缓增的市场如何运作_苍春.pdf

102疫情这三年，药品零售业一直增长缓慢，其中的艰辛只有药店人自己能够体会。经历了 N 次的“四类药”下架、限购、登记、闭店随着 2023 年的到来，这一赛道重新启动，但起点已变，如何才能运营好未来的药店市场？在笔者看来，药店一定要在新零售浪潮中坚信，坚守品类与服务这个核心，不跟风，不断升级迭代，以“慢病服务为流量入口，平行单品为生存基础，边际品类为增量突破”，为未来药店加速发展打下坚实基础。慢病服务已经很多年，这里暂不做详细的表述，继续针对“平行单品”的运营做分享。什么叫“平行单品”运营平行单品运营指的是按照药店所经营的商品，通过类别区分，在每个品类中选择最为合适自身的市场品种，按照其基本属性，用项目运营的方式，部分或者同时开展品类提升与突破。如每个项目运营都得到提升，那整体业绩自然就会提升上去，这有别于以往的品类主推。品类主推是在一个品类中突出一个或者几个品种，提高关注度和激励。而”平行单品”是对品类做项目研究，对该品类做更加容易被老百姓接受的销售模式，减少推荐，增加可触达的感知，从而实现从“我要卖”到“我要买”的转变。选品先做加法平行单品选品基于品类管理，从某种层面说这是对传统药店选品策略的一种颠覆。通常药店选品做减法，按销售排名淘汰。而平行单品则是一种全新的选品理念，做的是加法，也不是按照排名选品，而是按照场景和销售模式选品，也就是围绕顾客体验、顾客感知、使用效果选品，而不是从爆品、单品思维的角度选品。以眼科用药为例，外用眼药的销售占比在药店是非常小的，其单价较低，顾客群体也不多。假如按照销售排名，外用眼药会越卖越少。但如果卖复明片、石斛夜光丸、杞菊地黄丸等，顾客买回去还要到别的药店买缓增的市场，如何运作专栏/实战者说药店一定要在新零售浪潮中坚信，坚守品类与服务这个核心，不跟风，不断升级迭代，以“慢病服务为流量入口，平行单品为生存基础，边际品类为增量突破”，为未来药店加速发展打下坚实基础。苍春曾先后担任淮安广济（现为全亿健康子公司）、华龙医药（现为华润淮安公司）、南通江海大药房（现为大参林江苏公司）、江苏大众连锁等多家连锁总经理，并曾出任多家连锁公司战略顾问。围绕顾客体验、顾客感知、使用效果选品103药店有明显的推销特点，全靠一张嘴，可大多数消费者对药品的冲动往往来自对使用过药品的价格和效果的真实感受。运营的逻辑运营平行单品定位的逻辑，就是非常精准地抓住消费者的三个核心要素：依从性，求真性，便捷性。依从性 以糖尿病为例，降糖药80%以上的顾客不愿意更换品牌，所以不要在终端拦截替换上太过研究，而要在控制血糖、预防并发症上强化科学合理的生活方式上建立抓手，围绕服务做文章。比如，可以租借形式，给患者不扎针测血糖手表，数据传递到专用手机，借此建立慢病档案，获得患者信任。这样就会对不扎针测血糖手表产生购买心理，而不是刻意推销。求真性 国内药店有明显的推销特点，全靠一张嘴，可大多数消费者对药品的冲动往往来自对使用过药品的价格和效果的真实感受。在门店装饰、商品陈列、意境打造上要迎合这些心理。比如膏药试贴、用蛋白粉现场做牛轧糖试吃、现场用阿胶打粉伴咖啡试饮等，借此传递“真有效”的经营理念。便捷性 消费者最大的一个特点，那就是享受，越方便越好，越轻松越好。比如在药店增加服务功能区域，提供快递收发服务，关联润喉糖体验、老年人理发服务，可以关联去头皮屑品种等。大部分居民小区的特点就是封闭，居民有着相似的需求，多在体验和服务上做文章，关联到品种运营，就一定可以深入消费者心里。外用眼药，这就需要有丰富的治疗场景感，根据消费习惯，而不是药品属性，把药品原来的类别重新定义为药品展示、给药方式体验、药品伴侣和健康生活方式，依据这个原则进行布局设计、商品陈列和动销方式。换言之，即（1）聚焦基本用药，聚焦消费者熟悉的品牌，卖基本款，例如大众熟悉的三九、同仁堂、雷允上等，不刻意做药品差异化，而是通过相对低价，实现价格差异化。(2)品类定位要清晰，借此锁住目标客群。选品必须与疾病治疗直接关联，或者选择被大众认可的品牌品种或品牌认知度高的品类，而像彩妆、洗化等坚决不做。（3）研究品类宽度，减少品类深度。药品零售业对品种深度是几乎没理解的，花精力去做品种深度的品牌推广并非药店的强项，而且会因为非品牌品种的复购率影响客流。例如保健品的品牌品种齐全，而且品项上要多于电商，同样的品牌，价格更优于电商。只要是品牌商品就有一定的粉丝，要把这些粉丝都吸引到店里，而不是只卖自己想卖的。（4）场景体验感，必须关注品种间的内在关联，品种选择根据销售场景来考虑，能够触达的体验都要展示出来。核心买手选品方式明确后，采购也要改变，采购不提倡细化分工，而是要把采购集中到相对少的人手中，也叫大买手，由他们根据品类定位去选择议价合适的商品，而不是将这种权力分散。这样做能尽量避免定位偏差。例如，年销售 5 亿元左右的连锁，通常采购人员会有 10 个左右，甚至更多，人力成本高，效率低，协同性差。只要把基础首营材料交给1-2 名内勤人员完成，其他只是协商定单。按照正常 45 天周转率计算，5000SKU 的日工作量也只有 150 个，何况 80%都是年初约定好的协议。合同和付款的工作可以用系统完成。买手的概念在外企都很正常，外企只有少量人员确定商品选择。前端运营数字化定位 简约、品质、卫生、健康风格的门店，社区门店要以中低端商品为主，部分高端商品为辅，突出不高于竞争对手的定价策略。定架 通用数字编码确定货架，每一编号的货架在各门店位置，尺寸、层数、陈列道具、陈列商品，均以棚格表的方式确认。定数 SKU 在 5000 以内，平行单品不超过 200 个，社区店整体控制在 3000 个 SKU，通过平行单品 SKU做大单品采购量，提升成本效率。定价 价格统一，不允许门店从事随意促销，定价原则为市场调研不高于同行价格，自由品牌必须高锚定价，便于促销时成交价格的制定。定品 增加品类宽度，减少品类深度，预测消费者的消费需求，合理药品关联，让消费既能买到常规品牌商品，也可以满足差异化需求。COLUMN+栏目编辑:赵振基 责任美编:张岩