汽车美容营销专业策划专项方案.doc

汽车美容车营销策划方案

策划背景：**汽车美容企业规模中等，从事汽车行业多年，对于汽车美容保养有着较为完善工艺，用户也有着一批忠实用户。不过今年来因为汽车数量增多，汽车行业利润较大大批竞争者加入造成用户流失。针对这一现象，企业引进设备和技术人员增加汽车改装服务。并对职员进行培训，提升职员素质。

（一）策划目标：

一、增强企业竞争力，提升市场拥有率。
二、降低企业成本，提升竞争力，实现利益最大化。
三、提升用户忠实度，让用户为企业带来利益。

（二）目前营销环境情况

一、市场分析

1、环境分析：
汽车行业市场分析 二十一世纪中国在飞速发展着，现在汽车行业也快速发展着，伴随汽车行业汽车美容行业市场会有多大，汽车美容行业会占市场多大份额，相关统计数据表明，从1997年开始，该行业利润率一直保持在30％—40％左右，每十二个月私车美容“蛋糕”高达6亿元左右。中国一项调查表明，85％购车者对车有装饰改造需求：中低级一般型车购置者，愿意掏钱让车含有个性；中高级私家车拥有者对汽车美容更讲究 整体车市增幅大幅回落，从“疯狂”到“理性”，中国车市真正开始进入“调整期”。从开始，中国车市开始进入“疯狂增加期”，三年产销规模翻倍，仅仅是几大汽车集团十二五计划产能总和在万辆以上，国产车总销量是1800多万辆，即使每十二个月保持10%增速，每十二个月净增量将超出200万辆，增速回落是市场“理性”表现，车企决议者应重新审阅各自十二五及计划。
汽车美容（Auto Beauty）是指针对汽车各部位不一样材质所需保养条件采取不一样性质汽车美容护理用具及施工工艺，对汽车进行全新保养护理。“汽车美容”关键包含车表美容（汽车清洗、除去油性污渍、新车开蜡、旧车开蜡、镀件翻新和轮胎翻新）、车饰美容（车室美容护理、发动机美容护理和行李箱清洁）、漆面美容（漆面失光处理、漆面划痕处理和喷漆）、汽车防护（粘贴防爆太阳膜、安装防盗器、安装语音报警系统和安装静电放电器）和汽车精品（汽车车香水、车室净化、装饰贴和多种垫套）等5个方面。 “汽车美容”在西方国家被称为“汽车保养护理”，它已成为普及性、专业化很强服务行业。它是一个全新汽车养护概念，和通常洗车打蜡有着本质上区分。汽车美容应使用专业优质养护产品，针对汽车各部位材质进行有针对性保养、美容和翻新。这些产品是采取高科技手段及优等化工原料制成，它不仅能使汽车焕然一新，更能让旧汽车全方面根本翻新，并长久保持艳丽光彩。
说到汽车后市场，我们极难给这个巨大市场一个固化定位。从和消费者关系最为亲密汽车维修、售后服务到汽车文化提炼、生活理念引导，这个市场涵盖内容之广、范围之大远远超出大家想象。一句话，通常汽车进入到一般消费者手中后所产生全部消费均是汽车后市场范围。 成全部汽车市场资深人士给出了一个令人瞠目结舌数据：现在，中国共拥有汽车2800万辆，汽车后市场价值保守估量为650个亿。更令她们感到含有极大期望是，现在中国汽车后市场几乎还处于一个混沌状态。“容量大、潜力高”，这是全部汽车业界人士达成一个共识。
对于这一点，我们先从和消费者用车有直接关系汽车维修行业来说。中国现在保有机动车约2800万辆，对应维修站大约21万家，相对于德国4800万汽车保有量对应4万家维修站，韩国1250万汽车保有量对应6万家汽车维修站，中国这个百分比看起来偏高，但事实并非如此。在中国21万家维修站中，占据大多数全部是路边维修站。而维修资质较高一类、二类维修站大约有7万家。而这7万家资质较高维修站，存在问题依旧很多，其结果是维修速度慢、效果差、价格高。实际上，汽车售后维修市场，消费者能够选择余地很小。维修产业尚且如此，和汽车配套其它产业情况自然愈加糟糕。
这种情况，成全部汽车业界人士认为，中国汽车后市场还是一块尚待开发“处女地”。她们分析称，从销售额看，国外成熟汽车市场中配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服务占33%。而中国汽车市场中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%，数据显示现在中国汽车销售额中制造商比重仍然偏大，而服务所占比重则显著偏小。
据美国《新闻周刊》和英国《经济学家》刊载文章对世界排名前10位汽车企业近利润情况分析，在一个完全成熟国际化汽车市场，汽车销售利润约占整个汽车业利润20％，零部件供给利润约占20％，有60％利润是在其服务领域中产生。拿中国外成熟汽车市场盈利模式参考，现在中国汽车市场销售额中各部分百分比显得不合理：在国外成熟汽车市场销售额中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服务占33%。在中国汽车市场销售额中，配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%。以上数据充足显示：现在中国汽车销售额中制造商比重仍然偏大，而服务比重过小，除金融、租赁等汽车服务有待加强外，汽车售后服务还有近10%上升空间。

2、消费者分析：
中国一项调查表明，85％购车者对车有装饰改造需求：中低级一般型车购置者，愿意掏钱让车含有个性；中高级私家车拥有者对汽车美容更讲究。 通常新车行驶十二个月左右就需要做一次专业美容护理，绝大多数私家车全部会进行二次装修，花3000—5000元是日常事，花一万元以上也不在少数。来自重庆市车管所资料表明，现在重庆私家车已超出15万辆，以每辆车装修费4000元算，假如每辆车装修一次，费用就达6亿之巨。“伴随购置力增强，私家车将更多进入一般人家，汽车美容这块蛋糕肯定会越做越大。车后市场是中国朝阳产业，40%增加速度令人瞠目结舌！ 截至底，不含农用车，中国民用汽车保有量大约在7400万辆，低于日本7500万辆，相当于美国2.85亿辆四分之一。汽车正在日益发展成为一个大众消费品。和此同时，大家对自己爱车也愈加呵护起来。市场调查资料显示：现在60％以上私人汽车车主有给汽车做外部美容养护习惯。中国汽车后市场刚刚起步几年，但已经显示出朝阳行业苗头。而通常来说，在汽车制造业内每投资１元钱，其后续服务市场就能产生６．２５元收益，巨大商机已经明朗！
伴随中国汽车消费市场连续升温，尤其是私家车增多，使得很多和汽车相关行业也在不停涌现。新兴汽车美容装饰已经成为热潮中一大亮点，成为汽车售后服务市场一大投资商机。汽车美容市场前景不可限量。 中国已成为世界第三汽车大国，并逐步进入汽车社会，和汽车消费配套汽车后市场业已成为一个庞大、连续高速发展“黄金”市场。中国汽车消费市场连续升温，中国轿车私有化程度不停提升，为汽车消费后市场提供了无穷商机，也为中国汽车用具及服务产业提供了巨大发展契机。 近两年来，继汽车精品和装饰、汽车音响市场繁荣，汽车导航、车载电子、汽车安全、汽车改装也得到了空前发展，极大地丰富了汽车用具市场。同时，围绕着汽车消费相关连锁服务、汽车维修和保养服务、汽车金融服务、售后服务、经销服务等汽车服务行业，也朝着一体化、品牌化、国际化方向蓬勃发展，形成庞大汽车服务产业市场。 现在，怎样在新市场环境和消费特点下，分享汽车后市场这块蛋糕，已经成为业内新研究课题和竞争焦点，新技术、管理模式、融资模式、加盟连锁模式在汽车领域应用越来越成为大家关心热点问题和改变汽车生活关键路径。在这里值得一提是加盟连锁模式，受市场需求影响，加盟连锁多年来深受投资商青睐。现在，中国最大汽车加盟连锁服务机构，车爵仕汽车服务企业在中国已经发展了大约1500约家加盟店，而其成立时间才仅仅6年。 中国汽车工业发展和消费迎来了一个令人欣喜时期，中国汽车后市场，迎来了一个朝气蓬勃黄金时代。

3、竞争者分析：
任何行业全部能够这么分类：专业和非专业。非专业美容企业因各自实力参差不齐无法形成有效市场竞争。而专业汽车美容企业在市场竞争中往往采取以下竞争手段：
（1） 价格战：“价格战”是企业应用价格战略一个突出表现。价格竞争实际上是市场经济下最基础竞争形式，也是最轻易应用竞争形式。“价格战”在一定程度上能够推进行业本身发展，甚至带动相关行业发展，利于企业效率和竞争力提升，促进企业发展。降价是汽车服务行业促销最常见武器。
（2） 新技术研发：伴随社会经济发展，工业化程度不停提升，汽车美容技术日新月异。各个汽车美容企业为占据更大市场份额，不停加大对新技术使用。
（3） 综合实力竞争。汽车美容企业要明确产品定位，适时推出切合市场需求服务，而且还要依据市场改变立即调整营销策略，包含采取多种促销手段等。这么一个全方位竞争归根到底将表现为综合实力竞争，既要资金，又要产品和技术，更要市场。

二、SWOT分析

1、 strengths（优势）
（1） 企业从事汽车美容多年，在当地汽车美容市场有着较强实力和著名度。
（2） 企业因从事汽车美容多年，有着一批忠实度较高用户，在当地美容市场有着较高拥有率。
（3） 在原有汽车美容服务之上还增加了汽车改装，能够满足给多用户需求。从侧面来讲能够拥有给多用户。
（4） 企业拥有一批素质较高职员，能够为用户提供高质量服务，提升用户满意度。
2、 weaknesses（劣势）
（1） 因汽车美容行业利润较大，加入该行业者增多，竞争加剧，因行业竞争者参差不齐，造成恶性竞争。
（2） 因汽车美容行业竞争者较多，造成较多用户流失。
（3） 因增加汽车改装服务，企业成本增加。消费者汽车改装还没有达成一定认可度和汽车改装工艺较为欠缺造成资金无法短期回笼。
3、 opportunities(机遇)
（1） 二十一世纪中国在飞速发展着，现在汽车行业也快速发展着，伴随汽车行业汽车美容行业市场会有多大，汽车美容行业会占市场多大份额。市场潜力大。
（2） 伴随大家收入水平提升，大家对于汽车也不止仅仅满足于汽车外观，同时也愈加重视汽车舒适性和使用者个性，汽车美容已不能完全满足于大家要求，汽车改装提上了大家日程。
4、 threats（威胁）
（1） 汽车美容行业利润较大，吸引较多竞争者假如该行业，行业竞争大。
（2） 伴随汽车美容业发展，汽车美容企业增加，原材料成本增加。因为竞争加剧，价格降低，成本增加。利润被压缩。
（3） 信息时代来临，大家对汽车，对汽车美容了解加深。用户对服务要求越来越高。

（三）营销目标

1、 巩固本企业在当地市场市场拥有率。
2、 提升企业在当地市场拥有率3%-5%。
3、 降低因竞争造成用户流失量。
4、 提升用户对企业汽车改装认可度。
5、 提升用户满意度和忠实度。

（四）目标市场及定价

1、 目标市场：目标市场为当地全部汽车拥有者。目标市场按消费者水平和其使用汽车可分为高端市场、中端市场、低端市场。高端市场关键是由收入较高使用汽车也比较高端消费者组成，对于这类消费者企业出了推出常规洗车美容之外，还应向其推荐高端汽车改装，让她们汽车更含有个性。中低端市场由收入中等使用汽车也属于中低端消费者组成，对于这类消费者，企业在为其提供中低端汽车美容同时应关注用户汽车使用情况，适时提出部分提议进行汽车改装，这么更能够表现本企业服务同时也实现了企业效益。
目标市场按消费群体分为个人用户和组织用户。对于个人用户我们关键营销手段是要提供优质服务提升用户忠实度。对于组织用户我们首先要成立公共小组去开发组织用户，比如政府用车或是企业用车。组织用户我们关键是要维系和组织决议者关系，除为其提供优质服务外我们还须为其提供优惠价格。
2、 定价：因汽车美容材料不一样，进价不一。定价中低端市场采取成本加成法，高端市场采取心理定价法。对于本企业会员和老带新用户收费进行打折。

（五）营销组合策略

1、 产品策略
产品组合：
为汽车推出美容保养终生化：
新车三年内美容项目以保养为主推出个人用户套餐类：
套餐一：抛光打蜡（两个月一次）+汽车保养（视里程而定，通常为三个月一
次）+发动机清洗+洗车（一周一次）+日常护理+车身美容
套餐二：抛光打蜡（两个月一次）+汽车保养（视里程而定，通常为三个月一
次）+发动机清洗+洗车（一周一次）+日常护理+车内装饰
套餐三：抛光打蜡（两个月一次）+汽车保养（视里程而定，通常为三个月一
次）+发动机清洗+洗车（一周一次）+日常护理+内饰美容
（注：依据不一样用户推出不一样保养蜡）
汽车三至五年内美容项目以养护为主推出个人用户套餐类：
套餐一：抛光打蜡（两个月一次）+汽车保养（视里程而定，通常为三个月一
次）+发动机清洗+洗车（一周一次）+日常护理+车身美容
套餐二：抛光打蜡（两个月一次）+汽车保养（视里程而定，通常为三个月一
次）+发动机清洗+洗车（一周一次）+日常护理+车内装饰
套餐三：抛光打蜡（两个月一次）+汽车保养（视里程而定，通常为三个月一
次）+发动机清洗+洗车（一周一次）+日常护理+内饰美容
（注：依据不一样用户推出不一样保养蜡）
汽车五年以后美容项目以养护保养相结合推出个人用户套餐类：
套餐一：抛光打蜡（两个月一次）+汽车保养（视里程而定，通常为三个月一
次）+发动机清洗+洗车（一周一次）+日常护理+车身美容
套餐二：抛光打蜡（两个月一次）+汽车保养（视里程而定，通常为三个月一
次）+发动机清洗+洗车（一周一次）+日常护理+车内装饰
套餐三：抛光打蜡（两个月一次）+汽车保养（视里程而定通常为三个月一
次）+发动机清洗+洗车（一周一次）+日常护理+内饰美容
（注：依据不一样用户推出不一样保养蜡）

组织用户：对于组织用户提供洗车服务和发动机清洗。

2、 价格策略：汽车美容类采取成本加成定价法，汽车改装服务采取心理定价法。

3、 促销策略

（1） 广告宣传：广告投放关键分为公交车广告、电台、报纸等。公交车车身广告投放关键选择靠近居民小区大型购物超市公交线路投放，电台关键选择早晨八点半左右下午五点半左右大家上下班时段，报纸选择商报和选择合适版面进行广告投入。
（2） 举行一定活动，比如周年庆或是节日庆。目标吸引不一样新用户到来。为企业推出新服务项目聚集人气。
（3） 对于忠诚度教高用户，要更深入提升她们忠诚度，就应该合适给她们一定“小廉价”。企业可将汽车美容使用原材料以一定加成价格卖给用户，然后为其汽车做美容时候收其一定手工费。两项费用相加比之前单项收费相对要低一点，这么让用户对以前美容收费有了明确直观感受，又能够表现企业对老用户让利。
（4） 实施积分制，给在企业一次性消费达成不一样层次用户发放不一样会员卡。会员卡分为金卡和银卡。不一样会员卡在企业消费享受不一样折扣，金卡享受八折优惠，银卡享受七折优惠。并为会员卡实施消费积分，消费一元取得一个积分。不定时举行活动。用积分抵现金，用积分抽奖等。奖品为洗车、无偿抛光打蜡（前提是用户出材料钱）或是部分小挂件。这么既能够确保企业固有用户拥有量，又能够促进用户消费。
（5） 刺激用户对汽车改装需求。对于在企业改装汽车用户群，30天随机抽取一位幸利用户奖励价值888元汽车美容代金卷。这么对于企业汽车改装服务有一定促进作用。
（6） 开展“老带新”活动。老用户能够带新用户在企业享受服务。在新用户成为会员后，新老用户同时全部可取得588代金卷。注：办理老带新活动，新用户第一次来企业，老用户必需到场不然视为无效。

（六）效果估计：

i. 企业在当地汽车美容市场拥有率得到巩固。
ii. 提升用户对企业汽车美容和汽车改装认可度。
iii. 降低因行业竞争造成用户流失量。
iv. 提升企业在当地市场拥有率5%-7%

汽车销售模拟和汽车美容营销策划方案

科目： 汽车美容和装饰技术
老师： 李 长
班级： 汽车技术服务和营销2班
姓名： 李 勇

/12/31