三线城市商业地产营销策略.doc

三线城市商业地产营销策略 时间:2006-12-28 16:09:00 首先我们对各种形式的城市划分标准进行一下梳理并统一确认一次：根据房地产行业在全国城市发展的状况和公开的流行说法，通常我们把房地产行业的发轫地区和最发达的城市如北京、深圳、广州和上海划分为一线城市；而把天津和一些发达的省会城市如杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；习惯将地级市甚至一些落后省会城市如青海、呼和浩特等划分为三线城市；毫无疑问县级市和县城就是我们所谓的四线城市了。 三线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别，其营销策略与推广方式也大相径庭，所以很多在一线城市有过辉煌业绩的代理公司曾在三线城市栽过跟头，最后煞羽而归。我们智盟时代的几个策划人曾在省内各地做过些项目，也逐渐形成了自己的一些心得与体会，今日写来与大家交流。 目前，三、四线城市的开发特点和赢利模式突出表现在以下几个方面： 1、做“名片”式住宅项目，制造小“富人区”。此类住宅项目的最大卖点就是做成全城顶尖的小区，创造一种全新的生活方式，将城里最有权和最有钱的金字塔人士一网打尽。价格通常能上冲15-20%。众多一、二线城市的开发商第一次到三、四线城市做项目，大都走上这条路子。 2、以商业为主要赢利点。一种表现是：几乎所有的住宅小区都最大限度地增加商业面积，大多拓宽到二层甚至地下一层。赢利模式是住宅小赚、大头全靠商铺赚。有得城市甚至出现“剥皮建筑”的奇特现象即只盖临街住宅，里面不动，因为临街能出商业面积。第二种表现是：很多地方出现了大型商业项目，然后分割成“豆腐块”，以低首付的小面积产权商铺吸引了大量投资者。 注意：三、四线城市中的顶级住宅小区、中心区商铺两种物业的利润率甚至达到一、二线城市的水平，一个地、县级市黄金地带的临街底商卖到每平方米1万元左右早已屡见不鲜。 3、规模制胜。15万的楼盘放到一、二线城市并不起眼，但到了三、四线城市里就可算是大盘了。规模一大，就能得到很多优惠政策，就可以大大降低成本，利润就相当可观了。 在对此类城市的特点有了大致的了解后，我们对在这类城市操盘的理解如下。 首先，每个城市都有自己的独特性。城市发展情况、城市的经济特点和媒介环境等不尽相同，必须深入进行市场摸底，做好楼盘角色定位工作。要理清此地区的楼市发展脉络，深入理解楼市的发 展处于哪一个阶段，了解项目营销的大环境。大环境是项目发展的基础，只有顺应大环境发展趋势的项目才能获得较好的发展空间。经济运行情况、商业兴旺程度、现有居住环境考察、建筑风格考察等都是研究区域营销大环境的重要问题，一般来说，通过以上的专项研究，结合相近城市情况，进行横向比较就可以初步推断出此区域楼市处于哪一个阶段，然后根据发展趋势，给项目做一个合适的角色定位，使项目的发展能顺合市场的发展趋势。毕竟楼市领军者和跟随者是两种截然不同的操盘方式。 其次，俗话说一方水土养一方人，必须详实了解该城市的风俗人情和生活习性，（比如当地有什么名胜民俗，有什么名人轶事，人们对房型的要求等等，）只有了解了这些，才能准确把握他们的心理，才能制定出切实可行的产品策略，才能真正打动他们的心。这一条是操盘成功与否的先决条件，它决定了以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一二线城市做得非常出色的代理公司，为什么在三线城市很难立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解，即使去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入。而后，在深入研究市场需求特征的基础上，做好产品优化工作。 第三，“合情合理”的传播途径。在大城市，早餐点上你随处可见一人，一碗豆浆，一包油条，一份报纸的组合场景，在公共汽车上，看报纸更是人们打发时间消磨时光的必然首选，也就是说读报已经成为人们的一种习惯，成了了解信息的首选途径。报纸也成了楼盘广告的首选媒体。但在三线城市则不然，人们并没有养成读报的习惯，报纸媒体在这里成了从属性和品牌性媒介。推广工作要充分考虑当地的情况，可行性要侧重考虑。这是一个非常重要的问题，许多策划者在操作三线城市楼盘的时候，往往根据大城市的习惯来想一些大创意和大规模媒介组合，到执行的时候发现根本不是那么一回事，结果往往事倍功半、人疲财耗，有的甚至因为虎头蛇尾，为当地人所垢病。事实求是的态度是做策划推广工作的前提，大城市有大城市的完善推广环境，小城市也有小城市推广的优势条件，可以说在三线城市发放宣传单页和树立视觉冲击力较强的户外广告成了最行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择。更是节省广告费用支出，创造广告效果最大化的首选。因此在三线城市必须根据项目自身的特点和目标客户群具体情况选择恰当的广告投放途径。 第四，广告创意和形式。由于人们观念的滞后和思想开放 程度的差异，决定了三线城市人们对广告接受的差异和认可度。在一二线城市，广告你可以随便创意，只要不违反广告法。但在三线城市你必须充分考虑人们的审美习性和接受能力。举一个简单的例子，在思想开放的一二线城市适当的裸露那是美，但在三线城市却有伤风俗。这就是人们观念的差异，也就决定了人们对新鲜事物的接受程度和能力。为什么要了解当地的风俗情，这就是原因之一，因为只有这样在广告推广中才不会犯忌讳，才不会成为人们饭后的谈资和笑柄。 第五，销售说辞的地方性。曾经有一个朋友向我抱怨，说他以前在公司是绝对的销售冠军，每个月成交几百万那都是很正常的事，但自从公司把他调派到某三线城市后，销售业绩还不如公司从当地招聘的销售人员。后来有一次笔者亲眼目睹了他同客户的谈判过程，终于明白了其中的原由。原来是因为他的销售说辞太专业了，当客户听到他说层高是多少，开间进深是多少时只是一头雾水，如听天书，根本就不知所云，起码的沟通都不能，还何谈成交。反观，另一当地销售人员，用半生不熟夹杂着浓重本地方言的普通话却能介绍的头头是道，客户更是面带微笑，听的津津有味。所以，在一二线城市屡试不爽的销售说辞，在三线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进。所谓的看人说话，其实就是找到“共同语言”。 第六，良好的人际关系网络。由于城市幅员的狭小，小城市的人们大多相互认识，在三线城市真可谓抬头不见低头见，城东发生点什么事当天城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视的，客带客就是最好的证明，笔者曾经接待过一个这样的客户，只这一个客户就介绍了五个朋友来买房子。搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关系的重要性就更毋须多言了。 第七，注意品牌的累积，通俗讲就是“好名声”。一般来说，开发商在一个三线城市做出一个比较精品的楼盘后，二次拿地就比较容易了，因此要注意维护开发商的品牌，为其下一个项目创造良好的社会环境。比如建立客户关系营销资源库，维护客户关系，当然，对于一些打一枪换一个地方的开发商而言，虽然不一定会听得进品牌的道理，但作为我们来说，必须尽到这一份责任。地产大佬潘石屹说过“赚钱是商人的道德”，我们认为：钱要赚，名声也要赚；今天赚到的好名声，其实也是为了明天赚更多的钱！ 中小城市房地产开发具备一些明显的优势：一是土地、税收 等政策优惠，综合成本低；二是机会成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门（税务、电信、银行等）和垄断型企业单位的团体订购就能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则难以“掉头”；二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻；三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。 因此，对开发商而言，在中小城市开发房地产项目要特别注意五点：一是要算准开发周期，最保险的方法是将项目在本届领导任期内完成；二是要做好充分的市场调查，更要做好民间访查，这不仅涉及项目和产品定位，也关系到营销方式；三是广告推广一定要结合当地现状，大城市卖期房和炒概念的手法在这里如不能合理运用，或许会碰得头破血流，假如在一个从来没有见过和住过配套齐全和物业管理封闭小区的小城，你吹的越玄他越心理没底，眼见为实和身临其境才是比较恰当的操盘思路；四是在营销过程中口碑相传的影响力很大；五是民间信用超过商业信用甚至法律信用。 总之，做三线城市，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销模式，要加以变化利用，更不能盲目推测，脱离当地的实际情况。伟人说过的“具体情况具体分析”，放到地产营销上亦是至理名言。 三线房地产市场营销五法 三线城市楼市的发展情况、城市的经济和媒介环境等不尽相同，因此操盘的时候也是手法不一，但有些环节还是非常重要且必须要做的。 首先市场摸底，做好楼盘角色定位工作。要理清此地区的楼市发展脉络，深入理解楼市的发展处于哪一个阶段，了解项目营销的大环境。大环境是项目发展的基础，只有顺应大环境发展趋势的项目才能获得较好的发展空间。 经济运行情况、商业兴旺程度、现有居住环境考察、建筑风格考察等都是研究区域营销大环境的重要问题，一般来说，通过以上的专项研究，结合相近城市情况，进行横向比较就可以初步推断出此区域楼市处于哪一个阶段，然后根据发展趋势，给项目做一个合适的角色定位，使项目的发展能顺合市场的发展趋势。 其次要深入研究市场需求的特征，做好产品优化工作。 有些开发总是在建筑方案确定后才找策划公司来做推广，实际上这是一个很大的错误。市场经济和计划经济一个根本的区别就是市场经济需要生产市场需要的产品，而计划经济则是先生产产品，然后再找市场。因此产品的设计能否符合市场需求特征是决定项目成败的关键因素，因此 先通过专业的市场调研，分析市场需求特征，然后根据市场需求特征来设计符合需求的产品才是策划的上上之选，不战而屈人之兵。而产品设计一旦定型后，如果恰好符合市场需求的那还好，如果不符合市场需求特征的，那在推广中就非常被动了，因为你必须得找另外的理由来说服消费者购买他不满意的商品，这个难度是非常大的。因此如能在建筑方案出来之前，策划工作能介入的话则是相当完美的。 第三是做好财务预算，一般人会觉得开发商的财务预算对于策划来说不大相干，这也是一个很错误的认识。你必须充分了解项目的成本、利润空间及推广的预算情况，因为媒介计划、促销计划等大量的工作都牵扯到财务预算问题，因此只有你充分了解了财务预算的构成，才能游刃有余地根据预算来做推广，这叫量力而行，打有计划的仗。了解财务预算需要开发商和推广公司双方坦诚相对。 第四，推广工作要充分考虑当地的情况，可行性要侧重考虑。这是一个非常重要的问题，许多策划者在操作三线城市楼盘的时候，往往根据大城市的习惯来想一些大创意大推广，到执行的时候发现根本不是那么一回事，结果往往是无功而返，有的甚至因为虎头蛇尾。实事求是的态度是做策划推广工作的前提，大城市有大城市的完善推广环境，中小城市也有中小城市推广的优势条件。 第五注意品牌的累积，一般来说，开发商在一个三线城市做出一个比较精品的楼盘后，二次拿地就比较容易了，因此要注意维护开发商的品牌，为其下一个项目创造良好的社会环境。比如建立客户关系营销资源库，维护客户关系，当然，对于一些打一枪换一个地方的开发商而言，虽然不一定会听得进品牌的道理，但作为营销人来说，必须尽到这一份责任。 漫谈三线城市商业地产开发参与讨论+分 针对目前本版人气清淡的情况，不才不得不出来抛砖引玉了，请大家尽情砸砖，参与的都给+分。 开发商业地产项目的核心目标是：在项目正常运营下追求利润最大化。目前全国商业地产开发日趋热烈，三线城市的商业地产也开始受到追捧。本人就三线城市商业地产的利润谈谈自己的看法： 1、在三线城市，无论是住宅开发还是商业地产开发，价格上都会有天花板现象出现，天花板的出现主要是由于当地人口数量、收入和城市经济及建设发展速度及人口增长速度等因素造成的。在三线城市开发商业地产，一定要对市场情况进行深入的了解和分析，避免过大投入成本造成利润损失； 2、三线城市的商业地产利润还应注意规模合适和控 制销售节奏，由于一段时期内市场接受的数量有限，在开发三线城市的商业地产时必须对项目规模、销售节奏、租售比例进行控制，当然，销售节奏的决定和开发商本身的实力也有紧密联系，个人认为，如果实力允许，可以考虑将部分物业在经营一段时间后销售； 3、招商成果对任何城市的商业地产价格都有明显的影响，有实力的零售商往往带来商业物业价值的大幅提升，但同时由于三线城市区位及开发商在招商方面均不具有优势，强势商家租期长、回报给得低，也会给项目收益带来一定的影响，所以，三线城市招商必须注意平衡，不是名牌商家越多越好。 是不同意版主的意见；而是不同的地方有不同的方式。正所谓因人而异，因地而异。 本地的三线城市规模较小，人口数量、经济发展、消费水平都受到极大的限制；相应的去化速度相对较慢；故其消费必然相对集中，不具备大型商业条件。 不知道阁下是否到过义乌或者是昆山等地，其情况就不一样了 三线城市的房地产开发主要考虑的关键问题主要集中在以下方面： 1、项目所在地理位置是否能够达到商业开发的条件，其中包括的重要因素有：城镇人口量，可支配收入、思格尔系数、产业结构、支柱产业、流动人口量、消费结构等等。 2、项目所在位置商业条件，其中包括：商业业态、商业规模、商业产值、平均价格、产品结构等方面。 3、项目预计招商对象的条件：其中包括：企业战略、营运状态、市场定位、抗风险能力、经营的盈亏平衡点、租金给付条件、租期等。 个人认为，只有在上述三个方面计划全面、分析得体的情况下，三线市场的商业项目才有可能达到预期的开发目标。 二、三级城市商业地产开发的模式与机会 提要： 一股商业地产开发热席卷中国各个城市，二、三级城市的商业开发更是遍地开花。这两类城市商业地产的开发与中心城市有着明显的区别。 城市人口变化带来的商业格局变化 (一目前城市商业地产开发呈现四级梯队层次： 第一个层次：“超级城市”，人口在1500万左右，如北京、上海、广州、重庆。 第二个层次：“一级城市或中心城市”，市区人口在500万1000万左右。主要是各地方省会级城市及省级单列市。 第三个层次：二级城市，市区人口在100万500万之间，主要是地级城市。 第四个层次：三级城市，市区人口在50万100万之间，主要是县级城市或大型镇级城市。 由于超级城市与一级城市论述得比较多了，本文主要探讨 二、三级城市开发。 (二城市人口聚集形式： 1、人口流动形式 第一级流动形式：农村人口城镇化 乡村多余人口流向： 乡镇 县镇 这一流动，使县城人口迅速增加，而要想在县城生活下去，必须拥有工作与生活舞台，县城工厂少，人们只能从事一些“商业服务性”工作，从而迅速形成新的县城商业中心与新的商业街区。 在这种情况下，只有拥有自己的商业店铺，才能养活全家，并使下一代能有更好的生活机会与发展机会。 第二级流动形式：地区性城市中心化 县城(“有钱人”流向：地级城市(生活、居住、学习、工作 这一流动，使地级城市人口迅速扩大，这是中国流动最快的人流导向，也是农村人口演化成城市人口的标志。据调查，中国10年内，地级人口将每年有8%-10%以上的增长速度。 人口重新聚集，必然会形成新的地区商业中心，形成新的商业需求，从而使地级商业布局重新洗牌。商业街、商业中心、购物广场、步行街、文化生活广场应运而生。 第三级流动形式：区域性城市中心化 地级城市人口流向：省会城市 这一流动，使原来的省会城市人口迅速攀升，形成新的区域中心，省会城市将从普通城市向国际化城市迈进。 这一渐变过程必然使省会级城市商业布局走向国际化，形成更加现代的国际型城市商业新格局，必然出现各类全新的商业业态。大量商业中心重新规划与建设。 第四级人口流动形式：全国、世界各地人口流向：超级都市 这一流动不仅是国内人口流动，国外也将有大量人口流向超级都市，使之成为国际化大型都市；从而使商业规划与布局面临全新的要求与挑战。 从这四个流向可以看出，每个流向都将形成不同的城市形态，从而创造出不同的消费需求，进而形成新的商业规划与布局。 三、二、三级城市商业的几个特点 二、三级城市商业发展具有以下几个特点： 1、商业中心比较集中，且只有一个商业中心(规模。 一个二级城市一般只有一个商业中心，而且商业中心基本上包括了商业的各个业态，同时也是该城市人们购物的主要场所。 2、商业面积供求关系比较容易达到饱和(面积。 由于城市小，且应有的可开发商业土地比较充裕，所以很容易商业开发与建设。商业面积供应往往容易过剩。 3、商业位置很敏感(位置。 开发的商业项目对位置、商圈很敏感，往往离开商业中心几十米的距离，商业经营便面临挑战。经营 状况比大城市更难，所以对商业位置的选择，决不能来自大城市的研究结果与理论。 4、租金收入与投资回报不相符(租金。 正常的商业投资回报期是10年，即投资回报率是10%；而二、三级城市的商业投资回报期一般在15年甚至20年，是很长的回报期。作为开发者必须考虑清晰。 5、商铺投资人往往有着很好的投资判断(商圈。 由于城市比较小，他们对于城市已经相当了解，对于一个商业项目的认识往往超过了大都市的商业投资人，小城市的商业布局毕竟比较简单，很容易做出判断，而大城市由于城市复杂，很难做出比较准确的判断。 6、商铺价格比较敏感，不会有超值的价值升值空间。(售价 二、三级城市的人们对商铺的售价比较敏感，主要是可类比的项目与价格，影响人们的高期望值判断。 那么，在二、三级城市应如何进行商业开发呢？ 1、充分进行市场调查，研究出该城市的未来发展空间。 对于城市的特点、城市的文化、消费习惯、消费结构，以及城市的未来规划与发展，进行充分有效的研究与调查，寻找该城市的商业发展空间、商业需求空间、商业业态布局，从而确定市场需求。 2、准确的市场定位 定位是项目发展的关键，定位应充分考虑该城市的未来，以发展与前瞻的眼光给予定位。定位主要有以下几方面考虑： 第一，总体定位。即项目是做什么的，是百货商场、购物广场、商业街，还是临街底商、特色商业、超市等。 第二，产品定位。即本项目是以租赁为主还是销售为主。相当关键的是，如果是以销售为主，必须要推出更加“好卖”的商铺，而且必须研究清楚哪类商铺“好卖”。一般而言，二、三级城市应重点推出一些临街的商铺，市场往往容易接受。而如何做好商业街，这就是前期概念设计的关键。 第三，面积定位。即商业总规模大小，商铺的面积大小。规模大了，面积租金会低，商铺总价会高，对于出售会有很大的困难。 第四，价格定位。即对商铺租金和商铺销售价格定位。由于商业的特点,每个位置的租金水平都会有所差异的，从而每个位置的售价也有不同。很多开发商由于对商业位置价值理解的深度不够，往往定价过于简单，从而不能充分地将每个位置的商业潜力最大化。 第五，投资人与租赁人定位。准确地判断出各种不同的投资人与租赁人，根据其特点确定整体营销方式、营销理念、推广渠道等。 3、符合市场的概念设计与规划 概念设计一定要从商业专业角度进行专业设计 ，充分考虑未来商业经营者使用的需要。二、三级城市不要有太前卫的设计。要与这个城市的文化与习惯相符合，过于概念化的设计，往往使项目不伦不类，比如“欧洲城”、“罗马街”等等。 4、直效营销与概念营销 二、三级城市的经营者对于本城市有着很深的了解。城市里发生一件事很容易被人传播与知道。营销的重点应放在“真诚的告知”与“未来的分析”上。 二、三级城市的城市扩展与城市发展充分显示了该城市新的商业形态的形成，准确地把握市场，是成功开发的关键。