大型商业地产项目前期策划模版.doc

大型商业地产项目前期策划模版

商业项目前期策划主要内容
1、市场调研分析
1.1宏观市场分析 1.2区域市场分析 1.3客户分析 1.4消费者分析
1.5竞争对手分析 　 1.6 SWOT分析　　 1.7未来商业预测分析
2、定位分析
2.1战略性总体定位 2.2商业定位
3、规划设计建议
3.1、市场依据 3.2、规划设计理念 3.3、市场总体形象 3.4、规划概念设计
3.5、环境景观概念设计 3.6、建筑产品概念设计
4、业态组合规划
4.1业种选择　4.2业种组合比例 4.3业种功能设计　4.4品牌业种布局 4.5楼层主题
5、经济分析
5.1指标预算 5.2分析评估

前期策划第一步 市场调研分析
一、市场调研分析的主要内容
1、宏观市场分析
1.1行业环境　　1.2城市规划　　1.3政策法规　　1.4宏观环境
2、区域市场分析
2.1本市商业环境 2.2区域商业环境　
2.3商圈分析（城市发展状况、商业环境、商业格局、商圈范围）
3、客户分析
1、经营范围分析　2、投资动向分析　3、经营状况分析　4、客户需求分析
4、消费者分析
1、消费结构研究　　　　　2、消费水平研究
5、竞争对手分析
1、竞争对手情况　　　　2、竞争项目情况
6、未来商业预测分析
7、SWOT分析
二、如何进行市场调研分析
1、工作任务：
通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、本市商业地产市场的供求状况、项目所在区域同类商业物业的现状、经营商家的承租行为进行调研分析；再结合项目进行SWOT分析，以上述调查资料基础，对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析，捕捉赢利的机会。并把开发理念，转化成项目持续品牌战略，指导项目的总体规划设计，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避凤险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出盐业意见，使项目投资迈出成功的第一步。
2、主要工作：
（1）项目定向市场调查研究工作
（2）项目整体开发战略的制定工作
（3）项目产品开发总体策略报告
3、工作目的：
（1）深度把握项目所在区域的环境，洞悉项目商业机会；
（2）以未来界定现在的策划模式，赋予项目独一无二、个性化的主题概念，与同区域内其他项目形成卖点落差，提炼项目的核心吸引力；
（3）细化项目的市场定位，塑造项目的真正差异化，塑造项目耀眼的特色性质
（4）通过专业运作及战略联盟商家的实际需求，界定项目的战略定位，领跑同行业内商业市场，成为同区域商圈的新商业革命引擎。
4、工作内容：
（1）市场调研报告
通过对本市商业物业市场总体的供求情况和项目的区域性供求情况的调查及对特定目标群体的调查，了解目标商家的分布及消费心理、消费特征，整合地分析、判断本市商用物业市场未来3－5年内的趋势走向，从而为项目的市场定位、开发策略及项目规划等提供依据和指导性意见。
（2）项目整体开发战略的规划制定
项目整体开发报告是在缜密的市场调查和分析研究的前提下，展开战略的基础思考及深度思考，具体对发战略思想、产品整体开发步骤等方面进行综合性的研究，并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目开发特点与进程的行动计划以在未来的地块开发、招商、经营中有计划地执行。从而为项目的开发制定一套整体发决策和计划方案：
1、项目整体开发目标
2、项目整体开发战略
3、项目开发节奏的控制：分阶段开发战略
4、项目目标商家总体分析
5、项目总体战略定位分析
6、项目整体竞争策略考虑
7、项目核心竞争优势的构筑
8、项目年度发展策略
三、市场调研分析策略
1、市场调研步骤
第一步：界定问题　　　　　　第二步：寻求解决问题的方法
第三步：制定调研方案　　　　第四步：进入现场或收集数据
第五步：整理和分析数据　　　第六步：准备及呈送调研报告
2、市场调研分类研究
市场调研按以识别问题为目的和以解决问题为目的两个标准分类；
（1）以识别问题为目的的调研有助于确认潜在的可能发生的问题；
①市场潜力――攀升、下降；　②市场分额――扩大、缩小；　③企业形象
④市场特征　　　　　⑤招商与销售　　　　　⑥市场趋势――短期与长期预测
（2）以解决问题为目的的调研步骤
①市场细分的依据　　　　　　　　　②确定细分的依据　　
③确定各种细分的市场潜力　　　　　④选择目标市场
3、市场调研各类各类
调研种类
所需资料　　　研究范围
商圈研究
对项目所在的商圈作出基础研究，另找出商圈的辐射范围，业态情况、营业品种、商业租金水平、人流状况、与交通状况及其购买力
消费者研究
对消费群结构、消费力分析、消费习惯、收入、偏好等作调研
投资客户研究
对投资客户投资的商铺，作基本调研，如营业时间、业绩、铺面状况等
4、确定市场调研的方法
市场调研的准确与否，很大程度取决于所采用的市场调研方法。一般情况下，商业地产的市场调研可采用以下四种方式：
（1）直接调查
直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获利所需的市场信息。通过这种方法取得的信息往往比较可信。
（2）间接调查
通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析等材料，当然对这些材料要对比分析，去伪存真。
（3）直接征询
这一方法的难度相对较大，但获得的信息具有较强的参照性，对项目的定位和营销的制定很有意义。使用这种方法，首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。咨询调查要注意对象的选择，要合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次的被访人员，使调查具有代表性。这种方法也可以街头随机访询或在展销会上作问卷调查。
（4）现场“踩点”调查
调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料，听售楼员介绍，实地调查观察，从而获得资料。不过要注意楼盘资料和售楼员介绍是否有夸大和不全面之处，不要为其表象所迷惑。尽可能通过参观楼盘、施工现场及其他途径从侧面，内部人员和一些已购房人士作深入的调查，增大调查结果的可靠程度。
四、调研分析执行
1、商业项目宏观经济环境分析
（1）人口因素分析　　　（2）经济水平、GDP状况分析　　　（3）政策法规
（4）市政规划和建设　　（5）社会环境及文化分析　　　　 （6）交通状况
2、商业项目区域市场总体分析
通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对项目区域内经济环境、商业环境、区域同类商业项目的现状、经营商家的承租行为进行调研分析。
包括本市的商业环境分析、本区域商业环境分析和本街区商业环境分析即商圈分析三大板块。
（1）项目所在城市商业环境分析
包括本市国民生产总值、GDP状况、生活水平、购买力、经济发展速度、人口及人口增长率等对区域商业地产市场发展的影响分析以及本市商业发展情况、发展模式、商业结构分布、商业消费特征等的分析。
（2）项目所在区域商业环境分析
①区域商业现状调查分析
针对本区域即项目所在区域的商业整体规划、商业布局、商业功能及业态分布、商业网点的格局、商圈分布、商业形态、未来规划、主要商业项目规模及业态状况等进行调研与分析。
②区域整体商业市场态势分析
供求走势、价格走势、租金走势、铺位分割走势、业态功能走势、交付标准等分析
③区域内行业情况分析
④区域内商户调研分析
各种类型商家的特点、选址要求、不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求、不同商家对商场配套的要求。
⑤区域内终端客户分析
消费水平、消费习惯、消费结构研究
⑥区域竞争项目调查
竞争楼盘开发地块状况研究、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。
⑦未来3－5年城市发展方向及项目区域地位预测
（3）项目所在商圈及竞争商圈分析
商圈也称购买圈、商势圈，是指零售店以其所在点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的地理范围。理论上是由当地人口规模、人均可支配收入、出行成本、商业业态所决定。
信念启的销售活动范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈。不同的店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。零售店由于所处地区、经营规模、经营商品品种不同，商圈的范围、形态以及商圈内顾客分布密度存在着一定的差异，这说是“商圈效应”
①商圈分类
商圈一般有两种分类方法，一是以顾客密集度来界定，二是以顾客到店的时间来界定。
第一种分类：
此类商圈由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。
Ⅰ、核心商圈
核心商圈是最接近零售店的区域，顾客密度最大的区域，是主要商圈。核心商圈的顾客占55%――70%
Ⅱ、次级商圈
次级商圈是仩于邻近商圈以外的区域，顾客密度较小。次级商圈顾客占15%―― 25%
Ⅲ、边缘商圈
边缘商圈是位于外围商圈以外的区域，顾客最少密度亦最小，除核心商圈和次级商圈之外，其余为边缘商圈的顾客。
居民区方便店几乎没有边缘商圈的顾客。而位于商业中心的零售店，核心商圈的顾客密度较小，并不是商圈的主要组成部分，次级商圈和边缘商圈的顾客密度大。大型零售店，边缘商圈的顾客往往最多。
第二种分类：
此种商圈按照顾客来店所需的时间来计算区分。按照这种方式，商圈可以分为徒步圈、骑车圈、乘车圈和开车圈。
徒步圈走路可忍受的范围或距离。一般来说，单程以10分种为限，距离在500米以内，我们称之为第一商圈；骑车商圈是指骑自行车所能及的范围或距离，一般来说单程以15分钟为限，距离在2000米以内，我们称之为第二商圈；乘车圈是指公共汽车所能及的范围或距离，乘车10分种左右，距离在5000料以内，我们称之为第三商圈；开车圈是指开车经过普通公路、高速公路来此消费的顾客群（一般是回头客或慕名而是为的顾客），我们称之为第四商圈。
对于商圈集中、辐射半径小的商圈，一般规模小，潜力受到限制，顾客购物频率高；而辐射半径过大的商圈，一般要得到市场对客户的吸引力难度较大。
FIP认为，随着交通的发展与人们出行方式的改变，商圈分类应该有新的计量标准。其辐射范围已从过去的绝对地理距离变为时间距离，即商圈开始步入以交通时间来计量商圈辐射范围的时代。
②商圈分析步骤
第一步：确定资料来源，包括销售记录分析、邮政编码分析、调查等。
第二步：确定调查的内容，包括平均购买数量、顾客集中程度等。
第三步：对商业圈的三个组成部分进行确定。
第四步：确定商圈内居民人口特征的资料来源。
第五步：研究商圈内居民的消费特征。
第六步：分析竞争对手与市场其他情况。
第七步：根据上述分析，确定是否在该商圈内营业
最后要确定项目的区域和具体地点
③商圈分析的内容
Ⅰ、城市发展状况：包括GDP指数，人口分布，产业结构等等。
Ⅱ、项目所在区域商贸状况：包括商品交易状况、恩格尔系数、居民收入及消费构成等
Ⅲ、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范围包括：人流量，停留时间，每次消费金额、对不同类别的需求（吃、喝、玩、乐）等。如北京市场每次单店购物达100万元，而在广州只有10万元，不同城市每次消费金额相差悬殊。
Ⅳ、商圈辐射范围：包括一级商圈、次级商圈幅射范围，商圈内的其它竞争项目等
新设商业项目确定商圈主要根据当地市场的销售潜力分析，可以获利的包括城市规划、人口分布、住宅小区建设、公路建设、公共交通等方面的资料，预测本项目将来可以分享的市场份额，从而确定商圈规模的大小。
④商圈容量测算
在一定经济区域内，以商场或商业区为中心，向周围扩展形成辐射力理，对顾客吸引所形成的一定范围或区域的最大容量。
测量商圈饱和度，使用比较广泛的是饱和度指数，其公式为：
IRS＝（C×RE）÷RF
其中，IRS为饱和度指数，C为顾客总数，RE为每一位顾客的平均购买额，RF为商圈内商场的营业面积。
假设某年某商圈的商场每平方米平均营业额10996元，顾客为350万人，全年人平均购买5000元，现有商业物业为110万平方米，那么该商圈的饱和指数：
（350×5000）÷110＝15909元/平方米
那么，该商圈每平方米的营业额与正常水平相差近5000元，说明该商圈的商业物业已经饱和了。
3、目标客户的研究分析
（1）目标客户经营范围分析
找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要。
（2）目标客户投资动向分析
包括投资类型、租金范围及交纳方式等。
（3）目标客户对商业的需求分析
包括对各种类型商家的特点的分析；对各种类型商家的选址要求的分析；各种不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求；各种不同商家对商场配套要求等的分析。
（4）目标客户商圈内经营状况分析
包括经营时间、营业时间、经营业绩等；
（5）目标客户抗经营凤险能力分析
（6）目标客户品牌分级研究
4、消费者总体研究分析
（1）消费水平调研
●消费习惯：考虑南北地域的差异性，不同宗教，不同民族，不同年龄、性别等；
●逛商场频度：是影响商场人流的关键；
●偏爱商场：包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点，及其原因；
●对项目商圈评价：包括区域商品价格、对商场满意度等；
（2）消费结构调研
消费水平的提升必然导致消费结构发生变化，随着经济的发展，人们的消费水平必定呈动态模式增长，这就法影响消费结构的变化。如何在第一时间有效捕捉未来商业地产消费者消费结构的变化是消费结构调研的重中之重。FIP以“未来界定现在”的“宏策划”模式站在未来市场的专业高度，为开发商提供未来中国3－5年市场消费结构的走向与现在消费结构的特点，以前瞻性眼光为项目作好消费结构的调研与分析。
（3）本商圈消费群结构
①本商圈消费群结构分析　　　　　
②本区域消费群结构分析
①    基本人口状况　　　
②人流量分析
★★人流量分布及结构　　★★日均人流量、平时人流量、节假日人流量
③消费群结构分析
★★抽样数据整理　　　★★抽样取数方法
（4）消费力分析
A、本商圈消费力分析
项目
市场
低收入户
中等偏下收入
中等收入户
中等偏上户
高收入
本组最低人均年收入（元）

本组最高人均年收入（元）

根据本商圈常住人口的结构特色和基本收入情况，来确定该商圈的参考收入数据；
B、本地域消费群和消费行为特点分析（见下表）

高级消费群
中高级消费群
中高级灰领消费群
中低档消费群
其他消费群
家庭人均收入
5万元以上
4－5万元
2－4万元
2万元以下

占本区域消费群的百分比

消费行为特点

C、应同时考虑的及影响本地消费群行为的重要变量
①年龄　　②性别　　③收入水平　　④文化水平　　
⑤接受时尚信息程度　　⑥家庭的满巢信息程度　　
D、区域（商圈）消费力分析　　
E、区域消费力分析及结论
5、竞争商圈研究分析
（1）竞争商业项目现状调研分析
包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、幅射范围、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。
（2）竞争商业项目总体分析
包括资金实力、性质、优劣、劣势等的调研；
（3）项目所处区域市场价格凤险分析
①最低价格分析
按边际理论，当供应过大，价格跌破成本后，即停止供应，直至价格回升；
②最低凤险价格选择
A、成本价的张力分析（见下表）
成本定价
元/平方米
成本价折算最低租金
元/平方米/日
购买人均支付额
元/人
进入商场人均购买比例

商业人流量与商业面积比
人/平方米/日
张力构成比＝实际商业人流量与商业面积比/可维持成本租金最低珍流与商业面积比
B、最低惯性的张力分析
最低租金价格惯＝构成比×日成本租金价×30天
6、项目的SWOT分析
（1）本项目所在地块在城市发展中的地位、现状及前景分析
（2）本项目所在区域经济发展状况
（3）本项目所在街区的经济发展状况及商业机会分析
（4）地块工、地理位置、地貌特点
（5）地块基础设施及交通条件
（6）地块区域商业开发的特点
（7）周边生活及商业配套研究
（8）项目地块的优势分析
（9）项目地块劣势分析
（10）项目地块的凤险分析
（11）项目地块的机会把握
（12）项目SWOT综合分析
7、未来3－5年商业走势预测分析
FIP“未来界定现在”宏策划模式的核心理念部分。通过对未来3－5年整体商业环境及项目所在地商业市场的预测来决定现阶段商业项目的策划方向。提前向开发商、经营者、投资者、消费者展示潜力巨大的商业模式。
基于此，FIP将对未来3－5年的心地产市场作专业预测，为项目提供更科学可行的市场走向与发展趋势指导，从而打造项目的核心吸引力及可持续经营的核心竞争力。

前期策划第二步 项目定位
一、战略性总体定位
项目市场定位　项目主题定位　项目业态定位　项目价格定位　
项目档次定位　项目形象定位　经营方式定位　项目功能定位
二、商业定位
1、业态定位
业态是为满足不同的消费需求而形成的不同的零售经营形式。而业态定位即对商业项目林做成什么形式的商业确定定位。
通过对销售店的结构特点分类，并根据其经营方式、商品结构、服务功能选址、商圈、模式、店堂设施和目标顾客等结构的不同，将商业零售业态分为百货店、超级市场、大型综合商场、便利店、专卖店、购物中心、仓储商店、家居中心等九大业态。
（1）百货店（DEPARTMENT）
在一个大型建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。
（2）超级市场（SUPER　MARKET）
指自选销售方式，以销售生鲜商品，食品和向顾客提供日常必需品为主要目的地的零售业态。
（3）大型综合商场（CENTERAL　CHANDISE　STORE）
采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势全为一体的，满足顾客一次性购全的零售业态。
（4）便利店（CONVENIENCE　STORE）
满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。
（5）专业店（SPECIATITY　STORE）
经营某一大类商品为主，并具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当服务的零售业态。
（6）专卖店（EXCLUSIVE　SHOP）
专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。
（7）仓储商店（DISCONTENT　STORE）
在大综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的，采取自选方式销售的零售业态。
（8）家居中心（HOME　CENTER）
改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品，日用杂品，技术及服务为主的，采取自选方式销售的零售业态。
（9）购物中心（SHOPPING　CENTER）
企业有计划地开发、拥有、管理运营的种类零售业态，服务设施的集合体。
中国的购物中心有三种类型，一是城市商业区域副中心购物中心，二是城郊区大型购物中心，三是邻里购物中心。它服务的多样性，管理模式的科学性，经营业态组合的现代性三大优势，赢得了现代消费者对这种商业模式的依赖感。
购物中心由于其形态的复杂性与经营消费对象的差异性又有多种分类方法，其中每种分类都有其独立的开发策略与经营管理方法。（＊见下表）
购物中心分类
总分类
总特征
细分类
开发与建设特点（开发战略）
城市区独立购物中心
由于受城市用地条件和城市环境的限制，一般其建筑面积不超过10万平方米
填充型
位于城市中心商业区更新改造地段，主要散布在商业街一侧，利用原来场地建设，与主要商业街相通
扩展型
在原有商业区域加大营业面积，在不改变原有商业区组成的基础上提供一个改变商业区功能的方法
核心替换型
通过更新城市黄金土地上过时的零售设施，使之成为现代化的购物中心，如北京东方广场
城市兼容购物中心
与城市其它功能设施形成一个城市综合体，其建筑面积控制在2万平方米
多功能型
是大规模高密度城市建筑综合体的一部分，与写字楼公寓、酒店、居住设施等共同构成综合体
辅助型
在城市综合体内，购物中心是其辅助功能，如大型酒店，大型办公楼、大型公共交通枢纽的辅助中心
城市区专卖店购物中心
以经营商品的特色和时代感为特征，以建筑设计的别致和商品毓化陈列而锁定特定的消费群体，一般建筑面积均在5000平方米左右
节日型
由历史建筑物建设而成，它迎合特定消费者的品味和人们对环境与节日文化的追求，如工科中国城
主题型
致力于形成一种购物主题，以建筑为基础，通过亲切而富有变化的步行空间，融合与历史有关的情感
都市专卖店型
是在高密度的城市市区地下空间，或高屋办公楼地下层与地铁转换站共同形成的购物中心
城市消费购物中心
一般以一个主导商店作为骨干地位的大承租户为主，面积点出租总面积的70－90%，其自营面积均在3000－10000平方米
垄断型
集在经营单一类别的商品，从货源渠道、销售渠道均控制周围承租面积小的众多租户，形成垄断格局
支配型
由几家大户承租，严格从经营品牌系列价格体系、市场信息源等方面控制购物中心的发展方向
城市郊区邻里购物中心
属于郊区小型购物中心，主要提供消费者日常生活用品和个人服务，一般建筑面积在3000――10000平方米，建有200个停车场，服务人口为15000人。如北方购物中心
业态定位模式
1、项目整体功能组合设计、单层功能组合设计；
2、从商圈的融合性上对业态合理选择搭配
3、从项目整体需求上对业态合理定位
4、从控制内耗的角度上对业态合理界定
5、从各业态商家对楼层、位置、进深、面宽等要求上对业态合理调整
6、从各商家经营特点上对业态合理调整
以需求界定业态功能组合模式：
1、从经营商家需求界定
业态组合定位有许多选择。但任何选择都必须考虑大量的细节，内置步行街商铺的开间、进深和购物动线宽度应该多少为宜，商铺面积如何划分才利于招商又利于经营，公摊面积多少方易为经营商接受，所有这些细节都必须与项目的业态组合定位“精准”吻合。
2、从消费群需求上界定
业态功能组合必须尊重客户的购物习惯，方便客户购物，引导客户在商场里停留得更久，使客户产生强烈的购买欲，保证人流的良性循环，使客户在商场里逗留更长时间，保证消费者在这一微环境中保持愉快的心态和较高的兴致。
3、从市场竞争上界定
根据操盘经验，大型商业房地产定位，主要考虑如下几个因素：
①尽可能引进符合项目实际需要的新业态，以造成对原有业态的强烈冲击，颠覆旧有商业格局，同时，所确定的业态必须有足够大的规模，以至于3－5年内无人能出其右，形成规模上的强势地位，将要造成新的商业中心；
②要有主流业态和核心店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势，销售力强，以吸引人气，但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营成本，提高利润率，预防凤险；
③现代百货公司和大型综合超市比较适合作为主流业态引进，但二者之间存在竞争关系，要注意它们的错位经营；
④首层和二层尽可能采用产权清晰、便于日后管理的内置步行街业态，即使引进现代百货或综合超市作为核心店，也必须考虑采用适合进行产权分割的办法，将项目化整为零进行销售，确保回笼开发资金；
⑤大型综合超市能够有效地形成商气，对确保项目运营成功有利，但其要求租金相对较低，容易形成“租售”矛盾；
⑥现代百货公司以时尚和女性消费为主，可以承受较高的租金，但该业态必须从首层开始配置，公摊面积最少40%。其与大型综合超市相似，将在一定程度上导致部分潜在客户群不愿投资此类业态；
2、主题定位
确定独特的主题理念，是项目后期招商的灵魂。在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向越来越明显。因此，FIP根据所在商圈顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考综合性商城的不同流派，确定商城的主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。
3、目标市场定位
目标市场定位包括对项目要服务的对象即经营者、投资者的定位。
4、功能定位
商场已有可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。随着人们消费水平的提高，休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势。现代商场通常体现如下四大功能：
购物功能：体现于商场商品品种、档次上，购物功能是商场最基本功能；
休闲功能：在现代大型商场中，休闲功能往往被当作商场的附加功能加以设置；
娱乐功能：体现于各类游玩活动，如电玩、电影城、儿童游玩区等等；
服务功能：主要体现于商场的物管和商场客户经营主体服务两方面；
5、形象定位
商场的形象定位，实际上是商场经营企业的形象定位，因此，它随着商场的经营运作而持续存在并发挥作用。商场形象可以通过CIS系统加以塑造并传达给消费者。如下三种形式表现商场形象：
（1）通过商场建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等；
（2）通过顾客对卖场购物气氛表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP广告等；
POP广告往往是营造卖场购物气氛、塑造商场形象的重要手段。形象性的POP广告在色彩的选用上要注重突出季节感，例如，在春天可选用粉红色或绿色为基调，营造一种欣欣向荣的气氛；夏天可选用蓝色或青色，突出一派清爽的感觉；秋天可选用浅橙色或咖啡色，以体现成熟丰收的季节感；冬天宜选用红色或金色，给以温暖、温馨的购物空间。
（3）通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式表现；
6、档次定位
项目所面对的消费与经营品牌的档次，这是屾所服务的消费者决定的。一般来说可分为高级、中高级、中档、大众化等几种档次
其中品牌店的组合差异性对项目经营中的消费人群、消费档次、建筑凤格和经营凤格影响很大。
7、价格定位
项目在市场上销售和租赁的价格，其中，对于不同的地域、不同的楼层、不同的经营者其价格都有所区别。
价格定位需要依靠科学的经济分析，基于商业操作的实战经验与科学专业的经济分析，常用的商场最佳定价的三大法则。
法则一：纵向定价波动大
1、商场负一层与一层的租金相差2――3倍。到商场地下一层消费暂时还不是我国消费者的消费习惯主流，按市场规律，一般情况下，负一层租售金额与一层相差2―3倍，如广州热销项目蓝色快线的负一层A1铺售价为45729元/平方米，同样区位的一层为10256元/平方米。
2、一层、二层价格相差2－5倍
一楼的商铺往往好租，租金也高，一楼的人流量是其它楼层所不能比的，而且，人们的消费观念一直都是以方便为主，一楼可以最大限度地满足他们。
3、二、三楼的租金要相差1,5倍左右
按照商场的功能分区可知，一般商场的二、三楼都存在互补作用，以有利消费者在商场里循环消费；而且从人们的逛街行为分析得到，商场二、三楼的人流相差并不多大，所以租金的定位就可以以一楼的租金作为标准而对二、三楼进行制定；
法则二：楼层越高，商铺的租金就要相应地降低，甚至要成倍地下降
楼层越高，人流量就相应地减少，就会影响到营业状况。根据具体的情况，必要地进行相应的将租金下调，以有利将商铺租出。
法则三：商场楼梯口的商铺的租金要比其它位置的高
商场楼梯口是消费者的必经之路，其实商场里的商铺就像一个筛子一样，将顾客一层层地筛过，当然最好的已经被占尽地利的商铺筛下了。
8、经营方式定位
对于新推物业来讲，确定自身经营定位非常重要。如何走出传统大型商场的局限，满足现代人消费购物习惯，并引导他们形成健康新型的消费购物观念是经营定位要解决的问题。
根据企业实力，经营目标、承受凤险能力等因素的考虑，FIP根据实操经验，把经营方式分为三类，即自营、招租、委托经营管理三种方式，这种分类也与国际通行的分类方式不谋而合。
三大主流经营方式解析
经营方式
经营特点

自营

1、购销：商场自行进货，自行销售，自担经营凤险
2、保底抽佣：商场将场内一珲面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例抽取佣金
3、纯分成：商场将场内一珲面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，双方不约定最低销售保底额，共同经营，共当凤险；
招租
商场将场内一定面积的铺位或专柜出租给实际用家，商场获租金收益，铺位或专柜的实际用家负责经营，获取经营收益，承担经营凤险；
委托管理
投资者将商业物业委托商业管理公司全权经营，投资者获得稳定的租金回报，而商业管理公司从中收取一定比例的管理费用；

商业项目经营方式定位要点：
要点一：投资资金回笼收期预测
项目资金的有效回收，可以保证企业充足的流动资金，有效运用到下一项目中去
要点二：项目收益效果预测
收益效果是企业成败关键，通过不同经营方式的效果分析比较，选择最优方案；
要点三：经济走势分析
通过包括利率走势、投资回报率等分析，判断取何种经营方式；
要点四：凤险比较分析
分析商场不同经营方式所带来的凤险机率、大小等；
要点五：统一管理
商场实行统一管理，能有效维护商场日常经营秩序；
9、动态定位
1、招商与定位互动――客户
2、定位与设计互动――建筑
3、定位与市场互动――变化

中国零售业态的划分标准
业态
经营方式
商品结构
服务功能
选址
商圈
规模
店设施
目标顾客
百货店
采取柜台销售与自选销售相结合方式
种类齐全，少批量高毛利，以经营男女儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主
定价销售，可以退货有导购、餐饮娱乐
城市繁华区，交通要道
范围大以流动人口为
规模5000以上
设施豪华典雅忣快
中高档消费者和追求时尚人
超级型市场
自选销售模式，出入口分段，结算在出口处的收银机处统一进行
以购买频率高的商品为主，经营的商品以肉类、禽蛋、水果、水产品、冷冻食品、副食调料、粮油及其制品，奶及奶制品，熟食及日用必需品为主
营业时间每天在11小时，可以采取连锁经营方式，有一定的停车场
选址在居民区，交通要道，商业区
较窄以居民为主要销售对象
面积在500平方米以上

以居民为主
大型综合商场
自选销售方式和连锁经营方式
以衣、食为主，用品齐全，重视本企业的品牌开发
商圈范围较大
选址在城乡结合部，要道商业区
商圈范围较大
面积一般在2500以上

顾客为购物频率高的居民

便利店
以开架自选为主，结算在进吕或出口处，可采取连锁经营方式。经营实行信息系统化，开展单品管理

商品结构特点明显，有即时消费性、小容量、应急性等特点；
营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休息，价格高于别的店
选址在居民住宅区，主干线公路边，车站，医院
较窄，居民徒步购物圈内
面积在100平米，面积利用率高
店堂明亮，清洁，货物丰富
主要为居民、单身者年轻人，80%顾客为有目的购买

专业店

定价销售和开架面售，也可一展连锁经营

商品结构体现专业性深度性、品种丰富，可供选择余地大，经某类商品为主，经营的商品有着自己的特色，一般为高利润

从业人员需具备丰富的专业知识，可以退货
多样化，大多设在繁华商业区百货店或购物中心内

商圈范围不定
营业面积根据主营商品特点而定

目标市场多为流动顾客，满足消费者对某类商品的选择性需求

专卖店
定价销售和开架面售，也可连锁经营以企业品牌为主，销售量少质优，高毛利

注重品牌声誉从业人员需具备丰富的专业知识并提供知识性服务
在繁华商业区，商店百货店或购物中心内

商圈范围不定

前期策划第三部分 规划设计分析
一、商业项目规划设计分析的内容
规划的市场依据
市场总体形象
1、产口功能　　　2、产品档次　　　3、主题形象
规划理念设计
规划概念设计
1、整体布局　　2、建筑凤格　　3、交通组织　　4、配套安装
环境景观概念设计
建筑产品概念设计
1、立面处理　　　2、商铺设计　　　3、面积配比
任何商业地产项目的招商，最终都是回到产品与商家的直接对话上来，因此，好的产品才是最具有市场说服力的。正是因为产品是依赖于市场而生存的，因此，在确定了整体的开发战略后，如何把大的理念灌输到实际的操作中，才是一个专业公司责任与专业精神的体现。
项目必须以市场的需求为尺度，以经营需求发展的趋势来规划产品，保持以好的产品来说服市场，以良好的口碑保持市场的领先优势。
FIP提供的项目产品策划方案：
1、项目产中策划的市场依据；
2、项目产品规划理念设计；
3、项目产品的市场总体形象、产品功能、产品档次和主题形象；
4、项目规划概念设计：整体布局、建筑凤格、交通组织、配套安排；
5、项目环境和景观概念设计：环境规划、景观设置
6、项目建筑产品概念设计：立面处理、商铺设计、面积配比；
主要工作内容包括：外立面设计建议、广场设计建议、在厅设计建议、内部交通设计建议、功能布局设计建议、商场装修建议、智能化建议、停车场规划设计建议、客货梯设计建议、服务管理建议、其它配套设施及功能设计建议、凤格设计建议；
①从市场的角度给予专业的、符合各级经营商家要求的建议；
②从消费角度给予最能有效聚集人流的规划设计建议；
③从宣传的角度给予效果最大化、收益最大化，及切合主题概念的外立面设计建议；
④从经营的角度提出保持旺场的规划设计建议；
⑤从成本角度给予合理的经济预算建议；
⑥从发展商利润最大化的角度，给予专业的建议；如一层的回旋设计，二层的借力设计；
⑦从消费人性化角度提出设计建议，如消费者步行时间设计、消费者购物路线设计、消费者休恬空间设计、消费者可达性设计等；
二、商业项目规划的市场依据
1、依据一：市场调查
项目的规划设计必须依据市场调查得出定位结论，集中策划师的灵感智慧，运用建筑设计师的技术手段，发挥营销专家的推广策略共同完成。需特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合。通过对项目商业现状进行充分的市场研究，对项目本身的业态选择、业态组合、分布和面积配比，业种选择、分布和面积配比，对商铺划分、建筑形态、区域和楼层功能、人流导向系统、项目环境及配套设施等进行预先设定，用以指导项目的工程规划设计和建筑设计；
2、依据二：商家的需求
在考虑商家需求时，最重要的是主力店的设计。
对于主力店来说，其业态规模、功能流程、规划设计行装　由它自己来确定，不同的连锁主力店有自己不同的功能要求，这些使用要求与设计是由商家决定而非发商自行主张。许多发展商在未明确主力店的情况下，便开始规划设计。因为缺乏定向设计的依据，所做设计看似通用性强，实则无的放矢。一旦功能与店家明确，设计必然从头推翻。盲目的规划设计只能增加前期不必要成本和后期的招商难度。
3、依据三：超越时代消费者需求
设计必须富有时代感以满足市场需求，同时又需超越时代趋势以激发顾客更深层次的渴望，否则就不能持久，不能在各种文化和不同年代间引起共鸣。
消费不是单方面的，因此设计的空间必须满足他们的感受和兴趣，符合顾客想要学习和成长的渴求，在这一设计中，故事性是设计必不可少的要素――设计和销售规划必须有故事渊源，否则只能昙花一现或令人感到凤马牛不相及。
此外，现在参加互动的顾客越来越少，为新的参与形式提供了可能性。为了满足新兴文化的需求，必须设计出富