市场部的工作手册模板.doc
《市场部的工作手册模板.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场部的工作手册模板.doc(22页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、一九九九年市场部工作手册一、 市场部所应关注三大领域:1、 市场营销战略(1) 制订营销方针和源自市场检讨(2) 市场细分决定和合适进入计划(3) 签订广告推广计划(4) 用户服务2、 产品战略(1) 市场调研(2) 产品定位及管理(3) 产品测评3、 利益计划和管理策略(1) 价格策略和管理(2) 产品销售预算和收益计划(3) 品牌发展(4) 专利和契约问题二、 营销方针确实立和落实1、 营销方针内容(1) 营销方针是市场部在所辖业务范围以内,订定市场营运、产品发展、价格管理、广告促销、用户服务等方面方针。(2) 市场部在签订营销方针时应考虑长久方针(3-5年),及短期方针(1年以内)两种。
2、(3) 营销方针确实立,应以企业经营目标为基础。2、 怎样签订营销方针(1) 明确企业业务经营目标,及董事长和直属上司政策,以此为依据,订定适合营销方针。(2) 市场部对市场营销各方面问题(比如:市场开发、产品发展、利润提升、价格管理、广告推广、用户服务等等),全部必需制订方针。(3) 配合当年营运关键,及企业经营方针,来订定营销方针。3、 营销方针落实(1) 要公布相关文件,以期方针能正确并根当地实施。(2) 尽可能以量化绩效考评和评定作为营销方针落实管理手段。(3) 营销方针公布后,仍需反复地加以说明。三、 营销计划关键点1、 营销计划内容(1) 市场部所确定营销计划,不能仅包含以销售额为
3、主体预算数值,和计划实施步骤而已。(2) 应包含销售组织、销售费用、产品、价格、市场细分、销售方法、促销(包含广告和宣传等)及费用广义计划。2、 确定营销计划时应注意事项(1) 配合已确定营销方针和政策,来订定计划。(2) 确定营销计划时,不能只重视特定部门(或人),而应该以市场需求和消费者满意度为根本。(3) 营销计划制订必需以市场部为中心,调动产品开发部和全体销售人员均参与为标准。(4) 勿沿用前期计划,或订定惯性计划。必需要组合新计划,确立努力新目标。3、 营销计划实施和管理(1) 市场部经理对于营销计划根本实施,必需负完全责任。(2) 确定计划后,要确实施行,并达成目标,计划才有意义。
4、所以,对于营销计划实施和管理必需根本。(3) 计划切勿随便修正,除非碰到情势突变,或尽了一切努力,仍无法达成目标时,方可更改。四、 签订营销策略时注意事项1、 市场部作为主体召集相关部门立案研究,经高级管理层决定。2、 立案应含有全方面性和前瞻性,并经过销售部确定。3、 关注于行业技术进步和革新,商品发展和变迁。4、 关注消费结构改变、消费者购置行为和渠道演变。5、 亲密观察竞争对手发展动向。6、 重视经验和发明性结合。7、 灵活利用营销组合多种要素。五、 市场调研1、 市场调研意义:搜集相关市场动向资料,加以系统地整理和分析,以作为企业经营参考。2、 搜集情报种类;(1) 产品销售情况(2)
5、 品牌渗透情况(3) 相关投诉情报(4) 潜在需求调查(5) 市场特征调查(6) 销售路径调查(7) 竞争对手活动调查(8) 广告、促销活动调查(9) 销售组织调查3、 市场分析20个关键(1) 竞争对象产品调查(2) 一样产品在市场上总量(3) 新产品未来需要量(4) 新产品使用状态(试用情况)(5) 未来可能销售量(6) 各地域市场特殊性(7) 销售地域潜在购置力(8) 现在产品和产品系列销售倾向(9) 销售地域新设置或变更(10)多方面观察竞争对象状态(11)地域生产物、生产量测定(12)广告影响力 (13)推销员活动和效率分析 (14)会影响销售或生产经济要素 (15)价格研究(早期价
6、格、合适价格、其它) (16)现在销售方法或政策再检讨 (17)用户不满调查 (18)相关市场未来利益调查 (19)产品系列单纯化 (20)相关产品流通研究和检讨 4、市场调查六个关键步骤(1) 对多种问题应根本了解(2) 订定计划,以搜集、把握实态(3) 欲调查资料评价和证实(4) 搜集资料实际活动(5) 分析、解释所搜集资料(6) 制作图表和汇报 5、市场调查领域和步骤 A、产品关系(1) 消费者情报和潜在需要调查(2) 调查新产品销路和在市场上评价(3) 调查产品竞争情况,研究其它企业产品(4) 设计、包装等研究B、市场关系(1) 市场领域调查(2) 自己企业产品市场拥有率和销售量动向分
7、析(3) 市场结构分析(4) 调查销售路径和相关区域C、销售关系(1) 分析销售额(2) 员工活动、能力和实绩(3) 改善、调查销售方法(4) 调查生产、库存、产品通路等问题(5) 调查价格、利润、回扣等问题D、市场调查步骤(1) 研讨调查内容和分析情况(2) 检讨过去方法和事前调查(3) 正式调查(4) 调查搜集作业和分析作业(5) 结果解释和对策检讨 6、市场调查方法 A、问询法 问询被调查对象,并统计问询结果,搜集后,再下结论,其方法以下:(1) 直接面谈方法(2) 利用电话、信件方法(3) 附带商品邮寄以作调查方法 B、观察法 由调查员用自己眼睛,实际作观察调查法。此种调查法所得结果较
8、为正确,但 需花费相当初间,且调查员必需熟练才行。 C、试验法 限定地域或购置对象,改变品质、容量、包装、设计、陈列方法和商品组织等, 调查消费者反应倾向等方法。 D、市场调查对经营影响(1) 和市场接触更为紧密(2) 能降低销售所需费用(3) 新市场、新用途开发(4) 可利用为销售指针 D、市场调查界限(1) 从准备到结果分析,需要花相当初间(2) 需要相当费用,故会增加产品成本(3) 调查者有时会掺杂自己偏见;委托第三者调查,第三者有时会迎合企业特点(4) 即使获致结果,有时却无法订定合适对策市场调查只是一个手段,并非处理问题之道,若过分依靠调查结果,即会有危险性,若忽略之,则危险性更大。
9、六、 产品发展和产品管理(参见BP-03)1、 确保产品线幅度和深度合理,避免企业产品间冲突。2、 产品管理中要亲密注意产品生命周期,并采取对应策略。导入期:投资大,利益小1) 需要大量广告推广活动2) 需要具体回收计算3) 继续性市场调研成长久:投资大,利益大1) 已经有销售能力深入发挥2) 销售网络扩张3) 继续加强产品推广力度成熟期;投资小,收益大1) 着重于品牌宣传2) 减低销售管理成本,降低投入3) 强化市场细分战略,抵御对手攻击衰退期:投资小,收益小1) 立即开发二期产品和试销市场2) 库存整理和生产降低3) 准备二期新产品推广3、 市场部负责新产品立案研究和市场调研,避免纸上谈兵
10、,要协同销售部、事务部、产品开发部等共同完成新产品开发和推广。4、产品包装1) 包装原来目标(1) 保护、保留内容物(2) 增加商品价值(3) 使用方便(4) 搬运轻易2) 在市场策略中包装 (1)推销品牌。这对广告、宣传等共同作战有利 (2)利用设计刺激购置意欲 (3)和其它厂家同种商品作差异(4)作为大量销售手段 良好包装,可降低零售时麻烦 让用户能主动地选择商品 (5)流通、保管、陈列过程上方便性3) 未来包装方面应注意事项(1) 是否过于复杂?(2) 能否更简便?(3) 包装材料是否易于废弃?是否能够再加以利用?(4) 是否使用有害材料?(5) 是否使用有危险性材料?(6) 设计是否站
11、在长久性立场设计?5、色彩1) 产品和色彩除了艺术品、衣饰品以外,其它商品大多是在进入二十世纪以后,因大量生产 造成供给过剩后,才开始重视色彩问题 色彩特征(1) 寒色和暖色 寒色蓝色系。有严寒感觉,会让人认为商品小而窄 暖色红色系。有温暖感觉,会让人认为商品大而宽(2) 明视度橘黄色和黄色明视度较高,是较引人注目标色彩(3) 记忆度寒色较易忘记,暖色较能引人注意,而且记忆较深。(4) 色彩和社会性如交通信号灯中,绿、红、黄灯有不一样意味,而白旗也有它意思等,但依据地域性差异,色彩社会性解释互异,这一点要尤其注意。2) 色彩和产品计划(1) 要引发购置者注意(2) 使购置者喜爱商品,感觉出商品
12、魅力(3) 唤起购置者对厂商印象(4) 考虑流行色彩七、 新产品开发提议书范本曲奇类产品(一)、新产品构思:1、市场竞争情况:(插入曲奇品牌占有图表) 曲奇市场上,没有品牌占绝正确优势,纳贝斯克、嘉顿、港联、九洲、广合全部在寻求机会,寻求突破。九洲占有14%,排在第四,存在机会,也存在威胁。这个产品必需在竞争中从产品和价格上勇敢地向对手挑战,产品可发展空间和机会很大。2、品种空隙(插入曲奇品种图表) 现时市场关键销售曲奇产品,最受欢迎有椰味、花生、杏仁、芝麻和提子,在品种上有增加复合品种趋势,比如提子椰味、牛奶巧克力、花生巧克力等。但现在在销量最大纯椰味曲奇上,九洲没有产品。3、口味空隙(插入
13、曲奇品种图表) 现在市场上销量最大五个品种,除了纳贝斯克趣多多含有自己特色外,其它椰味、花生、杏仁、芝麻风味被四大品牌瓜分。值得一提是九洲提子曲奇,除了积士佳鲜椰提子圈,没有别竞争对手。芒果味则是港联独家生产。在这几中较受欢迎风味中,九洲没有包含椰味、杏仁和芒果味,这三中风味将是九洲很好机会。4、曲奇颜色/形状空隙 依据我们在市场上看到销售曲奇,颜色上比较单一,但依据不一样口味会在曲奇表面有不一样撒料处理。而形状上面,比如蓝罐曲奇有很多改变,但反观九洲产品形状则比较缺乏改变和创新,而且以实体性曲奇饼为主,缺乏含有改变形状。我们从产品创新角度,提出增加撒料和形状差异产品设计概念,以增强同竞争对手
14、产品差异性。5、包装空隙(插入曲奇包装图表)我们按包装净重分析市场零售,有三个显著档次销量最大,最大是260-450克,其次是95-175克,最终是800克左右。这给我们提供了曲奇包装设计方向:关键在260-450克包装产品,合适95-175克,少许800克左右。同时我们发觉,九洲椰味饼只是散装,所以增加袋状椰味曲奇是一个显著发展方向。其它产品除提子圈外在300克是个空白,而这正是市场上最受欢迎和九洲销量最好包装规格。6、消费者购物情态情况:(相关曲奇消费者访谈结果)1)、依据我们在8月7日对曲奇产品所做消费者访谈,我们看到,消费者认同九洲产品在品质上整体比港联好,但也有超出二分之一人认为九洲
15、价格“贵了点”。2)、同一次消费者访谈,68%人认为170克包装适中,83%人认为300克包装重量适中,而50%人喜爱300克提子圈包装规格7、曲奇价格分布(插入曲奇价格图表)1)、从价格分布上看,四大品牌分成两大阵营,纳贝斯克和嘉顿占领中高价位市场,港联和九洲则占领中低价位市场。2)、纳贝斯克品牌力量强大,重视品牌拉动,所以做到价位高、销量大,不列为目标竞争对手。九洲和嘉顿在1.6万-2.25万/吨价格段有重合,嘉顿是品牌行业品牌著名度高,拥有固定消费群,会是一个强劲竞争对手。港联价位和九洲在低价位重合,价格段比九洲更低,也是一个关键竞争对手。3)、数次深度访谈结果分析和IMI数据显示,消费
16、者购置饼干时超出70%考虑饼干口味,约二分之一(44-51%)考虑则和价格相关。 我们能够依此推论,假如九洲曲奇品质保持现有水平甚至有所提升,而价格又合适靠近港联阵地,零售价定位在1.8万/吨以下,肯定能够打击港联和嘉顿。(二)新产品构思经过筛选后发展方向:1、产品:1) 口味:开发空档口味,可选择口味有椰味、杏仁和芒果味或咸味;或开发复合 风味,两种风味组合,可选择口味有椰味、花生、杏仁、芝麻、巧克力、奶油和 咸味等。2) 饼干要松脆,尺寸现时提子曲奇保持靠近,大小和现时花生曲奇一样。3) 颜色和形状组合上尽可能有创新和吸引。4) 包装260-450克/包,95-175克/包,800克/包,
17、包装采取开窗设计,色彩应该醒目和表现品牌风格。包装工艺和材料要求确保无包装性破损。2、价格:零售1.8万/吨以下。(其中较低价位纯椰子定价在零售价1.2万/吨以下,用以打击港联;另外经过改换品牌和提升品质,开发零售价1.6万/吨椰子类复合口味曲奇,用以打击嘉顿)(三)目标竞争对手: 在调整价格取得更大销量时候,我们关键目标对手是港联和嘉顿。(四)关键威胁: 依据现在销售情况来看,我们运作正常情况下,港联对我们靠近它价位会穷于应付,不管其采取降价还是促销全部将对港联是个两难之举。嘉顿反击可能会比较有力和多样化,我们要亲密注意二者市场活动,以作出最快反应。(五) 关键竞争对手产品一览:1、港联:
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场部 工作手册 模板
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【a199****6536】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【a199****6536】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。