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第六章 营销推广研究

第一节 营销推广概述

一、营销推广含义和分类
(一)营销推广含义
广告、营销推广和公共关系是企业非人员促销三大形式。所谓营销推广(Sale Promotion)就是在给定时间里，在给定预算内，在某一目标市场中所采取能够快速产生激励作用，达成交易目标促销方法。
营销推广按其对象不一样，可分为对消费者营销推广和对经销商营销推广两类。
(二)对消费者营销推广
1.对消费者营销推广形式
对消费者营销推广有很多不一样形式，最常见有下面七种：
(1) 购置点促销(POP)。在现场展示、提醒、讲解产品，或在柜台边陈列产品。
(2) 赠予折扣购货券(Coupons)。经过邮寄或在广告中附赠等方法向消费者赠予折价购货券，持券人可凭券在购置商品时享受折扣优惠。比如，一家企业为了把它咖啡打人某市场，向目标用户发送折价购货券，凭券购置一罐咖啡能够享受35％折扣，在罐中又有一张折价10美分购货券，以吸引更多用户购置。
(3) 赠予样品(Sample)。无偿向消费者赠予样品，样品能够挨户赠予，也能够在其它商品包装中或广告中附赠，这是介绍新产品最有效方法，但费用昂贵。在第二章第七节中我们曾经介绍过，大规模分配无偿赠品是宝洁企业促销策略一大特点。在飘柔、潘婷出台之际，派人逐家逐户无偿赠予样品，霎时间新产品做到家喻户晓，所以著名度大大提升，同时也令消费者试用后领会到产品好处而继续购置。
(4) 价格折扣(Price-off)。在商品包装上或招贴上说明本品比正常价格减若干或折扣多少，以刺激用户购置。
(5) 竞赛(Contests)。购置商品能够参与竞赛，优胜者能够取得奖品，或购置商品时赠予兑奖券，定时进行抽奖，抽中者可取得丰厚奖品。
(6) 添头(Premiums)。购置某一品牌商品后，赠予小礼品等。比如，1975年美国一家银行要求，凡在该行存款300美元以上储户赠予一个计算器，在两个星期内招揽了3500个新储户。
(7) 附加赠予包装(Bouns Pack)。一样价格但分量比原来有所增加，以刺激购置。
2.对消费者营销推广目标
表6-1列出了企业对消费者营销推广多种目标，和每种目标能够使用哪些营销推广形式。目标有两类：一类是短期内增加销售量，另一类是长久目标。
销售量 =购置者人数×每个人平均购置次数×平均一次购置量
上述原因中任一个增加，均能够增加销售量，故短期内增加销售量目标有：①引发产品试用。让不使用产品者试用产品，让使用竞争品牌者转变为使用本品牌，以达成增加购置者人数目标。营销推广中POP、赠予折价购货券、价格折扣、竞赛全部能够用于这一目标。赠予样品也是一个十分有效让消费者试用产品方法，但因消费者试用样品后未必会购置，而且在派发时也无法集中在非使用者上，所以这种方法成本昂贵。②转变试用者为反复使用者。赠予折价购货券、价格折扣、附加赠予包装这三种方法能有效地转变试用者为反复购置者或增加购置品牌频率。③激励增加购置数量。赠予折价购货券、价格折扣、附加赠予包装、添头这四种方法能有效地激励目前购置者购置更多本品牌产品，它常造成本品牌消费增加。④刺激非计划购置。当消费者抵达商店时，通常会从同类产品众多品牌中选一个。因为购置点促销能吸引高度注意，所以能够影响消费者购置决议，提升该品牌销售。赠予折价购货券、价格折扣、添头、附加赠予包装，因为能省钱和有添头，故能吸引原来没有购置计划用户购置，从而增加购置本品牌人数。⑤提升贸易协议可接收性。生产企业必需争取零售商支持以取得很好商品位置和放置店面广告。对消费者价格折扣和竞赛常见于争取零售商在这方面支持，因为这些营销推广活动能够使她们对销售增加充满信心，从而促进她们愿意和生产企业签定贸易协议。
表6-1

推广目标
购置点
促销
赠予折价
购物券
赠予
样品
价格
打折
竞赛
添头
附加
赠予包装
引发试用产品
*
*
*
*
*

转变使用者为反复使用者

*

*

*
激励增加购置数量

*

*

*
*
刺激非购置计划
*
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*

*
*
提升商业协议可接收性

*
*

加强广告促销效果

*

巩固品牌形象

*
*

企业对消费者营销推广长久目标是：配合广告作些促销工作，以提升广告效果和巩固品牌形象。竞赛和添头对消费者营销推广长久目标尤其有效，下面举两个国外实际例子。
例1：加拿大人俱乐部“藏宝游戏”是一次成功长时间竞赛营销推广活动。1967年开始这项营销推广活动，一个加拿大人俱乐部盒子被空投到非洲坦桑尼亚东北部Killmanyro山，杂志广告提供了箱子降落地点线索，并申明谁找到归谁。推广活动陆续进行了很多年，箱子藏在中国和国外很多地方。1979年，为配合寻宝活动，组织了“夏威夷有奖活动”，25位获奖者得到一次去夏威夷旅行寻宝机会。“藏宝活动”帮助了加拿大人俱乐部建立了独特进口威士忌品牌形象，那就是“冒险”和“刺激”。
例2：在前西德，电视广告不像美国那样穿插在电视节目中播放，而是一次连续播放7分钟。P&G企业害怕因为播法不一样而引发广告回想效果不一样，就做一次推广活动以引发消费者对广告注意。1989年P&G企业买了整整一段七分钟广告时间，广告看起来和平时没有什么不一样，其实其中5个广告已经改变了。比如一样是碧浪洗衣粉广告，原来是妇女慢跑时弄脏了衣服，现在是骑象时弄脏了衣物。参与竞赛者只要正确地列出有改变广告并将广告名寄到企业，就能够取得奖品。大量参与者寄回了广告名，表明消费者对广告还是注意。

(三)对经销商营销推广
1.对经销商营销推广目标
对经销商营销推广目标是为了让经销商提升其订货数量或是为了取得经销商短期推销合作。经典推销合作形式有：增加货架和展示空间、给消费者打折扣、在当地做广告等。
2.对经销商营销推广形式
对经销商营销推广形式常见有下列五种：
(1) 业务会议和贸易展览。在举行行业年会、技术交流会、产品展销会时，邀请经销商参与，这么能够招来新用户，保持和发展和经销商关系，促进合作和购置。
(2) 采购点商品陈列和宣传。很多企业在和经销商洽谈交易现场，加强企业及产品宣传，造成浓厚交易气氛，促进经销商购置。其关键方法有：①产品橱窗陈列和场地部署，如用橱窗陈列样品、产品模型、放大照片、技术资料、获奖证书、用户使用产品情况照片等。②对现场进行工艺装饰，设置特殊光照、图案、旗帜和广告画面等。
(3) 现场演出。提供产品样品供经销商作现场演出或技术示范，吸引用户参观和购置，增强经销商经营本企业产品主动性。
(4) 广告技术帮助。经过和零售商合作做广告，提供具体产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，帮助设计和装修店面，帮助经销商建立有效管理制度等，促进经销商愈加好地推销本企业产品。比如P&G产品广告中出现连锁店Kmart购物场景、商标，表现在Kmart购物之乐，就是生产企业和零售商合作做广告成功例子。
(5) 交易推广。经过折扣或赠品形式，激励中间商更多进货。如对季节性商品在销售淡季，或库存量过大商品，在某一时期要求较大购货折扣，使其享受一定优惠。对为本企业做专题广告批发商给“广告折扣”。对为本企业产品或产品中某个品牌搞专柜或专题陈列零售商给“专柜折扣”或“陈列折扣”。另外对进货较大批发商，无偿赠予部分商品，对批发商或代理商推销本企业产品有显著成绩时，给一定数量奖励金或推销现金。

二、营销推广研究关键性
图6-1是国外统计过去中企业促销费用分配，广告费用仅占1／4，营销推广费用占3/4，其中对经销商营销推广费用占1／2，对消费者营销推广费用占1／4。
图6-1

对经销商营业推广费用
对消费者
营业推广费用
广告费用

营销推广费用不停增加原因：
1. 媒体价格猛涨，而营销推广相对于广告来说费用较低。
2. 营销推广和广告比较，广告在建立和巩固品牌形象方面更为有效，而营销推广则对增加品牌销售和短期品牌市场拥有率更为有效。
3. 产品之间差异程度越来越少，而消费者对价格敏感性增强，营销推广通常经过让利来增加销售，受到消费者欢迎。
4. 经销商控制商品销售权力不停增强，企业不得不增加其对经销商推广费用。经销商权力不停增强关键是因为下面三方面原因：
① 零售业联合。大型零售连锁店包揽了大量产品销售。这些连锁店为下属百货企业统一采购商品，这比某家百货企业单独销售订货量增加了好多倍。这使得和生产商谈判协商中，连锁店有很大讲话权。很多小零售业主也经过加盟于某个批发商或零售联盟以利用集中采购优势，使得和生产商接触时享受更大权利。
② 新产品层出不穷。每一个新产品上市品种全部层出不穷。光是1989年上六个月，超市推出全新产品、各式各样改良产品、革新产品就有7 000多个。全部新旧产品挤占着零售商店里有限货架位置。货架空间越来越抢手，这就给对其有支配控制能力零售商，而不是生产商带来了更多讲话权。
③ 扫描技术发展。经销商权力不停扩大最关键影响原因是扫描技术发展。这项技术使零售商管理业务能力大大增强，尤其是对超市产生了极大影响。连接到付款处扫描器微机随时统计着商品销售信息，并把信息存贮在数据库里，方便零售业主随时获取。零售业主能够随时掌握商品现期销售情况，快速分辨出哪些商品、哪些品牌达成了预期销售水平，而无须依靠生产商来提供这些信息。这么，哪种商品能够继续备货供给，该分配给它多少货架空间就轻易作出决议了。
5. 生产企业和经销商贸易协议，也大大增加了对经销商营销推广费用。20世纪70年代早期因为政府对价格管制，生产企业不得不提升商品价格，然后经过贸易协议以回扣形式返给经销商，所以当初贸易协议普遍存在。70年代中、后期高通胀率也使得贸易协议连续发展，生产企业把商品价格定得较高，然后分配利益给经销商以保持竞争力。即使以后通胀率下降，政府价格放松，但贸易协议已变成生产企业和经销商之间商业关系一个规则。
正图6-1所表示，生产企业在营销推广上花了不少费用，但营销推广活动不一定能成功，失败推广活动不仅花钱，而且还损害商誉。下面举两个国外例子。
例3：1984年奥运会期间，麦当劳举行了一次促销活动，每个到麦当劳进餐人能够取得一张游戏卡片，擦一下卡片上显示奥运会一个比赛项目，假如美国运动员在该运动项目中获奖牌，用户可凭此卡及奖牌等级到麦当劳享用对应服务，这次促销活动效果很好。在1988年奥运会，麦当劳依旧举行一样活动，没有取得所期望成功，原因是1984年奥运会在洛杉矶举行，而1988年奥运会在汉城举行，汉城和美国有时间差，1988年奥运会实况，美国要在黄金时间转播是做不到，所以电视观众人数大为降低，结果观众们不了解比赛情况，所以对麦当劳游戏就缺乏爱好。
例4：汉堡大王依据电影“魔鬼炸弹”设计了一个推广活动，给儿童赠予一个能发出声音和充电小玩具，能够用来炸掉魔鬼，以后发觉儿童很轻易取出玩具中电池。即使这次活动成功地吸引了用户，但汉堡大王仍然取消了这次活动并回购所发出小玩具，以免儿童吞食电池。
在发达国家中，过去极少对营销推广活动做市场研究，首先是因为营销推广形式很多，将它们组合起来利用其方法就更多了，所以在全部营销组合原因市场研究中，营销推广研究是最复杂；其次很多营销推广活动并不是在营销计划制订时就确定下来，而是在营销活动实施过程中，发觉了消费者行为未能根据营销活动方面改变，而决定要做部分营销推广活动，所以也来不及做研究了。近十多年来，因为营销推广活动在市场营销策略中关键性和营销推广费用增加，造成了生产企业更为关心营销推广决议及其效果，所以期望经过市场研究为其提供回复。在中国因为市场研究行业历史尚短，据作者为企业提供市场研究服务经验来看，极少有企业做营销推广研究项目。
因为对消费者和对经销商营销推广活动对象不一样，所需信息也是不一样，所以这两类营销推广研究技术也是不一样。在第二节和第三节我们将分别介绍这两类研究技术。

第二节 对消费者营销推广研究

本节我们将介绍三类对消费者营销推广研究：营销推广决议研究、营销推广事前测试、营销推广效果评定。
一、营销推广决议研究
所谓营销推广决议研究就是寻求适宜营销推广工具，以达成使消费者购置和使用行为朝本企业产品和品牌有利方面转变。
(一)营销推广决议步骤
首先，进行情况分析以确定营销推广所要处理问题。比如经过情况分析知道，本品牌试用率为50％，而竞争品牌试用率为75％；本品牌反复使用率为40%，而竞争品脾反复使用率为50％。所以，营销推广要处理问题是提升试用率和反复使用率。
其次，依据本企业营销组织能力和资源，将要处理问题转换为营销推广目标。比如上例中营销推广目标能够从下列各项中选择：①试用率和反复使用率达成竞争品牌水平；②试用率和竞争品牌一样，反复使用率超出竞争品牌；③试用率超出竞争品牌，反复使用率和竞争品牌一样；④试用率和反复使用率均超出竞争品牌。
第三，确定为达成营销推广目标营销推广策略和推广活动。比如上例中，为提升试用率营销推广策略是：对消费者进行促销以吸引新使用者；用奖励贸易和折价和经销商签署协议。其具体推广活动为：①邮寄折价购货券和产品样品，以争取新试用者；②先无偿送商品给经销商，进而和经销商签署折扣协议。
提升反复使用率营销推广策略是：对消费者促销以刺激反复购置。其具体推广活动为：在包装内放折价购货券并用附加赠予包装以刺激反复购置。
(二)营销推广决议实际例子
例1：某护发素品牌有三种包装，它在市场上拥有率排第3位，长久来它努力想进入第2位，并将视觉瞄准第1位。它品牌管理小组在过去4年中全部在跟踪目标消费者和自己品牌和竞争者品牌表现。
从过去U&A研究和品牌研究可知下列情况：
(1)它品牌试用率和反复使用率还低于两个领导品牌。
(2)护发素产品增加率和其它消费品类型增加率相同。
(3)消费者购置包装规格关键是最小试用包装，且大包装规格产品没有显著上升改变。
(4)消费者对品牌偏好和两个领导品牌相同。
品牌管理小组讨论了上述情况，确定对消费者营销推广目标为：①促进未使用者试用本品牌，对已试用者，让她们再使用产品；②转变目前品牌使用者使用更大包装产品。
为达成上述目标营销推广策略是：对目标消费者投递更强试用、再试用刺激。实现这个策略促销活动以下：对该品牌最小包装实施大折扣；对目标用户邮寄折价购货券；无偿赠予大规格包装样品；在商店展示试用包装规格产品；利用杂志赠予大包装规格产品折价购货券。
例2：某罐头鱼、肉品牌，其目标用户是大家庭已婚妇女，品牌管理者在过去十二个月每个季度全部参与专业市场研究企业组织U&A组合研究调查，以监测目标市场行为。调查结果以下：
(1)本品牌购置者平均使用频率为每个月2次，低于产品类别平均使用频率每个月3次。
(2)其它品牌购置者习惯于每次购置几罐产品。
(3)本品牌并非下等货，实际上它在该产品类别中是一个受消费者偏爱品牌。
基于上述情况，品牌管理者拟开展一项营销推广活动，其目标是将本品牌平均使用频率从每个月2次提升到每个月4次。为达成这一目标营销推广策略是：给目标用户提供更方便购置条件。实现这个策略促销活动以下：在购置点买二送一；买多罐可取得折扣；提供尤其折扣多罐包装。
例3：某洗衣粉品牌，它在市场上处于挑战者地位，其配方和市场领导者相同，其目标是替换领导者地位。为此该企业周期地尤其结合营销推广活动进行U&A研究。过去四个季度反应关键情况以下：
(1)本品牌曾经使用率和过去12个月内使用率和领导品牌相同。
(2)但本品牌过去四面内使用率低于领导品牌。
(3)购置者连续购置本品牌百分比亦低于领导品牌。
这些信息反应出品牌忠诚度上存在问题，为此品牌管理者拟开展一项营销推广活动，其目标是提升本品牌用户品牌忠诚度水平。为达成这一目标营销推广策略是：激励部分时间使用本品牌使用者一直使用本品牌。实现这个策略促销活动以下：①根据搜集到购置本品牌证实数量分级提供吸引人礼品；②折价购货券、附加赠予包装、退货确保。
(三)U&A研究中和营销推广相关问题
前面例1-例3中，利用U&A研究所提供资料进行情况分析，那么U&A研究中哪些问题能够用来进行营销推广决议中情况分析呢?下面我们将它们列举出来。
1.产品种类使用／购置
Q1.您是否使用／购置过××产品？
Q2.您在使用／购置××产品时还和什么产品—起使用／购置呢？
Q3.请问您在什么场所下会使用××产品？
Q4.请问除您自己以外，您家里还有什么人也使用××产品呢？
2.品牌使用／购置
Q5.请问您曾经使用／购置过哪些品牌××产品呢？
Q6.请问您过去12个月内使用／购置过哪些品牌××产品呢？
Q7.请问您过去1个月内使用／购置过哪些品牌××产品呢？
Q8.请问您上次使用／购置哪些品牌××产品呢？
3.品牌反复使用／购置
Q9.当您试用过××品牌后，在下一次使用／购置时，您有没有再使用／购置它呢？
Q10.在您上次使用／购置××品牌前，您使用／购置什么品牌呢？
Q11.在××产品多种品牌中，您最喜爱哪—个品牌？
4.使用／购置包装规格
Q12.请问您上次使用／购置××品牌哪一个包装规格？
5.使用数量
Q13.请问您上次购置××品牌———(填入Q12答案)包装规格时，您买了多少？
6.使用频率
Q14.请问您多久使用××品牌一次？
或请问您上次使用××品牌——(填入Q12答案)包装，用了多少天？
上述这些问题数据分析方法大部分能够参考第二章。下面我们介绍一个在第二章没有包含分析。
利用Q6和Q9我们能够将过去12个月内使用率分解为试用率和反复使用率两部分以下：

过去12个月内某品牌使用率
=×100%

过去12个月内某品牌试用率
=×100%

过去12个月内某品牌反复使用率
=×100%

假如连续进行U&A研究，能够以时间为横坐标，使用率和试用率为纵坐标描图。图6-2和图6-3是试用率和反复使用率两种模式。在图6-2中试用率一直大于反复使用率，在这种情况下营销推广目标应该是提升反复使用率。在图6-3中，反复使用率最终大大超出试用率，在这种情况下营销推广目标应该是维持和巩固试用率和反复使用率这种关系。
图6-2 图6-3
过去12个月内使用率

反复使用率
过去12个月内试用率

月份
使用率/试用率%

过去12个月内使用率
过去12个月内试用率
反复使用率
月份
使用率/试用率%

二、营销推广事前测试
所谓营销推广事前测试是指在对消费者进行营销推广活动之前预先估量一下推广 活动可能得到结果，以确定推广活动是否能达成预定目标。不少营销管理人员认为假如现在用营销推广活动和以前成功活动一样，也就没有必需进行这种事前测试。然而过去成功未必能确保未来成功，本章第一节例3介绍麦当劳所做奥运会促销活动就是一个很好例子。而且营销推广活动花费很大，假如不成功话，还可能引发负面影响。所以我们认为还是应该做营销推广事前测试。
下面我们来介绍营销推广事前测试方法。
(一)消费者座谈会和街头访问
消费者座谈会和街头访问能够快速和廉价地发展和评定营销推广创意。消费者座谈会对于发展营销推广创意是很有用，而街头访问能够对座谈会中所得到多种创意进行定量评定，从中找出最有吸引力营销活动创意。
（二）市场测试
市场测试有三种测试方法。
1.对比测试
对比测试用试验方法进行，一组叫试验组，在该组进行营销推广活动；另一组叫控制组，在该组不进行营销推广活动，然后比较两组在平均销售量上差异，以判定该营销推广是否有效果。根据对消费者营销推广活动类型不一样，选择试验组和控制组方法也有两种。
假如对消费者推广活动在商店内进行比如店面展示或折价，那么就要选择一组商店作为试验组，另一组商店作为控制组，两组商店个数相同，且她们特征如品牌和产品正常销售量、购置者人口统计特征、商店营销额等应该大致相同，因为这些原因会影响产品类别和品牌销售数量。
假如对消费者推广活动在商店外进行，比如邮寄折价购物券或产品样品，就是要选择一个地域（比如城市）作为试验场，另一个地域作为控制市场，两地域特征也应该大致相同。
2.分别进行法
分别进行法是在单个城市进行市场测试，比如要测试不一样折扣折价购物券促销效果，能够将这些购物券放在报纸或杂志内派发，然后统计不一样折扣购物券回收率，比较这些回收率就能够估量哪一个折扣效果最好。
3.扫描小组法
扫描小组法用两组消费者家庭做试验，一组家庭进行营销推广活动；另一组家庭则不进行营销推广活动，然后比较两组家庭品牌试用率，以此来分辨促销效果。用这种方法估计营销推广效果，还能够分析不一样类别消费者对推广活动敏感性。比如本品牌忠诚者，从别品牌转到本品牌者，以前从未购置过本类产品者，在推广活动前后购置本品牌数量改变。这些信息在评定营销推广是否达成某种特定目标是很关键。
（三）估量多个推广活动配合效果
营销推广活动事前测试除了能够测试单项推广活动效果外，还能够估量多个推广活动配合效果。比如，某品牌商品在商店货架上标明减价20%，其销售量增加57%，而该商品在商店通道末端做展示但不减价，其销售量增加553%；假如既做展示又减价20%，其销售量增加925%，那么两种推广活动配合效果等于925%-（57%+533%）=315%

三、营销推广效果评定
所谓营销推广效果评定是指对消费者营销推广活动完成后，对其效果进行评定，其目标是检验推广活动是否已经达成预期目标和所花费用是否值得。另外还能够为未来营销推广活动做些辅助工作，确定以后哪些能够继续做，哪些不该做。
很多情况下，营销推广效果评定是依据消费者对活动反应来确定。经典度量是：折价购货券回收率，奖金偿付额，竞赛参赛人数。很多促销活动是短期效应，销量就是对其效果最好测量依据。只有在短期销量不轻易测量和想衡量长久效果时，才需要其它方法。下面我们仅介绍短期效应测试中相关问题。
图6-4给出了短期促销对销售量影响四种情况：
图6-4(1)是品牌经理最期望，在促销期内销量上升，促销过后仍保持促销期内销量，但这种情况是极难做到。
图6-4(2)促销期内销量增加，过后销售量略有降低，增减数量基础相等。这说明促销没有增加销售量，仅是改变了购置时间。比如洗衣粉促销常会出现这种情况。
图6-4(3)促销期内销量增加很多，过后销售量略有降低，但增加量大于降低许，比如快餐食品、软饮料、啤酒等促销，常会出现这种情况，在促销期间，消费者购置次数及每次购置量有所增加。，
图6-4(4)是最坏情况促销期增加量比过后降低量还少，消费者使用后对产品产生反感，所以不再购置。

图6-4(1) 图6-4(2)
销量
销量
时间
时间
促销期
促销期

图6-4(3) 图6-4(4)
销量
时间
促销期
销量
时间
促销期

(一)营销推广销售效果评定
怎样评定营销推广对销售效果，首先要统计出促销期、促销期前后各月销量， 从中找出恢复正常销量月份，如表6—2所表示。
表6-2
销售期
P-3
P-2
P-1
促销期P
P+1
P+2
P+3
销售量
1003
1028
945
2306
805
911
942

从表中可见，促销期后3个月销售量恢复正常。为求促销期销售增加率，需先求出下列各量：
促销期前三个月销量和=2976
平均月销量=促销期前三个月销量和／3=992
促销期后三个月销量和=2658
促销期提前购置量=促销期前三个月销量和-促销期后三个月销量和
=2976-2658=318
促销期净增量=促销期销量-平均月销量-促销期提前购置量
=2306-992-318=996
所以：促销期销售增加率=促销期净增量／平均月销量=996／992≈100％

(二)营销推广利润估量
因为营销推广是需要费用，所以会增加成本，一个关键问题是：销售量要提升多少才能赔偿成本增加。下面举一个简单例子来说明。
假定某品牌洗发水每瓶利润为5元，天天销售10瓶，假如营销推广费用每瓶是2.75元，那么最少要销多少瓶才能赔偿所支出成本，因为
最低销量×促销时每瓶利润=正常销量×正常期每瓶利润
故：
最低销销量==2223瓶
销售增加率=(2223-1000)／1000=122％
所以销售增加率超出122％，该营销推广活动才会有利润。

第三节 对经销商营销推广研究

一、对经销商营销推广效果评定

(一)评定标准
对经销商营销推广效果可从三方面去衡量：①和本企业签署贸易协议经销商数。②贸易协议中所包含推行要求内容。③贸易协议中要求内容推行程度。所谓推行要求是指经销商能够从协议中取得利益，和对消费者减价，提供商店内展示空间，开展当地广告或提供其它推销支持等。

(二)评定方法
对经销商营销推广效果评定方法有两类：事后评定和事前测试。所谓事后评定是指在营销推广结束后，按效果评定标准进行测量。在前述三项标准中，前两项在营销推广结束后是很轻易测量。第三项是要检验零售商是否真正地推行了协议中所要求推销支持和对消费者促销努力。在商店内促销活动情况，能够从企业销售力汇报中查得。而检验当地广告能够购置市场研究企业Syndicated服务，这服务能够提供各品牌在报纸上发表零售商广告类型及其数目。
所谓事前测试是指在营销推广活动进行之前，估计该项营销推广活动对经销商吸引力。在营销推广活动结束以后再得出推广活动是否成功数据就为时已晚了。对于管理而言，了解贸易协议应怎样安排才对经销商有吸引力且能够取得高接收水平，这是十分关键。这种知晓不仅能够提升经销商接收水平．也能够促进推广活动全方面成功，因为假如经销商认为推广活动很有吸引力，那么她们就会充足地实施推销支持各项要求。市场研究方法对于估计评定对经销商营销推广吸引力是很有效。下面我们将介绍这些方法。

二、对经销商营销推广事前测试
下面介绍三种对经销商营销推广事前测试方法。

1.经销商小组座谈会和深度访问
经销商小组座谈会和深度访问能够知道怎样才能使营销推广活动含有吸引力，贸易协议中哪些是经销商欢迎，哪些则不是，和怎样使企业推广活动相对于竞争者更易被接收。这些信息将使生产企业能够安排好推广活动，以增加经销商接收可能性和对贸易协议中推行要求内容承诺。

2.联合分析
联合分析也能够用来研究：怎样使对经销商营销推广活动更具吸引力。下面用一个例子来说明。某一生产企业想研究品牌特征和协议特征对经销商接收贸易协议影响。品牌特征有市场拥有率、存货周转天数、零售商边际收益(每销售一个单位所取得利润)，协议特征有价格折扣大小、要求推行要求类型。对上述五个特征指标中每一个指标，给出若干水平，将这五个特征指标每一水平组合成一个剖面，然后让经销商说出她们对每一剖面偏好。经过偏好资料，联合分析就能够告诉你：哪一个指标水平组合最受经销商偏爱；每一个指标相对关键性怎样，哪一个指标对经销商偏好影响最大。对上述问题既能够综合全部被访经销商见解，也能够给出每一个经销商见解。而利用后者我们还能够将经销商进行细分，每个细分组中经销商对上述问题见解比较一致。在上述例子中，分析结果表明：对品牌特征而言，经销商最关心是边际收益高低，而不是品牌市场拥有率是否处于领导地位和销货快慢。对协议特征而言，经销商最关心是价格折扣高低和要推行要求多少。所以品牌含有高边际收益，协议中有高价格折扣和极少推行要求营销推广活动将最轻易取得经销商接收。

3.对比市场测试搭
假如能够向零售商显示协议要求对她们好处，那将促进她们接收贸易协议。比如，假如能证实所要求做当地广告或在商店内进行促销活动所增加销售量，足以抵消所花费用，那么她们就更可能会接收贸易协议要求。所以生产企业常见前面第二节中对消费者营销推广事前测试对比市场测试法，在试验商店内(或在试验市场内)进行上述推广活动，而在控制商店内(或在控制市场内)则不进行上述推广活动。比较二者销售量以证实所做推广活动效果，以此来说服零售商接收贸易协议。