汽车营销专业策划专项方案.docx
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1、汽车营销策划方案一、活动背景宝马汽车凭借中国外品牌著名度和美誉度,经多年以来销售量得到大幅度增加,已是有口皆碑;同时在合适时机提供更高品质服务满足消费者需求,让知道生活人能愈加好享受生活,为市场提供最好、最有影响力服务,成了宝马汽车理想和理想。宝马汽车借助公益活动走进小区、广场,和目标用户群零距离接触和互动,将受到各界关注,提升更高品牌地位,让品牌深入民心,深入得到消费者肯定,最终成为宝马汽车最忠诚用户。二、活动目标1、和目标消费者追求尊贵、地位、身份、品牌、时尚、安全性、高端特征完美结合,满足消费者心理需求。2、借夏日大家向往轻松心理,推出个性、时尚、轻松、公益活动形式,让消费者体验夏日轻松
2、心情。3、经过品牌和公益结合,提升媒体炒作,促进销售力。4、经过系列活动拉近消费者和宝马距离,提升企业品牌形象。三、活动关键1、针对用户:追求时尚、尊贵消费需求,体验生活真谛,突出个性品位。2、针对媒介:经过公益性活动将吸引众多媒体关注,成为她们宣传焦点,促进消费者购置行为,发明品牌气氛和产品价值。3、针对企业:了解消费心理,树立信心,力创佳绩,提升品牌形象。4、针对行业:不可低估,拭目以待,认清品牌定位和产品功效价值。四、效果评定1、在这一系列活动过后,将会给宝马汽车销售带来质飞跃。市场将对宝马汽车有了更高层次明确认识和印象!2、势必会成为社会和媒体关注焦点对树立宝马汽车品牌形象和传输品牌形
3、象起到巨大作用!五、活动时间及地点安排(待定)六、活动内容1、“关爱儿童成就未来”,由宝马汽车和大型小区携手举行互动活动,吸引了小区众多儿童热情地参与,儿童在老师同家长帮助下,绘画了属于她们心中最喜爱宝马汽车“我心中喜爱宝马儿童绘画巡展”。充足发挥了孩子们想象力和热爱汽车激情。2、“品位生活共鉴非凡”“宝马品质生活尊贵夜”,和业主们一起共鉴非凡,品鉴生活,共同分享品质生活带来成功和喜悦。香车美酒,拉丁演出,各类展品融合在一起,带来了一个美好盛会。分享非凡时刻,传输品质生活,和广大业主一起共同分享宝马品质生活带来成功和喜悦。3、“试乘试驾实现梦想”宝马完美驾乘分享活动,为期一天从化道路深度试驾及
4、寻宝体验,让用户在体验车辆性能同时,加入更多轻松元素。期间城市道路、快速路、高速路段、乡镇道路各类道路体验,更是让各位充足体会到了宝马车辆驾驶乐趣。此次驾乘目标地是宝趣玫瑰园,玫瑰园清香也给此次旅途增加了几分温馨浪漫乐趣。4、“出色电影和您共赏”播放了各类影院大片,受到小区各业主喜好及欢迎,开放式电影带给大家很温馨感觉,即使没有电影院那种震撼,但更多带来是回想及一家人在一起观看乐趣。5、汽车安全公益讲座主持人和嘉宾将专业汽车知识化解为轻易让人接收和了解真实案例传输给业主,纠正驾乘者日常生活中常犯错误。和业主有一个面对面接触机会,把安全汽车生活理念带给业主,就是提倡业主在享受汽车带来乐趣同时,更
5、能过上安全汽车生活。此次活动结合了趣味安全游戏,直观现场演示,把枯燥安全知识生动地传达给了活动中每一个人。6、汽车日常保养讲座7、网上车市、供车、改装等咨询活动8、现场征集意见和提议9、汽车模特、美女演出10、汽车音响、汽车改装(酷车)展示活动中,众多用户体验到了宝马品牌一贯“突破科技,追求卓越”之精髓,同时也为小区带去了丰富多彩文化生活,秉承着宝马尊贵性,带给更多用户尊贵享受。七、现场服务服务一:当日到展台前登记业主,每人奖励500元代金券,购车时可抵现金使用。服务二:当日服务站技术教授对小区车主进行无偿检测、无偿检验胎压、无偿添加机油、无偿添加玻璃水、无偿添加防冻液等数项无偿服务。而且当场
6、办理6折维修会员卡。八、整合资源将和婚纱影楼、家私、地产等行业共享用户资源,进行大型联展活动,把不一样行业资源充足利用起来,达成多赢局面。九、联合营销同时邀请汽车影音导航厂家、汽车内饰用具厂家、汽车外饰用具厂家、自驾游备厂家等借助平台进行品牌宣传、互动和销售。方案二:汽车营销策划方案序言伴随经济全球化深入发展,世界汽车产业格局面临深刻变革和调整,而以美国次贷危机为代表全球性金融危机发生使全球汽车产业进入寒冬,包含日本丰田汽车企业在内全球各关键汽车生产商面临新一轮汽车生产方法和营销模式变革和创新机遇和挑战。丰田汽车召回门事件无疑给丰田汽车企业发展带来新挑战,但尽管如此丰田汽车企业一度替换美国通用
7、汽车企业成为全球产销量第一汽车生产集团。在这辉煌背后得益于丰田汽车企业独特精益生产管理方法和完善市场营销管理模式。为了充足了解丰田汽车企业独特市场营销模式及丰田汽车企业在产品策划、产品定价策划、产品推广策划、产品渠道策划等方面独特征,组织开展一次相关丰田品牌汽车营销模式策划,从中汲取丰田汽车企业发展成功经验,探索中国自主汽车品牌发展新模式,实现中国自主品牌汽车迅猛发展,含相关键现实和战略意义。一、丰田汽车品牌介绍丰田企业是现在世界最大汽车工业企业,日本最大汽车企业,于1937年成立于日本爱知县丰田市,日本丰田汽车企业一度替换美国通用汽车企业成为世界最大汽车制造商,丰田汽车企业新事业立足于汽车开
8、发、生产、销售、服务等各个阶段所积累技术和经验。“从汽车出发”在这个坚强理念指导下,丰田提出“确立继汽车以后、面向二十一世纪新兴产业目标”并正在为发明更丰富多彩未来,主动开拓新业务领域和系统产品。丰田企业经营理念是:开放公平、努力成为有信于社会汽车企业,提供安全、环境保护产品,发明愈加富裕社会,发挥个人发明力和强有力团体精神企业作风,以开放型业务关系为基础实现稳定成长和共同繁荣。二、丰田品牌策划背景丰田汽车作为国际著名汽车品牌,在全球汽车市场占相关键市场份额,然而丰田汽车企业汽车“召回门”事件发生使丰田品牌汽车市场发展前景面临巨大现实挑战,本丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽车市场这一大市场背
9、景和丰田汽车企业汽车“召回门”事件现实背景下对丰田汽车品牌市场营销模式进行探索和策划,重新树立丰田汽车品牌社会影响力和形象。三、丰田品牌汽市场前景调查(一)调查问卷概况为了充足了解丰田汽车“召回门”事件对丰田汽车品牌社会认知度影响和了解广大青年汽车消费者汽车消费习惯,我们小组以罗定职业技术学院全体师生为关键调查对象,采取随机发放问卷调查方法,随机发放调查问卷60份,有效回收调查问卷60份,回收率达100.经过对调查数据分析整理我们得出以下关键结论(1)丰田汽车在中国汽车消费市场前景宽广,消费群体结构展现年轻化趋势;(2)汽车售后服务质量水平已经成为影响大家购车关键原因,建立完善汽车售后服务体系
10、已经成为丰田汽车提升竞争力关键一环。(3)丰田汽车“召回门”事件社会影响较大,重新塑造丰田汽车社会品牌形象已经成为丰田汽车企业扩大市场份额关键手段。(二)丰田汽车营销环境分析2.1宏观环境分析(1)是中国十二五计划关键之年,同时也是包含丰田在内世界各关键汽车生产制造商扩大在华汽车市场份额机遇十二个月,伴随国家宏观经济政策总基调和支持汽车产业发展政策总基调不变,和此同时汽车三包政策、新能源汽车发展新政策等一系列汽车新政推出必将给中国汽车市场发展带来新发展条件,丰田汽车企业应充足把握这新历史发展机遇,实现丰田汽车企业在中国市场快速发展。(2)市场消费潜力:从市场消费潜力层面看,维持中国汽车消费快速
11、发展基础原因没有改变,大家生活水平提升使得中国汽车消费市场增幅在空间上将展现二、三线城市乃至四、五线城市增幅超出一线城市汽车消费增幅,汽车消费市场潜力宽广。(3)人口环境:中国作为世界性人口大国,同时伴随中国大家生活水平不停提升大家对家庭轿车需求量巨大,另外丰田汽车进入中国汽车市场时间比较晚,所以汽车市场前景宽广。(4)国际环境:国际金融危机使全球汽车市场萎缩,世界各关键汽车制造商纷纷扩大在中国汽车市场份额,丰田汽车企业应把握难得机遇,加紧本身发展。四、丰田品牌SWOT分析丰田汽车市场在各个领域全部有自己市场份额,对于现在不一样人不一样消费能力,丰田汽车全部可满足低、中、高市场不一样选择。4.
12、1品牌优势丰田汽车优势很多,因为日系车是公认人性化,日系车在人性化、舒适性、安全性等方面全部做得十分出色,尤其是外观设计,很符合国人审美观念,深得消费者认可。4.2品牌劣势丰田汽车一直在国人心中全部有很好形象,从卡罗拉、佳美等车型90年代进入中国市场时就受到消费者喜爱和一致好评。但最近这几年伴随日本车质量下降,最加上德系四剑客奥迪、大众、奔驰、宝马抢占中国市场份额,国产汽车崛起使得丰田汽车中国市场整体市场份额下降。4.3品牌机会丰田汽车品牌即使比不上奔驰、宝马,但它以其出色性能、人性化、价格优势在竞争猛烈中国汽车市场占有一席之地。4.4品牌威胁大家想起丰田这一日系汽车品牌就会联想到日系车质量相
13、对于德系车有所劣势,影响到汽车消费者消费行为。同时伴随德系车在中国汽车市场份额也增加丰田汽车竞争压力。五、品牌技术优势5.1采取双VVT-发动机采取双VVT-i发动机,能够依据汽车发动机转速等汽车行驶情况信号,经过计算机对汽车燃油喷射量和喷射时间正确控制,以实现汽车大扭矩输出和低燃油排放。5.2采取GOA车身独有GOA车身,能够在汽车发生碰撞时有效吸收车身碰撞能量,有效分散车身碰撞能量,实现对驾乘人员安全保护,实现汽车高水准安全性能。六、竞争对手营销情况分析丰田汽车进入中国市场时间比较晚,在中国汽车市场关键竞争汽车品牌有本田、通用等,下面我就广州本田汽车营销策略进行分析广州本田以“超期望值服务
14、”为市场营销理念,以“4S营销模式为基础,以“4P服务策略”为关键内容,这是它在中高级汽车取得竞争优势关键;但伴随广州本田产能扩大和汽车市场竞争加剧,广州本田企业立即调整汽车营销策略,采取差异化营销策略,加强营销成本控制,加速营销创新,愈加重视汽车后市场开发和管理。广州本田营销模式能够按“三个要素”进行概述。营销理念:广州本田关键营销理念是以用户满意为中心,好产品加上好服务实现用户满意;营销组织:广州本田选择专营店模式,这是一个以“四位一体”为关键汽车特许经营模式;营销策略:4P策略+服务策略。七、丰田品牌汽车组合营销策略分析丰田汽车企业营销组合策略是以消费者需求为导向,以提升用户满意度为产品
15、营销策略选择根本立足点和出发点,时刻和用户保持关联,开发出用户需要产品。丰田汽车企业营销组合策略内容包含产品组合策略、产品定价策略、产品推广策略和产品销售渠道策略。丰田汽车企业经过长久发展在中国形成了以一汽丰田、广州丰田、雷克萨斯等三大产品销售体系,下面我以广汽车丰田凯美瑞为例子分析一下丰田汽车企业组合营销策略八、丰田凯美瑞汽车品牌介绍广汽丰田凯美瑞是丰田汽车企业为深入应对以本田雅阁为代表全球各关键汽车制造商在中高级轿车市场强势竞争,扩大在中高级轿车市场份额而推出一款中高级轿车。丰田凯美瑞自推出以来一直成为中高级轿车市场佼佼者,成为全球中高级轿车市场热销车型,市场前景宽广。(一)丰田凯美瑞市场
16、前景分析经济原因:是中国十二五计划关键之年,也是全球经济复苏机遇之年,伴随汽车新政推出必将带来中国中高级轿车市场新一轮发展机遇,广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中佼佼者应把握难得市场机遇努力实现本身发展。人口原因:中国作为世界性人口大国,汽车市场需求潜力巨大,同时伴随大家生活水平提升,汽车消费观念改变,大家购车关键出发点已经有生活代步性逐步变为生活享受型和身份象征型等多元汽车消费观,作为中高级轿车市场代表丰田凯美瑞市场消费潜力巨大技术原因:作为丰田汽车企业旗下中高级轿车品牌车型,丰田凯美瑞是丰田汽车技术结晶品牌,凭借其独特丰田品牌血统和全方面领先技术优势必将成为中高级轿车市场中佼佼者。(二)凯
17、美瑞汽车SWOT分析广汽丰田凯美瑞自上市以来一直成为丰田汽车中高级轿车市场热销车型。其凭着稳重大气外观、宽大车内空间、做工精巧内饰、丰富汽车配置和乘坐舒适性、运行平稳性等很多亮点成为同级轿车市场竞争佼佼者。2.1.优势分析2.1.1.技术优势丰田凯美瑞作为中高级轿车市场佼佼者,凭借其技术优势抢占市场,丰田凯美瑞采取双VVTi发动机在提供强劲动力同时兼顾燃油经济性,充足实现高动力输出、低燃油排放双重目标。2.1.2成本优势丰田凯美瑞作为丰田汽车旗下品牌,其生产研发平台建立在丰田汽车企业精益化生产方法基础之上,充足做到了产品开发成本最小化和产品利益最大化。2.1.3服务网络优势丰田凯美瑞含有独立而
18、又完善产品销售服务网络,以实现用户购置服务便利化为根本出发点,形成凯美瑞汽车独特服务网络优势2.2.劣势分析丰田凯美瑞汽车在含有技术、成本、服务等多重竞争优势同时当然在外观、乘坐空间等方面有待完善,这也使丰田凯美瑞汽车在竞争中处于不利地位。2.3.机遇分析丰田凯美瑞作为中高级轿车杰出代表,在猛烈中高级轿车市场竞争中含有产品成长空间大、汽车节能技术成熟、中高端汽车市场经验丰富、品牌用户忠诚度高等难得发展机遇和本身优势,应把握机遇,促进发展。2.4.挑战分析丰田汽车企业进入中国中高端汽车市场时间较晚,以东风日产天籁、广州本田雅阁为关键竞争对手强势进驻使得丰田凯美瑞汽车在中高端汽车市场地位受到一定挑
19、战。(三)一汽丰田凯美瑞产品市场定位一汽丰田凯美瑞6月上市至今,取得了辉煌成绩,现在凯美瑞已经成为丰田中国中级轿车市场热销车型。凯美瑞成功不仅仅依靠产品、价格优势而是建立在丰田中国战略整体成功基础之上,建立在凯美瑞正确产品市场定位。3.1.以共性带动个性产品定位以“发明中高级轿车全新标准”为理念开发凯美瑞拥有高贵、优雅和动感外形、舒适内部空间、充沛动力、同等级轿车中最高环境保护和安全标准和人性化高科技配置。驾驶室内有足够空间,设计上在兼顾乘坐舒适性同时,在内饰材料选择、设计上尽可能表现高级;在动力方面,凯美瑞采取直列四缸16气门VVTi发动机,在中低速时能提供充足扭矩,在高速时又可提供强劲动力
20、,同时确保了燃油经济性。在安全性方面,作为中高级轿车ABS+EBD是凯美瑞全部款式标准配置,并采取丰田碰撞吸能GOA车身,综上分析凯美瑞含有全部中高级轿车特质。凯美瑞和同级轿车相比在产品层面最大优势就是产品生产设计全方面均衡,既要达成稳定质量、性能、平静。舒适、油耗低、空间大设计目标。凯美瑞定位是一款公私兼顾、综合性能好、适合多种场所车型。3.2.凯美瑞汽车目标消费群体分析丰田凯美瑞汽车作为一款公私兼用中高端轿车,其关键目标消费群体定在含有稳定事业基础和稳定收入水平,含有中高端汽车消费能力和欲望城市白领和成功商务人士。3.3.凯美瑞汽车定价策略汽车产品定价应关键考虑三个方面原因,第一:要依据产
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