长城汽车营销策划书.doc

课程: 营销方案设计

长城汽车自主品牌营销策划书

系 管理系

专业 市场营销

班级 文市124-2

姓名 子不语

学号 20101245637

任课教师 张许

学年学期 2015-2016-1

2010年 2月 29日

目 录
一、策划环境分析………………………………………………………1
二、竞争对手分析………………………………………………………2
三、市场分析……………………………………………………………3
四、市场定位……………………………………………………………4
五、营销活动开展………………………………………………………5
六、营销策略……………………………………………………………5
七、销售服务……………………………………………………………5
八、总体费用预算………………………………………………………6
九、效果评估……………………………………………………………7
客户满意度问卷调查……………………………………………………8

烟台大学文经学院管理系《营销方案设计》
长城汽车自主品牌营销策划书
一、策划环境分析
（一）宏观环境分析
1.政治和法律环境分析
(1) 小排量汽车解禁。2006 年 1 月国家发改委等六部门联合发出通知, 要求取消一切针对节能环保 型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限制，这直接促进了小排量汽车的 销售
(2) 国家产业政策的支持。汽车作为资金密集型技术密集型的产业,对国民经济有强大的拉动作用
(3) 自主创新的国家战略。 在十一五规划中自主创新做为国家战略提出,为中国汽车产业的发展指明了方向。
(4) 国家的其他政策。鼓励轿车的国产化率,新的消费税的实施,促进汽车消费的健康发展。
2.经济和贸易环境分析
(1) GDP及其增长速度。改革开放后我国的GDP一直保持着平稳高速的增长。
(2) 从城乡人民收入发展现状与轿车保有量分析，随着经济的增长,可以预计的是居民的购买力还将不断增强。
(3) 市场国际化。我国汽车产业面对着巨大的全球市场。
(4) 资本市场的发展。资本市场的发展和不断完善,使的汽车企业有了更多的资金的可能来源。
（二）企业内部环境分析
(1) 市场营销渠道：长城汽车经销网遍布31个省（自治区），其中山东、河是其重点目标市场。长城汽车根据在各省的销售量将销售渠道划分为四个区域：
Ⅰ类市场：深度挖掘增长区域
Ⅱ类市场：持续提升稳定区域
Ⅲ类市场：保持关注波动区域
Ⅳ类市场：缩减区域
(2) 竞争对手：随着汽车行业的发展，奇瑞、比亚迪、吉利等企业在市场占比重越来越大
(3) 企业文化：每天进步一点点（遵守法律，稳健经营，持续提高，充满勇气和创造力的去挑战 ）；不走样的执行力（通过现地现物彻底看清事物的本质，迅速达成共识，全力快速高效的执行）；精益精神与持续改善（追求创新，坚持不懈的改善，建立不断反省与持续改进的精益企业）.
（4）领导风格:魏建军的成功更在于他的良知和气节，并始终保持着清醒的头脑，深居简出，从不炒作自己。
（三）SWOT分析

长城汽车
S（优势）
W（劣势）
O（机会）

² 良好的政策支持
² 国家政策支持走出去战略
² 广阔的是市场需求
² 自主品牌贴近民众
² 油耗低
² 汽车需求量大且持续时间长
² 造车技术不成熟，相对合资品牌竞争力较差
² 知名度不高，对自主品牌认同度低
² 缺乏高端车
T（威胁）
² 国内制造汽车技术已经基本成熟
² 汽车工业产业关联度高，规模效益明显
² 行业发展不稳定，竞争激烈
² 经济全球化影响，引发经济危机

二、竞争对手分析
长城汽车的优势主要是自主品牌更贴近中国民众，而且车子质量也比较不错，价格方面优势明显，另外，维修保养方面的费用，比较于竞争对手来说这个优势是很明显的，油耗方面也同样做得出色。
主要竞争对手分析：
l 比亚迪：目前比亚迪销量排名第14，比亚迪汽车公司的目标是保持现有的水平，当前比亚迪在新能源方面的研究取得了很大进步，并坚信新能源车将会成为市场主流。
l 吉利：吉利的汽车销量处于中上游水平，目标主要是国际市场，在中低端汽车市场占有率不变情况下，开拓中高端汽车市场，收购沃尔沃就是较大的动作之一。
l 下面着重分析自主品牌竞争对手-----吉利
吉利汽车
S(优势)
W(劣势）
O（机会）
安全性
性价比
收购“沃尔沃”
国家鼓励政策
进军新能源市场
产品细分
市场需求旺盛
国家鼓励政策
市场知名度不高
宣传力度不够
售后服务不完善
企业内部重贵轻贱
T（威胁）
收购沃尔沃负债门事件 燃油价格
国家税费冲击
低价车标签难摘
三、市场分析
（一）市场调查
通过市场调查及资料收集，得出国内该产品市场的消费者特点：
(1)购买主体：主要购车者年龄集中在25-50岁，占总购车者的比例较高。购买者月薪集中在2000元以上，多为管理人员、政府职员、教师、私营业主。
(2)购买对象：经济型轿车消费成为主流。
(3)购买原因：车主购车的主要目的是为了上下班代步和日常生活代步，二中短途旅游、接送客户、商务社交等也成为购车的重要用途。
(4)购车地点：4S店成为车主购车的主要场所
(5)购买时间：车主大多选择促销活动期间、车展期间购买。
(6)购买方式：多数购买者选择一次性付款。
（二）市场特性
长城汽车三大目标市场：
皮卡业务。长城汽车连续13年在全国保持皮卡销量、占有率、出口数量、市场保有量第一。在强大的竞争压力下，长城汽车将提升品牌质量，完善服务体系，研发有自主特色的新产品，依旧做皮卡的领导者。
SUV业务。“哈弗”SUV目前是长城汽车最为核心的业务，已连续4年保持了全国销量冠军；一直在国际、国内两个市场保持着领先优势。未来长城汽车将致力于打造人性化、个性化、节能减排的SUV，使长城汽车在众多品牌中脱颖而出。
轿车业务。长城汽车2008年开始进入轿车领域，先后推出了长城精灵、炫丽、酷熊、凌傲、腾翼C30五款车型。与其他自主品牌相比，长城汽车产品的高品质和品牌溢价使长城汽车各类车型均比同档次的自主品牌高出1-2万，保证了产品的盈利能力，国内先进水平的研发能力保证整车性能。长城汽车在未来五年里将迎合市场需求变化，致力于新能源型以及智能起停平台的研发，打造高端轿车，创造高性价比、高品质、具有特色的轿车和家用车。
长城汽车生产的轿车主要面对消费水平较高的上班族，未来长城公司将打造更人性化，个性化的产品，生产自主品牌特色的高端产品，满足高水平消费者需求。
四、市场定位
长城汽车的销售分国内国外两个市场，下面就这两个市场展开分析：
（1）国内市场：国内轿车产品主体车型是与经济发达程度息息相关的。面对现阶段的国情和国民消费水平，排量相对较大、空间宽阔、配置高，价格在20万左右的中高档型轿车才是当前市场所需要的。长城汽车采用细分市场战略，从细分市场做强做大。市场细分如下：
Ⅰ类市场：市场容量10000台以上，市场贡献49%，表现较好。
Ⅱ类市场：市场容量6000-10000台，市场贡献24%，表现一般。
Ⅲ类市场：市场容量3000-6000台，市场贡献18%，表现好。
Ⅳ类市场：市场容量3000台以下，市场贡献9%，表现不好。
长城汽车坚持差异化战略，做具有自主特色的产品，赢得市场先机。长城汽车用精准的技术完成皮卡、SUV、轿车“三级跳”，并按照不同区域的需求生产不同配置的产品,适应大众需求。
（2）国外市场：长城汽车的主要市场集中在罗马尼亚和土耳其之后，从东欧逐渐向北欧拓展，预计2015年前后进入瑞典和挪威，接下来再打入英国市场。长城汽车充分利用其发动机、变速器、前桥、后桥等核心零部件自主配套能力，生产高品质、高配置的产品来是应当地需求。每一款车都根据当地气候，地形，生活习惯而定。
五、营销活动的开展
（一）营销活动的目标
目前，中国自主品牌和外资品牌汽车已短兵相接，面临巨大的竞争压力。重压之下，长城汽车依旧有条不紊的自主研发新的产品，适应国内市场需求，有力地打开国外市场。2013年，长城汽车制定了70万的销量目标，其中包括14万辆的出口目标，这一数字相比2012年的9.65万辆增长47.37%。本次营销活动目标销售3天内销售25辆长城汽车。
六、营销策略
（一）产品策略
长城汽车股份有限公司是中国最大的SUV和皮卡制造企业,是目前中国自主品牌中最先大量出口国外市场的企业.长城汽车凭借其自主产品的创新研发和完善的汽车产业链两次入选福布斯中国顶尖企业100强。长城汽车主要业务涵盖皮卡、SUV、轿车三大品牌，具备发动机、变速器和车桥等核心部件的自己配套能力。随着社会发展、群众经济水平的提高，发展高品质的高端产品成了长城汽车的首要任务。未来长城汽车将在进一步提升皮卡、SUV品牌的同时，致力于轿车的研发。
本次活动中，我们将采取丰富的产品组合的营销方式，对SUV、皮卡及轿车等产品进行不同款式的组合。对汽车附带品进行捆绑销售，以达到较好的销售目的。
（二）价格策略
长城汽车拥有6个整车生产基地，具备核心零部件的自主配备能力，自主品牌大大减少成本，这样一来，既能自主研发出高端产品又能保证价格。
本次活动将对不同的产品采取不同的价格营销模式，针对较为大众化的皮卡等汽车进行大力度的价格优惠，团体销售价格也将达到最低。而针对产品等级较高的轿车等将保持高价突出产品优势，附带汽车产品销售。
七、销售服务
提升顾客满意度，从客户角度出发，满足客户的需求，并及时积极地为客户解决疑难问题，才能让品牌深入人心。面对现阶段的竞争，长城公司实施售前售后同时发力的策略：严把售前质量关，品质保障的同时追求产品的升级及改善；强化售后服务，做到及时、切实地为客户解决问题，为客户提供了用车双保险。
九、风险控制
企业的风险主要表现在：宏观经济活动的复杂多变、企业内部财务关系混乱、财务人员缺乏风险意识、财务管理决策缺乏科学性等几方面。风险与收益是成正比的，在一个企业里如果不能正视风险则很可能导致企业的实拍乃至破产，因此调控风险是很有必要的。例如财务风险的存在能够使企业改善管理，提高自己的利用率，而若不能正视财务风险，则可能影响企业经营活动和经济效益。面对风险，长城汽车做出以下对策：
（1）构建财务风险识别与预警系统
（2）改进企业内部的财物运作状况管理
（3）通过资金预算控制财务风险
（4）利用科学管理方法防范财务风险
九、总体费用预算

活动经费预算表
物品名称
单价（元）
数量
金额（元）
物品名称
单价（元）
数量
金额（元）
礼 品
4
100
400
展位费
400
3
1200
派发材料
0.5
400
200
音 响
70
3
210
室外布置

100
模 特
100
3
300
总 计
2410元

十、效果评估
1.分派专业人士从品牌类别对买车人的选车，购车，用车，养车四方面进行跟踪服务。
2.对贷款买车的消费者进行车型介绍，试驾服务及贷款程序的帮助，使其放心购车无后顾之忧。
3.继续推进长城汽车优惠置换活动，及时发布买车优惠信息。
4.顾客满意度调查表（SSI)公开透明。顾客满意度反映是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与客户期望、要求等吻合的程度如何。
5、顾客满意度分析报表
设计专业的问卷并保持透明度，影响客户满意度之因素的权重各不相同。满意度高不一定表明忠诚度也高，利用呼叫中心进行客户满意度调查：

客户满意度问卷调查

顾客姓名： 手机电话： 销售顾问：

尊敬的顾客：
您好！为了更好地服务于汽车行业的发展，提高汽车销售，售后服务的质量，现在正在进行一项关于长城汽车4S店顾客满意度调查研究，能耽误您两分钟的时间，简单的问您几个问题。愿您能帮助我们，让我们更多了解不足更好为你们服务。谢谢您的配合！
问卷内容：
1. 当您来店时，销售顾问能在第一时间接待您；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
2. 销售顾问能随身携带有名片，在您进店时，能进行简短的自我介绍，并请教您的称呼；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
3. 销售顾问在给您介绍的产品时，能准确自如的为您提供各种车型的配备、性能和所有技术参数；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
4. 在您遇到疑问时，销售顾问能及时、主动趋前询问；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
5. 销售人员请您坐下洽谈时，能第一时间为您奉上可供选择的免费饮料；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
6. 当您想了解某种信息时，销售顾问能为您提供整套的产品资料向您展示；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
7. 在您离开展厅时，销售人员能主动送您到展厅门外；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
8. 在您给店里打来电话时，能听到销售人员通报自己特约店名称及自己的姓名；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
9. 在您不清楚路线的情况下，能给予给您明确的指引，并在电话结束时感谢您的来电；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
10. 在您签约成交时，销售人员为您解释过各项费用，使您对所交付的费用能清楚了解；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
11. 在与您签定购车合同时，对交车的时间向您确认，并对可能延误的情况予以说明；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
12. 通知您提车时，能清楚的告诉您所要准备的手续及各种付款方式的提示；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
13. 若您在店内办理一条龙服务，销售人员能尽量给您安排合适的时间,并向您说明所需时间及此项流程；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
14. 在销售人员向您交车时，您对新车的清洁程度是否满意；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
15. 是否向您介绍4S店的售后服务；
□ 是 □ 否
16. 在7天内是否给您回访电话，咨询车辆情况；
□ 是 □ 否
17.销售顾问能清晰明了的向您讲解了车辆各功能的操作办法，逐一为您做了演示，并请您亲自操作；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
18.对您首次保养的服务项目及公里数能够重点提示，并清楚的为您加以解释；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
19.销售人员利用《保修手册》，向您说明了保修内容和保修范围；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
20.销售人员对当您的新车一旦发生故障，您所需准备的有关手续和联系方法的提示；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
21.在为您交车时，与您逐一核对过所定购的选装件、备胎、千斤顶、随车工具；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
22.销售人员与您确认可接受的售后跟踪和联系方式，并简要告知您跟踪内容；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
23.从看车、定车到购车，您对于我们销售顾问为您提供的整个销售过程的服务是否满意，并请您在10分制内给予打分；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意

如方便，请您为我们提出一些具体意见或建议：

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