超市营运规范DM工作手册模板.doc

北京华联综合超市
营运规范

DM工作手册

一九九八年八月

内部资料 严禁外传 编号：OPSM 09

目 录

第一单元 序言
第二单元 DM活动目标和散发形式
第三单元 DM活动转档步骤及步骤说明
第四单元 DM商品陈列
第五单元 DM商品POP卡说明
第六单元 DM快讯制作步骤
第一单元　　前　言

一. 适用范围
本手册适适用于综合超市各门店DM促销工作。

二. 目标
制作本手册目标是为各门店在正常营运中对DM商品组织、更换及销售各步骤工作有程序可遵照。

三. 益处
本手册具体介绍DM和DM工作内容，经过对本手册规范化学习，相关管理人员及职员能够在较短时间内掌握DM工作内容及操作要求，帮助职员愈加好从事其本职员作。

四. DM之概述
DM起源于英文DIRECT MAIL，意为快讯商品广告，通常由八开或十六开广告纸正反面彩色印刷而成。华联超市以DM形式作为商店周期性关键促销手段，通常每二周推出一期，DM上所列商品是以季节、月份、天气、温度、流行度、节令等原因所设定。如在夏季以饮料、防暑品、空调等为关键，在冬季则以火锅、熟食、防寒品等为主。十二个月中关键节令是做DM最好时机，如：元旦、春节、端午节、中秋节、儿童节、国庆节、圣诞节等。DM和商品降价特卖、限时抢购、摸彩、抽奖、试吃、竞赛活动等全部属商场内关键促销方法。（见下图）

第二单元 DM活动目标和散发形式

一．DM目标：
DM就是要最大程度地促进销售、提升业绩，其目标大致可归纳为以下几点：
1. 在一定时间内，扩大营业额，并提升毛利额；
2. 稳定已经有用户群并吸引增加新用户，以提升客流量；
3. 介绍新产品、时令商品或企业关键推广商品，以稳定消费群；
4. 增加特定商品（新产品、季节性商品、自有商品等）销售，以提升人均消费额；
5. 增强企业形象，提升企业著名度；
6. 和同行业举行促销活动竞争；
7. 刺激消费者计划性购置和冲动性购置，提升商场营业额。

二．DM散发形式：
1． 经过报纸夹带赠予到消费者手中；
2． 经过广告人员派发，关键包含：
A. 在有选择区域派送到消费者住处；
B. 对关键消费者（团体消费者）以邮寄方法发放；
C. 在关键人流区域如车站、停车场等公共场所派送；
D. 在商店门前入口处派发；
E. 在商场客服区内陈列并供消费者自由索取。

第三单元 DM活动转档步骤及步骤说明

一．DM活动转档步骤图：

DM立案及会议
采购部提前二周确定DM品项

企划部到楼面或供给商处取样品拍照、制版及初稿制作

采购部查对DM初稿，并对DM商品确定，交给企划部正式彩印

楼面到电脑部领取DM快讯清单

楼面制订端架计划，核实DM商品订单下达和追货

楼面到企划部申请POP牌，开始更换端架

撤掉上期DM商品端架陈列

新DM商品进行端架陈列

摘取全部旧DM商品POP卡和价格标

摆放全部新快讯商品POP卡和价格标

检验新快讯商品电脑售价和DM商品宣传售价是否一致

检验服务台、收银台是否熟悉本期DM商品

检验上期DM商品价格是否复原

新DM商品销售

二．DM步骤步骤说明：
1. DM立案及会议：
由采购部、营运部、企划部、电脑部等相关部门人员和会研究、分析竞争对手销售动态、消费者消费习惯改变、生活水平改变及节令商品调整，确定以下事项：
（1） DM专题；
（2） 本期DM关键商品及品项；
（3） 供给商促销活动；

2. 采购提前二周确定DM品项：
采购应在二周前就和供给商接触，对本期DM商品价格和数量进行洽谈，以确定DM商品输入电脑并做变价动作。

3. 企划部在采购人员确定DM商品后，到楼面收取样品进行拍照。
DM商品如属新产品，则需采购人员通知供给商携带样品前来拍照，并于制作过程中添入价格栏目；如属特价商品，则需有显著标志，最终打出本期DM之初稿。

4. 初稿完成后，采购人员应认真仔细查对DM初稿，如有改变或差异应快速更正，最终确定初稿并交企划部彩印；

5. 当DM完成彩印后，经过邮递或分发等方法，传输到消费者手中。楼面工作人员应到电脑部领取快讯清单，熟记下期DM商品；

6． 楼面人员按DM清单做出端架计划时，需遵照以下几项标准：
A． 商品相近标准：
B． 整体计划标准：
C． 最大销售额标准：
7． 楼面人员核实DM商品订单及到货情况，查看订货量是否充足，如货量少时，则可临时将多个商品并作一个端架陈列；货量多时，则可做退货。
8. 楼面人员到企划部申请POP卡：POP卡是指超市为促进销售广告，也称销售时点广告。通常店内提供商品和服务信息广告、指示牌、引导等标志全部能够称为POP广告。POP卡是介绍DM商品品名、价格且悬挂于货架旁广告纸，它含有强烈视觉效果，可刺激消费者购置欲望（见下图）。

9. 更换端架：时间为此期DM前一天下午18：00到晚22：
00，更换步骤以下：
A. 首先撤掉端架上所陈列上期DM商品，将其补充到货架，使排面丰满，多出商品分箱装好，上库存区，填写库存单品名、数量方便补货；
B. 清洁空端架，立即将新DM商品拖到空端架位前，此时不能影响现场销售、堵塞通道，商品陈列应齐肩高，陈列时要保持周围区域卫生并立即清除空纸壳等杂物；
C. 全部新DM商品陈列应在快讯前一天22：00前逐一完成；
D. 撤消上期DM快讯商品POP卡和价签，不能有遗漏；
E. 更换新DM商品POP卡和价签

10. 新DM生效当日,楼面人员逐一检验新DM商品电脑售价和DM宣传单、POP卡是否一致，如有错误，立即做电脑更正；

11. 为方便消费者咨询及加紧收银速度，客服员和收银员应熟记新DM商品，

12. 楼面人员检验上期DM商品价签是否恢复原价；

13. 新DM商品销售。
第四单元　DM商品陈列

1. 端架上DM商品陈列不能超出二种；
2. 做端架计划时，应考虑全部消费层〈不一样人或购置目标〉；
3. DM商品应垂直陈列（特殊情况可因物品大小稍做改动）；
4. 卖场不可有空端架，如DM商品数量不足于维持陈列面，则应立即补货或更换其它商品；
5. 楼面人员应随时注意端架上DM商品销量，立即补货，使端架DM商品陈列饱满；
6. 端架陈列应美观、活泼，可因讯息原因传输做陈列改变〈如节庆促销活动，赠品活动等〉
7. 整理端架商品是店内职员首要任务。
（附图以下）

第五单元 DM商品POP卡说明

POP卡作用：
1. 吸引过路人进入超市；
2. 通知消费者超市内特价商品；
3. 通知DM商品位置；
4. 通知DM商品价格；
5. 刺激消费者购置欲；
6. 促进卖场活性化；
7. 促进DM商品销售。

POP卡检验关键点：
1. POP卡悬挂高度是否是吸引消费者最好目视高度；
2. 有没有脏乱或过期POP卡；
3. POP卡上DM商品内容是否清楚；
4. 消费者是否能看清或看懂字体，是否有错别字、繁体字；
5. 是否因为POP卡悬挂过多而造成视线效果不佳；
6. POP卡是否有因受潮而引发卷边或破损。

第六单元 DM快讯制作步骤

现以武汉华联9805期DM制做步骤为例，供相关人员参考：
时间：1998年7月29日——8月11日

7月15日——7月17日
1. 7月15日，采购部提交DM商品目录，目录要求：
　 A. 商品品名、价格正确无误（由主管签字）
　 B. 上报目录应使用打印稿，手写无效
2. 7月16日，将DM快讯目录呈交总经理审核。采购部准备快
讯商品样品。
3. 7月17日，进行拍照，要求：
　 A. 采购部应按目录备全样品；
B. 采购部接到通知后，由专员持样品依次到企划部拍照（拍
完后将样品清点带走）；
　 C. 采购部人员在拍照统计上签字以确定样品无误。

7月18日——7月20日
7月18日，抠正面片；
7月19日，校对正面片，同时抠反面片；
7月20日早晨，校对反面片；
7月20日下午，对反面片进行修改，重新打样。

7月21日——7月23日
7月21日早晨，交采购部进行第一次查对；
7月21日下午，继续修改；
7月22日，出样片并打样；
7月23日，印刷。
注：如采购部未按上述时间完成工作，以书面说明交于企划部。