市场营销学目标市场战略练习题.doc

第九章 目标市场战略 练习题

一、名词解释
市场细分 目标市场 市场定位 地理细分 心理细分 行为细分
无差异市场营销 差异市场营销 集中市场营销 避强定位 重新定位

市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。

目标市场：企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。

市场定位：随着市场经济的发展，在同一市场上有许多同一品种的产品出现。企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，这就是市场定位。

地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地里变量（包括城市农村、地形气候、交通运输灯）来细分消费者市场。

心里细分：按照消费者的生活方式、个性等心里变量来细分消费者市场。

行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度行为变量来细分消费者市场。

无差异市场营销:指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。

差异市场营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

集中市场营销：指企业集中所有力量，以一个或少数个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。

避强定位：指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。

重新定位：指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。

二、选择题
1、无差异性目标市场策略主要适用于（ B ）的情况。
A.企业实力较弱　　  B.产品性质相似　　C.市场竞争者多　  D.消费需求复杂
2、（ D ）是细分国际市场最常用的变量。
A.经济因素　　　　　B.政治因素　　　　C.组合因素  　　　D.地理因素
3、企业选择目标市场要考虑的基本条件是（ ABD  ）
A．市场有一定数量的潜在需求   B．市场有一定的购买力
C．企业有很强的竞争实力      D．符合企业的目标和能力
E．有很少的竞争者
4、企业用收入和职业作为细分变量来细分某一市场，这种细分的方式属于（ B  ）
A．地理细分     B．人口细分 C．心理细分         D．行为细分
5、某公司对市场进行细分之后，决定占领其中几个细分市场，并希望在每个细分市场中获得较高销售额，该公司采用的目标市场策略为（  D ）
A．无差异性营销   B．集中性营销 C．一对一营销    D．差异性营销
6、当强大的竞争对手采用无差异市场营销时，企业则应实行（ AC ）
A．差异市场营销 B．无差异市场营销
C．集中市场营销 D．无差异或集中市场营销
7、按照消费者购买或使用某种产品的时机，使用者的情况及所追求的利益不同来细分市场称为（ D ）
A． 心理细分 B．地理细分 C．人口细分 　　 D．行为细分
8、某些消费者只购买或使用某些品牌，这些消费者对该品牌来说是（ B ）
A．铁杆品牌忠诚者 B． 几种品牌忠诚者 C．转移忠诚者 　 D．不一定
9、中国不少企业在春节等传统节日做促销活动，主要是基于哪种标准的市场细分？ （ D ）
A．人口 B．地理位置 C．心理 D．时机
10、“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（ C ）
A．阵地防御策略 B ．迎头定位策略 C．非价格竞争策略 D ．避强定位策略

三、多选题
1、市场细分的原则包括（ BDE ）
  A．可控制性    B．可进入性    C．可区分性    D．可衡量性    E．可盈利性
2、按照消费者对品牌忠诚程度行为变数来细分，可把所有消费者细分为等不同的消费者群。（ ABD ）  
A．绝对忠诚者   B．中度忠诚者  C．轻度忠诚者　 
D．多变者或游离者   E．转移型忠诚者
3、按照消费者对产品的使用情况来细分市场，可分为（ ABCDE ）
A．未使用者　 B．曾经使用者   C．潜在使用者  　D．初次使用者 E．经常使用者
4、属于行为细分的变数包括（ ABC ）
A．利益追求  　B．购买时机 　C．购买准备阶段  D．购买动机  E．生活方式
5、作为人口细分变数的家庭状况因素包括（ ABCDE）
A．家庭收入 B．家庭人口  C．家庭宗教信仰  D．家庭生命周期  E．家庭民族构成

四、判断题
1、市场细分只是一个理论抽象，不具有实践性。（ 错 ）
2、市场细分也就是市场分类，即企业通过对不同商品进行分类，以满足不同需要的活动。（    ）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
3、市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。（ 对  ）
4、细分消费者市场的标准，同样也适用于产业市场。（ 对  ）
5、通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义 。（  错 ）*
6、企业进行市场细分既可以按照影响需求的某一个特征因素来细分，也可以按照影响需求的两种或两种以上因素进行综合划分。（    ）
7、企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到表现。（ 错 ）
8、市场细分的核心是区分消费者需求的差异性，不同的细分市场代表不同的消费者群体。（   ）
9、企业在需求增长缓慢、弹性较大而产品服务差异小的细分市场将面临更为激烈的挑战。（   ）
10、市场进入壁垒高而退出壁垒低的细分市场是最有吸引力的。（ 对 ）

五、简答题
1、市场细分对企业营销具有哪些作用？
答：市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。

2、市场细分应遵循的基本要求？
答：首先顾客需求的差异性是市场细分的内在依据，由于顾客需求千差万别和不断变化，即顾客需要、欲望及购买行为呈现异质性，使得顾客需要的满足呈现差异性。其次，企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。

3、细分消费者市场主要依据哪些变量？
答：消费者市场细分的主要变量包括：（1）地理环境因素。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等；（2）人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量；（3）心理因素。包括：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量；（4）行为因素。包括：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。

4、细分产业市场主要依据哪些变量？
答：产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即（1）人口变量。包括行业、公司规模、地理位置；（2）经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力；（3）采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准；（4）情况变量。包括紧急、特别用途、订货量；（5）个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。