长安汽车公司总体渠道策略和渠道调整方案样本.doc

企业怎样把广告做成营销渠道

　企业为何做广告？这个问题在很多企业里全部是一个难解之谜，不一样是大企业有钱，如海尔能够为一句“真诚到永远”用昂贵代价砸到尽人皆知，她可能不在意广告费是否存在浪费。而中小企业大全部认为做广告是烧钱行为，不知道广告真正作用是什么，采取尽可能少做或不做策略，所以投放广告总是有头没尾或时断时续。

　　大企业把广告看成推广品牌武器，靠广告去开发渠道和拉动销售。中小企业无力跟从，也无广告投放技巧和经验，通常把广告看成可有可无信息公布。

　　大企业在广告上失败在于钱太多，缺乏对媒体和其它广告载体有效评定，没能正确投放广告，造成大笔广告费用浪费；中小企业除了钱太少之外，胆子太小、认识不足也使其不敢投放广告，失去一条本可利用营销渠道。

　　实际上，广告能够塑造和推广品牌形象、能够拉动销售，甚至能够是一个很好营销渠道，这是一个不容置疑答案。最经典事例当属史玉柱先生，她两次创业也全部是从小做起，甚至能够说史玉柱先生企业生命就在于广告，她成长和壮大全部有广告一份功劳<尽管史先生对媒体评定也有失正确>。那么，别中小企业为何不能够把广告看成一个营销渠道呢？

　　把广告看成营销渠道来做是有前提，那就是企业产品或服务本身，和企业经营理念是以用户利益为中心，广告只是把企业好产品和服务信息进行技术性传输。在这个前提下，考虑怎样把广告做好。

　　要做广告首先要对媒体或其它载体进行评定，这种评定可分为事前评定和事后评定，前者作为选择投放广告依据，后者作为检验效果和修正做法依据。因为媒体和区域不一样，企业对媒体评定要深入到实际中去，她人或别处评定仅供参考不能套用。

　　现在中国企业在对媒体进行评定或市场调查方面做得极少，普遍做法是直接找所谓强势媒体，在广告上产生媒体依靠症。而国外部分企业则十分重视这方面评定，如德意志银行就对全球关键媒体进行深入调查，形成下面一组数据：“以广告主每投资１元广告成本所带来营收进行分析，其中“网络”广告以每投资1元产生63元营收位居冠首，其它依序为报纸23元、杂志18元、电视10元、直销9元，广播以8元居末。”这组数据对我们有很高参考价值，但仅凭此数据去投放广告是很不够。

　　在中国对传统媒体和新兴媒体进行评定，除考虑其强势程度外，笔者认为还要注意以下问题：

　　网络媒体，目前中国网民年轻化，大多数年轻人事业还未成功，消费水平不高，企业产品或服务是否和她们消费能力相符？换言之，你目标用户是不是网民这一群体？

　　报纸，现在全国性和地方性报纸很多，针对终端消费者广告地方性报纸有优势，而针对经销商这一群体广告，则是全国性行业报纸有优势。在你所选择报纸中，哪个版面读者最多？哪个版面读者更多是你潜在用户？

　　杂志，中国发行强势杂志不多，地方性杂志影响力更弱，杂志读者群划分较显著，更适合在专业杂志上做相同专业产品或服务广告。

　　电视，频道太多，除新闻时段、专业频道和栏目以外难以锁定观众群，需要广告有一定密集度轮播。

　　楼宇电视，这种电视通常装在楼宇一层电梯门外，要考虑在写字楼上班不全是白领，有车一族通常从地下车库上电梯，你广告针对写字楼里哪些人？
公交车广播，很多城市公交车有广播或车载电视，除考虑乘车群体消费水平外，还要考虑乘车人听觉效果，如天气清凉季节，车窗全开着，广播就难免受车外噪音影响。所以，在最热和最冷季节投放广告，效果会愈加好。

　　电台，现在携带收音机人极少，通常是车载视听设备替换。而除运行车辆外全天在开车极少，上下班时段是高峰期，投放时段是关键考虑对象。

　　车身，城市公交车车身广告要考虑是行车线路，在闹市区还是非关键道路，交通拥堵线路车身广告效果好。

　　户外，户外广告要有一定数量，不能集中在某一条道路上，因为很多人平时不去地方很多，分散公布能够让更多人看到，各路口地段更佳。

　　卖场广播，这是一个新生儿，卖场人气旺不假，但在购物消费者专注于挑选物品，或在收银台结算，能去认真听取广播人多吗？

　　对媒体作出正确评定后，才能决定广告投放。尤其对媒体发行量或覆盖率评定要有一定客观数据，媒体也好吹牛，尤其是广告代理商宣传往往更离谱，总爱攻击她同行。企业就要靠自己去掌握数据，做法也简单，如对报纸在某地发行量调查，经过邮政部门、零售报摊、写字楼物业处、居民住宅小区物业处等地方走访，就能对当地报纸发行量进行有效评定。

　　在媒体强势程度方面，发行量最大或覆盖率最广媒体当然最好，但这类媒体费用也是最高。笔者提议企业也要关注同类媒体中次媒体，就是老二、老三这类媒体，要看它们之间差距多大？性价比高低差距多少？因为一条好广告在次媒体公布，它效果强过一条垃圾广告在强势媒体公布。这是企业投放广告高难度高技术要求，广告主千万不要有媒体依靠症，认为只要在最强势媒体公布广告就高枕无忧了。

　　在中小企业很多终端销售渠道中，如广告营销、电话营销、登门推销、参与会展、活动营销、会议营销、门店促销、网络营销等方法，用户“生命周期”各有不一样，广告用户“生命周期”很短，通常是一周左右时间，过后用户就不再对你广告有爱好了。因为这类用户关注媒体公布资讯，而媒体资讯在不停更新中，新资讯就可能再次左右用户思维，影响用户重新选择。所以，对广告用户交易需要线下促销策略配合，尽可能快速促成交易，也使广告投入得到线下销售回报。

　　广告投入回报是很多企业全部很在意问题，尤其是中小企业钱不多，业务开展不好，时时等米下锅或不怕业务多就怕没人找，所以往往错误地认为“要多建销售渠道”。渠道广开，人员自然增多，渠道没做精，企业负担就重。如一家油漆商在福建开发市场，采取员工最多时达成128人，而这百来号人出去推销油漆反馈回来信息全部是，消费者说“没听说过这个品牌油漆”，这个商人不得不解散这支庞大队伍，也最终得出“企业成本最高是养人”教训。中小企业在很多销售渠道中，按投入和产出比计算，广告营销渠道成本远低于养五个以上员工成本，关键是你广告内容和媒体选择是否正确有效。

　　广告原来就不是大企业专利，只是在做法上有所不一样，大企业线下布局范围广，它广告策略能够是“推广品牌拉动销售”，而中小企业线下布局不足，广告策略就应该是“广告直接带动销售，靠销售渗透品牌”。中小企业经过对媒体正确评定，把策划好广告正确投放，把广告做成营销渠道是完全可行。