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创业筹划书(案例)

甲壳质材料研究&开发有限责任公司创业筹划书
-----本案例为首届“挑战杯”全国大学生创业筹划大赛金奖作品，

1. 执行总结
1.1. 公司
甲壳质材料研究&开发有限责任公司是一种建议中公司，它拥有甲壳质纤维制备专利技术，倡导科技为本绿色生活新理念，为人类提供尽善尽美天然生物产品。
国内医用缝合线每年约有15亿人民币市场需求，其中可吸取缝合线约有7.5亿。公司成立初期生产医用甲壳质可吸取缝合线，以满足迅速发展可吸取缝合线市场需求，使用投资建厂解决方案，针对解决PGA（Polyglycolic Acid聚乙二醇酸）类可吸取缝合线大某些依赖进口、价格昂贵、影响提高人们医疗水平问题。
公司注重短期目的与长远战略结合，中长期目的将逐渐拓宽产品领域，涉足甲壳质医用抗菌材料、药物缓释材料、人造器官、化妆品、保健食品、保健服装面料、新型环保包装材料、快餐用品等，形成以甲壳质材料为核心多元化经营集团公司。
1.2. 市场
医用缝合线市场是集团市场，购买过程属集团购买行为。
当前，国内大量使用医用缝合线重要有丝线、羊肠线和PGA类可吸取线。羊肠线材料自身有缺陷，PGA类缝合线生产成本居高不下，使用范畴均受到影响。医用甲壳质缝合线将就这一切入点进入市场。
医用甲壳质缝合线采用竞争定价方略进入市场。产品生产成本约2.1元/根，是PGA类缝合线十分之一；平均定价30元/根（据调查，市场可接受价格为30—40元/根），大概是PGA类缝合线平均市场价格1/2，并且降价空间较大。
公司将在全国设立七个区域分销中心，与代理商、经销商一起建立健全营销网络。
产品进入市场过程中将大量赠送产品让医生试用作为促销手段和提高市场占有率手段，第一年赠送90万根，次年赠送160万根，第三年后来每年赠送80万根。
国际领先甲壳质纤维制备专利技术是制备医用甲壳质缝合线核心。公司将建立ISO9000质量管理体系，力求获得国际ISO9000质量管理认证。
1.3. 投资与财务
公司设在上海张江高新技术园区，享有“三免三减半”税收优惠政策。
公司成立初期共需资金1100万。其中风险投资700万，东华大学投入资金100万，短期借款300万。其中用于固定资产投资602万，流动资金498万。此外，天纯生物材料有限公司设备入股100万。
股本规模及构造暂定为：公司注册资本1200万。外来风险投资入股700万（58.33%）；东华大学（原中华人民共和国纺织大学）专利技术入股300万（25%），资金入股100万（8.33%）；上海天纯生物材料有限公司设备入股100万（8.33%）。
次年预计赚钱1000万人民币，后来每年销售利润率45%左右，次年资产报酬率为75.39%，投资回收期为两年零一种月。
风险资金最佳在第3—5年撤出，采用收购方式比较适合我司。
1.4. 组织与人力资源
公司性质是有限责任公司，初期组织构造采用直线制。公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。总经理下设营销副总经理、技术副总经理、财务副总经理。
甲壳质纤维制备技术专利属东华大学所有，郯志清专家等教师是专利技术创造人。郯志清专家有近年科技成果产业化经验，将出任公司董事长兼技术副总经理；创业小构成员将参加公司市场营销与财务管理工作；公司还聘请了东华大学市场营销系顾庆良专家作为营销顾问。

2. 项目背景

2.1. 产业背景
近年来，国内医疗器械产业得到不久发展。1978年，国内医疗器械工业总产值为7.3亿元。到1995年，按国家医药管理局记录为80亿元，而此间关于方面调查表白，全国医疗器械产业实际总产值达160—180亿元，相称于1978年22—25倍，约占世界总销售额2%左右。国内医疗器械行业发展滞后于化学药物工业，发达国家医疗器械与药物销售之比接近1：1，而国内只有1：10，因而具备极大拓展空间。
据调查，高性能医用纺织品增值幅度可达到1：50左右。
当前，国内大量使用医用缝合线有三种：丝线、羊肠线和PGA类可吸取线。羊肠线和PGA类缝合线是可吸取缝合线。
羊肠线生产工艺落后，污染环境，可吸取性差，易过敏和产生抗体反映。当前，它存在仅仅是由于价格优势。PGA类可吸取缝合线大量依赖进口，不但耗费大量外汇，增长了国家和手术病人经济承担，也对国内外科手术水平提高产生了一定影响。
据台湾工业技术研究院报告，1994年医用缝合线全球市场值预计有15亿美元，每年增长率约4%。
据台湾化工所资料，世界上只有三家工厂生产PGA原料，获得极为不易，价格居高不下。此外，PGA含水率过高将导致材料水解劣化、机械强度下降，缝合线质量受到严重影响。
作为一种纯生物制品，用甲壳质作原料可吸取缝合线，能被人体完全吸取，无毒副作用，可以满足作为可吸取缝合线所有指标，符合绿色环保社会发展主题，是PGA类可吸取缝合线代替品。在吸取进口可吸取缝合线长处基本上，研制开发性能优越、价格适当甲壳质可吸取缝合线是符合社会和市场规定。
投产医用甲壳质可吸取缝合线，在全球范畴内具备超前性，对于增进国内医疗器械工业发展、提高人们医疗水平、减轻国家外汇承担等方面，具备长远经济效益和社会效益。
2.2. 产品概述
2.2.1. 甲壳质
甲壳质又称壳质、甲壳素，是一种带正电荷天然多糖高聚物，化学名称为聚乙酰胺基葡萄糖。它广泛存在于虾、蟹、昆虫等外壳及菌类、藻类细胞壁中，含量可达20%—30%，在国内来源极为丰富。
甲壳质纤维是除了纤维素之外第二类有机生物材料，是一种新型可吸取、可降解纯天然生物高分子材料。甲壳质纤维具备许多不同于纤维素生物特性，如具备生物相容性、无免疫抗原性，无毒无刺激，可被溶菌酶分解吸取，增进组织生长，加速伤口愈合、提高免疫力等。近年来，甲壳质纤维受到国际医学界高度注重，是一种应用前景辽阔医用高分子材料。
东华大学甲壳质研究项目技术水平国际领先，被列入国家重点研究项目，并进驻上海浦东高校重点实验室。
当前，已成功研制出甲壳质医用无纺布、医用敷料和医用创可贴材料，并于1994年1月18日通过上海市科委组织专家鉴定，达国际先进水平。经临床使用证明，该类产品具备消炎、镇痛、止血、抑菌、透气吸水、增进组织生长等性能。当前，甲壳质医用无纺布、甲壳质创可贴材料、甲壳质医用敷料在上海浦东张江高科技园区已规模生产，获得了良好经济效益与社会效益。
2.2.2. 甲壳质缝合线
缝合线是一种用于伤口缝合、组织结扎和固定无菌线，属医疗器械中三类产品。甲壳质可吸取缝合线是以纯天然甲壳质为重要原料、能被人体吸取医用缝合线。
产品性能：甲壳质可吸取缝合线经上海、浙江数家医院400多例临床使用，性能优秀，疗效满意，完全符合缝合规定，无过敏、炎症、刺激等不良反映。
产品专利：甲壳质纤维及其制备办法（专利号ZL.96103888.8），专利为东华大学所有，创造人是郯志清专家等教师。
2.3. 甲壳质可吸取缝合线长处
经临床实验证明，与既有缝合线相比，医用甲壳质可吸取缝合线具备了作为可吸罢手术缝合线重要长处：
· 纯生物制品，与人体相容性好，伤口缝合疤痕小；
· 原材料广泛存在于海洋生物中，成本是PGA类产品十分之一；
· 线体周边形成抑制细菌生长环境，有助于伤口愈合；
· 无毒、无刺激，无抗体反映，可以被身体完全吸取；
· 足够抗张强度和柔韧性，完全符合制备可吸取缝合线规定；
· 易保存，在空气中几乎不分解；
· 能经受杀菌消毒解决，可进行染色、防腐解决等；
· 资深专家、专家、研究员担纲科研，研发实力雄厚，专利技术国际领先。
2.4. 甲壳质应用前景
甲壳质是一种天然高聚物，是一种新型环保材料，在医学、农业、轻工业等领域具备广泛用途。在医学上可以用来做人工皮肤、药物缓释材料，止血剂和伤口愈合剂、人造器官（如人工肾、人造血管）等；在农业上，可用来生产壳聚糖、壳质包复农药、降解地膜等；在轻工业上，可用来做成化妆品、保健品、功能服装、环保包装材料等。
3. 市场机会

3.1. 市场特性
3.1.1. 概述
医用缝合线实际消费者是病人，使用者和购买决策者是外科主刀医师和护士长，实际购买者是采购部门。市场特性呈现为使用者、购买决策者与购买者分离特殊性。
医用缝合线市场是集团市场，购买过程属集团购买行为，人员推销是最有效销售方式。医生一方面依照手术类型和规定选取缝合线种类、规格，同步会受使用习惯、品牌偏好、地区差别等因素影响。
缝合线属于医疗器械类，医药卫生管理机构如国家医药管理局、卫生局等制定宏观政策法规会对其发展产生重要影响。
医疗器械销售要三证齐全，三证是《医疗器械生产允许证》、《医疗器械销售允许证》、《产品合格证》，有些地方还规定由本地卫生主管部门核发《准销证》。
3.1.2. 购买决策过程
在购买决策中，医生和手术室护士长起很重要作用，有些甚至由护士长指定或采购（特别是二级如下医院），很少数医院由行政部门决策购买。决策模式重要如下图所示：
购买决策流程图
医院
采购科
图1.
厂家
代理商
购买 反馈
医疗器械展览会
推销、售后服务
决定购买
试 用
医生
护士长
推销 赠送 推 荐
是
交流\参观\学习

结束
否

3.2. 市场细分
按市场开发限度，国内医用缝合线市场重要分为两类：
3.2.1. 已开发可吸取缝合线市场
是指使用羊肠线和PGA类可吸取缝合线市场。
· 大量使用PGA类可吸取缝合线市场
此类市场分布重要在经济发展水平较高、医疗水平较高大都市医院，如北京、上海、广州等。市场特性重要体现为：厂家对于使用PGA类可吸取缝合线前期宣传已基本完毕，医生接受限度高，医生品牌忠诚度高；可吸取缝合线应用广泛、应用时间久；对价格敏感度较低；消费行为比较成熟。
· 大量使用羊肠线市场
此类市场分布重要在经济发展水平相对较低大中型都市医院，如西安。市场特性重要体现为：可吸取医用缝合线重要使用羊肠线，尚未大规模使用PGA类可吸取缝合线；医生对于可吸取缝合线接受限度相对较高；对价格较为敏感；品牌忠诚度不高。
3.2.2. 尚未开发可吸取缝合线市场
是指应当或可以使用可吸取线而依然使用丝线市场。
此类市场分布重要在经济发展水平偏低、医疗水平有限中小型都市医院或大都市小医院。市场特性重要呈现为：医生较少接触或使用PGA类可吸取缝合线；手术中普遍使用丝线；对于价格敏感度很高；PGA类可吸取缝合线尚未进入此类市场，竞争和缓。
1.1. 销售渠道分析
据调查，医用缝合线重要销售渠道为：
· 厂家直销/本地代理商销售
PGA类可吸取缝合线生产厂家重要采用这种方式。通过本地代理商可以减少进入壁垒，顺利进入新市场。厂家直销合用于进入壁垒较小市场。医院普通较为相信本地代理商，发生问题解决及时，且信誉有保障。
销售过程重要是这样：
医疗器械采购部门
厂家
代理商
医生
护士长
图2. 人员推销 试用、意见反馈

购买意向

· 通过医疗器械批发公司销售
重要是国内丝线、羊肠线生产厂家，她们通过各级医疗器械公司、经销商建立了庞大销售网络，销售渠道畅通，并与全国各大中医院有着牢固业务关系，受人为因素影响相对较小。
销售过程如图：
图3.
各级经销商
医 院
生产厂家
销售 销售
购买、反馈 购买、反馈
1.2. 竞争分析
1.2.1. 竞争产品和竞争对手
· 丝线：价格便宜，当前手术中仍大量使用普通丝线。上海浦东金环医疗用品有限公司占据了全国丝线市场绝大某些市场份额，另一方面是美国强生“慕丝线”也在国内大医院普遍使用，国内尚有天津、杭州、无锡、南通等地生产厂家。
· 羊肠线：价格便宜，在妇产科等手术中较多使用，使用不便，容易引起炎症，处在被逐渐代替阶段。厂家重要分布在上海、天津、杭州等地。
· PGA类可吸取缝合线：多为进口，国内南通也有生产，价格较高，厂家以美国强生和氰胺（肯达尔）为最多。重要采用上门推销和大量赠送产品试用方式攻占市场。
据调查，强生和氰胺在上海占有80%以上可吸取缝合线市场份额；另一方面，南通“华利康”也有一定比例。“华利康”价格大体在强生和氰胺60%左右，但价格优势基本被其不完善售后服务和质量问题所抵消。
1.2.2. 竞争影响力量分析
国家法律法规及卫生管理部门对竞争影响力量构造有较大影响。
销售商：重要指经销商和代理商。丝线、羊肠线重要由各地经销商销售，PGA类缝合线重要是厂家直销和代理商销售，获得代理商合伙是在竞争中取胜核心要素。
同步经营多品牌销售商销售重心偏移和销售成本变化会对竞争产生明显影响。
资源供应商：上海天纯生物材料有限公司以甲壳质纤维生产设备入股，年产能力为5吨，生产无纺布和医用敷料自用500公斤，生产甲壳质缝合线使用量为500公斤，原材料供应充分；缝合针市场供应量充分。
国内甲壳质原料供应商较少，采购商也较少，互相讨价还价能力有限。对供应商产品质量进行控制与防止受控于供应商能力也会影响竞争。
代替风险：高新技术产品生命周期较短，更新换代快。甲壳质缝合线有也许被其她产品如吻合器、激光设备、伤口粘合剂代替，应着力研究新技术，开发新产品，加强市场营销，化解被代替威胁。
公司拥有甲壳质纤维制备技术专利，同类产品潜在竞争者需经授权允许才干进入，也给代替品浮现构成障碍。
竞争影响力量分析可以用下图表达：
竞争影响力量图
潜在同类产品/代替品进入
图4.
经销商
供应商
医用甲壳质缝合线

同类产品竞争

1.2.3. 竞争优势
甲壳质缝合线自身优越性能；对专有技术与人才垄断；成本优势；资源可获性强；高新技术符合政府政策发展方向等。
1.3. 市场容量
1.3.1. 市场容量
据估算：1999年国内医用缝合线市场容量约为**15亿人民币。据调查和二手资料显示，当前可吸取缝合线使用量仅占5%左右（含羊肠线、PGA类线），但金额占总量50%左右，约**7.5亿。（注：**估算过程见附录1，P29）。
1.3.2. 趋势分析与预测
据台湾工业技术研究院报告，全球医用缝合线市场年增长率为4%。据调查，PGA类缝合线产品只开发了可吸取缝合线市场10%左右，市场潜力巨大。
当前，医用可吸取缝合线重要用于大型手术（如开胸、腹腔等）中，PGA类可吸取缝合线重要依赖进口，国家对其有严格限制。
考虑市场增长状况，五年后甲壳质缝合线年销售额预计可达一种亿左右。（见附录1，P30）
1.4. 政策方针和WTO影响
1、 医疗保健政策对高科技医疗设备产业支持与限制放松，以及医疗体制逐渐市场化，为产品进入该市场减少了难度；
2、 中美已于1999年11月15日订立关于中华人民共和国加入世贸组织双边合同，中华人民共和国可望于上半年加入WTO，关税会进一步下调，进口产品进入壁垒减少，进口可吸取缝合线价格亦会有所下调，给本产品导致一定压力，但也为医用甲壳质可吸取缝合线进入国际市场提供了契机；
3、 据关于资料显示与专家预测，中华人民共和国加入WTO有助于中小型高新技术公司发展；
4、 公司拥有先进技术，绝对成本优势，有能力拓展高速增长国内及国际医用缝合线市场，获得竞争优势，分享国际经济一体化带来好处；
5、 国际经济一体化为信息交流带来以便，可持续发展对技术创新规定为符合这一潮流高科技生物技术发展提供良好环境，也为公司将来进一步发展创造条件。

2. 公司战略

2.1. 公司概述
甲壳质材料研究&开发有限责任公司是一家以生产甲壳质系列产品为主公司，公司拥有世界领先甲壳质纤维制备技术和高素质管理队伍，倡导科技为本绿色生活新理念，为人类提供尽善尽美天然生物产品。
公司拥有先进专利技术和先进科研人员，有能力不断改进初期产品—医用甲壳质可吸取缝合线性能，进一步研制开发以甲壳质为材料产品系列及其衍生品，形成以甲壳质材料为核心多元化经营集团公司。
公司拥有高素质营销管理与销售队伍，有关技术高科技人才。公司营销管理人员均受过管理专业系统教诲，具备丰富管理经验和良好市场意识；销售人员具备营销专业知识和有关医学知识。
公司属于国家政策勉励以生产生物高新技术产品为主中小型公司，准备投资于上海张江高新技术园区。
2.2. 总体战略
公司在3—5年内成为医用可吸取缝合线领域市场领导者。
2.2.1. 公司使命
“向社会提供优质甲壳质产品，提高人类健康水平”
2.2.2. 公司宗旨
“关注绿色环保与生命质量，创造健康与但愿”
2.3. 发展战略
2.3.1. 初期(1—3年)
重要产品是医用甲壳质可吸取缝合线，市场方略为代替羊肠线和一某些丝线，挤占PGA类缝合线市场份额；建立自己品牌，积累无形资产；收回初期投资，准备扩大生产规模，开始准备研制开发衍生产品。
第一、二年：
产品导入市场，提高产品知晓度，树立品牌形象；
逐渐建立健全销售网络；
打开并初步占领医用可吸取缝合线市场；
合计产量约达到400万根，销售收入约4300万元，利润约1000万元；
市场占有率为可吸取缝合线4%—8%。

第三年：
提高品牌形象，增长无形资产；
增长设备，扩大生产规模；
年产量达到300万根，销售额约达到6000万，利润约达到2600万；
市场占有率提高到15%左右；
研制丝线，运用既有销售网络，开拓整个缝合线市场；
产品基本成熟，重点挖掘产品新性能，开发衍生产品，拓展市场。
2.3.2. 中期（4—6年）
进一步完善和健全销售网络；
重点研制有关产品，进一步拓展产品线，实行多元化经营战略；
市场占有率达到17%—20%，居于主导地位；
巩固、扩展甲壳质可吸取缝合线市场。
2.3.3. 长期（5—）
运用公司甲壳质材料研制方面技术优势，开发研制甲壳质有关产品，实现产品多元化，拓展市场空间，扩大市场占有率，成为医学、农业和化工领域领先者。
纵向延伸：立足医用领域，进一步完善甲壳质缝合线性能；开发新型医用材料；生产制造有关止血剂和伤口愈合剂；开发研制人工肾等。
横向延伸：开发增进土壤恢复农药、农用地膜；开发保健品、环保包装材料；研制化妆品、保健服装面料等。
公司将以高科技参加国际竞争，适时进入相应国际市场。
产品延伸见图5：
图5:

3. 市场营销

3.1. 目的市场 (Target Market)
全国县级或以上综合医院、专科医院、保健医院等。
3.2. 产品（Product）
3.2.1. 产品
保证产品质量，开发各种规格产品，在核心产品基本上，延伸产品功能。同步不断开发有关新产品，拓宽产品线广度和深度。
咱们提供不但是有形产品，更重要是产品所代表尽善尽美服务和关注环保与生命质量健康理念。
3.2.2. 包装
采用原则化包装。在统一标记前提下，不同产品、规格采用易于辨认不同包装，以便顾客选购、辨别与使用。
3.2.3. 服务
建立完善销售服务网络，为客户提供健全优质服务。
· 售前服务：采用宣传、培训和交流等手段，以及通过专业推销人员努力，使专业顾客理解产品特性与合用状况；
· 售中服务：建立完善销售网络（如电话订货），急顾客所需，及时送货上门；
· 售后服务：建立信息交流反馈渠道，涉及销售渠道中反馈和电子商务网络反馈，做好产品质量、服务反馈信息解决，依照客户需要不断改进产品；与顾客搞好关系，固定长期业务关系；最大限度满足客户需要；适时举办信息交流活动，搭建沟通桥梁。
3.2.4. 品牌
公司发展初期采用单一品牌方略，初定为“康宜得”，有助于在客户中树立明确品牌形象；随着公司不断发展壮大，逐渐建立起多品牌产品组合，提高公司公司及品牌形象，实现无形资产增值。
建立商标防护网，注册品牌和商标，涉及有关或相近品牌、商标名，运用关于国际公约保护自己权益；提前在网络上注册公司域名，为发展电子商务打下基本；宣传产品品牌，提高品牌知晓度。
建立品牌忠诚度是扩大市场份额重要方式。作为医用消耗品可吸取缝合线要建立牢固品牌忠诚度，可以从如下几种方面努力：
· 以优质产品提高品牌美誉度。要在与进口可吸取缝合线竞争中获得优势，就要以优质产品吸引顾客，赢得竞争积极权，提高产品美誉度。
· 以完善服务提高品牌忠诚度。在产品质量一定状况下，健全优质服务是赢得顾客品牌忠诚度良好途径。因而，公司将建立健全服务网络，覆盖整个销售区域；建立完善优质服务制度，为产品巩固及扩大市场作不断努力。
· 良好公共形象对于品牌形象具备至关重要影响。公关活动将始终被公司作为树立和提高公司形象、产品品牌形象重要工作之一。
3.3. 价格（Price）
针对国内市场状况，咱们拟采用竞争定价价格方略，大商定在进口品牌50—75%。即同等条件下，相对于进口品牌有价格优势，相对于国产品牌有质量优势。竞争对手采用降价方略时，咱们有较大降价空间保持自己优势。
据调查，PGA类可吸取缝合线价格总体过高，医院从减轻病人承担考虑，尽量减少PGA类缝合线使用。咱们是后进入者，同类产品定价方略对于咱们影响较大；从增强产品竞争力和公司发展角度考虑，产品价格定位在中档。
3.4. 销售渠道（Place）
拟采用销售渠道有两种：自建销售网络；运用既有渠道。
建立以上海为中心销售网络：将全国划分为东北、华北、华中、华南、华东、西北、西南七大区域，每一区域设一种分销中心，由区域分销中心和代理商共同开发市场，并且负责监管这一区域代理商工作和二级网络建设。销售网络建立原则是为客户提供最高效率服务。
运用既有经销商：公司处在起步阶段，销售网络正在逐渐建设，运用经销商现成销售网络弥补自建销售网络局限性，扩大市场范畴，并吸引有良好关系网络、有能力代理人才，完善自建销售网络。
尽量把经销商选取在销售网络未建设或未完善地区，避免两者产生矛盾。随着公司销售网络不断完善，将逐渐减少经销商销售范畴。
建立公司网站与客户资源管理库，积极推动公司网络营销开展，适时开展电子商务。及时收集试用后反馈信息，并依照状况采用相应办法，保证产品顺利进入市场。
3.5. 推广方略（Promotion）
3.5.1. 大量赠送产品
医用产品试用期普通较长，医生品牌忠诚度较高，应采用人员推销方式与医生直接沟通，解除医生对试用新品牌疑虑，建立医生对产品信心；在产品导入市场前期，大量赠送产品让医生试用，是比较有效促销方式，可以培养产品与品牌亲和力，也可以变化医生缝合线使用习惯。
考虑公司长期战略和竞争优势，赠送量暂定为第一年赠送90万根，次年赠送160万根，第三年后来每年赠送80万根。
赠送量与依照市场调查预测销售量
图6.

3.5.2. 人员推销
产品销售以人员上门推销为主。据调查，通过推销人员理解缝合线是医院获得产品信息重要渠道，因此，开发市场前提，是建立一支高素质推销队伍。销售队伍人员应经常与临床医生等人士进行交流，理解对公司及产品规定，不断增进产品进步。
推销队伍将由具备医学知识和销售知识与经验人员构成，并定期进行产品与销售知识再培训。销售业绩与奖金挂钩，予以顾客一定数量折扣来推动销售。
产品推销出去后，就需要依照购买决策者心理，提供优质售后服务，固定长期业务关系。
3.5.3. 广告
甲壳质是一种新型材料，认知限度较低，广告诉求点应侧重于简介甲壳质材料自身生物特性、医疗等领域用途、社会效益等。
国家对医疗器械广告有着一定限制，广告要通过医疗器械广告审查机关严格审查，审查时间普通为十五天；发布广告可以委托医疗器械经销商或广告公司代理。
从正面宣传产品，受到限制较多，可以通过公众媒介树立公司形象，从而达到宣传产品目。
广告重要方向集中在做甲壳质材料广告，通过向社会宣传甲壳质来源、特点、应用前景、各种保健功能等作用，达到宣传公司产品作用。
· 公司形象广告
在大众媒体和专业媒体上发布制作精良公司形象广告，广告力求信息传达精确到位，同步配以文字报道则会获得更为良好效果。
宣传公司理念——“Your health，our success”
“ 您健康，咱们但愿 ”
· 产品品牌广告
品牌广告可以通过各种渠道进行。广播、电视广告信息传递时间短，可以用来提高知晓度；运用报纸、杂志制作某些寓意深刻、高品位广告，提高品牌形象；产品品牌广告保持风格统一，运用不同媒介特色，建立全方位、立体信息传播网。
· 公益广告
除运用报纸、杂志、广播、电视等传播渠道外，也在社会公益活动中树立公司良好形象。如与医疗部门共同建设急救中心，宣传紧急状况下自救、互救知识等。
3.5.4. 公关（Public Relation）
在公司筹建之初开始公关工作。公关活动原则是树立公司技术先进、敢于创新、严谨踏实、富有社会责任感良好形象。
公司筹建初期，公关活动重点为提高公司知晓度，辅助销售网络建设。
· 承办大型学术交流会、研讨活动；
· 在医学院设立奖学金，不但培养潜在顾客，也在任课教师（普通是医院骨干力量）心中树立公司形象，为中后期销售奠定良好基本；
公司正式运营之后，公关活动重点在于树立公司形象，吸引公众注意，与公众进行双向交流，加深公众对产品结识，提高产品和品牌知晓度与美誉度。
· 与媒介联合举办科普节目、开辟科普专栏，开通免费征询热线；
· 制作形式活泼、界面和谐主页，展开网络公关。
3.6. 市场开发与进入
据调查，西安地区医生和护士长对于医用缝合线品牌忠诚度较低，核心是价格问题，较容易试用不同品牌产品；京、沪、穗三地医生对价格敏感度较低，不乐意试用不同品牌，市场开发与进入不易，但使用量远不不大于西安地区。
医用甲壳质缝合线市场开发方略为代替羊肠线和挤占PGA类可吸取缝合线市场，开拓应当用可吸取线而使用丝线市场。进入方略应一方面考虑西安等内地大中型都市，可以较早得到回报；同步也要对京、沪、穗等发达大都市进行市场开发，获取公司长远与最大利益。
3.6.1. 对已被开发可吸取缝合线市场
市场开发与进入可以采用如下方案：
· 占领老式可吸取缝合线羊肠线市场，代替既有羊肠线
据调查，在经济发展水平偏低中小型都市医院仍大量使用羊肠线。羊肠线正处在产品衰退期，被代替趋势日益明显，使得医用甲壳质缝合线进入这一市场将具备如下优势：良好产品性能，使用以便，服务完善，价格适中。
· 进入PGA类材料可吸取缝合线市场，与进口产品竞争市场份额
与进口可吸取缝合线竞争，以优质、优价和优质服务树立产品及品牌形象，突出甲壳质生物环保性，不断扩大市场。
工作重点在于提高品牌知晓度、美誉度，树立良好品牌形象；强调产品生物特性；变化医生既有可吸取缝合线品牌偏好，建立品牌忠诚度。
在专业医学杂志上举办关于甲壳质材料应用前景讨论，强调甲壳质材料生物特性；专业销售人员向医生简介产品，使医生充分理解产品性能，建立对甲壳质医用缝合线信心，并可以试用；提供完善售前、售中、售后服务，辅以有竞争力价格赢得市场；搞好公共关系，树立公司良好社会形象，赢得顾客信赖。
3.6.2. 对尚未开发可吸取缝合线市场
市场开发与进入重点在于变化医生手术中使用缝合线老式习惯，代替某些丝线。
据调查，医生依照手术类型选取缝合线。某些手术可选取丝线，也可用可吸取线。医生选取缝合线根据是自己长期工作过程中形成使用习惯和价格对于病人影响限度。
工作重点在于变化医生使用老式缝合线观念，强调可吸取缝合线对于手术病人重要性；宣传缝合线发展趋势，使医生接受使用可吸取缝合线观念，并引导医生中一某些“潮流领导者”使用可吸取缝合线。
市场开发方式在于专业销售人员与医生沟通，简介甲壳质缝合线长处，提高医生对甲壳质缝合线认知限度；向其简介甲壳质可吸取缝合线，使客户理解本产品各项性能、合用状况等；通过大量赠送试用，培养医生使用习惯。但需要较长时期（一至两年）普及。
然后，以适中价格、尽善尽美服务、有力公关手段打开市场。

4. 生产管理

4.1. 生产规定
生产周期：从原料到缝合线生产周期为6天。
工人规定：有关专业大中专学历、通过三个月专业培训。
技术核心：甲壳质纤维制备。
4.2. 厂址选取
厂址准备选取在上海张江高新技术园区。这里临近地铁二号线终点站，距浦东新机场和市中心均为10公里，投资环境优良，基本配套设施齐全。
原材料采用汽车运送，运送量不大，对道路规定不高；每月用水150吨左右，用电80千瓦，普通投资环境均能满足；厂房及办公用房面积为500平方米，生产车间卫生、温度、湿度等技术规定容易达到。
4.3. 项目进度
筹集资金
图7.
规模生产
小规模生产
购买设备租赁厂房
可行性分析

市场推广，涉及试投放，赠送
生产、销售等人员培训
是
前期公关
宣传
市场销售

申请必要证件

否

结束
1—2个月 3—6个月 1—2个月

4.4. 生产工艺流程
4.4.1. 原材料：
医用甲壳质缝合线以甲壳质为原料；溶剂使用氯化锂、二甲基乙酰胺、N—甲基吡咯酮；凝固剂有水、丙酮、无水乙醇。
4.4.2. 生产设备
表1. 生产设备一览表
设备
制丝设备
纺丝设备
精制设备
回收设备
加捻机
编织机
倒筒机
涂层机
包装机
远红外烘干机
无菌室
来源
设备入股
国产
国产
国产
国产
美国/中华人民共和国
西班牙
国产
美国/中华人民共和国
国产
国产
台数（台）

1
1
1
1
100/
350
1
1
1
1
1
单价
（RMB万元）

150
10
30
8
2/0.35
1
8
50（USD）/
150（RMB）
15
30
金额（万元）
100
150
10
30
8
**200
1
8
**150
15
30
共计（万元）
100
602
注：**这里对编织机规定较高，按进口价格计算；包装机国产即可。
机器价格涉及购价、运费、安装调试费等。
4.4.3. 生产工艺流程
图8. 生产工艺流程图
脱泡
过滤
溶解
甲壳质精制

溶剂回收

涂层
编织
纺纤
加捻

消毒
自动包装
烘干
上针

5. 投资分析
5.1. 股本构造与规模
公司注册资本1200万。股本构造和规模如下：
股本来源
股本规模
风险投资
东华大学
设备入股
技术入股
资金入股
金 额
700万
300万
100万
100万
比 例
58.33%
25.00%
8.33%
8.33%
股本构造中，东华大学技术及资金入股占总股本33.33%，风险投资方面，咱们打算引入2—5家风险投资共同入股，以利于筹资，化解风险，并为后来也许上市做准备。
图9.

5.2. 资金来源与运用
公司初期需要外借资金300万(金融机构一年期借款，利率5.85%)，用作流动资金，同步考虑到合理负债比例，公司资产负债比为1：5。
资金重要用于购建生产性固定资产(602万)，以及生产中所需直接原材料、直接人工、制造费用及其他各类期间费用等（498万）。（注：第三年追加固定资产投资70万用于购买编织机等设备）
5.3. 投资收益与风险分析
重要假设：公司设备、原材料供应商信誉足够好，设备到货、安装、调试在4—6个月内完毕，生产中可以保证产品质量；
租赁厂房，选址在设施完善浦东张江高新技术园区，付租金即可运营。
投资钞票流量表如下：
投资钞票流量表
表2. 单位：万元

初期
第一年
次年
第三年
第四年
第五年
固定资产投资
602.00

70.00

流动资金
498.00

销售收入

1000.00
3250.00
5750.00
7250.00
8750.00
-变动成本

641.73
1242.66
1772.00
2230.08
2639.79
-固定成本

509.55
888.00
1294.00
1540.00
1836.00
税前利润
0.00
-151.28
1119.34
2684.00
3479.92
4274.21
-税收

0.00
0.00
0.00
260.99
320.57
税后利润
0.00
-151.28
1119.34
2684.00
3218.93
3953.64
+折旧

86.00
86.00
96.00
96.00
96.00
+无形资产摊销

15.00
15.00
15.00
15.00
15.00
净钞票流量
-1100.00
-50.28
1220.34
2795.00
3329.93
4064.64
注：前半年为建设期（初期），后半年即投入生产，均记入第一种会计年度
7.3.1.投资净现值
n
NPV=∑(CI-CO)t(1+i)-t NPV=6760.97 (万元)
t=1
银行短期借款（1年期）利率为5.85%，长期借款利率为5.92%（以99年8月为准）。考虑到当前资金成本较低，以及资金机会成本和投资风险性等因素，i取10%（下同），此时，NPV=6760.97（万元），远不不大于零。计算期内赚钱能力较好，投资方案可行。
7.3.2.投资回收期
通过净钞票流量、折现率、投资额等数据用插值法计算，投资回收期为二年零一种月，投资方案可行。
回收期=合计净现值浮现正值年数-1+(未收回钞票/当年现值)
7.3.3.内含报酬率
依照钞票流量表计算内含报酬率如下：
n
NPV（IRR）= ∑（CI-CO）t（1+IRR）-t=0 IRR=92%
t=1
内含报酬率达到92%，远不不大于资金成本率10%，重要由于本产品优质低价，使得销售利润率较高，并且，前5年内市场增长性较好。
7.3.4.项目敏感性分析
公司在销售收入、投资、经营成本上存在来自各方面不拟定因素，咱们对三者按提高10%和减少10%单因素变化做敏感性分析。用逐项代替法计算投资回收期和内含报酬率。（见下图：）
图10. 内含报酬率
销售收入
公司内含报酬率为92%
92%