消费者购买心理与行为深度访谈研究应用报告.docx
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1、消费者购置心理和行为深度访谈研究汇报贵州大学管理学院MBA1501班 宋鹏 消费者在购置商品过程中心理和行为过程是怎样?和针对商品本身或其单价,这背后心理考量又是怎样, 本文经过针对采访消费者,进行深入访谈方法,来洞察消费者心理和行为。基于消费者角度来分析在购置商品中心理和行为过程,以此从商家角度来看,怎样影响消费者决议过程,从而促进消费者购置自己产品。消费者行为研究背景 消费者购置心理和行为是一个以特定目标为中心处理问题决议过程。以消费者作为决议主体,为实现满足需求这一特定目标,在购置过程中进行评价、选择、判定、决定等一系列活动。购置决议在消费者购置活动中占有极为关键关键性地位,是购置行为中
2、关键步骤。购置决议决定了消费者购置方法、时间和购置地点。对于购置决议心理研究,有利于商家有针对性进行商品营销。 采取怎样营销策略,着眼于哪个步骤会愈加有效,不一样商品,采取不一样营销策略。 发生商品购置行为,一定是在基于消费者购置决议决定后反应,该过程由5个阶段组成, 分别是引发需要、搜集信息、评价方案、决定购置和购后行为五个阶段组成。 消费者对于不一样商品在各阶段考虑,和商品本身有怎样关系,商品本身对消费者所产生作用或何种价值,和商品单价是否会影响到消费者在决议过程中所采取对应行为,这些全部将是我们针对此次研究决议过程关键考量原因。 消费者行为研究目标 本文研究目标关键期望找到消费者在进行购
3、物决议过程中,针对不一样商品、不一样单价,会有怎样考量。对于差异,怎样来了解,能否找到其中规律,产品本身存在什么样特征,而且归纳汇总出消费者心理过程,提炼出消费者洞察。 对于消费者行为研究, 能够让商家有针对性来进行企业营销设计,以使得目标用户需求得以立即满足,并将营销贯穿于整个消费者决议过程之中,影响企业营销活动, 实现正确营销。 一、 研究方法 本文对信息关键搜集方法是深度访谈法。深度访谈是一个无结构性、一对一、直接访谈。在访谈过程中,调查者(即本人)经过设定一系列问题,来取得被调查者回复,并一步步来揭示被访者在购置过程中心理考量,具体了解复杂行为,和各阶段了解和掌握。 深度访谈法是一个互
4、动性较强研究方法,也是比较常见一个调查和研究方法,能够深入揭示消费者行为动机关系,和影响考虑原因。我们经过预先设定访谈消费者对不一样定价商品考量,以此来研究分析,不一样商品及单价决议过程有怎样区分。本文将采集3个访谈样本,访谈对象是调查者好友或同事,分别针正确是以下样本案例:访谈1: 单价低于500元产品或服务购置心理和行为;访谈2: 单价高于500元产品或服务购置心理和行为;访谈3: 单价高于500元,购置和选择能够反应消费者自我概念和社会形象产品或服务购置心理和行为。 在搜集好访谈信息后,再进行分析和归纳汇总, 给出对应研究发觉。以下为针对访谈对象所设计深度访谈问题,这些问题基础覆盖了消费
5、者在购置决议过程总关键多个阶段和过程,来体察消费者心理和行为:1. 为何要购置这个商品? 购置目标是满足何种需求?2. 通常是经过何种渠道来了解这类商品?3. 选择这类商品需要考量关键原因是什么? 4. 通常是怎样来取得对应商品属性? 5. 通常是在什么时间、地方进行购置?6. 你平时通常使用是什么品牌? 7. 你是怎样了解到这个品牌? 为何要选择这个品牌? 8. 你看重这个品牌什么方面?9. 你怎样来准备进行购物?10. 你在进行商品选择比较过程中,关键看重分别是哪些方面? 11. 你会选择有怎样促销商品,对你比较有吸引力? 12. 你期望在购置后多久能够拿到商品? 13. 在使用该商品后,
6、你通常会和你好友进行使用交流么? 14. 你通常会下次继续进行购置同一个商品么? 案例分析以下为此次访谈内容说明, 基于访谈问题,来完整覆盖决议过程中消费者考量,为保护隐私,以下受访者姓名均为化名。 访谈1 我访问了一位好友小张,男,年纪约莫35岁,商品是低于500元龙大哥辣子鸡,经过访谈来了解通常购置这类商品决议过程。 在问到相关为何要购置龙大哥辣子鸡问题中,小张是这么回复,“因为我是企业老板,职员常常加班。为了关心职员、团结队伍,常常我会叫好吃外卖大家一分享,这其中就有龙大哥辣子鸡,因为它味道不错,相对在外面订房消费也较为廉价 ”。在被问到购置中关键考量影响原因时,小张提到,先考虑是否好吃
7、,再考虑品牌。因为职员较多又考虑到味道及份量还有价钱,所以考虑购置龙大哥辣子鸡。在被问及到会在什么时间和地点时, 小张提到,购置这个并非很规律,通常可能会在中午或晚上误餐时,地点基础在企业。针对龙大哥辣子鸡选择,首先会习惯性购置自己常常选择商户,首先,为了品偿其它不一样口感,就会选择其它家。基础上,还是属于多个品牌会轮番性进行购置,或偶然尝试购置部分其它口味或类型。 在被问及这类商品促销对购置影响时,小张提到,因为价格本身不贵,而且食品也不会一次性大量囤积,所以通常这类商品,不会尤其在意促销,有促销当然好,没有促销,也不会不买。而且通常还是自己常常购置几类品牌进行挑选。同时,对于自己认可辣子鸡
8、,也会推荐或介绍给自己好友来选购。 访谈2 我访问了一位男同事小郭,年纪约莫25岁,未婚,商品是自己新房中家用电器,通常这么商品,单价最少在500元以上。经过访谈来了解通常购置这类商品决议过程。 首先,针对购置该商品动机,访谈中,了解到小郭因为其个人酷爱电影和音乐,一直期望拥有一套个人家庭影院能够常常欣赏电影,同时新房也是为结婚使用,在新房中购置一套家庭影院,也是满足以后生活中娱乐活动。其次,针对经过何种渠道来了解这类商品,小郭也提到,因为影院类包含到包含投影仪、幕布、蓝光播放器、高清机顶盒或电视盒、功放、音箱等几部分内容。所以早早就在对应专业论坛里面开始进行研究和比较,比较关键是看各中机器所
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