本科毕业设计(论文)-浅析山西老陈醋的品牌推广策略.doc
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1、浅析山西老陈醋的品牌推广策略潍坊科技学院本科毕业设计(论文)题 目 浅析山西老陈醋的品牌推广策略 院(系) 工商管理学院 专业 市场营销 学 号 201116100105 学生姓名 高佳丽 指导教师 张建玲 起讫日期 2015.1.17-2015.4.17 设计地点 潍坊科技学院 摘要据了解,目前30%的中华老字号已经销声匿迹,就算有幸生存下来的中华老字号大多也只是把辉煌留在了中国历史上,勉强维持罢了。在竞争日益激烈的环境中,中华老字号更是举步维艰,尤其是各种国内外新兴品牌的不断涌现,也使得中华老字号面临着严峻的挑战。而山西老陈醋,作为具有上千年历史沉淀的中华老字号的典型代表,目前也面临着同样
2、被挑战、被取代、被淹没的现实问题。如果山西老陈醋真有一天被新品牌所取代,被历史所淹没,那么这不仅仅是山西的损失,更是中华民族上下五千年优秀传统文化的巨大损失。造成山西老陈醋发展现状的原因有很多,如缺乏创新意识,观念陈旧、包装一成不变,毫无新意、品牌集中度低,市场分散、品牌宣传方式单调、品牌知名度低、同时品牌管理松散,假冒伪劣猖獗,行业恶性竞争现象严重等等。由此可见,品牌推广是其中最主要的问题所在,而成功的品牌推广恰恰是企业在激烈的竞争中脱颖而出、致胜的重要法宝之一。在这样的背景下,本论文首先对品牌和品牌推广策略进行理论概述,突出品牌推广对现代企业的意义,然后对山西老陈醋进行了分析,得出山西老陈
3、醋的现状、山西老陈醋品牌推广现状以及存在的问题,并提出了可以付诸实践的建议和对策,以便能够使山西老陈醋再创辉煌,从而实现山西老陈醋的可持续发展。山西老陈醋作为山西的地理标志产品,承载着山西独特的风土人情以及我国深厚的历史底蕴和优秀的醋文化,对于山西老陈醋的研究,无论对其自身的发展还是对中华老字号的继承和发扬,都有着非常重要的意义。关键词:山西老陈醋, 品牌推广, 中华老字号AbstractIt is understood that 30% of the current China Time-honored Brand has disappeared, even if lucky enough
4、to survive the Chinese old and famous mostly just the brilliance in the history of China, barely bale. In the increasingly fierce competition in the environment, China Time-honored Brand is more difficult, especially the emergence of a variety of domestic and foreign emerging brands, also makes Chin
5、a Time-honored Brand is facing severe challenges. And Shanxi mature vinegar, as a typical representative of precipitation has for thousands of years of history of the old name, is also facing the reality of the problem also be challenged and replaced, submerged. If Shanxi mature vinegar really one d
6、ay be brand new replaced, was drowned out by the history, then this is not just loss of Shanxi, is the Chinese nation excellent traditional culture of five thousand years of huge losses. Due to the development of Shanxi old mature vinegar for many reasons, such as lack of awareness of innovation, st
7、ereotypes, packaging static. Nothing new, brand concentration degree is low, decentralized market, brand publicity monotone, low brand awareness, at the same time brand management is loose, fake and shoddy rampant, industry vicious competition phenomenon seriously, and so on. Thus, the brand promoti
8、on is where there is a problem with the most important, and the success of brand promotion just is one of the important magic weapon for enterprises in the fierce competition come to the fore, winning. Under such a background, this paper first of brand and brand promotion strategy of theoretical ove
9、rview, promotion of brand to highlight the significance of modern enterprise and to the Shanxi vinegar are analyzed, present situation of that of Shanxi mature vinegar, Shanxi mature vinegar brand to promote the status quo and existing, and proposed to put into practice the recommendations and Count
10、ermeasures in order to be able to make Shanxi mature vinegar glory, so as to realize the sustainable development of Shanxi mature vinegar. Shanxi mature vinegar as Shanxis geographical label products, carrying the unique customs of Shanxi and Chinas rich historical heritage and excellent vinegar cul
11、ture, for the study of Shanxi mature vinegar, regardless of the development of its own or the inheritance of the old Chinese name and develop, have a very important的意义。The meaning of.关键词:山西老陈醋, 品牌推广, 中华老字号Keywords: brand promotion, Shanxi aged vinegar, old Chinese目录摘要.2关键词.2Abstract.31 前言1.1研究背景、目的和
12、意义.51.2国内外研究现状.52 山西老陈醋品牌推广现状2.1 山西老陈醋概况.62.2山西老陈醋自身因素分析.62.2.1优势.62.2.2劣势.73 山西老陈醋品牌推广存在的问题3.1 品牌集中度低,市场分散.73.2 品牌宣传方式单调,品牌知名度较低.73.3 品牌管理松散,假冒伪劣猖獗.73.4 缺乏创新意识,观念陈旧.83.5 行业恶性竞争现象严重.84 山西老陈醋的品牌推广对策4.1 改变传统的滞后观点,树立现代品牌观念.94.2 走集团化道路,发挥集群效应.94.3 选择有效品牌传播途径,重塑品牌形象.104.4 加强品牌管理,提高打假力度.104.5 市场开拓,扩大市场范围.
13、114.6 品牌延伸,研究开发新产品.115 总结5.1 主要结论.125.2 山西老陈醋的发展前景.12参考文献.13致谢.141 前言1.1研究背景、目的和意义改革开放以前,我国企业深受计划经济的影响,坐地等销、固步自封、缺乏创新、不思进取的意识根深蒂固。改革开放以来,国外企业纷纷进入中国,开始了激烈的竞争,抢占中国市场,而我国一些老字号和民族企业受市场经济洗礼的时间相对较短。 大多中华老字号都蕴藏着深厚的文化底蕴,也都曾经在中国历史上光彩夺目,曾经是中华民族的名片和骄傲,具有强大的经济价值和历史文化价值,它们的产生和发展是中国无数劳动人民、商人和企业家劳动和智慧的结晶。但如今,却沉没在市
14、场经济的潮流中。目前,还尚存的中华老字号屈指可数。 山西老陈醋就是众多中华老字号中的一个,同样面临着与大多老字号相同的挑战。山西老陈醋流传历史悠久,并以其酸、香、甜、醇等独具一格的风味和精湛的酝酿技术,故而享有“四大名醋之首”、“天下第一名醋”、“华夏第一名醋”的盛誉。但现如今,国外市场暂且不谈,就算在国内市场品牌知名度也大不如前,大量假冒伪劣产品更加严重影响了山西老陈醋的信誉和声誉,而市场上大量其它品牌的进入,使其生存面临挑战。导致山西老陈醋现状的原因有很多。比如固步自封、安于现状、不思进取的落后陈旧观念,一旦创出品牌,便自以为是“名牌握在手中,效益就比在其中”。所以就放松质量管理,无视产品
15、创新,根本不懂企业发展也如逆水行舟,aq不进则退的道理。基于山西老陈醋的现状,对其进行研究是必要的。同时,山西老陈醋作为众多中华老字号品牌中的一个典型个例,它具有其他老品牌的共性,所以对于山西老陈醋的研究,相信其他中华老字号的发展有一定的借鉴意义。1.2国内外研究现状在经济全球化和市场经济快速发展的今天,大多数老面临的危机与生活同在。国内许多专家学者都对振兴中华老字号有着各自的思考和研究,多角度、全方位的分析中华老字号发展遇到瓶颈的根源,预测发展趋势,努力寻找切实可行使山西老陈醋等众多优秀的中华老字号继续世世代代、生生不息的传承下去。并以取得了相当值得借鉴的研究成果。具体有:刘帆在武汉商业服务
16、学院学报上发表的中华老字号”品牌文化研究、刘艺发表的振兴中华老字号”与树立中国品牌、冷志明在北京工商大学学报上发表的中华老字号”品牌发展滞后原因及其对策研究、林广梅河北青年管理干部学院学报上发表浅析中华老字号的现状及发展、贺爱忠发表中华老字号企业复兴的关键等等。国外研究成果有:埃克哈特保尔在环球时报发表中华老字号受冷落了Brown,Donna在Management Review上发表文章为Breathe New Life Your Old Brand。2 山西老陈醋品牌推广现状2.1山西老陈醋概况醋是中国不可缺少的调味品,人生自古。长期以来由于各地的风俗习惯、文化气息、地理环境等千差万别,因此
17、就形成了各具特色的地方食醋。其中选用优质天然五谷,经过磨、蒸、酵、熏、淋、陈的山西老陈醋,已有着三千多年的历史沉淀,凭借着绵、酸、香、甜、醇”的特点,独特而又精湛的制作工艺而闻名天下,位居四大名醋之首,素有华夏第一醋”的盛誉,自生产以来被人们广泛使用。山西老陈醋以醋都清徐所佳,曾一度扬名海外。山西老陈醋作为地理标志保护产品,其蕴藏着悠久的历史和文化底蕴。酝酿出中华民族独有的醋文化。山西老陈醋经过无数历史变迁,流传至今,不仅是晋北人的巨大财富,更是中华民族的瑰宝。山西老陈醋也是山西古文化的标志之一。由于山西水质硬,又爱吃面。醋不仅有软化的奇效,而且有助于消化,所以山西人酷爱吃醋,与醋有不解之缘。
18、因而山西是食醋大省也是产醋大省。但山西老陈醋近百年来,发展并不乐观。目前,调味品市场上各种品牌的醋五花八门,如:老才臣、恒顺、海天、巧媳妇、龙门等等。山西老陈醋内部又分为了紫林、宁化府、水塔、东湖等品牌,内部竞争激烈,都声称是最正宗的山西老陈醋,相互打压,造成生存危机。在数百年的商业竞争中固步自封,不但难以开辟疆土,甚至难以保全已有的领地。要坚守原有的中华老字号的品牌优势的基础上,开拓新的领域,将传统价值与新的市场有序接轨。2.2.山西老陈醋自身因素分析2.2.1 优势1.山西老陈醋历史悠久,具有其他品牌可望不可即的历史优势山西老陈醋是中华老字号,自产生起流传至今已有上千年的历史,它是历史无数
19、商人、劳动人民智慧和劳动的结晶。山西老陈醋不仅凝结着民族文化,而且是山西的地理标志,深受人民的信任和拥护。山西老陈醋作为一种独特的标识,能在漫长历史中不被淹没、淘汰,而是世代流传至今,必定积累了众多的无形资产和财富。而新生品牌,自身成长壮大,被公众熟知和信赖,拥有客户忠诚,都需要花费相当的时间和精力,单凭一朝一夕是不可能完成的事。与之相比,山西老陈醋就具有先天的优势。2.山西是醋的原料产地,原料供应充足山西是盛产小杂粮的胜地,其产量占全国的70%,可充足的供应山西老陈醋的可持续生产,并以其原料无可挑剔,更是山西老陈醋流传至今仍生机勃勃的重要法宝。3.山西老陈醋有国家政策的支持,具有宽松的政策氛
20、围。国家质检报告表明有3家山西老陈醋企业在2001年获国家免检产品”荣誉称号。2006年底山西老陈醋集团传统酿造工艺纳入山西省第一批非物质文化遗产名录,并商务部实施“振兴老项目”。在经济全球化趋势发展下,社会各界对中华老字号的复兴越来越关注和重视。我国是生产大国,在经济全球化趋势推动下,需要众多强有力的民族品牌,才能在激烈的竞争中立于不败之地。2.2.2 劣势1.生产技术、设备落后,观念滞后,面临着被取代的威胁山西老陈醋大多一直保留着传统的制作工艺,无任何创新,不能与时俱进。同时山西老陈醋的生产仍然使用手工,生产缺少机械化、自动化、现代化。而且,山西老陈醋一直以老为荣,一直在“老”字上下功夫。
21、凭借自己历史悠久而安于现状,殊不知已经与镇江香醋和其他竞争对手拉开了无法想象的差距,面临着被历史所淹没,被时代淘汰的威胁。 2.口味偏重,产品消费群体单一、不利于出口由于山西老陈醋经过蒸、酵、熏、淋、陈制作而成,具有体态清亮、色泽黑紫、陈醋浓度大、味道极酸的特点。由于各地饮食习惯的不同,南方地区以及国外消费者大多难以接受山西老陈醋的味道。因此,主要消费群体集中在我国的北方地区。与此同时,山西老陈醋也一直未开发适应南方人和外国人口味的新产品。致使山西老陈醋市场只限于我国北方,消费群体单一,出口不畅。3 山西老陈醋品牌推广存在的问题3.1品牌集中度低,市场分散目前,山西老陈醋品牌下有125家酿醋企
22、业之多,其中知名的有东湖、水塔、益源庆、宁化府、六味斋、紫林、来福、灯山井、笑星、新园、寇准、不老泉、渊源、罗贯中等。纵然酿醋企业有如此之多,可却没有一家是上市公司,各企业之间相互明争暗斗。而且这些品牌除非熟知的人,否则很难使人联想到山西老陈醋。益源庆、宁化府虽然历史悠久,曾在历史上盛极一时,名扬海外,但经过数百年的历史冲刷,这些老字号在人们的记忆里慢慢遗忘。而且调味品市场日新月异,各种新品牌、新产品五花八门。目前,只有山西老陈醋至今还有一定的影响力,其他品牌虽宣称自己是正宗的山西老陈醋,但是明争暗斗,各自为营,忽视了只有联合起来共享山西老陈醋这块金字招牌才能生存才能发展的道理,不然只会使品牌
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