”的营销之道了？光大信用卡活动一直坚持到2014年1月底。除了光大银行信用卡活动的易拉宝，在一些门店的等座区还可以看到华为的手机以及易拉宝，甚至还有顾客问门迎：“你们在卖华为手机么？”同时也有顾客不解：你们不是说不做宣传的么，门店的客户经理也不知道怎么回答。其实对于职能部门的很多员工来讲，这些活动都来的非常突然，当顾客问起来的时候，他们也不知道怎么解答。“第一次”“后期活动推广”“吸引更多顾客消费”“征得营销成本”，从这些关键字中我们可以看得出来光大银行信用卡的活动只是一个开始，难道公司的营销方式要变？这一点为什么在近期的公司大会上没有提及。在某次经营发布大会上，张大哥问大家顾客首先想到的是海底捞的服务还是口味，并且指出要将口味也做到行业第一，这是信心也是归本。 首先，宣传未到位，11月18日在总部接受培训的员工负责将培训的内容培训到位，其中明确指出此次活动的时间时候是周一到周五，可是实际上，在活动开始的第一周就出现了问题，目前很多分店在周六周天也在做这个活动。 其次，推广太急于求成，近期信息部推出的微信支付、财付通支付等，各方面的准备工作都还没有做好就全面推广了，财付通使用说是对分店培训了，但是真正用的时候还是有很多分店不知道，而且上线工作太急，一系列的活动都遇到了问题，这些活动要在门店推广，可是很多门店的培训却没有跟上。再次，门店与职能部门的配合不默契。门店推广的活动离不开配合，门店与职能部门的配合，职能部门与职能部门的配合，可是通过这些活动我们发现，门店与智能部门的配合是有问题的，职能部门与职能部门的配合是脱节的，不做商业宣传是公司战略行为，与第三方合作推广也是公司战略行为，既然是以战略就应该有统筹，那么谁来统筹？目前来看，目前的统筹只是主管部门在做事，通知门店按要求做事而已。既然是第一次，而且是十几年的突变，员工是不是应该知道为什么，顾客也应该知道为什么，职能部门同事不知情，他们如何应对来自四面八方的合作意向？继续以海底捞不做商业推广为推辞已经不可能了，如何统一口径？都没有人来出来解释。“好火锅自己会说话”。没有广告，没有加盟。海底捞一样靠口碑逐步赢得各地顾客的心。口口相传的传播速度比不了近期推广的营销方式，但口口相传能带来忠臣的顾客，为做百年老店提供保障，多样的营销方式如果要做，怎样推广、如何统筹等，都需要我们好好思考，而不仅仅是几张海报、几封命令式的邮件。在与时俱进的探索之路上，我们尝到了甜头，收到了赞誉，但是我们不能沉浸在糖衣炮弹之中难以自拔，有些东西还需要从长计议。3、外部营销关系竞争压力增加 海底捞因为服务发展迅猛，但同时因为服务具有无形性以及不可分离性，导致服务本身缺乏专利保护，并且极易被外界所模仿，所以压榨了海底捞的发展空间。 一家河南许昌起家的连锁企业胖东来，虽然至今没有走出河南，但是仍被时常拿起来与海底捞相提并论，他们都因为员工服务意识极强，公司非常关爱员工而闻名业内外，胖东来所倡导的家文化以及强有力的服务意识，令外界更倾向于胖东来的人性化，从而忽视了海底捞因为发展逐渐强大而丢失的家文化的根基。 1988年成立于内蒙古的西贝餐厅，因为开创性地将历史悠久、绿色健康的莜面美食，独具特色、返朴归真的西北民间菜肴，以及浓郁的蒙古民族、西北地域文化风情，传统与时尚完美结合的装饰风格，充满人情味的优质服务，奉献给全国的广大消费者。着重口感与美食的西贝，迄今为止已经发展到全国80多家门店，年营业额更是趋近于海底捞，如果丢失掉服务特色并且在口感做不出特色的海底捞来说，将会被西贝餐饮颠覆。 创始于2000年的俏江南，自成立以来，俏江南遵循着创新、发展、品位与健康的企业核心精神，不断追求品牌的创新和突破，致力于打造一个世界级的中餐品牌，成为全球餐饮业的管理标杆。 俏江南期望给予每一位顾客品种丰富、口味独特、营养健康的产品和难忘的用餐经验，期待顾客的再一次光顾俏江南。俏江南关爱社会，感恩于支持俏江南发展的社会和合作伙伴，期望持续创造最佳的利润，不断超越自我，带给俏江南的投资者最好的回报。俏江南将“勤奋、正直、感恩、爱心”作为员工的德行标准来要求员工。 后期特色餐饮企业不断涌现，对于海底捞来说，外部营销竞争的压力越来越大，外加海底捞分店数量急剧增加，导致客源分流，管理架构复杂，核心竞争力是企业赖以长期发展以及生存的根基，而市场营销竞争力则是企业核心竞争力中最重要的构成要素，所以在核心竞争力上海底捞着实需要好好思考。4、目标市场选择偏离 目标市场是企业营销活动所要满足的市场，也是企业为实现预期目标而要进入的市场，企业资源的有限性、企业经营的选择性以及市场需求的多样性，使得选择和确定目标市场成为了企业的必然选择。海底捞自成立之初，便把目标市场定位在服务顾客、全心全意为顾客服务之上，目标市场明确，因此也是海底捞的营销战略目标，所以在成立之初便抓住了顾客的服务心理，蒸蒸日上。 （一）推行计件工资的管理办法，就意味着一个服务员照看的客人越多，挣的计件工资越多，那么也就是说明顾客在桌子上坐的时间越短越有利于拿到更高的工资，因此服务人员便会想办法极尽缩短客人入座时间，提高自己工资，那么问题就来了，以前服务人员是想尽一切办法把顾客照顾好，尽量满足顾客需求，全心全意留住顾客，那么现在服务人员只是在形式上满足客人，走流程，做表象工作，与真诚的照顾客人相比较而言，计件工资的推行在另外一个层次上来说是目标市场选择的偏离，市场定位发生错位，这对于一向以服务为标签的海底捞而言是一个不好的信号。 （二）2015年2月份海底捞高层在简阳总部制定出海底捞转型计划（筹），正式宣布海底捞的秘密转型，从此以后海底捞将不单纯的是卖火锅的企业，海底捞将转型成为网络金融公司。公司转型，规避市场风险的做法是好的，但是一向以服务出名的海底捞一旦在服务上不能跟进，带来的风险将会更加增加。5、 营销宣传方式单一 20年的发展，海底捞一直遵循口口相传的营销之道，很少有过改变，在过往的10年之中通过关系营销，消费者口口相传，口碑的建立，海底捞建造了一大批忠诚的粉丝。但是近几年网络发展迅猛，营销宣传方式不断整合创新，从之前的差异营销、广告营销、体验营销、情感营销、整合营销到后来的网络营销、饥饿营销，无不创造了惊人的销售业绩，那么一直在遵守关系营销，创建口碑的海底捞在营销方式选择上确实应该要考虑做出一定的改变。 五、 海底捞服务营销对策建议1、跟进增值的服务模式 服务具有5个特征：无形性、不可分离性、品质差异性、不可贮存性、所有权的不可转让性，同时这么多特征也给营销带来了很多的营销难题，包括向顾客展示服务、传递比较困难，缺乏专利的保护，难以标准化，供求难以平衡，同时还具有高风险性，那么在服务这条道路上走了将近20年的海底捞一直在实践中谋求解决这些问题的办法。一方面海底捞使服务有形化，提供有型的产品，从一开始提供眼镜布、围裙、免费的美甲、游乐园服务，到后来机器人端茶送水、火锅贴心送家，都让顾客体味到海底捞做的就是服务，从而服务无形性这一营销难题被解决；对于专利的保护，至今仍没有合理的办法去解决，同行业之间的学习本身就是激烈而残酷，海底捞的服务模式可能一直在被效仿，但是服务办法没办法取得专利权，不能因为其他竞争对手模仿而去起诉对手的办法是不现实的；对于难以标准化，海底捞近20年都在做摸索，从一开始就强调个性化服务，提供定制化的服务模式，如果一位顾客被海底捞的员工转记成老顾客，那么对于老顾客的爱好需求，整个服务组的人员都是牢记在心，在得知这位顾客要来就餐时候，就会提前把顾客的喜好的东西准备好，以用来满足顾客，并且个性化追求的就是与众不同，一开始的眼镜布、手机袋、围裙都是各餐饮企业不存在的服务，这就是个性化，到后来的变脸表演、美甲服务、带看宝宝从而减轻父母的吃饭压力，再到后来准备试行的贴心管家制度（密），都在试图在个性化的服务上走在餐饮的前列，并且极力做到不被其他竞争对手复制并超越；针对服务的高风险性，现在海底捞全公司正在大力推行会员制，争取每一桌到店的顾客都注册为海底捞的会员，通过会员积分抓住顾客，并且通过积分的堆积，确定一些顾客发展成为海底捞的忠诚客户，那么对于后期的贴心管家制度提供了大量的顾客来源，那么此处的贴心管家制度就要做出详细的讲解，贴心管家制度的提出源自于服务营销中的超值服务理念，超值服务就是指用爱心、诚信、热情和耐心向消费者提供超越其心理预期的、超越常规的全方位服务。贴心管家制度就是对海底捞忠诚的顾客提供超越他们心里预期的服务，海底捞的员工可以随时随地充当顾客的管家，在员工取得了顾客的信任之后，可以随时去接顾客的孩子放学回家，可以在孩子生病而家长不在的时候及时送孩子去就医，甚至可以帮忙顾客进行理财，等等一系列的管家式服务。纵然竞争对手一直在复制海底捞的服务模式，但是如果海底捞一直在个性化方面持续改进，一直保持着对顾客的诚信以及真诚，那么就不怕在服务市场上被击败。2、市场营销战略明确化 （一）市场细分 所谓的市场细分，就是指通过市场调研，依照消费者的需要和欲望、购买行为以及消费习惯等方面的差异，把产品的整体市场划分为若干具有相同或者特征相似的消费者群的市场分类过程。那么海底捞可以根据以下内容对市场进行细分： 地理细分，对于东南西北方消费者口味，甚至是某一个城市的消费者的口味做一个调研，南方消费者口味偏淡、喜甜，西北消费者口味偏重，喜辣，那么对于海底捞锅底、调味料就应该着重做出改变，不应该完全是统一标配的标准。 人口细分，每一家门店的主流消费群体是不同的，不同年龄的消费者，其消费欲望是不同的，因此也会产生不同的消费需求，形成各具特色的消费者群体，那么海底捞各门店就可以根据不同的消费群体做出不同的营销对策以及不同的服务模式。 图5-1深圳片区某店全年进店就餐的各年龄段消费者的平均比例构成如图5-1，从图中可以看出消费的主力军是孩童以及老年人，深圳气候宜人，适宜养老，来店就餐的人群就是平时居家不上班的老人以及被照看的孩童，那么就应该对于孩童以及老人做出不一样的服务以及营销对策，比如当孩童来就餐时，可以准备好为他们精心准备的玩具，以赢取他们好玩的心态，还可以制定海底捞卡片，印制卡通人物，积分发放，满足孩童的心理，抓住孩童，让他们充满对海底捞的期盼。对于老人专注点就应该是健康以及沟通交流，首先可以为老人准备健康礼品，还可以在服务的时候多与老人沟通，了解他们的思想情感，更可以在工作闲暇时做好上门拜访工作，抓住孩童、老人的心，也就抓住了主要的消费群体。 受益细分由于顾客各自追求的具体利益是不同，可能会被某种产品所具有的不同特征所吸引，因此可以细分成不同的消费群，从而为不同的消费群提供不同的效用或者特定利益。因此针对于不同的受益群体，可以根据情况做出不同的服务决策，例如一部分顾客是奔着学习的心态来就餐，那么就应该把这部分顾客单独列出来，开辟单独的通道让他们参观后堂，并且开设海底捞大讲堂1小时，补习海底捞架构，培训要点，让这部分顾客学习的心理得到满足；一部分顾客是因为海底捞服务好，带着朋友就餐可以给自己增光，那么针对于这部分要面子的顾客就要格外注意，服务人员应该及时通知管理层出面，维护客人，通过赠送礼品等行为方式满足顾客的虚荣心；还有一部分顾客就是奔着海底捞游乐园而来，那么就想办法把顾客的孩子照顾好，让父母得以清闲可以安下心吃火锅，就是游乐园员工应该费心思去做好的事情。 （二）市场定位 市场定位的目的就是强有力的塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻的、鲜明的形象，实质上使企业与其他企业严格区分开来，突出企业的特色，能够给顾客消费者留下深刻的印象，从而企业可以在目标市场上保存竞争优势。 海底捞应该立足于做最好的火锅为出发点，运用迎头定位，选择靠近现有竞争者与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的消费者。当海底捞决定进入一个城市或者一个地域时，首先应该调查主要竞争对手，了解竞争对手的服务、价格、口感、环境，在综合分析竞争对手之后，在最靠近竞争对手的位置开店，然后依据海底捞品牌效应以及服务、环境卫生，压榨竞争对手的生存环境，抢占顾客，从而获得市场轰动效应，更容易树立海底捞的市场形象。3、合理运用广告效用，促进宣传海底捞应该改变从来没有做过媒体宣传的策略，合理运用广告效用，促进广大消费群体对于海底捞的认知，而不能在现代信息媒体简洁高效的时代，仅仅利用口碑效用，影响一小片群体。 （一）广告主题与广告定位 广告主题的选择 广告主题就是指广告所要宣传和明确表达的中心思想，广告主题的确定一定要独树一帜、简洁有力、新颖刺激、醒目统一，对于海底捞企业在成立之初，一直诉求的点就是服务第一，质量卫生并重，那么对于海底捞广告主题的诉求就可以从服务与质量卫生两方面出发，可以考虑运用公益广告的形式，通过既可以表明服务大众，关心顾客的点，又可以同时表达海底捞质量卫生信得过的公益广告在央视、各跨区域报刊的大量宣传，提高海底捞的知名度。 广告定位的策略 广告定位是广告活动顺利进行的基础和前提，有利于巩固企业的形象定位，那么海底捞在现有已经形成一定的品牌形象的状况下，可以利用实体定位策略，强调海底捞企业本身与顾客的联接点，突出自身品质，因为海底捞所有食品的出品都是经过质量检测，本着对顾客负责任的心理经营餐厅，那么广告的选择就可以从品质定位出发，强调品质与服务，只有找准定位，广告中心主题明确，才能确保后期工作的持续跟进。 （二）广告媒体的选择 广告媒体就是能够起到承载广告信息、达到广告目标的物质技术手段，同时，广告媒体能够带来巨大的经济财富，还可以带来文化的传播，对于广告媒体的选择，就要通过具体分析评价各类媒体的特点及局限性，找出适合广告目标要求的媒体。在确定广告的媒介时，应确定媒体的品质与传播效果、广告商品的性能和使用范围、目标消费者和收视情况、广告的制作和成本费用，那么从以上考虑点出发，海底捞的广告方式可以选择跨媒体投放广告，电视+广播组合+户外媒体组合+杂志组合+网络媒体可以综合选取，到达最佳的宣传效果，广而撒网又针对性的对区域进行宣传推广。（三）广告效果的测定广告效果就是指广告活动目标的实现程度，从宏观的角度细分，广告效果可以分为经济效果、传播效果、社会效果，从微观的角度细分，可以分为广告达到效果、认知效果、心理变化效果以及促进购买效果。海底捞广告投放，可以从微观以及宏观两个大方面检测广告效果，通过测定可以对广告作品和广告发布的效果进行评价，因为海底捞投入大量的人力、物力和财力，是希望能实现既定的广告目标，另外对于各环节的测定，可以总结经验和教训，及时修改活动计划，对于不理想的广告媒介及时终止，也可以节省广告成本，使广告需求更有效。4、运用网络营销 网络营销指基于PC互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工程，满足商家与客户之间交换概念、交易产品、提供服务的过程；通过在线活动创造、宣传和传递客户价值，并对客户关系进行管理，以达到一定营销目的新型营销活动。海底捞明显在这种新型的营销活动方面做得还不足。 （一）O2O立体线上营销： O2O立体营销，是基于线上（Online）、线下（Offline）全媒体深度整合营销，以提升品牌价值转化为导向，运用信息系统移动化，帮助品牌企业打造全方位渠道的立体营销网络。其实海底捞在O2O概念出来之前，就已经开始尝试接触线上火锅外送业务，但是至今仍没有将重心放在外送业务。当下O2O模式盛行，海底捞应当花重金完善网络订餐打印系统、外送官方网站，降低送餐延误，建立外送独立操作空间，实现流程一体化管理，将线上订餐，线下外送业务处理完善，可以挽留一部分因为等座而执意离去的顾客源，更可以紧跟O2O营销模式，提升海底捞品牌价值。 （二）移动端推广 随着智能手机的普及，移动端已经成为诸多商家关注点，例如QQ以及微信的广泛应用，也令这些移动端（以微信为例）成为营销活动的重要途径，见下图5-2 图5-2 2014年1月中国移动IM市场APP覆盖人数 微信公众号：建立海底捞公众号，如果关注海底捞公众号，可以在线订餐、预订桌位，了解海底捞官方活动、会员积分查询、美食鉴赏文章、全国各门店地址信息，通过丰富页面信息，增加海底捞公众号的订阅数量。 微信结账：设置结账二维码，顾客用餐之后，可以通过在线生成的二维码扫描，直接利用微信结账，利用微信结账，节约顾客时间，提高结账效率。通过扫描二维码，还可以连带关注公众号，可以增加公众号的粉丝数量。 微信朋友圈：取消朋友圈不能发布有关于海底捞信息的制度，朋友圈信息的阅读量是巨大的，所以在朋友圈发布有关于海底捞信息的内容，通过员工转载、评论等等，可以增加海底捞的影响面，通过朋友圈媒介，也到达广告媒体的功效。 （三）软文营销 软文相对于硬性广告而言，由企市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的一些“文字广告”。做公益广告可以让海底捞形象更光辉，但是在网络上流传一些关于海底捞的“文字广告”，比如海底捞对待顾客的感动案例、对待员工的真诚、细心，都可以写成文字，令广大网友阅读，文字可以在隐形处影响网友情感，从而在情感上引领顾客消费者对于海底捞的感性认知。（四）体验式微营销 体验式的微营销以顾客体验为主，以移动互联网为主要平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过线上线下的互动，强化与顾客关系。那么海底捞可以借助SNS、微电影、微电子商务等新媒体形式，创建海底捞美食论坛，令广大海底捞粉丝们畅所欲言，说出自己的想法，并且还可以制作海底捞特色的微电影，征集海底捞粉丝以及广大顾客参与进来，共同经历与海底捞成长的点点滴滴。通过体验式的微营销，抓住顾客情感需求。 参考文献 1 黄铁鹰.海底捞你学不会.北京：中信出版社，2012：15-18，31. 2 陈培爱.现代广告学概论北京：首都经济贸易大学出版社，2013：162-169，248-255. 3 纪宝成.市场营销学教程北京：中国人民大学出版社，2012：110-114，123-126. 4 李先国.销售管理北京：中国人民大学出版社，2012：54-56. 5 沃德.汉森.网络营销原理上海：上海人民出版社，2011：12-15，101-105 6 谢丽佳.海底捞火锅外卖.EB/OL. 7 彭咏虹.论全面