星巴克战略管理.doc

1. 为什么2006年-2008年星巴克的扩张遭到了失败？
星巴克是世界著名的咖啡连锁店，1971年在美国西雅图创建，如今连锁店已遍及四大洲，在2008年之前的十年中，实现了从1000家店到13000家店的快速增长。但近几年随着规模的急剧扩张，星巴克接连采取降低成本等措施，店面选址设计、员工培训等方面也大不如前，越来越多的客户发现星巴克服务质量在下降，原先的体验文化逐渐淡化，规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升，反而危及其健康发展。迫于生存压力，星巴克在2008年不得不关闭全球600家门店，裁员12000人。
失败原因：
一、规模扩张与企业定位战略不相一致。
星巴克的快速扩张得益于明确的战略定位，强调其出售的不是咖啡而是人们对咖啡的体验，是一种休闲细致的生活方式，是一种感性的文化层次上的消费。然而近年来规模扩张使这种体验文化逐渐变了味，流水作业的店面设计使店内失去了过去的人文气质，由于要完成数量指标而将一些店开在嘈杂的商场，启用自动咖啡机，和麦当劳咖啡一样提前研磨并严密包装好咖啡豆，这些措施使顾客体验打了折扣。
二、员工培训不完善使服务质量没有保障
星巴克连续两年关店裁员与其员工培训体系贯彻不到位有很大关系。企业不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。但随着星巴克规模的快速扩张，其在员工培训方面的执行力度大不如前。星巴克曾经实行的固定周期闭店两个小时培训员工的老传统，现在只有极少数店坚持做，甚至有很多店不知道还有这个传统。而所有星巴克的新员工在门店开张之前都要集体到西雅图星巴克总部接受三个月培训的传统也已不在。员工培训的弱化在很大程度上导致了咖啡文化体验的退化。
三、与顾客之间的沟通交流缺失
在星巴克倡导的咖啡文化体验中，服务员与顾客之间的沟通交流是这种体验的重要组成部分。而后期随着规模扩张出现服务质量下降的一个重要表现正是服务员与顾客沟通交流的缺失。
四、以人为本的企业文化的贯彻出现问题
星巴克“让合作伙伴快乐地工作”的企业文化是星巴克的核心竞争力，为了让员工“快乐地工作”星巴克把总部变成星巴克支持中心，把管理中心的职能定位在提供信息和支持，而不是向基层门店发号施令。后期的星巴克在高速扩张中无暇保持企业培训机制的完整，必然导致其企业文化在贯彻落实中出现折扣，结果便是服务质量下降。
2. 为什么2008年以后星巴克要持续国际扩张的战略？
自1971年创立至今，星巴克已经在北美。欧洲和南太平洋等地开了六千多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超狗10000万人在店内消费。目前星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。
早在2004年，星巴克就已经为自己设立了一个雄心勃勃的扩张计划：未来3到5年内，要在美国本土和海外市场各开设约1.5万家店铺。尽管两年后的夏天星巴克就宣布在美国关闭约19%的直营店，即600家门店，并解雇1.2万名专职和兼职员工，这相当于星巴克全球员工的8%。09年星巴克调整了门店价目表顺序，把价格不菲的高端产品从顶端撤下，取而代之的是2美元一杯的普通咖啡。在那个时候，星巴克注意到了与惨淡的美国本土相比，业务蒸蒸日上的中国以及国际市场。星巴克的扩张步伐反而加快。
星巴克把关店理由归于金融危机、经济萧条。
3. 怎样评价星巴克的速溶咖啡战略？
VIA速溶咖啡的推出是星巴克为了刺激销售的一次的特别尝试。星巴克的收入已经连续三个季度下滑。同时在过去的6个季度中，星巴克的利润在5个季度里都呈下降态势。日益严重的竞争和衰退让酷爱咖啡的消费者选择更便宜的饮料。
速溶咖啡的全球市场规模已经高达210亿美元，星巴克这次首次推出速溶咖啡，旨在速溶咖啡市场分一杯羹。
星巴克VIA速溶咖啡的目标并不是原本就习惯于喝速溶咖啡的消费者，这点从其高于普通速溶咖啡四倍的定价就可以看出，而是要让喝现煮咖啡的人在不牺牲口感和品质的前提下，因为更经济、方便等优点转而选择速溶咖啡。
面对经营下滑的窘境，素来强调高品质咖啡文化的星巴克决心进入速溶咖啡这类低端市场，以求得突破。不过这一策略，机遇与挑战并存。
挑战
在一定程度上削弱了星巴克原有的品牌内涵，使得星巴克的品牌影响力会小很多，虽然销量会增加，但利润会减少。
在营销活动中，VIA被描述成“跟星巴克现煮咖啡一样美味可口的速溶咖啡”，这对星巴克来说是一次大胆的尝试，因为VIA的定位会让消费者对它的口感期望很高，十多年来的经历让消费者明白了，速溶咖啡永远不可能像现煮咖啡那样可口，星巴克面临的挑战不仅仅是要真正地做到口感好，更要说服消费者，让他们相信确实如此。
机遇
这是一项在经济不景气的大环境下以消费者为驱动的创新。经济衰退导致消费者改变了生活方式和消费习惯，转而选择可能品质一般但价格较低的产品，VIA正符合这一需求。
产品延伸方向正确。如果推出相似的产品则无法为现有或潜在客户创造新的附加值。
为品牌体验带来了新的使用机会。通过吸引那些希望在不同于店面和办公室环境中享受咖啡的新细分消费群，增加了新的品牌使用时机，如在家、在路上，甚至在山顶等等。
简化品牌产品的选择。具有多种功能的产品会使品牌或品牌种类的选择更加复杂，往往让消费者敬而远之。有很大部分人不选择星巴克是因为一杯咖啡有太多选择了，显得繁琐复杂。星巴克速溶咖啡选择较少，现在那些怕麻烦的消费者有可能愿意尝试了。
抢占非传统咖啡市场的机会。星巴克推出VIA速溶咖啡是战略上的一次重大改变和决策，与其说是推出一款产品，还不如说是战略方向的改变。速溶咖啡全球市场规模已经达到210亿美元，市场潜力巨大，尤其是海外市场。这样大量的消费群体，通过专卖店很难进行覆盖。速溶咖啡缺少高端品牌，星巴克借此走向大众高端消费群。从消费者心理角度而言，去星巴克不仅仅是喝咖啡，消费者追求的是一种体验和生活方式，而购买星巴克速溶咖啡的则是另外的消费群体。大家担心连锁系统的消费者会因为星巴克推出的速溶咖啡而放弃这个品牌，但实际上，消费者去星巴克喝得不仅仅是咖啡，这种体验并不是买一包咖啡能替代的。
星巴克利用速溶咖啡抢占非传统咖啡市场和新兴市场，打造速溶咖啡高端品牌的新品类，由专卖店辐射到大众中高端速溶咖啡市场，在金融危机时期，降低开店的成本和营运压力。
4. 星巴克的换标意味着怎样的战略转型？
2011年1月5日，星巴克公布了简化后的品牌标识，将旧logo中环绕美人鱼图案的外圈以及starbucks coffee字样拿掉，仅剩的海妖图案得到保留并放大，底色由黑色变绿。3月份启用的新标识是星巴克诞生以来使用的第四个logo，旧标识中的女海妖被圆圈围住，新标则移去外面的圆圈，寓意是希望为星巴克带来更多的自由度和灵活性，跳出咖啡以外，开拓更多元化的业务。根据星巴克官方说法，这是为纪念品牌40周年，也是打破咖啡品类局限、拓展其产品范围和市场的全新开始。
星巴克的英文名字取自名著《白鲸记》中Pequod号上爱喝咖啡的大副，其标识来源于16实际一幅双尾美人鱼木雕版画。
星巴克总裁兼首席执行官舒尔茨说，虽然星巴克是一家咖啡公司和零售商，但也有可能生产其他非咖啡产品。星巴克销售的任何非咖啡类产品都会遵循与咖啡产品同样的标准。目前，除了咖啡产品，星巴克门店还提供茶、牛奶等其他产品。外界认为标志变更之举反映了星巴克新的战略重点，星巴克开始转型为一家包装消费公司。星巴克计划于3月1号结束与卡夫长达12年的伙伴关系。此前，卡夫一直通过自己的渠道在全球范围内推广和销售星巴克的产品，包括袋装卡夫和冰淇淋等。同时，星巴克也决定结束与百事可乐的合作。2007年双方联手推出星巴克瓶装星冰乐即饮咖啡饮料，在零售渠道销售。新标识不仅反映公司新的战略重点，也表明星巴克品牌产品的销售渠道将不局限于零售店，而将延伸到超市等其他渠道。
星巴克换标一方面想摆脱长期以来的英语氛围，使新标更容易被全球所接受，尤其是希望被那些更注重圆润和谐的中国、印度等新兴市场所接受。尽管星巴克标识的改变在美国本土短期内可能不太容易被接受，但长期看来，却有可能增强中国、印度和新加坡等地区市场消费者的忠诚度。舒尔茨在2010年12月1日的星巴克投资者大会上也公布了公司的未来战略。他表示，在美国本土市场趋近饱和后，星巴克的增长重担未来将落在中国、印度和越南等海外市场。