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毕业论文

浅论现代消费心理对包装设计的影响

摘 要

俗话说：“人靠衣装，马靠鞍。”喻意着商品包装的重要性，包装是产品的容器、信息的载体、品牌的标志、是无声的推销员。不仅是要保护商品在流通过程中的品质完好和数量完整，而且还对产品运输、贮存、销售产生重要影响，方便并指导消费。而包装设计是根据一定的目的要求，经过策划构思，运用与产品的保护和美化的设计，因此在包装设计过程中定位设计也非常重要。只有通过了解消费者心理及各个民族、国家对包装颜色或图案的宜忌，再进行包装设计，从而更好的满足消费者的心理，以增加人们对商品的购买欲望。

关键词：消费心理 包装设计 影响

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绪 论

包装是使产品从生产企业到消费者手中保护其使用价值和价值的顺利实现而具特定功效的系统。21世纪的包装，已不仅仅是简单的保护和容纳产品，而是发展成为共同生产与消费的桥梁。
当消费者购买商品而无法确定其商品质量时，通常是根据其商品的包装来做判断，而商品简易包装和精致包装决定了商品的等级。当消费者在需要购买某一商品时，他们首先要考虑的是商品品牌质量与商品价格。那么，怎么样才能买到一件质量可靠，价格低廉的商品？消费者主要就是，第一：依靠商品的包装，最直观的感觉来决定消费者购买意愿；第二：依靠媒体宣传来介绍包装内的商品。从而使消费者通过包装更加信赖该商品。如果消费者在购买某一品牌贵重商品时，第一眼看见商品外包装不美观，不顺眼，甚至，无生产日期、厂家、地址、商品简介说明等。那么，会直接怀疑该商品有质量问题，乃至放弃购买该品牌商品。由此可见，商品外包装就是消费者对该商品的第一印象。所以说，消费者心理对商品包装设计有至关重要的影响，而包装设计所运用的一些新颖手法或技巧会使商品焕然一新，这对该商品的销售额度及品牌声誉都具有很重要的意义。
在这个包装设计全球化的今天，人们对包装的要求越来越重视，一件能激起消费者购买的商品，其包装也一定很精致。从造型上的独特，材质的选择，色彩的合理搭配到图案的新颖别致的角度上讲，商品包装的艺术设计对商品销售起着举足轻重的作用。尤其是在陈列台上能聚收消费者的目光和满足他们的好奇心。不过，包装设计中也要注意商品出口的各国家民族地域，了解到该地域人们的偏好和禁忌，根据当地风俗习惯与材质、色泽喜好等设计图案，并加以文字说明。
时代在不断地发展，包装也需要在发展中不断更新和优化，不仅要外观美，还要尽量降低成本，绿色包装。包装是为了产品和消费者需求而设计，拥有一个能吸引消费者眼球的包装，并能使消费者为之购下该商品，才是一个成功的包装设计，是商品销售中不可缺少的环节，也是一种艺术的流通。
Ⅱ 目 录
摘要 ………………………………………………………………………………Ⅰ
绪论 ………………………………………………………………………………Ⅱ
第一章 现代消费者大多通过包装来认识商品价值……………………1
1. 1现代消费者对于包装商品的购买心理 ……………………………………… 1
1. 2消费者对商品包装程度的了解及对商品价值的认识 ……………………… 2
1. 3根据消费者需求来运用商品包装设计中的技巧 …………………………… 3
第二章 消费心理对包装设计的影响……………………………………… 4
2. 1包装的容积、外观造型、材质选择及色彩图案的宜忌 …………………… 4
2. 2包装艺术的感受及对商品的使用说明与认识 ……………………………… 5
2. 3包装品牌标志生产厂家地址及使用期限的了解 …………………………… 6
第三章 包装设计的改进与发展 …………………………………………… 8
3. 1贴切实际迎合消费者心理 …………………………………………………… 8
3. 2根据消费者好奇心更新包装设计 …………………………………………… 8
3. 3根据时代发展环保要求价值观念不断改进 ………………………………… 9
结论 …………………………………………………………………………………10
参考文献 ……………………………………………………………………………11
致谢 …………………………………………………………………………………12

Ⅲ
第一章 现代消费者大多通过包装来认识商品价值

1.1现代消费者对包装商品的购买心理
包装是为产品服务的，是构成商品的重要组成部分，是实现商品价值和使用价值的手段，是商品生产与消费之间的桥梁，与人们的生活密切相关。
人们每天都要和包装打交道，无论是吃的、穿的、用的还是娱乐的等等，没有哪一样能离开包装。而现实生活中，人们常通过眼睛来获取对商品的印象，“包装”这种无声的推销渐渐的占领了人们的日常生活。
在消费者购买商品时，他们的记忆中常有商品固有的一些形象。但是当消费者无法区别一个商品的质量时，又通常是根据其商品的包装来做判断的。例如：人们常认为精致的包装里产品质量会比普通包装产品的质量优良。还例如一些食品、药材包装中的小包装（分开包装）就显得精细精确、环保卫生，又有生产日期、厂家，从质量到数量上可以得到产品保证并且携带、使用方便。而大的（散装）包装则给消费者一种笼统、简易、抽象混合型包装。看不出生产日期，保质期及厂家，也无法得知数量上是否精确(见图1—1)。因此，无论是食品还是药材方面，精包装的商品会比普通包装商品的价格要高。商品包装材质好，又便于存放其他食品的包装盒，也便于代替包装其他食品，这样的包装盒一举多用，能加大对该商品的促销。消费者买后做其他包装用，确实是对该商品起到了很好的广告推销作用。如：好的饼干盒，人们用于再次存放其他饼干等食品。既卫生又方便可靠。很多消费者均是冲着包装盒能再次包装利用而来购买该商品。又如：野生银花露的包装玻璃瓶（见图1—2），很多人不光是需要喝银花露而购买，更是人们冲着它能代替饮水杯等，方便携带而购买的。这就是包装设计中厂家掌握了老百姓需要包装品再次利用的购买心理。充分说明人们对包装商品价值和价格的认识，也说明了消费者购买商品时所具备的条件和心理因素。

图1—1药材的精包装与散包装 图1—2野生银花露

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1.2消费者对商品包装程度的了解及对商品价值的认识
常言道：“好马配好鞍”，配上好鞍则充分体现出是一匹好马。
包装等级是简易包装和精致包装的差异。而商品价值，从字面上的意义而言，是指一件商品所蕴含的价值，在马克思《资本论》中提到，商品价值是凝结在商品中无差别的人类劳动。一件优质的产品会配上精美的包装，以其精致的包装来烘托其商品的价值。通过包装程度的区别，当消费者购买商品时，会根据自己的
需求而分辨商品的价值以及去选购自己所需要的商品。例如：普通盒装的蒙牛纯牛奶和盒装特仑苏牛奶的包装。在外包装上蒙牛普通牛奶单盒包装显得“矮胖”（见图1—3），而“一提”的包装也只是一个普通的纸箱（见图1—4）；特仑苏单盒包装则显得“高长”（见图1—5），在“一提”的包装中会有透明部分可以使你能观察到箱内的牛奶摆放，通常还会在纸箱上扎一朵小花结（见图1—6）；特仑苏包装使用的材质比蒙牛普通纯牛奶使用的包装材质更精细。这就说明了在商品价值和价格上，特仑苏比蒙牛普通纯牛奶显得高档，表明了人们对商品包装能很直观的判断出商品的价值。

图1—3盒装蒙牛牛奶 图1—4 箱装蒙牛牛奶
图1—5盒装特仑苏 图1—6箱装特仑苏

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1.3根据消费者需求来运用商品包装设计中的技巧
消费者需要什么商品，这个商品的包装对商品价值和价格的体现起到了很直观的作用。因此，包装设计所应用的技巧对该商品的销售额度及其该商品的品牌、声誉具有很重要的意义。
随着人们生活水平的不断提高，更多的消费者愈来愈重视商品外观包装的形象，同时，也充分体现了人们对上档次、高质量、高标准的物质生活追求的欲望。
例如：原来很多时令产品，包括：月饼、糕点等，都是用很简易、不规则形状的包装上市，后来越来越多的上档次、精致礼品盒式的形式出现在市场上。又如：前几十年的西药产品等，药品包装全都是用瓶装的在医院、药店市场上出售，一瓶净装上百颗左右（见图1—7）。这样既不方便使用又不利于储藏，容易受潮和大量的细菌感染，一颗受损，百颗受损。所以浪费很大，商品成本很高，后经过对贵重药品包装精细化，大大降低了药品的损耗程度，降低了成本，增长了消费者购买力，同时便于消费者使用和携带。如：用高分子材料和锡纸精制包装而成的整板装、泡罩包装的小盒装（见图1—8）。既能预防和控制药品受潮和细菌的侵蚀，又能使消费者使用携带方便，也降低了成本，在原来开瓶盖一百颗要见空气的情况下，现在用一颗就取一颗的包装形式大大的降低了药品的损耗，节省了药品原材料的资源，从包装的角度上赢得了消费者的喜爱与好评。这就是商品包装技巧的发挥。

图1—7老式药瓶 图1—8泡罩包装药

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第二章 消费心理对包装设计的影响

2.1包装的容积、外观造型、材质选择及色彩图案的宜忌
包装设计是根据一定的目的要求，经过策划构思，通过一定的形式将技术与美术结合，运用于产品的保护和美化设计。
现代包装设计是以保护产品、方便运输和促进销售为目的。在消费者购买商品时，一件商品包装的容积大小是否合理、外观造型是否新颖、材质选择是否恰当、色彩图案是否美观都是消费者购买商品的心理因素。如以下几个例子：买一个乒乓球和一对球拍，其包装形式则大多是贴体包装，既透明可见球和拍，也不浪费包装材料（见图2—1）。在造型方面，比如某些香水瓶外包装采用切割或空缺的的造型使其外表与众不同而吸引消费者的目光（见图2—2）；在材质方面，比如红葡萄酒是用的避光玻璃，还有一些苹果醋则选用的是毛玻璃等（见图2—3）；在色彩图案上则要运用色彩的对比与调和、主调与层次、情感与联想，还要看是否在商品竞争中有清楚的识别性、是否很好地传达了商品的内容、是否与其他设计因素和谐统一、是否能直接被购买者所接受、是否有较高的明视度、在不同市场和不同陈列环境是否都充满活力。

图2—1 贴体包装的乒乓球和球拍 图2—2 空缺包装的古驰罪爱香水

图2—3 避光的葡萄酒瓶（左）和磨砂的苹果醋瓶（右）
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因为，不同民族、地域的人们对色彩和图案也有一些偏好和禁忌，所以在包装一些出口不同民族地域的商品时也应格外注意。例如：美国曾推出一种夏娃牌女用香烟，包装图案是半裸的夏娃飞跃于青山绿水之间，充满了原始的妩媚，受到许多女性烟民的喜爱，尤其是年轻女士，但被许多国家拒绝入关，原因是包装图案犯了它们的禁忌；阿拉伯地区禁止用美女图案的包装物，也不准用男性人像作装饰图案，因为当地的妇女需佩戴面纱；英国人忌用人像作包装图案；利比亚禁止使用女性人体图案包装；美国人不喜欢用不熟悉的古代神话人物作包装图案；意大利不许在产品包装上使用修女图案；新加坡和日本人禁用如来佛图像的包装图案等等。再如：在瑞典，蓝色象征着男子气概，在日本则是黑色，在荷兰和瑞士则视蓝色为女性色；红色在美国和瑞士象征着清洁，而英国却视其为最低劣色等。
随着商品全球化的发展，在包装设计时应事先做一个市场调查，了解消费者的喜好和禁忌，并使其包装在商品竞争的市场上能有明显区别于其他产品的视觉特征，能有吸引消费者的魅力并刺激消费者产生购买欲望。

2.2包装艺术的感受及对商品的使用说明与认识
包装的真实目的是保护商品、表现商品、说明商品和赋予商品以外观美，它的艺术体现在其外观造型、材质、颜色及图案之上。在陈列台上倘若一件商品因其独特的造型或材质及显眼的色彩图案展现在那里，那么该商品在陈列台上则显得非常有诱惑力，也会使消费者产生购买此物的强烈欲望。
特别是通过国家法定认证的合格商品，在包装上一目了然的体现出来更加深了商品质量的可靠性。而“使用说明”是不可缺少的一项。“使用说明”是告诉消费者如何去使用和操作该商品（包装盒内配备有使用说明书）。比如：一盒西药（见图2—4），上面会标注：该药适应什么症状，“用法用量”是
口服还是外用，成人一次几粒的用量，儿童一次几粒的用量，还要标明该药的规格以及如何贮藏，而其中那些“不良反应，禁忌，注意事项”内容过多，包装上无法写全，则可以标明“详见说明书”。
图2—4头孢克肟分散片包装适应症注明处
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又如：电风扇（见图2—5,2—6）、家用电器等物品，均在“使用说明书”上强调了怎么安装使用操作，包括售后服务等注意事项。每位消费者读懂使用说明书，并亲手按步骤要求安装使用操作，自然就对该商品有了足够的认识。

图2—5 七彩钻石落地扇 规格、额定电压、 额定频率、输入功能、功率、数量、毛量、颜色、风叶、功能、体积、型号 注明处

图2—6七彩钻石落地扇 制造厂家、规格 注明处

2.3包装品牌标志生产厂家地址及使用期限的了解
当消费者购买一件商品时，一般会去观察该商品的品牌标志，生产厂家地址及使用期限。通常在一件合格及优质的商品包装上，都会有注明品牌商标、生产厂家地址、经销部门、生产日期及食品保质期与日常用品的有效期限。

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在商品包装的材料上，均注明有该商品品牌标志、生产厂家地址及生产日期。若是食品、饮品、药品类商品则需注明该商品的保质期限；若是生活日用品，如:卫生纸巾、洗衣液、消毒液等等，则需注明该商品的有效期限；若是电子、机械等使用设备类商品，则只需注明该商品质量“三包”售后服务的承诺，而不必注明有效期使用期限，因为检验质量等级决定其商品价格；而消费者使用其电子机械等商品的程度是来确定该商品使用寿命的。比如：食用干粮、方便面、饼干等商品外包装上都注明有生产厂家地址、商品生产标志、生产日期，保质期及质量认证。又如：维达纸巾（见图2—7,2—8）上就注明有其品牌“维达Vinda”，生产厂家：维达商贸有限公司委托制造，地址：广东省江门市新会区会城东侯路65号，生产日期：2013年10月1日,保质期：三年，并标有：制造企业通过ISO9001，ISO14001管理体系认证。再比如：电视机、电冰箱、洗衣机、空调等设备等外
包装上都注明有：生产厂家地址、商品生产标志、生产日期、质量认证等事项，并且说明书上有详细介绍商品使用方法及售后服务。而该商品在质量上实行“三包”的基础上，均根据消费者个人使用情况来决定其使用寿命。
这就说明了，在商品的外包装上，这些重要信息是必不可少的，如果重要信息不全，很可能属于“三无”产品。这就需要在包装设计上首先考虑注明上述商品的信息，以便于消费者了解选购。

图2—7 维达纸巾 生产日期 注明处 图2—8 维达纸巾 生产厂家地址、
商品生产标志、保质期及质量认证
注明处

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第三章 包装设计的改进与发展

3.1贴切实际迎合消费者心理
无论任何事情都要做到脚踏实地，一切从实际出发，在包装设计全球化的今天，首先要考虑：节能减排，提倡低碳环保包装材料，在降低成本的基础上保证商品包装“造型、材料、色彩、图案”等艺术展现与技术创新，不断提高包装质量，切实结合商品的价值含量保证包装品与商品价值的协调性，色彩的搭配合理性，包装外观艺术性及包装盒内外商品介绍说明信息的可靠信赖程度等等，去迎合消费者的购物心理，满足消费者愿望。
与消费者有不同意见和反馈信息，生产厂家应立即根据售后服务、电话反映及网络联系，不断收集新的消费者意见，跟随商品销往的地域，再不断扩大范围做市场调查。企业内部应常年召开消费者代表座谈会议，广泛征求不同意见，再通过企业内部高层会议协商决定，整改出迎合消费者需求而满意的产品包装。让包装好的商品走向世界，使包装行业引领时代潮流。

3.2根据消费者好奇心更新包装设计
中国幸福学认为，人的本性是不满足。好奇心就是人们希望自己能知道或了解更多事物的不满足心态。
同样在设计中要抓住消费者的好奇心理，在包装设计中运用不同造型：组合包装、切割包装、空缺包装、凹凸包装、线饰包装、肌理包装、异型包装、模拟包装、附饰包装、盖形包装和系列化包装；不同的材料：纸、玻璃、金属、木材、塑料等；不同色彩搭配：讲究新颖、避免俗气、崇尚艺术、夺目清新；不同图案：人物图案、动物图案、植物图案、图形图案等。根据各国风俗、各民族习惯、各地区讲究等设计图案，并注明商品产地与认证等情况。
在陈列台上使消费者看一眼就能发现出该包装与众不同之处，从而激发消费者对该商品的好奇心，并为该商品驻足。
人们对新事物的出现，往往会产生一连串的好奇心，因此包装的不断更新，同样会使消费者产生一种新的想法、新的尝试与购物观念。这种意识的产生，就是对新生事物的出现而产生的好奇心。包装为商品服务，有不断更新的包装设计，商品可能会有新销路，就会不断扩大销售范围，才能不断创造出更多的经济效益。

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3.3根据时代发展环保要求价值观念不断改进
在这个包装全球化的大时代里，包装也需要结合时代发展，环保要求，既要降低成本，又要体现外观美，结构大小合理，材料舒适的价值观念来不断改进。因此提倡使用能够循环服用、再生利用或降解腐化，不造成资源浪费，并在材料存在的整个生命周期中对人体及环境不造成公害的包装材料，即绿色包装。例如：德芙巧克力。德芙巧克力推出“心形纸盒”包装（见图3—1），包装上并配有蝴蝶结彩带，在造型上它别具一格，在功能上也起到了绿色环保的作用。又好比：原来许多地方都使用塑料袋，当人们知道塑料袋对环境有污染时，设计者又采用了纸质袋来代替塑料袋，如：真维斯、肯德基、麦当劳等。还有的设计者设计了环保布袋，平常不用时则可以折叠起来，呈一颗草莓的外形，需要使用时则打开可为一个布袋，既卫生又环保。因此，改进是无止境的，常言道：“流水不腐，户枢不蠹”。只有改进，才有发展，才能获取效益。
在包装设计中要权衡商品与包装的价值与价格的差异，充分利用原材料和辅助材料所发挥的作用，以最大限度节约能源、降低成本来提高商品的购买力和商品的价值，避免出现“买椟还珠”的历史故事重演。总结历史经验教训，运用现代包装技术，推动时代进步，提高人们生活消费标准，促进社会发展。

图3—1 德芙巧克力 心形纸盒包装

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结论

在这个商品包装全球化、多元化的大时代里，我国的包装设计行业正朝着艺术性、实用性、节能性的方向发展。一改以前的不环保、不创新的旧面貌。本文通过对消费者心理和包装设计的影响，阐明消费者心理、包装设计所需要的问题，如何设计能更好地吸引消费者及在设计中留意诸多方面事项，包括节能环保等做了一系列研究，指出了商品包装设计，在全球范围内商品销售过程中的重要性，同时对消费者购买商品心理做了一些商品购买识别与分析，提出了用新颖、独特的造型，舒适的材料，好的色彩搭配，经典的图案来设计出迎合消费者需求的商品包装。并注意各地域人们的偏好和禁忌，使消费者在选购商品的过程中不仅是对商品质量上的需求，更是一种从商品包装上能先睹为快，直接视觉并了解到该商品的一种独特享受。从而才能让包装设计从激烈的市场竞争中找到自己的立足之地并以不断创新来抓住消费者的眼球。

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参考文献

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致谢

本人作为一名本科生要写一篇毕业学位论文，由于水平有限，难免会出现一些论证思维与写作上的小错误，如果没有导师的督促指导，想要完成这个论文，难度是相当大的，甚至很渺茫。
现在论文即将结束，我最要感谢的是我的导师刘军老师，论文在她的精心指导和耐心的帮助下顺利完成，并且给了我很大的鼓励，刘导师对我们认真负责的态度和对工作的热情给我极大的鼓舞，使我在学习与生活中受益匪浅。在此向刘军老师表示衷心的感谢。
我还要感谢华中师范大学继续教育学院的各位领导和老师们的教育和关怀，感谢各位同学、朋友的帮助和鼓励，感谢我的父母对我的培育，家人对我的关心和爱护。
最后，谢谢各位参加答辩的老师，给我提出宝贵的意见。

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