汽车消费调查报告：影响消费者抉择的要素样本.doc

汽车消费调查汇报：影响消费者抉择要素
出处：《车》 [03-6-19 14:58] 作者：冷晓壮

说明：《车》杂志在第十届上海国际汽车工业展览会举行期间，对专业人士及公众进行了问卷调查，共发放问卷1万余份，共有3381人填写了问卷，剔除有2项以上缺项或回复和问题不符问卷，共得到有效问卷2121份。在有效调查对象中，上海地域占82.9%，其它地域占17.1%。 此次调查问卷共包含到调查者个人背景参数6项，相关汽车专题调查定向性问题10个，深入关联问题4个。

上篇回顾

1. 25～40岁是高度关注汽车人群
2. 10万～20万元汽车市场需求最大
3. 大众品牌在中国最具著名度
4. 安全技术最受消费者重视

上篇中分析了被调查者对热门技术正向关注程度，从统计表能够看出反向排序表明，车载娱乐设施被认为是四类技术中最无关紧要，52.7%调查对象把该项列为最终一项关注技术；39.5%被调查者把环境保护技术列为最终一项关注技术；5.6%人将方便驾驶技术列为最终一项关注技术；而仅有2.2%人把安全技术列为最终一项关注技术。从近期公布汽车广告看，很多新车广告将车载娱乐技术作为主打，不知道是否对消费者有足够影响力。

国产车中Polo外观最具吸引力

我们针对国产汽车让调查对象提出在外观上最具吸引力汽车时，11个国产车品牌较为集中被提及，其中提及率最高是Polo轿车（提及率超出10%），无疑是最具吸引力国产车，而君威、奥迪、马自达M6、帕萨特、本田雅阁及宝来也被认为外观上含有较强吸引力。红旗、中华、奇瑞提及率也全部分别达成2.5%。尽管马自达M6是推出时间最晚车型，但群众眼睛是雪亮，在外观造型上给了主动评价。

车身颜色偏好呈个性化，但黑色被较多认同

相关问卷中个人喜爱车身颜色调查，调查对象提及颜色有20多个，26.7%人喜爱黑色，15%人喜爱红色 ，喜爱灰色人为 15%，14%人喜爱白色，而喜爱蓝色为12% ，喜爱银色为8%，喜爱黄色为5.5%，2.3%人对绿色情有独钟。

调查对象消费层次对色彩选择有较大影响，针对20万以上高级车（如奥迪、帕萨特、本田等以商务实用为主轿车），较多选择黑色等深色调；而针对20万以下个人轿车（如POLO等家用型轿车），色彩选择展现多元化趋势，较多表现了被调查者个性特征（注意：不一样区域人群会表现出不一样特征）。

颜色对购车影响：

深入调查颜色对购车影响表明：47.2%人认为有自己喜爱颜色很关键，而40.5%人认为有自己喜爱颜色对决定购置有一定 影响，7.1%人认为影响较小，只有5.2% 人认为没有任何影响。汽车制造商不能忽略提供给消费者相关车身色彩多元化选择权利。（同时提醒汽车厂商：对不一样车身色彩偏好，不一样区域会表现出不一样特征。）

7、汽车性能是购置决议时最优先考虑原因

我们列出影响购置汽车决议5个要素，让调查对象进行排序，结果表明，汽车性能是在购车中考虑第一要素，43.1%人认为这是第一关键；22.1%人认为价格是在购置汽车时首先考虑原因；15%人首先考虑品牌；14.3%人认为满意汽车造型是最能打动她们购置；只有5.5%人首先考虑售后服务是否满意，从这一点看消费者消费行为还不够成熟，汽车首次消费者还不明白售后服务对汽车关键性。

购置原因排序

消费者购置汽车时关注部分原因，实际上是相互关联，如对性能要求提升时肯定带来价格上升，而品牌一样意味着更高价格。分析调查数据发觉，当汽车性能相同时(或消费者所关心关键性能指标相同时)，在被调查者心目中价格原因权重大于品牌原因，这也是多年来汽车价格大战战火不停绵延内在原因，价格战争真正驱动力不是汽车用户对成本有效控制或对消费者让利而是消费者消费理念。

从调查对象关注品牌和关注外观统计数据相近结果，表明汽车消费品牌时代还未真正到来。如发达国家消费市场上不一样品牌拥有大量忠诚用户情况，在中国汽车消费市场上还是梦想，品牌临时领先还不能说明一切，消费者还会强烈受到产品性能、价格、外观影响。
调查后记：

上海国际车展提前于4月24日拉上了帷幕，开展前声势浩大，在场地规模、参展商数量和质量方面均向中国最大北京国际汽车展提出挑战，但开展后，因为SARS问题困扰，展会组委会为了对安全和健康负责，不得不大力限制观众人数，并提前结束展会，参展观众数量仅达成预期1/4左右。尽管这是一届非经典车展，但因为展前工作很到位，对专业人员来说，这可能是最好一届展览会，中国参展商开始显现强大生命力，国际参展商几乎全班从日内瓦汽车展搬到了上海，展示了国际最新汽车产品；同时，因为控制观众数量政策被组委会不折不扣地实施，在现场有很充裕空间和时间浏览并感受汽车魅力。

相关调查几点注意：

统计调查对象组成显示，上海地域人员占82.9%，此次调查结果更多反应了上海地域特点；SARS事件影响，使很多人取消了参观车展计划，调查对象代表性略差；因为公众开放日仅有两天，观众数量不够大，调查表回收没有达成预期2万份，对数据统计结果也会有一定影响。