微信推广方案.doc

微信推广方案 1. 本方案制定的目的 . 0 2. 微信推广的特点 . 1 3. 微信推广的要点 . 1 4. 具体实施细节（每日工作部署） . 4 附1：微信运营注意事项（只做参考） . 4 附2：微信推广效果自我评估指标 . 5 1. 本方案制定的目的 1.1明确要点，对微信营销的特点、原则进行总结，使大家有章可循 1.2化零为整，发挥协同作用，共同推进公司的营销推广、市场开发 1.3加强管理，实现持续化运营 2. 微信推广的特点 微信客草根性很强且广泛分布在桌面、浏览器和移动终端等多个平台上， 有多种商业模式并存，或形成多个垂直细分领域的可能，但无论哪种商业模 式，都离不开用户体验的特性和基本功能。 2.1信息获取具有很强的自主性、选择性，用户可以根据自己的兴趣偏好， 依据对方发布内容的类别与质量，来选择是否“关注”某用户，并可以 对所胡“关注”的用户群进行分类； 2.2微信宣传的影响力具有很大弹性，与内容质量高度相关。其影响力基于 用户现有的被“关注”的数量。用户发布信息的吸引力、新闻性越强， 对该用户感兴趣、关注该用户的人数也越多，影响力越大。此外，微信 平台本身的认正及推荐亦助于增加被“关注”的数量； 2.3消息推送，通过用户分组和地域控制，实现精准的消息推送，直指目标 用户； 2.4品牌传播，借助个人的关注页和朋友圈，通过用户的口碑传播推广，实 现品牌的病毒式传播； 2.5信息共享的便捷迅速，可以通过各种连接网络的平台，在任何时间、任 何地点即时发布信息，其信息发布速度超过传统纸媒及网络媒体。 3. 微信推广的要点 3.1定位要精准，名称要具有高识别度 拥有准确的定位，拥有自身的特色，能够在某个点上为客户提供独一无 二的价值，客户才有兴趣主动关注微信公共账户。要思考并明确你所管理的 1 / 9 微信账号的定位，并根据定位遴选发布文章的类型，做到精专有致，这样有 利于快速脱颖而出，在行业群里占有自己的一袭之地。 3.2微信文章要重视质量，加大转发量 微信的内容首先要找到目标客群想要听的话，要留住目标客群，就要做 到微信内容对胃口、有营养、够创意。 A 对胃口，以用户为中心：针对目标人群策划内容，通过一段时间的运营， 利用微信数据分析的功能，弄清楚你的粉丝是什么人，结合他们的兴趣 爱好，来制定他们喜欢的内容，投其所好。 B有营养，就是要让你的微信内容对他有用有价值。 C够创意，就是让他有新鲜感，再好的东西看多了也会腻，图文结合换成 视频+文字，把活动做得趣味些，要吊住他们的新鲜感。 要想达到好的阅读转发效果，微信文章必须能提供一个与客户互动的“话 题”：也许他对这篇文章表达的内容有不同的观点，会转；有共鸣，会转； 对他现在的工作有帮助，会转（转给跟自己做同样工作的同事、朋友）；是 他最近关注的问题，会转（转给圈内同样关注此问题的好友）。 考虑到企业推送信息的目的，微信公共平台应该推送与企业业务有关的 信息，但同时要考虑目标群体的体验，纯专业文章会显得比较枯燥，所以做 好微信文章类型的搭配（专业文章、职场、感悟等），现就各类型文章分析 如下： 实时信息和话题的传递实时信息是浏览量最高的文章 轻松有趣而又富含思考的话题互动、转发量最多的文章，增加 账号的活泼度，减少枯燥性，提高客户的愉悦程度，看到你的账号 更开心。 行业内部专业观点的交流收藏最多的文章，也是关注你的账号 最主要的原因。 2 / 9 3.3 微信数据分析的应用 分析推送时间对转发量等的影响 什么类型的文章大家喜欢 哪个类型的标题最吸引人 3.4 发挥公司资源战略的优势 发现竞争对手关于行业信息的较好的文章要第一时间发到公司微信 群里，（建立公司微信群），进行查看学习，分享。 通过公司文化、公司活动、消费者进行深度文章编辑后发布，在通 过各位同事再转发出去，以增加公司在外界的专业度和曝光度。 公司全体员工有义务转公司微信公共平台发布的文章 各微信公共平台账号要把互相推送的工作常态化，编辑发布最值得 关注的行业十大微信账号，或者在文章里做软文式推送。 3.5要有软文植入的意识 所有的订阅号在原创或改编文章的时候要有植入公司软广告的意识。 要学会包装，说得多了就是真的；占好位了就是自己的。 3.6要有较为固定的素材来源 为了持续化的运营，各微信运营平台要有自己较为固定的素材来源 改编各种文章时，要确保各微信账号之间的内容不能 “打架” 3.7 扩大微信粉丝量的渠道 线上推广（微博 微信 公司网站） 老客户添加（通过每日内容的推送，维护客户关系） 个公众账号粉丝的分类管理 线下推广（海报、实体店铺海报展示 前台二维码展示） 3 / 9 4. 具体实施细节（每日工作部署） 根据不同的平台及管理类型，进行分类管理 平台 人员 主要职责 工作明细 类型 分工 1.内容建设包括两块（内容配比为至少为1+X) 公司相关信息：公司动态（活动、会议、项目、 研发等）的发布、各业务相关行业的动态信息、 树立品牌形象的软文发布 1.公司品牌宣传 受众相关信息：处世/交际/职场攻略，生活百科/ 公司 微信 2.客户关系维系 哲学，时事话题等 公众 负责平台 任人 3.增加公司网站 2.通过线上线下多渠道推广微信公众号 的浏览量 3.做好客户咨询的客服工作 4.运营数据分析：每周每月进行微信各项指标分 析，并得出相应的结论改进微信的运营 1.内容建设包括两块（内容配比为至少为1+X) 行业相关信息：行业动态、行业观点、行业政策 等的发布，发布内容要有意识地进行公司的软文营 销。 1.市场开发 各事 受众相关信息：处世/交际/职场攻略，生活百科/ 微信 业部 2.客户关系维系 哲学，时事话题等 负责 公众 任人 平台 3.公司品牌的软 2.通过线上线下多渠道推广微信公众号 营销 3.做好客户开发工作，补充完善客户数据库 4.运营数据分析：每周每月进行微信各项指标分 析，并得出相应的结论改进微信的运营 附1：微信运营注意事项（只做参考） 1) 字体要尽可能大一点，因为手机屏读文章字体小了眼睛会累，推荐18px。 4 / 9 2) 段落排版上，每一段尽可能短一点。尽量避免出现大段的文字，如果有，拆 分之。还是因为手机屏幕小的原因，拆成小段落后，读起来会更舒服。如果 手机整屏都是 一段文字，估计眼睛也会花很久。文章这样分段，在电脑屏 幕上显示出来时，可能会显得比较松散，这是一个很大的区别。 3) 在每篇文章的最后，要附带上版权信息。因为微信的内容可能会被分享到各 种地方，带上自己的版权信息就为读者增加了一个入口。 4) 尽量写图文消息，而不要只推送文字消息。附带上一张图，体验会好很多。 5) 图文消息下面的摘要，只写一句话。其实这个地方对读者来说，几乎都是一 瞥而过，而且注意力会被上方的图片所吸引。为了不浪费摘要部分的空间， 应该尽量只写一句很简单的话，能够一目了然。 6) 每篇文章的标题要有特点。尽可能能吸引到读者来阅读，毕竟现在订阅的公 众账号多了，竞争很激烈，再好的文章，读者不点进来看也是白搭。 7) 内容为王。很一篇含金量比较高的文章时，读者增长数、消息数都会爆发， 伴随着的还有传播数。所以运营这样的微信号，一定要写出足够好的内容。 8) 周末是低谷期，重要文章不要选周末发。从周五晚，到周六、周日的读者反 馈都很少，新增读者也少，微博也不利于传播，利用周末的时间集中回答读 者的问题。 9) 把握好推送的高峰时间。高峰期：上午9点到10点，中午13点，下午17 点，晚上21点和23点。这其中，又以 晚上21点和23点的访问量最大。 所以真正的黄金时间，是每天晚上大概8点20分发。第二个小高峰是早上9 点，如果要抓这个高峰，应该在早上8点30分以前发出来。 10) 内容自动设置回复合理利用。 附2：微信推广效果自我评估指标 注：因效果评估指标中只有用户增长率、图文转化率既有考核价值，也 便于考核，且是具有整体效果代表性的指标，所以只把用户增长率和图文转 化率列为考核指标。 5 / 9 l 微信营销效果自我评估指标：有效到达率90%，打开率 80%，阅读率 30%，推广期间用户复合增长率5%，链接点击率15%。 指标释义： 有效到达率： 有效到达率就是用户接收到你推送的信息并收到提醒。为什么是90%以 上才是合格？不是很多专家说到微信的到达率是100%吗？影响到达率的会 有如下三个因素。 用户选择拒绝接收公众号的信息。 手机牌子太多系统版本太多。不同品牌不同系统版本对微信的运行加载 程度是不一样的，部分系统会在用户关闭退出微信后，即使收到信息， 也不会提醒。 微信用户的活跃度。据公开信息显示，微信的用户量已经逼近4亿，日 均活跃用户高达2亿。那就意味着，至少还有一部分不是每天都登陆微 信的，只有这部分用户登陆了微信收到你推送的信息提醒才算是有效到 达。上述三个因素都是影响信息有效到达率的变量。 打开率： 就是用户在接收到微信公众号推送的信息后，打开来看的比例。打开率 达到80%才算合格。因为这可以推断出，运营者的推送时间是否正确，有无 做过对 用户的可接受的接收信息时间的调查并作调整。不同消费频次、不 同属性产品的微信用户活跃度是不一样的，这需要在公众号有一定量的订阅 用户后，要对用户的可接受信息推送时间做仔细调查，并根据这个结果来选 择最多用户选择的时段推送。一般来说，用户会打开微信内容的时间是非工 作时段的碎片化时间，用户的最高活跃时段是早上上班前和晚上下班饭后。 图文转化率（阅读率）： 6 / 9 就是指用户在接收到信息后，点击进去阅读图文信息的比例。阅读率上， 30%可以算合格了。决定用户会否阅读信息的因素有标题、头条配图和概要。 在内容运营上，我们要求标题在14个字以内（标题14个字以内显示为一行， 这样看起来才不别扭，视觉上不突兀），概要在80字以内为宜，配图要紧 扣主题， 与概要相得益彰，惟其如此才能吸引用户点击进去阅读。这个指 标有助于考核运营人员的用户维系能力、用户洞察能力和内容营销能力，在 标题拟定、概要提炼和配图选择上是否参考了用户调查的统计结果，是否参 考了与用户日常沟通中搜集到的反馈意见，是否策划了用户真正感兴趣的内 容，概要是否把正文内容做了恰如其分或巧妙的提炼呈现。内容营销能力匮 乏是目前普遍而又悲催的现状，能有30%以上的阅读率真的很不错了，真的。 推广期间用户复合增长率： 在用户基数比较小的时候，公众号的用户是来自微信以外的综合推广手 段的，例如微博、自有官网、QQ空间、腾讯微博、百度贴吧、新浪微群、豆 瓣、人人网、本地论坛、垂直论坛、微信导航。这是用来判断运营人员推广 微信号是否有效，并引导用户关注微信的。比较见效的推广手段是在上述社 区空间上放一段优质内容，在内容下方告知用户想知道更多优质内容可以关 注微信号。又说到内容，对，微信号的推广跟内容也是紧密相关的！在积累 了一定数量的用户后，公众号就不再需要用活动来扩大用户订阅量，有了优 质的内容，特别是能激发用户分享的内容，用户会在既有数量基础上自然滚 动增长。这个用户数量，可以登录公众平台后台首页的每日新增订阅人数那 里去查看，把内容推送后三天的数量相加即为增长量，再除以目前公众号总 订阅用户数量。在有一定用户数量，又有图文消息推送时，可以通过这个指 标来看出推送的内容是否真正地让用户喜欢并积极分享到朋友圈。 链接点击率： 链接点击率也是用来考核内容运营能力和用户把握能力的。对企业品牌 公众号来说，正文内容300-500字为宜，不能太长。用户为什么要在阅读后 7 / 9 还要点击阅读原文进去看？这就看正文给用户什么样的价值承诺和点击引 导。公众号的底部可以添加网址链接，给对应网站带去点击流量。 8 / 9