2013客户关系管理期末复习资料.doc

1. 客户关系管理：通过采用信息技术使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。

2. 客户关系管理产生的原因：管理理念的更新、需求的拉动、技术的推动。

3. 客户资源价值的重视 体现在四个方面：成本领先和规模优势、市场价值和品牌优势、信息价值、网络化价值。（多选）

4. CRM铁三角：理念、技术、实施。理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。

5. 客户关系管理系统的分类：（1）（重点）按目标客户分类：企业级CRM、中端CRM、中小企业CRM。（了解（2）按应用集成度分类：CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用。（3）按系统功能分类：操作型CRM、合作型CRM、分析型CRM。（多选）

6．客户关系管理理论基础：关系营销、一对一营销、数据库营销、客户智能。

7. 要理解 5种不同的企业-客户关系
基本关系
指企业销售人员在产品和服务销售后，不再与客户联系。

被动式关系
指企业销售人员在产品和服务销售的同时，还鼓励消费者向企业反映问题。

负责式关系
指企业销售人员在产品和服务销售后不久，就及时了解，收集建议，并反馈给企业来改进产品。

主动式关系
指企业销售人员经常与客户联系，向他们提出改进产品和服务的建议或提供新产品的信息，促进新产品的销售。

伙伴式关系
指企业与客户持续合作，让客户有效使用资金或帮助客户更好地使用产品，并按客户的要求设计产品。

8．关系营销的中心：客户忠诚。

9．客户智能体系框架：理论基础、信息系统层面、数据分析层面、知识发现层面、战略层面。（选择）

10．客户知识的分类：对话性客户知识、观察性客户知识、预测性客户知识。

11．IDIC内容：识别客户、对客户进行差异分析、与客户保持互动、调整产品或服务以满足每个客户的需要。
12.客户类型（选择）
消费客户
费者消
他们是企业产品或者服务的直接消费者。根据企业产品和服务的用途，可以把消费客户分为两种：消费品和工业品，与此相应的营销市场我们称之为消费者市场和产业市场
产业客户
中间客户
中间客户购买企业的产品或者服务，但他们并不是直接的消费者
公利客户
公利客户是代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或者间接从企业获利中收取一定比例费用的客户

13.客户生命周期P34图

14.客户识别 ：就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户、客户的需求是什么、哪些客户最有价值等，并以这些客户作为客户关系管理对象。（名词解释）

15. 客户识别的主要步骤：定义客户信息；收集客户信息；整合、管理客户信息；更新客户信息；客户信息安全。

16.个人客户信息类型：基本信息（客户自身信息：姓名、年龄、性别等；客户家庭信息：是否结婚，子女等；客户事业信息：单位名称，工作地点），
心理与态度信息（关注个人客户购买产品或者服务的动机是什么，客户有哪些性格特征、客户喜欢什么样的生活方式；关注个人客户信念和态度的信息）
行为信息（涉及个人客户的购买频率、种类、金额、途径等）（选择）

17. 组织客户信息类型：基本信息、业务状况、交易状况、主要负责人信息。

18. 更新客户信息中，企业需把握：信息更新的及时性、抓住关键信息、及时分析信息、及时淘汰无用资料。

19. .计算并区分客户价值的方法主要包括ＡＢＣ，ＲＦＭ以及ＣＬＶ三种方法：
　（１）ＡＢＣ分析法：
ＡＢＣ分析法是基于二八法则，根据客户为企业创造的价值，将客户区分为高端客户、大客户、中等客户、小客户等不同的类别。（高端、大、中等客户这三类客户数量的总和占据了客户总数量的20%，而贡献的收入则占据了93%，利润占据了95%，余下的小客户占据了客户总数量的80%，但只为企业贡献了7%的收入和5%的利润）
（2）RFM分析法：
A．最近一次购买（离上一次购买距离越近的客户应该是比较好的客户，对提供即时的商品或是服务也最有可能会有反应。最近才买你的商品、服务或是光顾你商店的消费者，是最有可能再向你购买东西的顾客）
B．购买频率：顾客在限定的期间内所购买的次数
C.购买金额：在特定的一段时间内，如果客户的购买金额越高，那表面客户为企业创造的价值就越多
（3）CLV分析法：
CLV是指客户生命周期价值，指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。

20. 、从广义ＣＬＶ的角度，企业可以根据客户当前价值和未来价值两个角度将客户区分为４种类型：(看看)
１）贵宾型客户：也被称为最有价值客户，是指那些既具有很高的当前价值，也有很高的潜在价值的客户。这些客户代表是企业当前业务的核心。
２）改进型客户：也被称为最具成长性客户，是指那些目前价值很低但是具有最高未实现潜在价值的客户，这些客户将来可能比现在更有利可图，是企业需要着重培养的客户。
３）维持型客户：也被称为普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户。
４）放弃型客户：也被称为负值客户，是指那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用利润的客户。
21．计算客户的生命周期：
假设企业目前有100个客户，每年可能会流失20名，那么企业客户流失率20%，则5年的时间，企业将流失100客户，即自客户开始与企业发生业务到其流失，平均需要5年的时间，那么客户群体的生命周期为5年。

22. ３种区分客户价值方法的比较

应用的难易程度
操作成本
判断客户价值的准确性
ＡＢＣ分析法
中等
中等
中等
ＲＦＭ分析法
容易
低
低
ＣＬＶ分析法
难
高
高
23. 不同类型客户之间的相互关系
忠实客户
重复购买客户
初次购买客户
非客户
潜在客户
目标客户
流失客户

24. 客户互动内容：信息、情感、意见或建议

25.
客户关系生命周期阶段
基本期望
潜在期望
潜在获取期
优质的的有形产品，配套的附加产品
更大的物质利益，企业的关心
客户成长期
潜在获取期提供的一切价值
受到企业非同一般的重视
客户成熟期
成长提供的一切价值，企业和自己得到的价值对等
成为企业的一部分，自我对企业的重要价值得到认同

26. 客户投诉处理过程 1 倾听客户意见 2 记录投诉要点，判断客户投诉是否成立 3 提出可行的解决办法 4 跟踪服务

27. 客户的个性化过程 1 识别客户个性化需求 2 分析客户价值差异 3弄清企业的优势和劣势 4 根据客户需求，价值及企业现状选择客户 5 实施不同的营销模式

28.
29.

30.定制类型(选择)：(1)适应性定制:企业提供标准产品，客户可以根据自身不同的需要将其加以变化。
（2）化妆式定制：对不同客户提供不同产品，这种不同产品并不是一开始就为客户量身定制的，而是在销售过程中，根据客户的需求对产品进行装饰
（3）合作式定制：完全按照客户的需求生产产品
（4）透明式定制：企业为不同的客户提供定制产品或者服务，但没有告诉客户。

31. 定制实现的方式：产品多样化、模块化生产、标准产品+定制服务、与其他公司合作

32.客户忠诚的类型：（选择）
（1） 垄断忠诚：是因为市场上只有一个供应商，或者由于政府的原因而只允许有一个供应商。此时，该供应商就形成了产品或者服务的垄断，客户别无选择，只能选择该供应商提供的产品或服务。
（2） 惰性忠诚：也称为习惯忠诚，是指客户由于惰性方面的原因而不愿意去寻找新的企业。
（3） 潜在忠诚：是指客户希望能够不断地购买企业的产品或者再次享受服务， 企业的一些内部规定或者其他因素限制了这些客户的购买行为。
（4） 方便忠诚：是指客户出于供应商地理位置等因素考虑，总是在该处购买。但是一旦出现更为方便的供应商或者更为满意的目标之后，这种忠诚就会随之减弱，甚至消失。
（5） 价格忠诚：是指客户对价格十分敏感，产生重复购买的原因在于该供应商所提供产品的价格符合其期望。价格忠诚的客户倾向于能提供最低价格的供应商，价格是决定其购买行为的关键因素。
（6） 激励忠诚：是指在企业提供奖励计划时，客户会经常购买。具有激励忠诚的客户重复购买产品或者服务的原因在于企业所提供的奖励，因此一旦企业不再提供奖励，这些客户就会转向其他提供奖励的企业。
（7） 超值忠诚：是指客户在了解、消费企业产品或者服务的过程中与企业有了某种感情上的联系，或者对企业有了总的趋于正面的评价而表现出来的忠诚。具有超值忠诚的客户不仅在行为上体现为不断重复购买，同时在心理上也对企业的产品或者服务有高度的认同感。

33. 客户满意与客户期望之间存在着复杂的关系，受到了其他因素影响。
A．客户期望对客户满意与客户忠诚间关系的影响：（1）
前一阶段客户感知的商品的实际价值大于或等于客户的期望价值，客户感动满意；而后一阶段客户感知的商品的实际价值远远大于客户的期望价值，客户感动完全满意，因而产生忠诚
（2）
当客户基本期望的满意水平达到一定程度，客户忠诚就会随着满意水平的提高而提高，但这种满意水平对客户忠诚的边际效用是递减的。尤其是客户忠诚度上升到平均忠诚度附件，客户忠诚度变化不大。
（3）基本期望得不到满足客户就会产生不满，但基本期望的满意水平对激励客户忠诚效果不大。潜在期望得不到满足客户不会不满，得到了满足就能让客户感动愉悦，激励客户再次购买，其满意水平与客户忠诚度近似于线性关系。
B.市场竞争对客户满意与客户忠诚间关系的影响
市场竞争激烈意味着在这一市场上有多家企业参与竞争，客户拥有多种选择的机会，因此一旦对某一企业的产品或者服务感到不满或者没有高度满意，那么客户就可以更好供应商，选择其他的企业。相反，市场竞争程度低意味着市场上只有少数几家企业能够提供类型的产品或者服务，同时又有许多的客户需要此类产品和服务，那么对客户而言，其所能选择的余地很小，由于高的退出壁垒或者没有选择余地，客户会保持“忠诚”。

34. 流失客户的挽回步骤：（1）建立客户流失预警体系（2）分析流失客户状况（3）分析客户流失的原因（4）采取措施挽回流失客户

35. 客户关系管理能力的构成 1 客户洞察能力 2 创造和传递客户价值的能力 3 管理客户关系生命周期的能力

36.
影响客户关系管理能力的因素
影响方式
信息技术
使相关流程实现优化和自动化，提高效率；提供多种方式与客户随时随地交流；实现客户信息共享
高层领导
制定合理的客户关系管理能力发展目标；协调企业的各个部门；提供足够的财务支持
企业文化
使企业员工建立起以客户为中心的价值取向；激励员工为提升客户关系不断创新；树立形象，吸引更多的潜在客户
人力资源
员工是否具有以客户为中心的价值观并用其指导实际行动直接影响客户的购买欲望；员工的知识结构和服务技巧影响企业为客户服务的情感化和个性化水平；企业员工的全局观影响最终的客户价值
组织设计
企业的集权程度影响员工的积极性和创造性；中间管理层的多少影响信息流动速度和真实性；各部门整合程度影响为客户服务的效率
供应链伙伴
通过企业间的协调和资源化，降低成本，共享信息，使客户价值最大化

37. 客户关系管理能力指标(17个)
客户洞察能力:1 市场信息反馈能力 2 对客户的了解程度 3客户信息分析能力 4 黄金客户识别能力

创造和传递客户价值的能力： 1 研发新产品的能力 2 定制化生产能力 3员工的服务水平 4 交货能力 5销售渠道的多样性 6 客户使用产品的方便性 7 品牌管理能力

管理客户关系生命周期的能力： 1 对客户关系的把握能力 2 对客户变化的反应能力 3 处理客户抱怨的能力 4 交流渠道的多样性 5 交流的即时性 6 交流的有效性

38. 客户关系管理能力对企业创新的影响：
1. 对新产品进入市场的速度的影响：市场信息反馈速度、研发新产品能力、销售渠道的多样性。
2. 对新产品销售额在总销售额比例的影响：员工服务水平、交货能力、销售渠道的多样性、品牌管理能力。
3. 对新产品产量在总产量中的比率的影响：定制化生产能力。
4. 对新产品受欢迎程度的影响：对客户的了解程度、客户信息分析能力、客户使用产品的方便性、品牌管理能力。

39.客户关系管理能力对企业绩效影响的调节因素（论述）
1.客户需求和偏好的变动程度：变动程度越大，客户关系管理能力对企业绩效的影响越明显。
2.行业竞争程度：竞争越激烈，客户关系管理能力和企业业绩的关系就越紧密。
3.行业技术变动程度：技术变动越大，客户关系管理能力和企业业绩的关系就越不密切。
4.经济的繁荣程度：经济越不景气，客户关系管理能力和企业业绩的关系就越紧密。

40.提升企业客户关系管理能力的措施
1.实施企业文化的变革：领导观念的转变、构筑共同愿景、创建以客户为中心的价值观、传播以客户为中心的价值观
2.人力资源管理变革：变革招聘过程和标准、加强员工培训、变革绩效考评和激励体系
3.组织结构变革：向基层员工授权、减少中间管理层、职能部门的整合
4.信息技术的引入
5、供应链伙伴的选择
41.9大知识领域：范围管理、时间管理、成本管理、质量管理、HR管理、沟通管理、风险管理、采购管理、集成管理。
42..spssclementine基本操作流程：
1.取数据2增减数据3、设置数据输入输出方向4、连接模型并执行5、使用模型并分析结果及其精度