广告文案与创意教案.doc

教 案

课程名称：
广告文案与创意
课程类型：
理论课 理论、实践课
学 时：
36
学 分：
2
授课教师：

授课班级：
11包装设计
授课学期：
2012 至2013学年第 二 学期
教材名称：
广告策划与创意设计
参考资料：
1． 《广告文案与创意》
2． 《广告策划与文案》
3．

2013年 2月 25 日

广告文案与创意 课程教案

授课题目：（广告文案与创意）
教学时数：
36
授课类型：
理论课 实践课
教学目的、要求：
本课题是艺术设计专业学生的必修专业基础课；在于培养学生从文化角度上了解广告文案的文化意蕴；从思维科学上进行广告文案的思维激发；启发学生利用文字的无穷资源做出好的创意，为广告设计课程打下良好的基础。
本课程将积极组织并参与设计实践以及各种设计、创意大赛，使理论与实践结合，通过严格的基础训练和设计实践，使学生建立和掌握版式设计的概念和方法，并自如运用于艺术设计活动的各个领域。
本课程将积极组织并参与设计实践以及各种设计、创意大赛，使理论与实践结合，通过严格的基础训练和设计实践，使学生建立和掌握版式设计的概念和方法，并自如运用于艺术设计活动的各个领域。最终要求做一套主题广告作业。

教学重点：
课程重点是让学生对广告文案与创意设计方法能够完全掌握。特别是课程中第3、4、5、6、7章节的内容，这是广告设计的核心，重点要求学生理解版式设计的目的与方法。
教学难点：
难点是广告文案设计的一些规则的掌握与运用，如跳跃率、空白率。还有版式设计常用艺术方法，如对比、协调统一。
教学方法和手段：
教学方法，主要是通过教师引导性，讲授，结合PPT课件与实际的设计案例分析来结合包装概论的教学。这样一方面丰富了课堂教学形式，同时让同学们接受了更多的专业设计知识。课堂前预习，课堂互动的形式，让同学们总结出本堂课的重难点。这样有助于课堂活跃的气氛，也更能够让同学们记住所学习的知识。
通过教师演示教学，帮助学生理解版式设计，亲自动手制作一套广告或者海报，一步步来解决学生在版式设计中所遇见的系列问题。
注：以下内容按实际需要进行取舍
教学分组；（指导教师及学生分组情况说明）
安全事项；（教学实践过程中的人身、设备、仪器及产品等安全；操作安全规范说明；或安全隐患防范措施等）
教学条件；(多媒体教室、PC机房、设备、AI软件等要求的说明)
参考资料；（是提供给学生课后参考，辅助其掌握课程教学内容，扩大知识面的资料）
其它；（指另行增加的要素项目，由各系、教研室根据不同专业不同课程的教学需要自行规定其名称和要求）
广告文案与创意 课程教案

教学内容及过程
（是指通过对教学大纲、教材和主要参考资料的研析，确定本教学单元的课程教学知
识信息的总和。实践课还应注重其对实践环节的指导性，必要时应包含实践步骤及其说明）
旁批
教学引入（可选）：

教学内容与教学设计：
第一章 广告创意概述 （2课时）
（一）目的要求：
1掌握广告的基本意义；
2理解广告创意的实质内涵；
3了解广告创意的特征以及广告创意的类型。
（二）重点与难点
重点理解广告设计的概念。难点是初步理解广告创意设计是做什么的，有什么功能，以及学习了广告设计能做什么。
（三）教 学 内容：
第一节   广告创意
一、何为广告；
二、广告创意
1、广告活动的环节；
2、广告活动各环节间的相互关系；
3、广告创意。
第二节  广告创意的作用
第三节  广告创意的特征
第四节  广告创意的类型
根据媒介的差异，广告创意在构思上也有所不同：
（四）作业：找出2张优秀的广告设计案例，并分析创意元素
课后小结：总结什么是广告创意设计

第二章   广告创意的基本理论 （4课时）
（一）基 本 要求：广告创意的常用基本理论。
（二）重点与难点：创意理论。
（三）教 学 内容：
第一节 USP理论
1、USP理论提出的背景？
2、USP理论的核心是什么?
第二节  品牌形象理论
1、品牌形象理论提出的背景？
2、品牌形象理论的基本要点？
第三节  定位理论
1、定位理论提出的背景？
2、定位理论的基本要点？
第四节  ROI理论
1、ROI理论提出的背景？
2、ROI理论的基本特征
第五节  共鸣理论
1、共鸣理论提出的背景？
2、共鸣理论的核心是什么？

（四）习题与作业：临摹优秀的广告设计案例
课后小结：总结广告设计的几种理论。

第三章   广告创意的基本策略 （4课时）
（一）基 本 要求：要求学生能够在老师的指导下掌握广告创意设计的核心策略原理与方法。
（二）重点与难点：广告创意的基本策略及应用。以及一些形式法则的要求。对视觉设计的理解。
（三）教 学 内容：

第一节 目标性策略
第二节 承诺性策略
第三节 针对性策略
第五节 整合性策略
第四节 兼容性策略

（四）习题与作业：运用习题写几个广告的文案策划
课后小结：广告创意的基本策略的几种形式。

第四章   广告创意的表现原则 （6课时）
（一）基 本 要求：要求学生动手制作学院奖的主题广告创意。
（二）重点与难点：重点在于广告创意的表现形式。难点对表现原则的掌握。

（三）教 学 内容：
第一节 好创意应该怎么说
第二节 简明性原则
1、每个广告创意都要受到渠道容量的限制
“明白少就是多，多就是少”
2、每个广告创意都要受众接受量的限制
“简”可以接，杂只能“无”
3、简明才能突出第一信息
提纯、凝炼
第三节 通俗性原则
1、通俗是一种力量
2、通俗性与文化背景
3、通俗性与经验背景
4、通俗性是一种对等性
第四节 差异性原则
1、引起注意
2、留下记忆
3、产生新意
第五节 形象性原则
1、提高受众视听率
2、增加卖点的清晰度
3、提高产品感染力
4、造就个性

第六节 关联性原则
第七节 真实性原则

第五章   广告创意的思维方式 （4课时）
（一）基 本 要求：系统的讲解常见的广告创意的思维方式，让学生对一般创意思维有所了解。并掌握其使用方法。
（二）重点与难点：创意思维的把握。
（三）教 学 内容：
第一节   创意思维方式概述
一、思维的本质特征
1、思维具有自然属性和社会属性
2、思维具有抽象性和概括性
3、思维具有逻辑性和形象性
二、思维的一般品质
1、思维的针对性
2、思维的广阔性
3、思维的深刻性
4、思维的敏捷性
5、思维的逻辑性
6、思维的批判性
7、思维的创造性
三、思维的能力类型
1、感知觉能力
2、记忆储存能力
3、逻辑加工能力
4、思维爆发能力
5、思维的调节控制能力
6、思维的想象能力
7、直觉思维能力
第二节   事实型思维方式
1、从广告商品本身的直接原因寻求创意
（名称、商标、包装、制造方式）
2、从广告商品的间接因素寻找创意来源
（产品历史、逆向思维、刊登媒介）
第三节   形象型思维方式
1、形象思维的三种形式：
A表象
B联想：接近联想、相似联想、对比联想、因果联想
C想象：再建想象、创造想象
第四节   垂直型与水平型思维方式
1、垂直型:在一定结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程式化的方法思维。
2、水平型:在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，再提出解决问题办法的思维活动。
第五节   发射型思维方式
第六节   头脑风暴思维方法
1、基本概念（须遵循的原则）
2、头脑风暴思维方法的运用（会议准备、热身活动、明确问题、自由畅谈、加工整理）

第六章   广告创意的流程 （4课时）
（一）基 本 要求：系统的总结广告创意流程方法，对广告创意设计的一般方法做进一步的补充。
（二）重点与难点：对这些方法的掌握与运用。
（三）教 学 内容：
第一节   广告创意的作业环节
第二节 创意简报的提出
第三节   创意概念
一、创意概念是核心诉求点
1创意概念来自市场分析
2创意概念挖掘方式
3创意概念的使用
4创意概念的注意事项
二、创意概念的提练

第四节   创意主题的确立
1、创意主题是创意概念的延长线
2、创意主题的发挥
第五节   创意表现的演绎
1、创意表现是创意主题的发展面
2、创意表现的关键视觉
3、创意表现注意要件
第六节   创意产生的过程
创意产生的过程可以分为四个生命周期：
1、创意潜伏期
2、创意导入期
3、创意成长期
4、创意成熟期
第七节   创意的测试与评估
（四）习题与作业：做学院奖主题广告设计创意。
课后小结：总结广告创意设计的流程。

第七章 广告创意的视觉表现 （6课时）
（一）基 本 要求：分专题对前面所学习的知识进行专门的综合训练。使学生掌握版式设计的方法。
（二）重点与难点版式设计的一般方法与视觉流程方法。
（三）教 学 内容：

一、什么样的画面创意更吸引消费者
⒈　什么样的形象最有效
A、广告画面的视觉冲击力
a.生理性
b.简化性
c.矛盾性
d.运动性
B、广告画面的视觉感染力
C、广告画面的视觉审美力
a.视觉流程
b.视觉适应性
再现性传达
表现性传达
抽象性传达
超现实传达
流行性传达
2．　画面创意小技巧
二、如何进行广告字体创意设计
⒈　现代字体设计的视觉元素
⒉　字体创意的基本原则
⒊　字体创意的条件和方法
三、如何选择广告色彩
⒈　色彩的含义与象征
⒉　广告的色彩选择
四、实训
实训目的：让学生掌握广告画面创意的基本技巧，懂得如何进行广告字体创意设计，如何选择广告色彩等知识和技能
实训内容：选择优秀广告做画面分析；小组立题，围绕题目作创意表述，注重画面表现表述。

（四）习题与作业：完成每一个专题的作业练习，尽量那些实际项目来练习。
课后小结：总结每一个专题设计的广告创意设计要领。

第八章 整体联动优化组合——广告版面的创意 （4课时）
（一）基 本 要求：分专题对前面所学习的知识进行专门的综合训练。使学生掌握广告版面创意的方法。
（二）重点与难点广告创意设计的一般方法与视觉流程方法。
（三）教 学 内容：
一、篇幅与版式
⒈　尺寸与注意度
⒉　版面及版式设计规律
二、如何选择广告媒体
⒈　常见媒体的优劣对比分析
分析报纸、电视、广播、杂志、户外、售点、网络等七大类的各自优劣势
⒉　广告媒体选择的原则
点滴投入，涌泉相报——效益原则
万变不离其中——目标原则
综观全局，把握宏观与微观——统筹兼顾的原则
权衡利弊，取长补短——优势互补的原则
二、选择广告媒体应该考虑的因素
（一）媒体的性质与传播效果 
（二）广告商品的性质和使用范围
（三）受众的习惯和文化程度
（四）市场现状和消费趋势
（五）广告的制作和成本费用
（六）广告的诉求重点
（七）广告的发布费
三、如何提高广告注目率
⒈　广告注目率分布规律
⒉　创造最佳注目力的广告定位方法

第九章运用之妙，在乎一心
——广告创意综合 （2课时）
（一）基 本 要求：分专题对前面所学习的知识进行专门的综合训练。使学生掌握广告版面创意的方法。
（二）重点与难点广告创意设计的一般方法与视觉流程方法。
（三）教 学 内容：

第一节 运用之妙，存乎一心
第二节广告创意的评价体系
第三节中国广告创意的现状
第四节 中国广告创意的未来趋势
（四）习题与作业：完成学院奖广告专题，尽量那些实际项目来练习。
课后小结：总结每一个专题设计的创意设计要领。

教案评分标准
基本项目（满分20分）
项目
满分
项目
满分
授课教师
1
教学目的
2
授课对象
1
参考教材
2
授课题目
1
教学重点
3
授课时间
1
教学难点
3
课 型
1
板书设计
2
教 具
1
课后小结
2
教案内容（满分80分）
序号
项 目
满分
备注
1
教案主次分明，层次清楚
8

2
教学目的表述科学、准确
6

3
教学难点、重点突出
6

4
体现教学的启发性，适当置疑
8

5
时间分配合理，节奏恰当
8

6
合理运用各种教学手段
5

7
适当引用外语词汇
3

8
标记清楚，条理清晰，便于查看
8

9
体现相关学科知识，学科的最新发展
5

10
板书设计科学、合理
5

11
课堂小结条理化，重点、难点突出
6

12
课后总结认真、深刻
4

13
教案整体文字工整、美观、清晰
8

学 生 作 业