现代企业品牌危机管理方案样本.doc

品牌危机
从20世纪90年代开始，全球企业界已经从产品销售发展到品牌销售这一阶段。从而拉开了品牌经营、品牌竞争新时代，品牌成为一个新国际通用语言，走进了千家万户生活。
我们不管在哪一个国家全部随时能够看到国际品牌影子------可口可乐、百事可乐、肯德基、万宝路、耐克、IBM、微软、西门子、奔驰、宝马、林肯……品牌已经超越了民族文化界限，吸引着全球人在共同消费，而在全球经济一体化和互联网时代到来，将全球市场连在一起，使品牌成为一场猛烈竞争。
和世界经济相比，中国作为发展中国家，在世界市场竞争中处于 劣势，其一个原因是我们缺乏著名品牌。中国企业在改革开放后，在国际品牌涌进来，在中国市场上展露风采这种竞争压力下，经过了二十多年崛起发展，也形成了一批有市场竞争力著名品牌-------象海尔、联想、康佳、长虹、TCL、红塔山……
在现代市场竞争中，品牌是一个巨大杠杆，她能使企业腾飞，有“品牌”者得市场，不过，中国品牌还存在着做不大，做不强，走不远问题，中国品牌在成长过程中又出现了危机。我现在立足是中国品牌经营现实状况，从品牌策划者角度来剖析其深层次原因，期望能给危机中品牌带来一丝个人意见。
20世纪60年代，市场竞争关键表现为技术竞争；70年代表现为管理竞争；80年代表现为营销竞争；90年代后，则直接表现为品牌竞争，现今世界是多媒体、多渠道、多感受、数字化、通讯、交通和产品和服务全部已变得全球化。经过多种网络传输，不管品牌大小，大家机会全部是平等。小企业能够开展全球业务，这对立足已稳大企业组成了新竞争威胁。
伴随世界经济发展，消费者口味变得越来越多样，大家表现出显著个人主义口味，新发觉价值和折中生活形态，尤其是年轻人生活方法和喜好却愈加感性化、短暂且不停改变。市场成熟到了今天，要找到一个产品，一个全新效用创新产品是相当困难，也正是这种可满足消费者还未被满足需要，这种效用对提升品牌有着异于平常强大功力。
更多时候，企业大采取“换代新产品”和改善新产品策略。我们看到了日本电子表创业成功，击败机械表案例。
我们消费者是理性，她们是在产品功效和费用之间平衡选择，而我们企业在生产产品功效时一面是产品功效是由消费者来决定，另一面是企业来确定产品功效，这两种现象结果全部是使产品走向市场误区，并被市场淘汰。
产品质量也是产品功效组成，但质量最终是由消费者决定。用户依据她对产品或服务体会同期望对比作用判定。但用户眼中质量绝非是期望中最好。用户不会为了质量而不考虑价格，也不会只为价格而不计质量。
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形象也是品牌外在衣服。好品牌给我视觉冲击，这么视觉是在文化背景、历史传承、未来现实状况、市场形象塑造、分析，从而了解产品市场特征。了解消费者对产品视觉形象期望值，和消费者心理倾向。这么在理论、行为、视觉上形成一股力量，确保企业表里如一，取得消费者认知，形成产品认知，企业认知。
在这里说了这么多，无非是想要说这一切形成是需要专业人才才能达成。它不是做了市场调查就能够。也不是设计了图形就成功。这整合专业人才才能达成，现在我们是否有专业化人才，是否看到了品牌危机后专业人和人危机。
20世纪70年代国人生活是满足本能生命，那时市场是供不应求，而伴随改革开放后，大家物质生活得到了极大满足，不需要为了生存而发愁，而是为怎么生活提升一个水平而愁，这时市场从供不应求热转变为供大于求。现在大家思想是活出个真我，以前凭票时代走进了博物馆。商家生产开始把消费者个人原因考虑进去，期望能够收获消费者心。从而为把自己产品变为成功品牌.我们知道一个成功品牌成长经历必需首先要经历是著名度。我们企业家脑海中立即就会出现一个打造品牌便捷路径---广告。我们企业家急功近利，在这种社会心态驱使下，以“名”而求利，背离了或根本就不知道市场经济机制种品牌建立基础规律。于是我们天天全部在电视中能看到上百万、千万广告费在无意义流淌。天天全部能“欣赏”到驴唇不对马嘴“创意”在无休止和我们“调情”。我们企业家意识是在给企业产品做宣传，但请您动动脑子，用脚趾去想一想，这无疑是在裸露浅薄和无知；无疑是在公众注意后，发觉事实真相。于是我们看到了标主产生了，又快速灭亡。又一个标主产生并灭亡。对于这种前仆后继牺牲精神我真佩服。我们企业家乘着改革春风成长了起来，把自己产品做大，做强了一点，给我们国人一丝精细-----我们有了国产品牌，而企业家呢，也正是打着自己国产品牌牌在叫喊着。其实你们真不知道吗，品牌没有地域性，它是国际。没有看到可口可乐工厂在中国是用美国自己生产，也没有哪一个人喝了可口可乐是为美国文化。在这里我们企业家要洗洗脑，充充电。中国品牌企业在中国市场有着一席之地，她们曾经成功地用她们品牌阻击了外来品牌，企业效益也被赠了。于是我们看到了卖水玩上化工了，做开始工厂了，也看到了免检产品出现了质量危机。这里我不是说反对什么，而是要告诉我们企业家你们要壮大没什么不好，只是请你们不要用个人意识去引导一个品牌去走。你们在造业部经验是成功，但市场改变，时代在发展，你们意识出现了危机，你们缺乏了现代经营意识，品牌意识、市场意识，使企业市场形象差。从而就失去原先所拥有消费者。你们不要认为自己在中国同行业是老大，就代表者有市场，不要忘了背后远有外来群狼。不要小看成熟到挑剔消费者，我还是那句话，你们意识出现了危机，你们要开始学习了，只有学习力加上行动力，才能产生发明力。
20世纪90年代还有一个显著特征就是策划风暴狂起。这实属事出有因，大多企业家需要有些人来帮助。中国历史上有策划界开山鼻祖---直钓姜子呀，使她一运动情怀饱满热情在政治上策划了一个国家诞生。和其相媲美有秦代吕布韦大相。因为中国重农轻商，所以历史上策划多出于政治。改革开放以后，中国人看到了商业价值，传统政治策划帮助不了起步中国企业。于是专业策划便在这时而生。市场经济起步混乱CI也就存在着精英和糟粕了。当迷信时代一去不复返时候，当没有神仙救世时候，当企业处于迷惑时候，策划着一个严谨、系统地、科学行业是企业必需扶助。企业开始向策划求援，期望凭借着对方对市场、对企业、对行业了解，帮助企业成长，帮助产品打造成品牌。当大家看到企业对策划需求时，这片森林就难免有部分鸟飞进。这些人目标不是为企业奉献上合理、适用理论、方法，而是淘金来了。这么就极难给企业已经有用东西，不能只引出方向，使企业走错方向是肯定。策划是一个智慧行业，它经过对企业对市场调查、分析、诊疗给企业以合理建设性意见。这就有别我们一直以来认为美工行天下局面。我们要转换思想，不能把MI\BI忽略，我们做是要本着对企业负责态度，不要去做算命先生和画家。这里说问题不是全策划界，但却存在策划界，也是品牌危机中危机，是策划界危机，使潜在危机。
什么时候全部要脚扎实地，什么时候全部要尊重客观规律，什么时候全部要认真做事，不要闭着眼睛去看事，不要带着主观意愿去研究，不要虚拟指画.
最大失误是决议，
最大损失是没远见，
最大落后是知识，
最大危机是本身。