品牌操作规范流程模板.doc

梅高品牌操作规范步骤一、品牌情势分析及定位 (一)企业内部调查1. 企业品牌策略访谈 品牌著名度（目标消费群） 品质认知度（关键价值） 品牌联想（情感利益） 品牌忠诚度（超越用户期望之附加价值）2. 产品开发问卷 研发思绪 产品性能、质量及成份、用途（产品设计图纸及说明书、技术资料、档案、试验数据、专题文章、会议文件等） 竞争产品及替换产品相关资讯3. 企业销售问卷 用户（产品购置者、使用者、市场分片、购置动机、购置量） 市场容量（市场大小、增加速度、趋势） 竞争（同行业正面竞争者，替换产品制造者产品结构、服务市场、市场营销策略、企业优劣势） 配销渠道（销售成本、运输成本、配销渠道上中间商情况） 宏观环境（经济形势、政府政策、社会环境、行业技术及相关技术发展、国际环境） (二)企业外部调查1. 消费者研究 人口统计上轮廓（职业、婚姻情况、家长、种族、教育、年纪、家庭收入、家庭共同生活儿女、社会阶层、地点类型、地理区域、其它地理上或市场分析上原因、高开发区域或低开发区、县之大小） 心理网络轮廓（是否能取得任何价值观和生活形态系统资料？从IMI调查中能取得任何心理网络资讯吗？以前初步调查研究中有用户资料吗？你产品或品牌怎样适合你目标及潜在消费者？） 分析用户行为a. 消费资讯：社会影响、何时使用、怎样使用、使用频次、使用平均数量b. 对相关产品态度：品质、价值、包装、型号、品牌声誉c. 消费者对现有广告及推广活动评价：本品牌（产品）为消费者处理什么问题？消费者知道这些利益吗？品牌忠诚度怎样？品牌发生转移了吗？假如有，在本品牌拟或是其它品牌？本品牌最好潜在用户是谁？在哪？怎样影响？2. 竞争品牌研究 直接及间接竞争品牌界定 竞争品牌产品结构、特征、成份、用途、消费者接收率 竞争品牌包装设计、品牌命名优点及弱点 竞争品牌承诺、个性 竞争品牌在消费者心理网络中位置 竞争品牌广告及推广（专题、活动、支出、效果） 竞争性支出在地理上或媒体上集中 (三)品牌优劣势分析1. 本产品或品牌之历史2. 在过去几年中，品牌有什么增加或改善，删除或放弃，新用途及新市场3. 消费者对本品牌认知为新及现代还是旧式保守？它是流行一时并受消费者风俗习惯变迁影响吗？4. 就价值见解比较，品牌是好、尚可还是不好？5. 现有使用者满意吗？6. 配销能普及吗？全部能买到本品牌吗？7. 零售商对本品牌感觉怎样？她们想进货销售这一品牌吗？配销充足吗？8. 本品牌包装及标贴是否统一，视觉效果怎样？9. 本品牌著名度怎样？指名购置率怎样？10. 假如供给本品牌，服务跟得上吗/11. 消费者对本产品如有问题话，会是什么问题？能否更正？12. 本品牌有哪些方面是独具特色、和众不一样？13. 现在广告及推广上所使用创意点和机会点14. 现在本品牌所面临之问题点和机会点15. 在未来计划期间可能影响本品牌之事件或多种活动 (四)品牌定位1. 定位选择和区隔市场 定在满足消费才基础需要（大众市场） 定在满足特定消费者特定需要（利基市场） 定在满足不一样消费者不一样需要（区分化市场）2. 定位焦点（关键价值）消费者理性和感性价值平衡点在哪里？企业必需先仔细分析，以找出符合品牌本质定位。多种定位产生，全部离不开消费才需求和欲望。3. 品牌人性化描述品牌区分于竞争者脱颖而出有赖于围绕定位焦点为品牌发明个性并连续不停地沟通，使品牌深入消费者情感体验。对品牌进行人性化描述有利于愈加好地设计品牌个性，使消费者能预期品牌在某种情况下能有某种表现，从而使品牌信息内为消费者生活经验，取得消费者深度认同。4. 品牌关键词及关键图形标准二、品牌情势分析及定位 (一)品牌策略1. 品牌承诺欲求是消费才挑选产品原动力，品牌策略首先就是提供一个强有力承诺，承诺满足消费者某一个欲求，可由以下几方面判定消费者欲求。 控制欲望：失去控制就等于无知，消费者期望支配自己命运或她们所爱人命运。 重新评价生活：生育高峰期出生一代人往往倾向于重新评价生活。 发觉兴奋：发觉愉快在于揭示出出乎意料奖品并找到身体和情感力量源泉，新产品业务完全以此为基础。 我比你出色：消费品是大家提升地位措施之一。 家庭价值观：家庭关系继续是最强消费动机之一 归属需要：大家全部期望成为同一群体中一员 有趣、新奇和有刺激：消费者需要打破一下天天生活常规，假如你产品能提供片刻愉快，那么它就和众不一样。 时间：很多方便产品实际上是时间管理工具 购置能习到最好产品欲望：这完全是拥有最好东西自我满足。 渴望成为最成功人：自我成就是大多数人关键成就 对宇宙及期象征热爱 养育产品：养育是生活伟大感染力之一，大家关心她人欲望是强烈，甚至要强于得到她人关心欲望 从头开始机会：人生不可能没有遗憾，一个产品能帮助一个人从头开始。 理性和智力：大家总期望认为自己很聪慧 自我保养和长生不老能力：这也是一个最古老动机，只要能从身体、智力或生理方面使变老缓慢安、安逸承诺是有效果。2. 品牌个性产品同质化程度愈高，消费者在选择品牌时，就愈少动用理性思索，一个含有个性品牌在市场上更易为消费者所接收。可由以下几方面寻求为品牌建立个性： 仪式型：把品牌和特殊场所连接，使该品牌成为一个经验（月饼） 标志：以打形象为主品牌，其标志通常有某种附加价值 好继承：第一个以某种特征为诉求品牌，可将自己描绘为这个产品类先驱 冷冷傲气：可让消费者认为和众不一样品牌，通常是尤其设计 归属感：让消费者感觉可融入她所向往族群里 传统：有真正历史渊源，而且几乎变成神话品牌3. 品牌联想要让消费者在感知品牌时产生有益联想，能产生说明自己购置理由，这些联想能够归为以下多个： 产品特征 消费者直接利益 相对价格 使用方法 使用对象 生活方法/个性 产品类别 比较性差异 (二)品牌建构1. 品牌命名名称是品牌基础关键要素，是品牌认知和沟通基础。更关键是名称提供了品牌联想，而正是这种联想描述了品牌它做了什么或是它是什么。所以，名称是品牌概念基础，好品牌应有以下特征： 轻易认知和记忆 暗示了产品类别 支持标识物和标识语 引发企业所渴望品牌联想 独特、和众不一样 可用、受法律保护2. 通用LOGO控制及设计LOGO本身能够发明认知、品牌联想和偏爱，而这些又影响到品牌忠诚和可感觉质量。视觉形象和语言更易记住，所以LOGO对提升品牌认知有帮助。对LOGO通常有以下要求： 能使人联想到产品特殊属性 能产生多样化联想 能使消费者产生主动感受，比如刺激幻想、幽默，使人喜爱 能够做为品牌及产品类别指示器 品牌名及LOGO连同它们引发品牌联想，全部需要长久保护，要避免将它们放入有损品牌联想环境中去，必需对它们进行统一控制。3. COB测试及焦点小组调查LOGO怎样和包装结合，包装怎样表现品牌策略，和平面广告风格怎样维护强有力品牌主张，必需经由和消费者充足沟通才能取得正确结论。4. 品牌手册经由测试及调查，品牌表现各相关原因得以确定，经过将结论形成规范性文本，使得品牌管理有据可查，真正实现对品牌控制和统合，确保品牌力量聚焦，品牌手册包含以下项目： 通用LOGO控制 包装设计展示 售货设计 标识设计 车体设计 特殊项目设计 产品形象 广告要素 促销用具设计 复制物料说明三、品牌推广 (一)品牌表现标准界定1. 品牌媒介表现标准 关键媒介选择 不一样媒介之视觉表现风格统合 不一样媒介之语言、文字表现风格统合2. 品牌市场表现标准 关键通路选择 通路终端视觉及语言表现统合 促销活动风格统合3. 品牌公关表现标准 公关活动方法选择 公关活动风格统合 (二)品牌入市（协议另签）1. 广告策划2. 营销策划3. 排期及预算