毕业设计-铁路货运市场营销策略研究.doc

毕业设计（论文）中文题目：铁路货运市场营销策略研究学 院：远程与继续教育学院专 业：交通运输姓 名： 学 号： 指导教师： 年2月14日北京交通大学毕业设计(论文)成绩评议年级 层次本科专业交通运输姓名 题目铁路货运市场营销策略研究指导教师评阅意见成绩评定： 指导教师：年 月 日评阅教师意见 评阅教师：年 月 日答辩小组意见答辩小组负责人： 年 月 日北京交通大学毕业设计(论文)任务书本任务书下达给： 级 本 科 交通运输 专业学生 设计（论文）题目：铁路货运市场营销策略研究一、设计（论述）内容：认为我国铁路货运产品存在市场定位不清晰、服务质量不到位等问题，应用铁路货运市场营销理论，借鉴国外铁路在运输产品和服务等方面的先进营销理念，提出了我国铁路货运产品营销策略：开发适应市场需求的产品系列，开行大宗货物的方案列车，增强竞争意识，开展优质服务和保障营销需求的运输能力。 二、基本要求：从研究策略出发，提出改进营销的切实可行的方法，借鉴各国营销的情况和自身实践经验，开展理论结合实际的研究。三、重点研究的问题：提出了我国铁路货运产品营销策略：开发适应市场需求的产品系列，开行大宗货物的方案列车，增强竞争意识，开展优质服务和保障营销需求的运输能力四、主要技术指标：（ 无）五、其他要说明的问题论文要用统一的毕业论文用纸，用中文打印（B5）或手写。手写每页20行，每行2022字，用黑或蓝黑墨水工整书写；打印正文用宋或楷体小四号字，版面上空2.5cm，下空2cm，左右空2cm(靠装订线一侧增加0.5cm空白用于装订)。对字体和字号的要求如下：题目用一号(分两行书写时用小一号)黑体字；第一层次(一)题序和标题用小二号黑体字，题序和标题之间空两字，不加标点，下同；第二层次(（一)）题序和标题用小三号黑体字；第三层次(1)题序和标题用四号黑体字；第四层次(（1）)题序和标题用小四号黑体字；第五层次以下标题和题序与第四层次同。下达任务日期： 指导教师： 开 题 报 告题 目：铁路货运市场营销策略研究报告人：董生臣 2012年2月14日一、文献综述：八五”以来，交通运输业迅猛发展，公路、航空、水路以每年增长5以上的速度抢占市场，而铁路货物运输却面临着市场份额不断下降的严峻形势。一是下滑的幅度大，全路日均装车数下降达10000车；二是下滑的面积大，全路14个铁路局中有10个铁路局货运量下降；三是下滑的品类多，全路28个货物品类中有18个品类运量下降，占64，其中大宗粗杂品首次出现下滑；四是下滑的持续性强。铁路货运如何摆脱困境、适应市场竞争已成为当务之急。二、选题的目的和意义随着国家经济市场化的进程，经济产业结构的调整，企业的兼并与重组，公路、航空、水运等运输方式崛起与竞争，“适者生存” 的市场竞争法则无情而又公正地摆在每一个铁路货运员工面前！铁路货物运量日渐下降，在全国运输量中所占份额逐渐减少。昔日雄踞运输市场“霸主”的“铁老大”，第一次面对了货运产品的滞销；第一次面对了行业性亏损；第一次面临生存的危机！“易穷则变，变则通，通则久”，面对日益严峻的形势，不能不引起我们冷静的反思：是什么因素使铁路货运营销推动迟缓，是什么因素使铁路货运营销市场的建立举步维艰，铁路货运究竟面临哪些问题及困难，如何走出困境，步入市场，成为市场的主人？答案是必须改革旧有的营销体制，实施全方位的货运营销战略！三、研究方案：通过研讨在日趋激烈的货运市场竞争中，铁路货运要想制止货源下滑，摆脱运输经营困境，巩固阵地，恢复失地，开辟新天地，就必须建立适应市场经济的营销制度，以开拓占有市场为目标，以经济效益为中心，以优质的产品和一流的服务最大限度地满足货主的需求，扬长避短，力争再造铁路运输企业的辉煌。四、进度计划： 分析题目，查阅资料，学习与毕业设计相关的知识，作好前期准备工作。 划分论点，进行方案论证，撰写论文。 划分论点，进行方案论证，撰写论文撰写毕业论文并征求导师意见，修改毕业论文，进行毕业论文的评议。 五、指导教师意见：题目符合当前铁路的发展要求，研究方案可行，进度安排合理，可以进行下一步工作。指导教师 年 月 日中期报告题目：铁路货运市场营销策略研究报告人：铁路货运市场营销策略研究 董生臣一、总体设计通过研讨在日趋激烈的货运市场竞争中，铁路货运要想制止货源下滑，摆脱运输经营困境，巩固阵地，恢复失地，开辟新天地，就必须建立适应市场经济的营销制度，以开拓占有市场为目标，以经济效益为中心，以优质的产品和一流的服务最大限度地满足货主的需求，扬长避短，力争再造铁路运输企业的辉煌。二、基本框架1、铁路货运产品存在问题分析 2、正确理解和界定铁路货运市场营销的概念和内涵3、货主对铁路货运服务现状的基本看法4、货主对货运需求的调查分析5、正确货运市场营销战略的规划和定位策略6、货运市场营销实施三、进展情况已经完成铁路货运产品存在问题分析 ，货主对铁路货运服务现状的基本看法，货主对货运需求的调查分析这一部分，其他部分还不能汇总，资料搜集不齐，只有个别部分成形，后面还需继续努力。四、 指导教师意见论文按照进度计划进行，确定的整体思路符合任务书的要求，框架结构合理，可以进行论文的撰写工作。结 题 验 收一、完成日期 2012年5月5日二、完成质量论文基本上符合要求，结构较完整，层次较清楚。能运用所学专业理论知识结合铁路企业特点完成论文，具有一定的分析问题解决问题的能力。三、存在问题如能多增加实际运用中具体案例说明问题会更好。四、结论毕业论文进行过程中，态度较认真，基本按照任务书的要求查找资料，总结现场存在的问题，并能够与老师联系、沟通。按时完成了开题报告、中期报告、初稿的写作，并对初稿进行了反复修改，基本上达到了论文的写作要求。经检查可以结题。指导教师： 年 月 日中 文 摘 要摘要：通过研讨在日趋激烈的货运市场竞争中，铁路货运要想制止货源下滑，摆脱运输经营困境，巩固阵地，恢复失地，开辟新天地，就必须建立适应市场经济的营销制度，以开拓占有市场为目标，以经济效益为中心，以优质的产品和一流的服务最大限度地满足货主的需求，扬长避短，力争再造铁路运输企业的辉煌。关键词：货运营销；研讨；措施目 录中文摘要引 1第一章铁路货运产品存在问题分析 . 2第一节铁路营销体制滞后. 2第二节货运产品市场定位不清晰. .3第三节服务质量不到位 4第四节思想观念滞后 5第五节营销机制尚欠配套 6第六节营销手段创新不多 7第七节营销网络还未形成 7第八节营销战略和策略还不够贴近实际 8第九节铁路运输的收费政策亟待解决 8第十节生产力资源的配置还不够合理 8第十一节科技及各种软件设施（规章制度、管理）还不能适应市场需求，信息传递速度太慢 9第十二节铁路运输产品结构还不能适应当今市场的需求 9第十三节铁路运输过程中所遇到的社会环境有待净化 10第十四节铁路货运的基本设施有待加强和完善 10第十五节特有的社会公益性，使铁路货运营销不能完全按照经济规律办事 11第二章正确理解和界定铁路货运市场营销的概念和内涵 11第三章货主对铁路货运服务现状的基本看法. .12第四章货主对货运需求的调查分析.13第五章正确货运市场营销战略的规划和定位策略 14第一节建立、健全与市场经济相适应、相配套的营销体制、机制和制度 . 14第二节把加速货物送达做为货运营销所追求的直接目标. .15 第三节进一步改进运输服务体制是铁路货运营销的基本前提. .15第四节建立各经济区域的铁路货运营销网络.16第五节在与公路、水路的相互竞争中，加强协作与联合，实行优势互补 . .16第六节树立品牌意识. .16第七节建立良好的营销运营机制. 17第八节采取高度灵活的营销和定价手段.17第九节深化分配改革，解决职工内动力问题.19第十节转换职能，解决结合部的问题.20第十一节深化运输组织，解决运力资源优化问题.20第十二节搞好对策研究. 20第六章货运市场营销实施.21第一节加大货运改革力度，落实大营销格局. .21第二节开发适应市场需求的产品系列 21第三节开行大宗货物列车.22第四节开展优质服务. . . 23第五节保障运输能力. . 25第六节改进运输指挥的职能 26第七节改进运输计划 26第八节改进列车运行图 27引 言 “八五”以来，交通运输业迅猛发展，公路、航空、水路以每年增长5以上的速度抢占市场，而铁路货物运输却面临着市场份额不断下降的严峻形势。一是下滑的幅度大，全路日均装车数下降达100000车；二是下滑的面积大，全路14个铁路局中有10个铁路局货运量下降；三是下滑的品类多，全路28个货物品类中有18个品类运量下降，占64，其中大宗粗杂品首次出现下滑；四是下滑的持续性强。铁路货运如何摆脱困境、适应市场竞争已成为当务之急。第一章铁路货运产品存在问题分析 铁路吧 第一节铁路营销体制滞后随着各种运输方式竞争日趋激烈，铁路货运市场份额逐步萎缩，铁路运输面临的挑战越来越严峻，铁路运输不适应市场的矛盾越来越尖锐。铁路运营效益下降，到2011年底全路共有45万辆货车，38万辆客车，7万km线路，设备数量有所增加，但运营指标却普遍降低。市场份额下降的直接原因，表面上看是运输市场对铁路运输需求不足，实际上是铁路难以适应日益激烈的市场竞争。铁路运输企业在整体素质、管理水平、服务质量、应变能力等方面存在差距，也就是说在市场营销上出了问题，忽略了客户的需求。 随着国家经济市场化的进程，经济产业结构的调整，企业的兼并与重组，公路、航空、水运等运输方式崛起与竞争，“适者生存” 的市场竞争法则无情而又公正地摆在每一个铁路货运员工面前！铁路货物运量日渐下降，在全国运输量中所占份额逐渐减少。昔日雄踞运输市场“霸主”的“铁老大”，第一次面对了货运产品的滞销；第一次面对了行业性亏损；第一次面临生存的危机，运输体制呆板僵化。1、运输组织措施相对落后，部、局、分局各级调度指挥部门客观上均存在条条框框太多，不能依据实际情况科学安排既有运力，对排空计划执行过于机械，导致运力浪费。2、各自为战。在各铁路局、铁路分局之间，出于自己管辖范围内的市场要首先占领，确保运输任务完成的目的，自然就彼此限制，形成运输市场的条块分割，堵塞流通。3、定价不活。铁路运输的价格由国家统一制定，铁路分局、站段不能灵活地根据市场变化制订相应的价格竞争策略。4、手续繁琐。在一些车站，报批计划、装车等手续依然十分繁琐，也给营销工作造成了被动。第二节货运产品市场定位不清晰 现代市场营销学认为，产品是通过交换满足消费者需求、实现消费者实际利益的综合体。它既包括提供给消费者的有形产品，也包括提供给消费者的无形产品和利益，是二者的结合。按照这一观点，铁路运输产品其实质是一种服务，应包括三个方面内容，即：核心产品、形式产品、扩大产品。核心产品的基本功能是为客户提供位移服务；形式产品主要是指车站等基础设施布局、车辆档次、服务设施，工作人员形象、精神面貌、服务质量、方式等；扩大产品一般包括电话订票、上门服务、承诺服务等。 计划经济时代，铁路缺乏培育货物运输的意识，除了三趟供港专列外，几乎没有在社会上有较高知名度的名牌产品。走入市场后，又因方方面面条件的限制，先后开发出的新产品也较少有质的突破。五定班列的诞生，从产品目标到设计思路，都契合了市场需求，也进行了良好的市场包装，取得了很好的经济效益，但仍没达到预期效果。主要受限于整个运输体系，在开行条件、集结时间、促销手段等方面还需完善。客运市场形势的改变，在很大程度上是以产品的开发为契机的。依托全面提速的物质基础推出的多层次客车品牌，以及季节性的旅游、民工、学生专列，向社会展示了铁路客运与市场接轨的公众形象，改变了长期形成的封闭、保守和“火车速度慢、票不好买、车不好坐”的印象，推动了整个客运市场化进程。与客运相比，货物运输市场形象不清晰，更没有形成季节性、灵活性和多层次的产品系列，没有发挥出市场开发的“龙头”作用、市场营销的“品牌”作用和市场培育的“引流”作用。 第三节服务质量不到位 运输业的服务与客户的消费过程在时间上是同一的，服务作为一种产品，本身又是无形的。服务产品中的任何“废品和“次品”都必然要“出厂”，并且很难被检验人员发现。劣质服务将损害客户切身利益，把客户推向竞争对手。这是运输业保持优质服务的难度所在，而优质服务恰恰又是企业维系客户保持市场份额的重要方面。 第四节思想观念滞后铁路运输日子难过天天过，成本亏损年年有，职工工资月月发。货运量逐年减少的严峻局面，我们的干部、职工看到了，但还没有认真反思。“狼来了”叫了多年，但真的见到了“狼”却没有引起大多数职工的真正重视。1、“老大”论。官商、坐商作风仍然存在，认为走出去搞营销是“自我贬低”的意识、观念还普遍存在。2、消极”论。主要是货运窗口职工认为铁路是“大联动机”，其它部门不支持配合，自己再努力也枉然，缺乏主动搞营销应有的信心和决心。3、“无用”论。认为市场萧条，没有货源，缺乏主动找货源、争货源的紧迫感和责任感。第五节营销机制尚欠配套1、从对营销机制的认识来看。当货物运输市场发生根本性变化时，当货物运输质量水平出现显著不同时，对铁路货运营销的认识显得十分重要。铁路货运营销应是市场营销，而不仅仅是产品营销。铁路货运产品的单一，产品价格的僵化，运输手段的落后，方式的单调，速度的迟缓，服务的低下，各种价外收费的存在，政策的不配套，使铁路货运营销十分困难。把货运营销单纯看成揽货，这种认识还普遍存在，“生产围绕营销转、营销围绕市场转”的认识还没有真正付之实践，大营销、大市场的观念有待建立。2、从营销领导机制看。虽然不少站段建立了营销的组织机构营销部或营销领导小组，但多数职能不清，权限不明，无法根据市场营销需要对现有的职能部门进行协调，有名无实或有职无权，营销活动缺乏整体性、有序性和长远性。3、从营销策划机制看。对营销活动，从市场调查、信息收集，到拟订方案、具体实施；从企业形象、运输服务包装宣传，到开辟促销渠道、采用推销手段；从开展过程中的跟踪调查，到服务后的信息反馈收集，基本上没有一套完整的操作程序，也没有专门机构来从事这些工作，缺乏科学而全面的营销策划。4、从营销管理机制看。如在成本管理方面，站段开展营销所产生的费用，目前在主业的财务上没有解决的渠道，大多数站段的营销费用都从多集经财务帐上列支。在专用线管理方面也存在失控。一些专用线凭借仓储能力闲置、货位充足的优势，采取免收仓储费、少收装卸费的手段，暗地里与所在车站争揽货源。5、从营销激励机制来看。铁路货运营销不仅是企业的事，同时也是每个职工的事；不仅是铁路运输部门的事，同时亦是铁路其他部门的事。因此，必须调动起各种积极因素，为完成营销的各项任务而共同努力。这就需要建立激励机制，制定一系列规范、有效的激励政策，而目前铁路这种激励机制还不完善、不配套、不规范。第六节营销手段创新不多目前，各单位在营销方面采取的手段不少，但彼此之间较为相似，创新不多，因而在服务方面的竞争显不出多少优势。由此引发出在竞争手段上，采取原始的刹价方法来吸引货源，如少收或免收服务费，同时，为货主垫付运费。由于少数货主不守信用，拖欠不还，一些单位垫支的费用大、时间长，不得不组织催款队四处追款。而拖欠方却以别人也欠自己的帐为由表示无钱可还，使一些站段陷入了三角债的怪圈。第七节营销网络还未形成 单一点面的营销活动只能起到局部、单一的效应。铁路是一个网络性运输企业，其大联动机、大网络的优势是其他运输方式很难具备的。但是，这种大网络同样存在大漏洞，这个大漏洞就是广大的非铁路化地区，广大的铁路网间的农村。我国是个农业大国，广大的资源、广大的消费在当今的农村，而铁路乡村网点十分稀疏，十分缺乏。因此，建立起分布于广大农村、乡镇以及未通铁路地区的营销网点，将十分必要和重要。 第八节营销战略和策略还不够贴近实际 铁路货运营销战略的制定不仅要符合铁路的发展和自身的利益，而且要符合整个经济发展的趋势和利益；不仅要发挥铁路运输的优势，而且要尽可能避免与其他运输方式竞争所表现出的劣势。政策和策略要更贴近实际，学一点田忌赛马。 第九节铁路运输的收费政策亟待解决 现行铁路运输价格政策与市场营销差距还较大。不管铁路运输市场如何变化，运输价格总是相对不变、基本稳定。以往“一放就乱，一统就死”的“教训”还深深地禁锢着人们的思想和行动。各铁路运输市场主体铁路局没有充分的自主权，不能随行就市去处理营销中所面临的价格问题。因此制定灵活规范的运输收费政策十分重要。 第十节生产力资源的配置还不够合理 目前铁路货物运输主要在铁路货场和辐射于货场周围的各铁路专用线进行。铁路货场的密集配置，以及每个货场都追求设施、设备的大而全、小而全，造成了生产力的重复投资，加之铁路站、段配属关系的影响，各站段、货场间相互竞争货源，铁路本身所存在的优势在这种相互竞争中被削弱。过度集中的铁路生产力的投资和忽视了与铁路货运相配套的其他路外设施的投入，使铁路的能力不匹配，不能全方位、多角度与其他运输方式展开竞争。铁路大的优势被小的劣势所束缚，因而失去了应有的能力，正在逐步丢失市场。 第十一节科技及各种软件设施（规章制度、管理）还不能适应市场需求，信息传递速度太慢 。铁路管理在历经数十年计划经济运行模式后，各项制度、规章日趋完整。但是，与现今市场经济的要求相比，这些规章制度急需修订和进一步完善，使之适应市场经济发展中铁路运输的需要。由于铁路运输过程中所表现的可变因素十分繁杂，对运输产品的各种信息资料的传递、反馈、处理就十分重要。信息传递、反馈不及时，已经开始制约货运营销的进程。 第十二节铁路运输产品结构还不能适应当今市场的需求 产品品种的多样化、高质量、高效益是市场追逐的目标，是客户对运输的需求。目前铁路运输只有铁路段的产品，公路段、水路段的产品几乎为零。而在市场竞争中，客户的要求不只是将货物从甲站运往乙站，而是全方位全过程高质量的服务。因此，在扩大铁路自身产品品种的同时，完善、配套与之相适应的其他方式运输产品，形成真正适应市场需求的产品体系，亦是十分必要的。 第十三节铁路运输过程中所遇到的社会环境有待净化 铁路运输具有大跨度、高密度、远距离、多层次、多环节的特点，所遇到的社会区域环境十分复杂，其中最为明显、最为突出的问题是偷盗。 据不完全统计，铁路每年运输物资因偷盗所造成的经济损失达数亿元，铁路声誉也受到极大影响。从目前偷盗案例分析表明，铁路被偷盗的情况日趋严重，而且越来越向集体化、组织化、社会化方向发展。因此净化铁路运输的周边环境，严厉打击货盗是推动铁路货运营销市场化进程不可忽视的重要问题。 第十四节铁路货运的基本设施有待加强和完善 没有一套能保证铁路运输货物安全、完整的设备、设施，要想拓展市场是十分困难的，这在新线建设中显得更为突出和重要。新线路一旦通车运行，将极大地带动沿线经济的发展以至整个铁路运输的发展。然而巨额资金的投入与货场设施的不配套，制约了铁路货运营销的发展。由于货场线路不足而制约一次作业数量；由于缺乏仓库雨棚，怕湿货物到、发受到限制；由于没有起重设备，大件、重载货物无法办理，集装箱运输受到制约。因此，配套、完善新线的各项货运设施，对推动货运营销的发展将起到十分重要的作用。 第十五节特有的社会公益性，使铁路货运营销不能完全按照经济规律办事。在过去一段时期内，铁路为国家承担了调整经济运行秩序等社会职能，使铁路在货运市场环境好的条件下，未按货运市场规律办事，未形成一定的资本积累。货运市场营销是一种货运市场经济行为，但铁路特有的社会公益性使铁路很难作到这点。第二章正确理解和界定铁路货运市场营销的概念和内涵按照现代企业制度理论，作为“以盈利为目的法人实体”的企业，在界定自己市场行为时，只围绕“一个中心”，即：“企业本身的经济效益”。铁路，作为以国有资产的主体的运输企业，其市场行为也应遵循这个客观规律。铁路运输生产与消费的同一性决定了铁路产品不可储存、不可分离于生产过程之外，也形成了铁路市场营销的特殊内涵，即：“企业通过一系列服务，满足货主多种需求的有计划、有组织的综合性销售活动”。只要能够增加铁路运输收入，货主的任何服务要求都应该在营销范围之列，进而，实现“营销围着市场转，运输跟着营销走”。这是市场营销的第一个层次，也是主体。在第一个层次基础上，深度和广度上再拓展一步，走出“两根钢轨”的限制，把营销扩大到运输主业之外。按照现代企业制度，只要能够达到“盈利”的目的，一切“以赢利为目的的市场行为”都应该在营销范围之列。铁路经营也可以涉足其他领域，向多元化、跨行业的集团型企业发展，铁路企业也可以成为“微软、东芝、福特”，这是铁路货运市场营销的长期发展战略和导向。第三章货主对铁路货运服务现状的基本看法 1、按照货主反应的强烈程度，铁路货运存在主要问题依次为：价外收费、手续复杂、货物滞留时间长、货物失损和服务态度不好。 2、铁路货运计划的受理及承运方式是货主普遍关注的问题之一。货主欢迎随到随受理的方式。特别是对于非大宗稳定物资的货主来说，在市场行情多变的情况下，很难过早地确定发站、到站、收货人、车数等一系列项目内容。灵活的受理及承运方式显得格外重要。 3、大部分的货主对铁路的保价运输持怀疑态度，主要原因在于“理赔困难”，这可能与铁路担当着承运人与承保人的双重身份有关。 4、货主选择铁路运输与货物的品类及运输距离有密切关系。一般来说，运距在1500km以上，对各种品类的货物货主大多都选择铁路运输。随着运输距离的缩短，选择铁路运输的比重呈下降趋势，尤其是高附加值、时效性强的货物，如家用电器、日用百货、蔬菜水果等下降比较明显。第四章货主对货运需求的调查分析 1、货主最关心的问题依次为：快速运到、节约支出、办理便利。 2、货主大多希望能合并窗口，实行一票运输，办理时间不要超过半个小时。 3、货主对货物失损的赔偿，要求赔偿手续方便，赔付时间不能太长。 4、货主对铁路货运的运费大多能接受，但对名目繁多的杂费收取，特别对铁路内部某些独立核算的经济实体的强行收费相当反感，要求采取措施，切实解决价外乱收费的问题。 5、货主对铁路货运服务改革的举措依次为：希望随到随运、文明装卸、合并窗口、上门承运和定单运输等。第五章正确货运市场营销战略的规划和定位策略面对航空、水运、公路的全方位竞争格局，在定位货运市场营销战略上应作到“周密部署、扬长避短”，即充分发挥铁路中、长途运输的优势，采取“稳定既有货运市场、争取动态货运市场、开辟新货运市场”的方针，有步骤、有重点的全面出击。对于既有大宗物资、大型企业的运输货运市场，应在进一步改进服务的基础上加以稳固，并保持一定程度的增长。进而，努力抢占其他运输方式能够介入的动态货运市场，大力收复零担和行包运输货运市场，奋力争取货运密集区段的短途运输货运市场。同时积极拓展冷藏、集装箱快运门对门运输等新的服务方式，大力开发季节性、临时性货运市场，不断提高高附加值、高运价率运输货运市场占有份额。第一节建立、健全与市场经济相适应、相配套的营销体制、机制和制度 要研究铁路货运营销的战略、策略，制定营销的具体目标、方式、手段，没有一个完善的体制、机构是不可能的。要破除部门分割、条块分割的老框框，建立起一个功能齐全、运行自如、协调一致、适应市场的机构，把握铁路营销的决策、方向，并指导基层站段的营销工作。营销机构的建立可以自上而下，亦可由下而上，还可上下结合地进行。务必要结合实情，因地而宜，不可一刀切、一锅煮。 第二节把加速货物送达做为货运营销所追求的直接目标 生产资源的配置要符合铁路货运吸引范围的要求。要改善生产力布局。在加大货运基础设施投入的同时，适当考虑与之配套的相应设施的投入，是充分发挥现有生产力资源而又不断开发长期资源的要求。 运输产品由以往的少数、单一向今后的多数、多样化发展是市场经济的要求。要加速改造运输产品，不仅要继续搞好整车、零担、鲜活、集装箱运输，而且要发展多样性的快运直达运输。既要有跨局的快运直达，又要有管内的快运直达。“班列”的开行亦要向多样化方向发展。 加强各编组、区段站的车流组织和有关部门的密切配合，加速车辆周转，限制和处罚中间环节所造成的过长滞留，以及加速车辆、货物等各种信息资料的传递与反馈，是铁路货运进入市场的迫切需要。因此，建立相应的信息系统保证体系是当前要解决的主要问题。 第三节进一步改进运输服务体制是铁路货运营销的基本前提 必须改变服务体制，变以往的多头服务为今后的一个窗口服务。 建立客户计算机网点，形成一个简明、快捷、优质的服务通道，提高货运发送、到达、咨询的自动化程度。减少中间环节，实行货运代理。延长服务时间，提高服务人员的素质，提高服务质量，满足客户要求，适应市场需要。坚决查处违反规定的不良行为。 第四节建立各经济区域的铁路货运营销网络 建立营销网络十分重要。网络是渠道，是桥梁，是纽带。 在各个货运办理站的吸引区范围内普遍设立网点，并将网点互相勾通形成网络，不仅能扩揽货源，勾通信息，而且可以起到相互补充、力求平衡的作用。网络与货运代理制度相结合，必将把货运营销推向一个新水平。 第五节在与公路、水路的相互竞争中，加强协作与联合，实行优势互补 公路、水路运输既是铁路运输竞争的对手，又是铁路运输的合作伙伴。要利用公路、水路运输的优势，为铁路运输提供货源及通道；又要与公路、水路实行联合，满足客户的不同要求；用代理制取代承运制，争取内贸货源，同时积极扩大外贸货源，使铁路货运营销的触角伸入到每个角落。 第六节树立品牌意识品牌是企业的代表和象征，一些知名企业把品牌看作是企业的生命。在树立“品牌”方面，铁路运输已经进行过一些有益的探索，例如在京广、京沪、京哈等干线上已经开行的各种五定班列、行包专列、快运货运列车灯以其优质、快速、安全的服务，在货主心目中树立了一种“名牌”概念，树立企业信誉和产品形象，赢得了货主的记忆和好感。对于这一效果良好且前景广阔的新产品，应该得到广泛的推广和借鉴。第七节建立良好的营销运营机制。正确的界定总公司、站段在的货运市场营销过程中职能和利益分配关系。作为经营主体的总公司，负责研究和制定铁路货运市场营销工作的方针、目标和政策，建立营销机制，确立货运市场营销的战略和措施。操作上实行“抓大放小、以点带面、上下连动、全面辐射”的原则，集中力量和资本抓好代表营销策略方向性的重点单位部门，把营销压力传给站段，并监督站段的执行情况，同时在利益的分配上给予站段一定的自主权利，以充分激发站段的积极性。站段作为执行层，通过利益挂钩，把营销指标和权责具体划分到车、线、点，传递给各岗位职工，形成人人有责、人人有份、人人有利的全员全过程的营销格局。第八节采取高度灵活的营销和定价手段。根据运输货运市场对运输质量“安全、便利、快捷、经济、优质”的要求，进一步改变营销方式、活化现有的营销手段是铁路争取货运市场的有力措施之一。破除办理上的各种关卡，全面实行“一个窗口、一次办理、一次结算”的营业方式，大力实施“门对门运输”；办理方式上打破已往靠发场、专用线办货物的传统模式，鼓励货运员走向企业和社会宣传、争取货源。适时开行各种临时性的行包专列、五定班列、货物快运列车；对运行图能够随着季节性的货流变化实行动态调整。目前，铁路运输的定价体制严重滞后于货运市场，铁路运价统一由国家确定，基层站段没有根据当时、当地的货运市场要求在一定范围内调整价格的权利，这不符合货运市场竞争的客观规律。运输货运市场的变化瞬息万变，作为调节货运市场、吸引货流手段的价格也应随之变化。现在主要的问题是如何使价格体系适应市场，与市场经济接轨。放开运价显然不行，固定运价又十分僵化。比较合适、较能满足市场运行需求的作法应该是：在基本运价的基础上，由国家和国家所委托的价格管理部门制定一定幅度的浮动运价；浮动幅度及品类一旦确定，具体浮动比率则由各铁路局具体审定，铁道部只要控制收入及亏损计划就可以了。与此同时，对价外收费要有严格规定，未经法定部门批准的价外收费项目应全部停止。站段或总公司一级应当有根据公路票价在一定范围内随时调整的权利；对于大宗货主、大型企业等成批量的货流应给予票价的适当折扣；对于当地新增货源和稳定的大宗货源也应给予一定的优惠。只有给予基层单位适当的价格调整权力，才能实现真正意义上的走向货运市场。为了发展集装箱运输，在降低集装箱运输收费标准的同时，要相应提高铁路棚车的使用费。另外，对大宗、失而复得的货物实行一定时间的优惠运价。第九节深化分配改革，解决职工内动力问题。1、充分发挥利益驱动的作用，完善捆浮工资制，并逐步推行效益工资制。建立铁路货运营销的激励机制，奖励对营销工作做出贡献、创造效益的人员，应认真研究营销激励的标准，支付的比例，与个人收益挂勾的办法，鼓励具有这方面才干的人员投身于营销。标准明确、考核及时、奖罚分明，必将给货运营销带来生机与活力。把机务、车辆，工务等部门的收入与整体营销挂钩，对影响货运营销工作的设备故障责任者实行经济处罚。车务系统的一、二等站要根据工种的不同，测算出清算单价，对货运运职工实行计件分配。2、划小核算单位，解决职工积极性问题。认真总结推广货场企业化和行包企业化经营的经验，在更大范围内，实行划小核算单位、经营承包，促其面向市场、自主经营、自我发展，调动每一个经营单元的积极性。第十节转换职能，解决结合部的问题。在当前机构改革中，应着力转换职能、提高效率，将生产管理型的机构转换为营销管理机构，使运、机、工、电、辆、安全等与运输组织密切相关的部门组成大运输体系，使货、装及路风、收入、公安等组织成大营销体系，并使体系内和体系间由软结合走向硬结合，由组织协调向经济利益相联过渡，形成运行机制灵活、营销支持有力的组织管理机构。第十一节深化运输组织，解决运力资源优化问题。针对当前全路货车紧张，运能远远不能适应运量的矛盾，要努力深化运输组织措施，努力研究利用排空车组织短距离货物运输，提高货车利用率。第十二节搞好对策研究一要研究经济政策把握政策走向，及时制订和调整我们的营销策略。二要研究现行规章。立足于方便货主，对“以我为主”的管理规章，进行大胆突破。三要出台相关政策。及时研究营销中的新情况新问题，致力于公平有序竞争，防止内耗；致力于改善营销投入，学习借鉴新型企业设立营销基金的做法，鼓励单位和个人在营销策略、手段和方式上创新；致力于防止经济纠纷，特别是对广泛使用的垫资促销方法，要有资信调查、补救手段等方面的要求，防止陷入新的三角债。第六章货运市场营销实施第一节加大货运改革力度，落实大营销格局 增强货运市场竞争力，促进铁路事业发展，更好地为国民经济和社会发展服务，是铁路运输业的目标。为此必须转变思想观念，重新定位铁路与客户的关系，牢固树立效益来自市场、发展依靠市场、营销适应市场、一切从市场出发的市场观念。一切工作必须服从客户的需要，满足客户的需求。把客户的需求作为工作的出发点和落脚点，把客户满意不满意作为检验货运工作的根本标准。目前，货运工作的重点就是要解决那些客户反映最强烈、最不满意的问题，充分认识加快铁路货运改革、强化货运市场营销的必要性和紧迫性，落实大营销格局。 第二节开发适应市场需求的产品系列 俄罗斯铁路开发多样化“适销对路”的运输产品，除了发展重载运输、直达运输外，积极组织开行产地与大城市间“夕发朝至”供应市场的农产品快运列车、定点定线直达快运列车、私人小汽车运输列车等。随着货物产品结构的变化，集装箱运输、驮背运输也有着广阔的发展前景。铁路与其他运输方式既竞争又合作，开展公铁、公水(海)多式联运和国际联运，实现一票到家的“门到门”服务。在高速和提速线路上，开行速度为100140kmh、140160kmh不同等级的快速货物列车。鉴俄罗斯铁路运