专家支招校园营销解决专项方案.doc

教授支招校园营销处理方案话题一：企业进行校园营销独特意义？和同年纪其它人群相比，大学生群体有何特殊商业价值？马旗旌：为何会有校园营销这个话题，关键是群体文化、小区文化、分众文化爱好。大学生群体和已经走上职场她们师兄师姐那些已经成为白领所谓精英阶层之间有没有品牌交汇文化关联性？她们和她们同龄人之间那些没考上大学同龄人之间有没有一个参考比较性？还有就是对她们师弟师妹就是还没有进入大学高中生有没有一个辐射引导作用？这些全部是很有意思话题。经过我们研究，我们发觉：大学生和精英分子，也就是那些她们师兄师姐，不管是在品牌偏好，还是消费产品选择上，全部很类似。在耐用消费品消费方面(所谓耐用消费品，也就是那些高价值消费品)，她们和那些没有进入大学同龄人很类似，这关键是受到经济原因影响。不过，在快速消费品方面，不管是在品牌选择，还是在消费数量、消费渗透率方面她们和师兄师姐很类似。从这个角度上讲，经济和文化两个原因影响在她们身上表现得很突出。在经济制约之下，她会趋同于她们那些没上大学同龄人。不过，品牌偏好、对事物判定、其它观念上比如爱情，大学生群体全部和她们师兄师姐，那些已经成为社会精英白领们很类似。中展：企业在高校，针对大学生进行品牌及产品推广有两个方面意义。首先，大学生处于一生消费初始阶段，处于价值观和品牌观念形成阶段，在这个时期开展品牌推广活动，将对大学生在未来长久消费产生强大引导性。同时，大学生所含有相对较高学历和综合能力使得她们将成为未来中产阶级和最具实力中坚消费力量。其次，经过一系列市场调研，或从市场容量估算来看，大学生市场在一些产品上（比如IT数码、快速消费品、考试培训、图书音像等）含有巨大现实消费需求。所以，企业既能够从这块市场上取得实际利益，同时更能够培养高价值潜在用户。或简明地说，企业开展产品和品牌推广，近期能够影响甚至改变大学生消费行为，远期能够长久地改变大学生消费观念，意义很关键。 马旗旌：在中国广义大学生有快要万，这个市场相当1/4个德国，1/3个英国。除去学杂费，大学生十二个月开销，包含教育费用、娱乐休闲、交友费用，平均每人每十二个月4000元，那么万大学生，就意味着有800亿市场。不仅如此，这个群体对于其它群体还含有很强辐射力和影响力，这对于商家来说更含有价值。白长虹：大学生群体同质性很强，表现在年纪、环境、行为、经历、人生阶段等全部有很大共同性；她们对于新产品、主流产品消费欲望很强；她们模拟性很高，喜爱追随风潮。所以企业只要找到示范人群来搅动市场就能够很快赢得大学生青睐；她们跟风但又讲个性，讲究自我主导性。从未来发展性和增加性价值来分析，受过大学教育人出来工作后其平均收入和消费水平全部比社会平均水平高，所以大学生未来消费潜力很大。因为大学生在大学校园时候就对很多主流产品如汽车、电脑等有很高消费欲望，但因为此时受到学校管理、消费能力等限制，一旦她们走到社会，就会把这种“抑制”消费欲望放大，于是消费有一个“快速转变”特点，如现在工作了好多年人全部还没有车呢，不过大学生就敢毕业两年按揭来买。大学生未来营销价值高速增值特征还是可连续。从社会引领性价值来分析。大学生受过高等教育，其新信息接收能力也是最快最强，同时她们还有一个自我认为：我就是社会时尚引领者。所以大学生对社会有一个示范和引领作用。中展：大学生市场含有独特商业价值。她们较高学历和综合能力，使得大学生本身含相关键商业价值；她们较高学历和综合能力，使得大学生未来将成为很多企业最为关键用户或合作伙伴；她们相对集中区域、可观消费能力，和相对宽松竞争环境，使得企业在校园市场较社会而言还有很大作为；她们未来所拥有巨大消费能力，使得大学生群体在很快未来会成为大多数企业所追逐最关键消费群体。以上几点独特商业价值，全部展现出大规模、低成本，和高质量等多个特点，使得校园营销极具商业价值。话题二：哪些类型企业热衷于校园营销？企业在校园关键采取哪些推广方法？马旗旌：我们说校园营销，实际上就是针对大学生营销。校园营销关键有两种：校园内营销和针对校园群体营销，但不一定是在校园内营销。校园内营销，关键是渠道上物理上营销。而针对校园群体营销，更看重是这个群体对外辐射力和影响力。白长虹：还是要从针对大学生三种营销价值来分析。满足于大学生现实需求，如文化、学习、生活、娱乐、休闲、爱好等需求企业就有餐饮企业、食品企业、语言、培训企业、网吧、网络游戏企业、电影院、影视企业等，关键抓住是大学生现实性价值。还有针对未来增加性价值企业，如中国移动“M-ZONE”，联通“UP新势力”等校园推广，无不是着眼于培养未来潜在高质增加人群，在大学生心目中建立品牌忠诚度，当然她们也立足于满足大学生校园阶段消费。第三类是针对大学生社会引领性价值企业，如部分想推出新科技、新概念、新产品企业，就会首先在大学生里推广，她们想经过影响大学生，来影响大学生好友家人等群体，如电脑厂家，如数码产品企业。当然也有同时立足于满足大学生现实需求又想经过其来达成借助大学生社会引领性特征来影响其它人群企业，如运动用具、服装、饮料等企业。中展：我们能够从不一样角度来划分。第一，从企业规模和综合实力等角度进行划分。部分最具实力跨国企业，比如微软、Intel等企业，关键是树立品牌著名度，利用人力资源，培养忠诚用户等，同时考虑到开拓渠道；部分颇具实力企业，包含中国领先企业，她们会平衡渠道、品牌、人力资源和用户等多个方面原因去考虑校园推广活动；多数实力通常企业进行校园推广，她们可能更看重校园营销所促进消费，以后才考虑到品牌等原因。第二，从行业来划分。有部分特定行业企业会比另外部分愈加关注校园市场，也乐于进行校园推广活动，比如数码IT类产品、快速消费品，和图书音像等文化产品。马旗旌：我认为一个企业要选择哪种方法关键是看它目标。不一样目标决定了企业选择不一样营销方法。大学生是青春和文化结合体，她们对于周围事物有着强烈关注，尊重社会美德，关注公益事业，她们追求和接收浪漫、新奇、改变和挑战。基于大学生群体特殊性，和她们所含有这些共同特征，我认为校园营销对企业而言是能够操作。中展：现阶段，企业在校园开展推广活动，首先借助社会媒体在校园覆盖，其次，关键是经过校园无偿派发试用装，和各类巡展和校园活动来开展校园推广活动。企业应该依据企业本身策略，同时结合不一样推广方法特点，愈加有效地开展推广活动。经过社会媒体影响大学生性价比不高，而且往往并非企业主观针对大学校园行为；无偿派发能够让大学生直观地感受到企业产品，不过除非产品含有独特征和较强针对性，不然经过试用吸引到消费者百分比不高；巡展和各类校园活动是企业利用较多方法，它能够给学生更为直观感受，同时增强互动性和体验性，从而取得很好效果，不过传输人群受到一定限制。企业应该提升对校园媒体利用，校园媒体关键包含平面媒体和网络媒体两个方面，经过校园媒体，企业能够愈加正确和更低成当地覆盖大范围受众人群。话题三：怎样打动高素质、挑剔大学生，取得她们信任？马旗旌：企业在进行校园营销时，要尤其留心这多个关键词：第一，互动。大学生智力水平较高，通常比较低端促销手段不会对她们产生太大吸引力。第二，关联。品牌间合作，形式和形式间联合。比如，可口可乐和联想就曾经联合在校园内做过部分活动。在校园内有很大空间去做关联营销，而且成本低、效果好。第三，潜营销。对大学生来说，过于浅显营销方法通常全部会遭到排斥。而大学阶段是品牌意识形成关键时期，她们现在建立品牌意识会影响到她们以后产品选择。第四，我认为在方法上，体育营销、文化营销、娱乐营销方法，对大学生比较有效。我个人认为，对于校园营销而言，长久忠诚度营销，比短期更有意义。大学生群体和非大学生群体总量上相比，市场不算大。假如从大学生未来品牌定型和影响力来说，这个投入是值得。所以校园营销更多地应该放在品牌培养和情感培养上。扩大销量决不是企业进行校园营销目标，尤其是对于那种跨国企业而言，她们看重还是她们示范效应和影响力。中展：大学生群体含有较强分析和判定能力，又含有较强信息搜集能力，所以，她们在消费时会追求信息上对称，从而会规避企业广告和促销。所以，应该把握她们消费特点，分析她们消费习惯，比如她们愈加轻易受到周围好友和同学影响，她们消费观念还未完全形成，含有一定感性等。企业能够考虑以下部分方法和方法：第一，贴近学校，以大学生愈加轻易接收语言和文化去展现企业产品和品牌；第二，改变品牌和产品推广方法，经过愈加软性广告，或公益活动等公关活动来降低大学生规避心理。白长虹：其实任何人对广告和促销全部是很回避，大学生更甚。大学生不是喜爱标榜个性吗？不是喜爱跟随时尚吗？不是很重视好友吗？不是喜爱理性思索吗？不是喜爱接收新事物吗？不是喜爱文化性东西吗，不是喜爱运动吗，不是喜爱参与和自我主导吗？不是很喜爱触网和玩游戏吗？那就针对这么特点开发出部分创新、针对性营销方法。营销无非就是沟通、说服消费者，激发其消费欲望。企业就能够依据这些特点来开展如运动营销这方面例子如红牛大学生三人篮球赛，把赛场作为自己广告促销媒介；还能够开展伙伴式营销、教育式营销、差异化营销、游戏营销、网络营销、体验营销，表现和含有高科技感、国际感、文化感等营销方法全部对大学生很有效果。马旗旌：大学生群体在购置习惯上，倾向于高端品牌，不过在价格上则只能接收低端价格。怎样营销方法才能有效地打动她们呢？我认为即使大学生经济条件在一定程度上限制了她们购置，但这个无妨。现在，因为经济原因买不起，不过不见得她们以后有能力以后就不会去买。我今天推销一个品牌产品，并不是要你今天就买。其实部分高端品牌、高价值产品，它们做校园营销更多还是要建立品牌意识，而不仅仅是以促进现在销量为目标。一个企业进入校园，一定要清楚自己营销目标和现在大学生消费能力是否能实现这个营销目地，这个很关键。我提议，实力比较弱企业，一定程度上讲不适合做长久校园营销。大学生群体有一定量，不过大不过她们同龄人，所以，我认为校园营销关键还是应该以培养品牌忠诚度为主，关键还是看重她们影响力。校园营销门槛还是很高，对于部分实力比较弱企业，花费很大成本取得销量增加，不见得能填补成本。企业讲话：高校学生是含有高素质、追求品质、时尚且生活含有一定封闭性群体，对优异产品、优异技术含有广泛接收性和认知性，是我们社会未来消费关键力量，而且其品牌选择和消费行为含有一定示范效应。我们更期望做法是经过非商业性质宣传活动，学生参与，最终达成学生和学生互动、学生和厂商互动目标，达成品牌和消费群体共鸣。我们认为高校市场现在含有四个特点市场规模大，地域分布相对集中，市场呈稳健增加趋势,高校市场是时尚市场代言及前沿。这个年轻群体是方正品牌未来和现在接收者,这就是市场源泉所在。在高校做营销可能最大困难就是怎样真正和学生达成共鸣和互动,活动最好以超新、超活形式亮相。方正每十二个月大型市场活动，像“方正纵横四海，惊喜十面埋伏”、“赞助北极科考”、“赞助珠峰测量”等全部会有对应校园推广活动。而且，每十二个月一度校园巡展也是必不可少，今年巡展我们专门为学生量身定制了学生笔记本系列产品，而且选购范围比较广，防盗、小巧、轻薄、时尚高效耐用等类型笔记本将带给学生全新体验。我们专门针对高校营销活动将会很丰富和尤其，我们尤其重视参与学生之间互动性，和学生和企业之间互动。校园市场战略意义关键在于它是未来潜在市场，校园市场在方正整个战略计划中处于一个举足轻重地位。方正科技销售平台笔记本产品业务部 高级总监 刘巍高校将建成超市“联合舰队”8月，全国各地高校商贸企业齐聚上海，成立了“中国高校商贸管理专业部”，标志着全国高校后勤开始以“联合舰队”形式，出击在校大学生消费市场。该专业部由上海、陕西、安徽三省市高校后勤集团和浙江大学、武汉大学、中山大学等12家单位共同提议，隶属于中国高教学会后勤管理分会。现在全国高校后勤创办教育超市等商业网点已不下3000家，各超市企业年销售额全部在千万元以上。来自校园声音从1996年中国正式实施大学生扩招以来，中国大学生人口总数已经激增至靠近万。万，等于四分之一个德国总人口和三分之一个英国总人口。中国现代大学生群体潜在市场价值、对于其它人群影响力和其独特征，完全值得企业和研究机构将其作为一个独特细分市场来专门研究和重视。大学生群体，作为社会未来精英和中坚力量，聚集了一批智力和知识水平较高年轻人。作为年轻人，她们追求个性，对人生有着自己独特见解和观念；她们提倡新潮，对生活充满了期待和好奇；她们充满活力，对周围事物有着强烈关注。而作为社会准精英群体，她们又有着高于通常同龄人敏锐和视野。大学生作为同龄中佼佼者，她们消费行为、特点和方法，含有一定示范作用，将左右和引领整个社会中青年人趋向。商家全部渴望能突破校园围墙，赢得大学生这个有潜力消费人群。那么大学生到底是怎么看待这些针对校园企业营销活动呢？大学生相关品牌又有怎样见解呢？就这些问题，记者采访了几位在校大学生，聆听她们对于企业校园营销活动见解。这六位大学生年纪为2025岁，三位男生三位女生，分别来自不一样专业和年级。创新！创新！大多数接收采访同学表示她们不会尤其去留心校园内部分促销活动，除非她们真需要这些商品，或某个活动尤其有新意。大多数接收采访同学全部认为现在校园里那些营销活动不怎么有意思。文科大二男生小李说：“学校里那些促销活动，发发传单、赞助个比赛什么，挺乏味，也没什么说服力。”可见，针对大学生营销是很需要技巧和创意。那些形式比较新奇、有创意活动才能吸引大学生眼球。理科硕士男生小宋说：“要是有我喜爱明星，我肯定会去关注。”而理科大四男生小周说：“要是能举行部分讲座，发放部分纪念品什么，我会比较留心。”总而言之，企业想赢得这些青春激情和文化理想结合体大学生群体，创新营销是不可或缺，除此之外，在企业活动中给大学生部分实际好处也很关键。品牌死忠分子几乎全部接收采访同学全部说她们在购置东西时，很看重品牌。没有牌子东西通常不会去关注。理科大四男生小周说：“不是很有名牌子，肯定不会买。”在大学生心目中，品牌既是一个质量确保，也是一个品味象征。她们有着很强品牌意识,在她们看来，有品牌才会有质量。她们认为一个品牌建设需要很长时间。文科硕士女生小杨说：“一个品牌能生存下来，就表示市场肯定，有相对可信度。”小宋对于品牌见解则更为理性：“建立一个品牌，产品质量是确保。另外，良好优质售后服务也是很关键。”培育中忠诚度大部分接收采访同学，全部表示她们有着很高品牌忠诚度。一旦尝试了某个品牌，认为很好用，一直全部会使用这个品牌。小宋坦言：“手机我只买诺基亚，我第一部手机是诺基亚，怎么摔全部不坏，以后以后换手机也只信赖诺基亚。”当然，对于类似于服装之类时尚商品，大部分同学表示，毕业以后不会再买现在喜爱品牌。文科硕士女生小杨说：“衣服是分年纪层次，现在这个年纪适合，以后不一定适合。”在采访中，全部同学全部说，她们是上了大学以后，从开始关注部分品牌，对部分品牌忠诚度也是在以后才慢慢形成。可见，大学阶段对于大学生品牌意识和忠诚度培育是很关键一个阶段，这个阶段，大学生能够接触到海量产品信息，同时她们判定能力也不停趋于成熟，而且这个阶段形成部分品牌观念也很有可能会带到她们毕业以后生活中。口碑更为可靠现在大学生全部很独立，对很多事情全部有着自己判定标准。那么，在众多针对商品信息中，她们会相信什么呢？全部被采访学生全部表示，广告是她们取得产品信息关键渠道。不过，对于广告她们并不是全部会相信。通常只有那种比较有新意、在比较正式媒体上看到部分广告她们才会相信。文科硕士女生小杨说：“对于广告我不全信，但有时候能够作为参考，通常大媒体上看到，我认为可信部分。”对于大多数大学生而言，她们更相信好友推荐，或是部分网络BBS上商品推荐信息。理科大四男生小周说起她买笔记本经历：“第一步是自己关注部分品牌，然后再到BBS上请人推荐一个好牌子，综合一下大家意见和自己需要，挑一个。”校园整合营销探究面对挑剔、敏感大学生群体，企业也面对着更多挑战。校园是影响力经济梦田，是整合营销方法试金石。利用和引导大学生消费行为皆可取得不错营销效果。校园营销不仅成为各大企业、跨国企业大市场战略蛋糕一部分，更成为抢占未来市场先机关键战场。饮料、运动、服装、IT、通信等多个行业著名企业，经过多种方法参与，进行一系列校园产品展示、优惠促销、毕业生招聘、品牌宣传等形式，和广大目标消费群进行直接沟通交流，从而达成提升品牌美誉度和销售目标。在确定了适合大学生分众市场营销产品以后，就需要对这个分众营销市场中各品类产品消费者竞争情况有一个清楚了解：和大众或高端市场相比，大学生市场对于哪些产品品牌意识更为强烈，品牌消费更为忠诚。从销售角度分析，市场集中度指标最直接反应出行业内垄断及竞争情况，从消费角度来看，市场集中度也深刻反应出消费群体是否有显著一致品牌观，也就是说，市场集中度能够表现出品牌在消费市场上竞争程度，这种表现对品牌未来发展影响深远。而大学生体验式和互动式消费模式为我们描绘出未来“互动消费市场”发展方向。品牌意识强烈一代和大众或高端市场相比，大学生市场对于哪些产品品牌意识更为强烈、品牌消费更为忠诚呢？经过新生代U21项目标研究发觉，大学生对台式电脑、笔记本电脑和手机品牌忠诚度更高，而在数码相机和MP3品牌选择上，相对于大众市场和白领阶层则要低部分，这也正说明数码相机和MP3这两个在大学生市场很有些人气产品品牌竞争比较猛烈。日用具品牌中极少有完全主导市场品牌。在饮品、润护肤品、运动、休闲产品消费方面，大学生市场品牌消费集中度全部在3050徘徊。和大众市场和白领阶层对比研究分析，定位在年轻族群新型饮料、洁肤品、运动产品品牌竞争是相当猛烈。大学阶段是品牌消费开始分化阶段，大课时代是一个培育品牌忠诚用户关键时期。大学经历会相当深刻地影响大学生向新富角色转变完成后品牌意识和消费观念。多渠道互动营销大学生群体是一个十分活跃群体，这肯定意味着校园营销是一个多渠道营销，校园活动只是校园营销一个最贴近大学生步骤。整合营销，利用传统媒体和多个互动媒介协力，则会使营销效果加倍。1.校园活动体验式营销在大学生获取信息渠道调查中我们发觉，“同学、好友介绍或传输”排名第三(53.1)，是仅次于排名第一因特网(56.4)和排名第二报纸(55.1)关键信息获取渠道。大学校园特定生活方法，为人际营销提供了最好土壤。在我们调查大学生群体中，过去十二个月参与或观看过校园活感人达成总体53.6，其中42.8学生对这些校园活动印象深刻(图表5)。越来越多企业在传统产品销售、广告攻势基础上，更多地利用公关活动来亲近消费者，而且活动营销力也逐步得到了认同。从图表5中不难发觉，饮料、IT和运动品牌校园活动对塑造自己品牌形象无疑起到了正面作用。在影响力经济时代，品牌形象树立意义更为关键了。2.多元渗透直接营销不难发觉，大众市场和白领阶层对促销方法接收度整体较低，只有打折销售能够打动她们，而大学生群体对促销方法接收范围比较广泛，除了派送、赠予小礼品、赠券等传统方法以外，大学生对网上销售、邮购和直邮广告等新型促销方法接收度也相当高(图表6)。大学生消费方法和这种消费方法延续对广告市场成熟和繁荣也必将起到主动推进作用。3.多媒体渠道互动营销大学生对休闲娱乐追求正在颠覆我们对“媒介”定义。对于她们来说，被我们通常定义体育类专业媒介，更多地被她们归为休闲娱乐最好消费方法。除了因特网、报纸、杂志等媒介类型外，广播、电影、休闲音乐会等大众极少光顾媒介，全部是大学生休闲选择，甚至观看广告也成为一个休闲活动(图表7)。大学生对创意广告接收度很高，每十二个月世界级广告盛宴广告饕餮之夜，通常全部能吸引求新、求变大学生眼球，动感地带系列广告也在大学生市场引发强烈反响。