汽车广告专业策划专项方案.docx

汽车广告策划方案
【篇一：汽车广告策划方案】

汽车广告策划方案
社会和市场背景
作为从家电行业起家春兰集团，在上个世纪末其掌门人陶建幸力排众议，果敢进行了重大产业扩展，入卡车行业，并在短短两年内使卡车成为集团仅次于空调第二大支柱产业。但市场是复杂多变，卡车行业竞争伴随中国入世也日趋猛烈，这使春兰这个行业新进入者在面临良好机遇同时，在营销上也必需面对种种挑战，这一样表现在广告传输层面中。
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p; 多年来，是中国卡车行业新闻颇多一个时期，仿佛大家全部不约而同地看到了这个领域在中国新一轮经济浪潮中正在并仍将展现出巨大发展空间。原有强者欲更强，刚来新人欲发展，各自全部八仙过海、各显神通。这也就使得大部分企业还不及放开胸襟、大度展望这块宽广天地时候，就必需定下神、静下心，来看看周围已然升起硝烟，正在愈演愈浓。
1、中国卡车行业先行者解放和东风，以其国家巨额投资和扶持，悠久生产历史和庞大保有量，仍然以较大优势把持着行业第一、二位置，占据了中国卡车市场主导地位，而且还在继续扩大产业规模。
2、中国中小品牌，在竞相瓜分一汽、二汽剩下市场份额同时，也在采取种种策略和举措蚕食它们现有市场。她们规模不大，但行动却相对灵活，它们成长将影响着市场尤其是地域市场发展情况。
3、国外品牌日益进入，使中国卡车行业竞争愈加复杂。因为策略所限，她们往往和中国卡车企业进行合资，但在市场上更多是表现出其独力竞争性，品牌和技术质量是她们竞争王牌。
如此形势之下，对于春兰这个初获结果业界新人，可能使之面临更多是种种挑战和威胁。
所以，作为卡车新锐春兰，其进期营销目标应是努力打造强而有力卡车品牌，并以优异产品经过有效通路向竞争对手挑战，最终提升销量，迅猛扩展张。营销目标给予广告使命，就是怎样在尽可能短时间内、以最低成原来提升春兰卡车品牌著名度，而且在用户群体中建立良好产品形象和口碑。
战略：正确锁定目标对象
春兰集团，是一个经典市场成长型而非行政推进型大型企业集团，它在经营管理和生产营销方面，完全根据市场经济客观要求、根据科学优异方法程序拉运作，这很好地表现在了春兰重视调研方面。在打响卡车传输总体战役之前，春兰委托专业企业进行了数次市场调研，这些调研全部是经过精心设计，表现上相互关联，内容上逐步深入，从而使春兰卡车能够正确并正确地锁定了目标对象，为以后传输成功起到了至关关键作用。
调查显示：现在私人购置卡车百分比不停增加，卡车消费私人化趋势尤其显著，私人用户购置新车后挂靠各运输企业现象越来越普遍，她们以成为卡车消费主体人群。
另外，现在，用户在购车使用两至三年后通常就会再次购置新车而将旧车转让。所以，从事长途运输卡车用户，是春兰卡车广告传输关键目标对象。
所以，春兰卡车将其受众，即传输关键目标对象设定为：从事长途运输卡车用户（通常为个体车主，同时也是司机）。
这类群体共同特征以下：
1、个体社会特征
社会背景方面：她们大多来自于农村，生活在城市边缘地域、群体意识认同性高、有较高收入但身心承受压力较大。
自我意识方面：相对于同一较低社会阶层其它人群而言，她们关注于物质自我层面，有较多负面自我认识和消极体验，同时有相当情感需求。
2、卡车消费特点
a、消费过程
品牌决定是一个综合比较过程。在卡车购置原因考虑，是基于某一个品牌出发，再行横向和其它品牌对比。最最终决定购置哪个品牌，是对这个品牌整体认识和综合考虑而作出，而不是仅仅由一个或几因肃使其作出决定。
而其中，传输，尤其是口碑，对消费者购置行为有相当影响。因为卡车是大型耐用消费品，购置过程中多种原因，往往是无法经过较深较全体验而作出评判，对这些原因认识，大多数卡车司机是经过人际交往和广告传输获取。尤其是其中人际交往，即口碑，因为其传输性和可信性均较高，影响力相当大。
b、需求特点
因为面临上述种种问题（尤其是其中较大经济压力），她们对卡车功效需求尤其地集中在驱动性、载重性和性能稳定性等基础功效方面，对于卡车情感需求相对要弱于功效性需求。
但在多年来，情感需求关键性和影响力已越来越增加。经过她们对卡车生活描述，尤其是对多种问题埋怨和她们对卡车拟人化比方能够折射出她们期望情感需求，这些需求集中反应了她们期望理想卡车能够在心理上给她们保障、平衡、安稳和乐趣，使得她们担心、压抑、挫折情绪能够取得释放。定位：新一代 春兰卡车
向谁说处理了，接着就是说什么了。这个问题是最复杂，它需要是理性，但往往却很大程度上受到感性影响。为此，春兰仍然进行了系统相关调查研究，力图做出最好传输定位。
春兰卡车最终传输关键概念，在目前时期定为：新一代 春兰卡车。
应该说这个定位，不仅符合目标群体对卡车功效需求和情感需求特点，同时也将春兰卡车有别于其它品牌特点突现出来。
春兰给予这个定位以下内涵：
?春兰卡车，最新定义了卡车概念。引进国际最新款式，依据亚洲人体形特征加以设计改善；
?无和伦比驾驶室内部设计，舒适美观；无可匹敌路上表现，更符合最苛刻环境保护标准；
?春兰卡车优势性能，已领先于其它竞争品牌卡车。春兰卡车，正发明着卡车行业新一代领先标准。而对应春兰卡车产品支持点则为：现代款式、人性化设计及舒适感受、良好性能表现、高标准环境保护节能。
春兰在调查中发觉：用户经过综合考虑以后，选择春兰卡车最关键原因是：对春兰卡车形象感受好，同时认为春兰含有一定产品优势。此调查，也从侧面印证了这个传输定位。
春兰卡车品牌形象
?爱美、洁净
?向往幸福
?充满理想、欣欣向荣
春兰卡车产品优势
?外观设计好；
?驾驶室舒适、内饰好、密封性好；
?全部电气化
实施：整合传输、多头并进，合理配置媒介资源
在制订媒介策略时，春兰进行了卡车司机生活习性和媒介接触习惯专题调研，得到了完整细致受众煤介接触信息。它在相当程度上确保了后期媒介策略科学正确，使占据大部分广告资源媒介投入发挥了良好性价比。
一、总体策略
1、以中央电视台广告和高速公路大型户外形象宣传为主；同时做到煤体选择多样化、灵活化、以传输产品功效、提升品牌口碑。
大众煤体对整体产品形象和著名度提升是相当关键，所以春兰对大众传输仍然保持了一定规模，但对其具体煤体选择进行了研究和优化，其中以中央电视台和高速公路户外为主。目标传输潜力较大，费效比很好，所以春兰主动开展并增加了对应煤体比重，如除了pop，加强了dm、特定场所宣传物、线下促销等传输。这个策略是和卡车司机媒介接触特点相适合。
2、大量加广告总体投放力度
如前所述，目前卡车市场竞争正在日益加剧，广告传输作为一项营销利器，也越来越显地关键，尤其是部分新进品牌。往往愈加重视广告传输，以期缩减自已和其它大品牌综合竞争力差距。春兰在广告传输上配置了相当资源，以确保自已声音份额，进而满足和配合整体营销特点和需要。
3、具体投放进程依据受众工作、生活特点安排、做到时间、空间上配应
卡车销售即使没有显著谈旺季，但据资源和调研显示，春秋季销售相对较高，所以媒介关键投放期基础放在了这个期间并给予了合适提前。另外，春节期间，是卡车司机集中休息时间，春兰也抓住了此时机进行了大众媒介投放。
二、目标传输
在一线关键物流城市，在强化大众传输同时，春兰也主动开展了以正确打击为特征，以塑造春兰卡车良好口碑为目标目标传输。目标传输，即经过适宜时机和路径、早期科学策略和方法，正确锁定卡车司机，从各方面和卡车司机进行人性化沟通，提升口碑并发挥效应。它和大众传输紧密配合，息息呼应，在成本增加不多情况下，大大优化了整体传输效果。
它包含以下部分项目：
1、dm及电话回访
给春兰万名卡车用户电话回访和dm活动，经后期抽样调查，效果很好：在收到春兰卡车dm用户中有93%表示收到春兰卡车dm感受比较快乐或欣慰，8o%阅读了春兰卡车单页，57%将春兰卡车小礼品挂在驾驶室内。选择大型停车场，举行了除了卡车路演试驾活动。卡车司机爱好浓烈、参与踊跃。
2、宣传品、礼品派发
在配货中心，大型停车场、高速公路服务区向卡车派法春兰卡车宣传页，赠予印有春兰卡车字样礼品。这些物品数量累计已上万份，它们在卡车司机群体中传输作用持久、愈加深入。
3、路演试驾活动
效果
春兰卡车广告运动，已取得了良好整体效果，为春兰卡车深入发展发明了有利条件，具体可分为以下三个层面：
一、产品品牌层面
1、春兰卡车著名度短期内已达成了相当高水平。调查表明，现在，春兰卡车品牌在卡车实际群体中，基础上是百分百均知道，和解放、东风基础相当：而且其广告著名度也相当高，提醒后有97%看过或听过春兰卡车广告。
2、基础建立了良好产品形象，而且符合预期定位。大多卡车实际认为春兰卡车总体形象好，驾驶春兰卡车意味着爱美、洁净、向往幸福、充满理想，欣欣向荣。
年轻卡车司机购用比较多，她们比较喜爱尝试新东西，这和春兰卡车品牌形象相符。在原先认为春兰卡车外观设计好，驾驶室舒适、内饰好、密封性好基础上，大多卡车司机深入认为春兰卡车整体性能
好，对售后服务也评价较高。
二、市场营销层面
和同期相比，2oo3年销售有了相当增加，据相关行业统计机构数据表明，至2oo3年7月份春兰卡车销量较去同期提升3o%，正呈强劲上升趋势。至2oo3年4月，春兰年销量已达2万多辆，位居中国三甲（据《中国汽车报》2oo3年4月1日相关报道）。
三、企业形象层面
此处传输活动，除了对产品品牌形象和营销业绩有了相当促进外，同时也大大提升了春兰整体企业形象——
在2oo3年8月份由中国汽车工业协会、《中国汽车报》等机构联合举行中国汽车工业“聚焦5o数风流”评选活动中，“1977年，春兰集团收购东风南京车制造厂，进军汽车行业。
同年1o月21日，南京春兰汽车制造正式挂牌”一事，作为中国汽车工业关键事件入选5o件大事；和此同时，春兰（集团）企业董事局主席、首席实施官陶建幸，被评为中国汽车工业5o位杰出人物之一。
【篇二：汽车广告策划书范文】

一、广告策划方案
汽车广告策划书占地面积达6000平方米。条件得天独厚。该博览中心管理优异，后 期服务及其相关工商、税务、银行、交管等配套服务齐全，能够为用户提供一体化、全方面化优质服务，使广大汽车和其它隶属行业经营者能够轻松经 营，免去多个烦琐程序。为广大汽车及负数行业经营者提供了一个愈加完善；有着宽广市场前景现代化汽车交易场所。
为了愈加好开展宣传活动，提升著名度，能够使南方汽车博览中心在大众心目中有更高好地位，营造声势，前期广告能够合理、科学运做；顺利实施，受其委托，特安排制订南方汽车博览中心前期广告投放计划。
二、市场分析
1、市场环境优势分析
a、樟木头汽车博览中心在莞惠公路旁，公路、铁路等运输纵横交错，交通十分便利快捷，本中心以樟木头为中心，辐射塘夏、清溪、黄江、谢岗、大朗、凤岗等周围镇区，地理环境很优越。
b、樟木头含有“小香港”之称，是广大港、澳、台外商投资和居住很集中地方。周围镇区有着密集制造业和加工业发达，在以后几年中，樟木头经济将会飞速发展，为南方汽车展览中心发明愈加优越经济环境。
c、伴随经济深入增加，人民生活水平逐步提升，汽车和其隶属行业将会有一个新飞跃，在以后几年，汽车消费将会是大贴近大众化，这些全部为樟木头南方汽车博览中心以后发展发明良好众主流消费，家庭和个人用车将愈加普及。
2、本身优势分析
a、现东莞及其周围汽车销售较为零碎，而且大部分配套服务设施不是很完善，南方汽车博览中心是东莞及其周围地域第一座现代化汽车交易市场，该中心落成将会吸引更多汽车及其隶属行业用户关注，并咨询投资，市场前景很宽广。
b、本身环境优越，占地面积大，整个博览中心布局合理，大型停车场、展厅、交易厅等相关配套设施齐全完善，是集销售、售后服务、配件供给等为一体综合性汽车专业交易市场，整个中心设计高、质量好，是东莞乃至整个珠三角地域设备优异、功效齐全第一个高级汽车交易中心。
c、 高品质服务，工商、税务、交管、银行、保险等服务配套设施将进场办公，将会为汽车交易免去很多烦琐程序，使整个汽车交易愈加紧捷顺畅。.会员俱乐 部、信息中心等相关配套设施完善，能够为用户提供优质一流服务，为
汽车及其隶属经销商提供汽车文化，新车投放和现场促销等活动，并配有汽车美容、装潢 项目，使整个交易中心愈加规范化、一体化。
d、南方汽车博览中心 ，通信、语言查询、数码演示、信息公布、电子摄像等硬件设施也很完善，装饰豪华典雅，经营环境舒适温馨。
三、前期市场策略
1、紧抓市场机会点为关键，进行大幅度宣传，使所占优势能深入人心，吸引更多汽车和其隶属行业经销商和生产商来投资。
2、尽可能展示本身强大优点，扬长避短，来扩大著名度和美誉度。
3、早日导入cis系统（企业形象识别系统），实现闯名牌市场战略目标。
4、引用现代管理模式和高品质服务，树立良好企业形象，提升企业美誉度。
四、前期广告策略
1、广告定位
前期广告定位应合理考虑到有利于后期广告投放计划，和广告具体实施。提议采取南方汽车博览中心配套服务优势来作为广告定位。
2、广告诉求
以理性广告诉求为广告诉求点，用实实在在事实去说服人，方便在实际操作中，有利于广告操作。
3、广告目标
争 取在开盘前来经过广告和其它宣传手段相结合，使南方汽车博览中心在开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定地位。广告宣传目标应该放在各个汽车经销 商，和其零配件和汽车美容、装潢等生产商和经销商。在她们中间发明良好信誉提升本身价值，方便吸引更多用户来咨询投资。
五、媒体分析
a、在众多广告媒体中，东莞地域关键以电视、报纸、户外、网络、电台等多个广告媒体为主。其中电视、报纸和电台广告效果比较显著，选择性、针对性较突出，能够直接抵达受众。户外广告起效较慢，不过最轻易树立良好企业形象。
b、在有声广告媒体中，电视、电台有国、粤语两种语种，而对广告目标而言，对两中语种节目没有很大偏爱。
c、媒介利用应遵照广告整体策略，分阶段式投放，愈加靠近目标群，简化传输路径，有效利用广告资源。
六、告媒体投放计划表
【篇三：大众汽车广告策划方案】

摘 要
国家经济发展，大家生活水平日益提升，拥有轿车已经不在是一个难以实现梦想，家用轿车已经越来越普及了。以后也会越来越多人会拥有自己第一辆车、第二辆车，甚至第三辆车。大众汽车是第一批在中国开展业务国际汽车制造商之一。现在在中国全国范围内已拥有13家企业，除了生产轿车两家合资企业外，还有零部件供给和用户服务等企业。自进入中国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中领先地位。作为第一家汽车制造商，上海大众汽车同时向中国市场推出了其全球首发一款新车型，也以此引领着中国汽车工业向着含有全球竞争能力方向前进了一步。沈阳作为辽宁关键城市，经济高速发展带动汽车市场正不停地发展，是各大汽车企业所不能忽略一个市场。
为充足挖掘上海大众在沈阳地域市场潜力，结合实际，此次广告策划分析了沈阳市场概况、消费者和竞争者，制订了对应广告战略和策略，和具体实施方案，以求最大程度满足本策划书广告目标——提升著名度，提升销量。
关键词：大众汽车；广告；活动；策划书
目 录
前 言 .......................................................................................................................................... 1
1 企业介绍 .............................................................................................................................. 2
2 背景分析 .............................................................................................................................. 3
2.1 市场概况 .................................................................................................................... 3
2.1.1 宏观环境分析 .................................................................................................... 3
2.1.2 微观环境分析 .................................................................................................... 3
2.2 产品分析 .................................................................................................................... 4
2.3 消费者分析 ................................................................................................................ 4
2.3.1 总体消费态度情况分析 .................................................................................. 4
2.3.2 购车人群组成 .............................................................................................. 4
2.3.2 购车人群购车行动 ...................................................................................... 5
2.3.3 购车人群购车动机 ...................................................................................... 5
2.4 竞争分析 .................................................................................................................... 6
2.4.1 潜在进入者 ...................................................................................................... 6
2.4.2 行业内企业竞争 .......................................................................................... 6
2.5 媒体分析 .................................................................................................................... 7
2.6 swot分析 ................................................................................................................ 8
2.6.1 优势分析 .......................................................................................................... 8
2.6.2 劣势分析 .......................................................................................................... 9
2.6.3 机会分析 .......................................................................................................... 9
2.6.4 威胁分析 .......................................................................................................... 9
3 广告战略和策略 ................................................................................................................ 11
3.1 广告目标 .................................................................................................................. 11
3.1.1 此次广告活动总目标 .................................................................................... 11
3.1.2 各层次目标 .................................................................................................... 11
3.2 此次广告时间计划 .............................................................................................. 11
3.3 此次广告活动区域及对象 .................................................................................. 11
3.3.1 此次广告传输区域 .................................................................................... 11
3.3.2 广告对象 ........................................................................................................ 12
3.4 广告定位 .................................................................................................................. 12
3.5 广告专题 .................................................................................................................. 12
4 具体实施方案 .................................................................................................................... 13
4.1 广告作品 .................................................................................................................. 13
4.1.1 电视广告 ........................................................................................................ 13
4.1.2 杂志广告 ........................................................................................................ 13
4.2 其它促销活动 .......................................................................................................... 14
5 预算 .................................................................................................................................... 15
前 言
大众汽车(大众汽车)（德语：volkswagen），是一家总部在德国沃尔夫斯堡汽车制造企业，也是世界三大汽车生产商之一大众集团关键企业。volks在德语中意思为“国民”，wagen在德语中意思为“汽车”，全名意思即“国民汽车”，故又常简称为“vw”。
成立于1985年上海大众汽车（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资百分比各为50%。企业总部在上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。新成立上海大众南京分企业为第四个整车生产基地，在南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。 上海大众是中国规模最大现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，企业现在拥有帕萨特、波罗、途安、lavida朗逸、tiguan途观和octavia明锐、fabia晶锐、superb昊锐等十大系列产品，覆盖a0级、a级、b级、suv等不一样细分市场。
为了全方面提升上海大众消费者中认知度和美誉度，进而扩大大众汽车在沈阳市场份额，进行了此次策划。
1 企业介绍
大众汽车（德语：volkswagen），台湾译为福斯汽车，港澳译为大众汽车或福士汽车，马新译为大众汽车，意思是“人民汽车”，故又常简称为“vw”。大众汽车是一家总部在德国沃尔夫斯堡汽车制造企业，它也是世界三大汽车生产商之一大众集团关键企业。5月，在经过长达4年之久收购大战以后，保时捷和大众控股家族达成了初步协议。这两家企业将合二为一，打造出一家拥有10大品牌欧洲最大汽车制造商。
大众汽车(大众汽车)（德语：volkswagen），是一家总部在德国沃尔夫斯堡汽车制造企业，也是世界三大汽车生产商之一大众集团关键企业。volks在德语中意思为“国民”，wagen在德语中意思为“汽车”，全名意思即“国民汽车”，故又常简称为“vw”。
成立于1985年上海大众汽车（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资百分比各为50%。企业总部在上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。新成立上海大众南京分企业为第四个整车生产基地，在南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。 上海大众是中国规模最大现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，企业现在拥有帕萨特、波罗、途安、lavida朗逸、tiguan途观和octavia明锐、fabia晶锐、superb昊锐等十大系列产品，覆盖a0级、a级、b级、suv等不一样细分市场。