招商地产360度品牌管理.ppt

招商地产360度品牌管理2第一部分 招商地产品牌介绍一、品牌与品牌管理二、招商地产品牌理念与发展沿革三、招商地产品牌体系四、如何管理公司品牌3一、品牌与品牌管理1、品牌是什么2、品牌的理解3、品牌管理41、品牌释义BRAND（品牌）古意：起源于古斯堪维亚语。意思是“烙印”,已经能形象地表达品牌的基本含义。5现在的意义，有很多阐述，较为综合的为：品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和，不仅包括生产者的归属，还包括文化内涵、客户认可、客户忠诚和产品附加值等无形资产。简单的说，品牌其实是：对产品的一种情感认同对产品的一种情感认同它包含了三个具体表现 知名度：被公众知晓、了解的程度 美誉度：获得公众信任、支持和赞许的程度 忠诚度：是顾客对品牌感情的量度 62、品牌的理解品牌的构成要素包括但不仅限于产品和营销包装 品牌概念是品牌中的核心组成部分 服务和产品都只是品牌的一个基础的组成部分品牌标识识别系统，是品牌的可见的载体品牌好并不等于高价，也可以是低价产品和服务品牌应该有文化，品牌文化只是品牌的理念部分品牌的基础是品质，品质的基础是诚信，诚信的基础是文化，文化的基础是人73、品牌管理 品牌管理，顾名思义是指针对企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标。品牌管理的内容应包括:品牌创立 品牌推广 品牌延伸 品牌维护83、品牌管理 品牌管理的目的在于提升企业品牌的知名度、美誉度，提高客户对企业品牌的忠诚度，从而促进企业产品与服务的销售，增加企业的盈利水平，进而承担更多的社会责任。品牌管理的四个步骤:第一步骤：勾画出品牌的“精髓”，即描绘出品牌的理性因素。第二步骤：掌握品牌的“核心”，即描绘出品牌的感性因素。第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护。9二、招商地产品牌理念与发展沿革（一）、公司品牌的核心理念（二）、公司的品牌战略（三）、公司品牌与企业文化（四）、公司的品牌之路 10（一）、公司品牌的核心理念 1、品牌定位 2、品牌口号 3、品牌写真 4、品牌个性 5、品牌内涵111、品牌定位百年招商，家在情在传承百年招商局历史使命，筑造绿色生活空间，肩负社会责任，为中国房地产发展做出卓越贡献，成为中国最受尊敬的企业之一。122、品牌口号133、品牌写真多年来，我们不断进取，努力创造，在于让人的脸上绽现笑容，在于让人的关系更亲近，在于让人更热爱生活，用心付出，筑造更温馨的家建设更温情和谐的社会以成就人的将来因为没有什么比人更重要家在，情在招商地产144、品牌个性成熟的，事业有成的，有涵养的，低调，稳重的中年男性 稳重、内敛、谦逊；大气度、有信心；亲切、自然15 创造性创造性创造性创造性 历史使命感历史使命感历史使命感历史使命感 社会责任感社会责任感社会责任感社会责任感 人性关怀人性关怀人性关怀人性关怀 专业与敬业专业与敬业专业与敬业专业与敬业 5、品牌内涵 其中核心要素是：社会责任感、历史使命感和人性关怀。其中核心要素是：社会责任感、历史使命感和人性关怀。16源自集团开创历史的精神，在房地产行业内，招商地产也创造了业内源自集团开创历史的精神，在房地产行业内，招商地产也创造了业内多项第一多项第一 创造性创造性 I.国内第一批“准成本房“的建造者II.国内最早实行工程项目招投标举措III.国内最早提出“转变观念，学做乙方”经营观念的房地产企业IV.国内最早的社区成片开发商V.国内第一批商业化职工住宅的建设者VI.国内最早的别墅区建设者17源自百年企业招商局的招商地产，源自百年企业招商局的招商地产，继承了集团的百年企业精神，社继承了集团的百年企业精神，社会责任感与历史使命感已成为公会责任感与历史使命感已成为公司发展的动力。司发展的动力。历史使命感与社会责任18花园城是建设部深圳第一个住宅性能A级小区主办中外绿色地产论坛主办中外绿色地产论坛,泰格公寓获得泰格公寓获得国内第一个国内第一个LEEDLEED银质认证银质认证历史使命感和社会责任感，促使公司以社会历史使命感和社会责任感，促使公司以社会可持续发展为己任，成为可持续发展为己任，成为“绿色地产绿色地产”的先的先锋锋19人性关怀对社会，公司坚持回馈,并致力于建立和谐社区.在公司内部则不断关注员工成长20 “社社区区综综合合开开发发”是是指指在在房房地地产产开开发发中中，以以整整个个生生活活社社区区为为项项目目单单元元，对对其其中中的的各各个个功功能能组组团团（包包括括住住宅宅区区、商商业业区区、交交通通体体系系、总总体体绿绿化化、园园林林建建设设及及景景观观体体系系、教教育育设设施施、信信息息化化网网络络体体系系和和其其他他生生活活服服务务设施等）进行综合规划并同步实施建设。设施等）进行综合规划并同步实施建设。高起点的规划高起点的规划 /商业商业 /超标准的建筑品质超标准的建筑品质 /生态环保意识生态环保意识首创以蛇口为模式的首创以蛇口为模式的首创以蛇口为模式的首创以蛇口为模式的“社区综合开发社区综合开发社区综合开发社区综合开发”的房地产经营模式的房地产经营模式的房地产经营模式的房地产经营模式专业与敬业21二十年来，社区综合开发模式使招商地产将蛇口建立成为了二十年来，社区综合开发模式使招商地产将蛇口建立成为了“最适合人类工作和居最适合人类工作和居住的地方住的地方”。22（二）、公司品牌战略 招商地产秉承“家在，情在”的品牌追求，力求以稳健、持续增长的发展理念和经营之道，专注于开发优质房产项目，为客户提供优质的生活空间，用实际真切的行动树立良好的企业公民形象从而赢取国内外诸多投资者、市场和业界的尊敬，并最终成为中国最优秀的房地产品牌企业之一。23（三）、公司品牌与企业文化公司品牌与公司企业文化的内涵一致，且相通公司品牌与公司企业文化的内涵一致，且相通企业文化核心要素愿景：百年招商，家在情在 使命：筑造温馨的家，建设温情和谐的社会 核心价值观：人本、责任、务实、专业 企业文化重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造；品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心。企业文化是对内的，形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系；品牌文化是为了打造企业的品牌，主要应该是营销管理的职能。公司品牌与企业文化有明显的不同公司品牌与企业文化有明显的不同245 5年间，三个阶段年间，三个阶段家在，情在整合营销传播产品与服务体现内部行销：员工领悟、合作者认知（四）、公司品牌之路25p 第一阶段：山海间的绿色家园第一阶段：山海间的绿色家园品牌前期 1999-2000年 品牌认知从蛇口扩张到整个深圳。26家在蛇口家在蛇口p 第二阶段：第二阶段：“家在蛇口家在蛇口”品牌规划 2000-2003年 公司成为深圳最优秀的品牌发展商之一。27p 第三阶段：第三阶段：“家在家在 情在情在”品牌扩张 2004-2005年 连续获得上市TOP10前三、蓝筹、品牌价值TOP10等颇具影响的荣誉，初步奠定国内一流房企品牌的地位。28三、招商地产品牌体系（一）、公司360。品牌体系（二）、公司品牌结构系统29（一）、公司360。品牌体系 1、360。品牌企化系统 2、360。品牌要素301 1、招商地产的、招商地产的360360。品牌企划系統。品牌企划系統2001年，公司聘请香港奥美为公司独身定造360。品牌体系，经过品牌扫描、品牌检验，寻找公司的品牌机会，并描述出公司的品牌写真、品牌口号，并最终制定出公司的品牌传播策略31360360。品牌企划系統。品牌企划系統信息收集品牌写真品牌检验品牌概念和测试品牌传播主题360 品牌傳播策略及計劃品牌扫描品牌机会32品牌扫描的线索从历史的渊源看自身从自身的发展看个性从消费者眼光看关系332002年招商地产品牌扫描结果与相关公司对比情况34在消费者中检验在公司员工中检验在同行中检验在合作者中检验品牌检验的途径35熟朋友关系熟朋友关系为人都想多一点，做多一点为人都想多一点，做多一点生活得很温馨、安稳生活得很温馨、安稳用真心待人，亲切关怀，热心对待用真心待人，亲切关怀，热心对待 消费者的感受 2002年品牌检验结果36 同行、合作者评价 2002年品牌检验结果“与招商合作，觉得他们是讲承诺的，比较有信誉。”37亲切感亲切感对人尊重对人尊重令人尊敬令人尊敬不断进取及提炼不断进取及提炼使命感使命感社会责任感社会责任感 员工的体会 2002年品牌检验结果 “做房子某种程度上是对环境的破坏，但是也在创造财富。所以必须要有责任感，确保做出来的东西是要为社会创造财富。”“我们干的事都不是一年两年的事，是看长远的。”“要对客户负责，首先产品要过得硬，要考虑几年后是不是满意？”38品牌写真与品牌口号从品牌扫描到品牌检验，再从品牌内涵到品牌机会为此，我们制定了公司的写真与品牌口号前面已提到,这里不再重复,可以看看竞争对手的品牌口号39竞争对手的品牌口号对比招 商 家在，情在万 科 建筑无限生活华侨城 优质生活的创想家金 地 科学筑家402、公司、公司360O品牌要素品牌要素公司360。品牌要素包括了六个要素:产品、形象、商誉、顾客、渠道、视觉与之想对应的是公司六个品牌管理系统则是：产品研发、公司广告（产品、形象）、公关活动、客户关系管理（CRM）、产品促销、公司视觉识别系统（VI）41公关公关广告广告研发研发VIVI系统系统促销促销CRMCRM家在家在 情在情在形象形象商誉商誉顾客顾客渠道渠道视觉视觉产品产品公司公司360O品牌要素品牌要素42 产品的形象要忠于品牌精神，二者态度一致。产品的形象要忠于品牌精神，二者态度一致。通过产品形象深化客户的品牌体验。（让现有住户感受住招通过产品形象深化客户的品牌体验。（让现有住户感受住招商楼的温情；让准买家感到向往。）商楼的温情；让准买家感到向往。）不可脱离产品与服务来空谈品牌不可脱离产品与服务来空谈品牌 品牌是属于客户的对企业的观点，产品是观点来源之一品牌是属于客户的对企业的观点，产品是观点来源之一 品牌与产品品牌与产品品牌与产品品牌与产品目标：家在情在目标：家在情在建造适合建造适合“家家”的房屋、家园以及的房屋、家园以及社区社区 43 品牌与产品的The Benefit Ladder（利益阶梯）品牌品牌品牌品牌精神精神精神精神情感上的满足情感上的满足情感上的满足情感上的满足产品有时为买家带来的好处产品有时为买家带来的好处产品有时为买家带来的好处产品有时为买家带来的好处产品优势产品优势产品优势产品优势 品牌精神和产品品牌精神和产品概念共同他享的概念共同他享的感性联想感性联想 每个项目均有独特产品卖点44以阳光带项目为例以阳光带项目为例以阳光带项目为例以阳光带项目为例家在家在家在家在情在情在情在情在有前瞻性的眼光有前瞻性的眼光有前瞻性的眼光有前瞻性的眼光让家人过得更好让家人过得更好让家人过得更好让家人过得更好未来的生活，孩子的发展未来的生活，孩子的发展未来的生活，孩子的发展未来的生活，孩子的发展片区发展、教育配套片区发展、教育配套片区发展、教育配套片区发展、教育配套 品品牌牌精精神神和和产产品品概概念念共共同同他他享享的的感性联想感性联想 每每个个项项目目均均有有独独特产品卖点特产品卖点45 品牌与形象品牌与形象品牌与形象品牌与形象目标：家在情在目标：家在情在以责任的心态，推进社会的认同和共以责任的心态，推进社会的认同和共同进步同进步 传承百年历史使命，筑造绿色生活空间，持续稳健经营回报股东，关怀员工成长，肩负社会责任，成为中国最受尊敬的企业代表。46与招行战略联盟，展现公司积极发展战略47可持续发展的绿色生态建筑理念，建设可持续发展社会48公益活动，突现公司良好社会形象49关注社会，回报社会，实践公司社会责任感的承诺。50多体系的努力，成为合格的企业公民多体系的努力，成为合格的企业公民51 品牌与商誉品牌与商誉品牌与商誉品牌与商誉目标：家在情在目标：家在情在建立稳健、持续发展、可信赖的企业建立稳健、持续发展、可信赖的企业经营形象经营形象 持续稳健经营，关注股东回报，关注社会信誉持续稳健经营，关注股东回报，关注社会信誉:为保证公司长远利益，遵循决策、为保证公司长远利益，遵循决策、执行和监督三权分立的治理模式。执行和监督三权分立的治理模式。522000020000个会员平台个会员平台10001000个联盟商家个联盟商家4 4个体验平台个体验平台5 5个特色子品牌个特色子品牌5 5个常规节日个常规节日健康快乐动起来体育季健康快乐动起来体育季家庭日家庭日FAMALY DAYFAMALY DAY新年钢琴音乐会新年钢琴音乐会蛇口鼓浪屿钢琴岛互访蛇口鼓浪屿钢琴岛互访真情回报会员会馈月真情回报会员会馈月e e龙联盟商家龙联盟商家精英少儿成长计划精英少儿成长计划城市青年生活时尚城市青年生活时尚老有所乐老有所乐分享社区生活分享社区生活童子军童子军青年动力营青年动力营老年大学老年大学钢琴艺术中心钢琴艺术中心招商会图书馆招商会图书馆通过招商会的客户体验平台 品牌与客户品牌与客户品牌与客户品牌与客户目标：家在情在目标：家在情在通过真情服务营造适合家的社区氛围，通过真情服务营造适合家的社区氛围，适合家的睦邻关系适合家的睦邻关系 53关注社会，关注社区，致力于建设和谐的社区氛围54钢琴音乐会“Family day”“Family day”社区家庭日社区家庭日55招商会童子军招商会童子军招商会招商会 但昭义钢琴中心但昭义钢琴中心招商会青年动力营招商会青年动力营56招商会图书馆招商会图书馆老年大学57 品牌与渠道品牌与渠道品牌与渠道品牌与渠道目标：家在情在目标：家在情在建立深入社区的品牌传播空间，建立深入社区的品牌传播空间，以亲近的心联系客户以亲近的心联系客户 通过形象广告、公关活动、品牌刊物来传达我们的理念和产品特性58公司品牌广告公司品牌广告59公关活动公关活动展会、新闻发布会展会、新闻发布会历年深圳、上海等各地历年深圳、上海等各地春秋房交会春秋房交会住交会住交会地博会地博会各类新闻发布会各类新闻发布会60各种品牌刊物各种品牌刊物 公司年度手册公司年度手册 新生活新生活主刊主刊 新生活新生活副刊副刊 品牌手册品牌手册 营销思考营销思考 各种楼盘的宣传资料各种楼盘的宣传资料品牌刊物自有宣传传播渠道，详细阐述公司品牌思维61LOGOLOGO、标准色、标准字、标准色、标准字 品牌与品牌与品牌与品牌与VIVI识别识别识别识别 目标：家在情在目标：家在情在建立特色的温馨的，亲近的视觉印象建立特色的温馨的，亲近的视觉印象系统系统 62袁庚先生为招商地产题字袁庚先生为招商地产题字63第一版：温馨、深情、快乐第一版：温馨、深情、快乐公司品牌形象公司品牌形象64第二版：温馨、深情、快乐第二版：温馨、深情、快乐65第三版：温馨、深情、快乐第三版：温馨、深情、快乐66品牌指导手册品牌指导手册品牌指导手册品牌指导手册以及以及以及以及VIVIVIVI手册手册手册手册规范品牌宣传的行为、文字以及视觉标准规范品牌宣传的行为、文字以及视觉标准67（二）、公司360。品牌结构系统 1、母品牌 2、子品牌681 1、招商地产的母品牌、招商地产的母品牌公司的母品牌“招商地产”即“公司品牌”，相对与行业品牌定位：“百年招商，家在情在”692 2、招商地产的子品牌、招商地产的子品牌 公司的产品品牌 公司的服务品牌70 公司的产品品牌公司的产品品牌公司经典的品牌项目公司经典的品牌项目 第一个里程碑：招商海月花园第一个里程碑：招商海月花园大型社区的建设大型社区的建设 第二个里程碑：阳光带第二个里程碑：阳光带.海滨城海滨城走出蛇口走出蛇口 第三个里程碑：招商第三个里程碑：招商.依云水岸依云水岸走出深圳走出深圳71还有其他经典产品：一、别墅类 鲸山别墅、半山海景别墅、招华曦城二、住宅类 半山海景兰溪谷一期、阳光带海滨城、花园城、招商依山郡、上海依云郡 三、办公类 新时代广场、南京国际金融中心四、文娱、酒店类 泰格公寓六、商业类 花园城中心七、工业类 蛇口科技大厦72蛇口蛇口蛇口蛇口山海间的绿色家园，就是招商地产品牌理念的综合体现山海间的绿色家园，就是招商地产品牌理念的综合体现山海间的绿色家园，就是招商地产品牌理念的综合体现山海间的绿色家园，就是招商地产品牌理念的综合体现73招商鲸山别墅74招商半山海景别墅7576招华曦城77招商依山郡7879招商花园城一期、三期80招商海月花园一、二、三期81招商依云郡82招华曦城招商依云水岸一期83 蛇口新时代广场84招商泰格公寓85招商花园城中心86服务体系构成服务体系构成服务体系构成服务体系构成物业管理物业管理物业管理物业管理客户服务中心客户服务中心客户服务中心客户服务中心CRMCRMCRMCRM招商会招商会招商会招商会租售代理租售代理租售代理租售代理租赁中心租赁中心租赁中心租赁中心 公司的服务品牌公司的服务品牌全程服务体系87招商局物业管理公司招商局物业管理公司招商局物业管理公司招商局物业管理公司 是下属的专业公司是下属的专业公司是下属的专业公司是下属的专业公司 参与市场竞争参与市场竞争参与市场竞争参与市场竞争 规模大，覆盖广规模大，覆盖广规模大，覆盖广规模大，覆盖广 管理的品种多管理的品种多管理的品种多管理的品种多客户服务中心客户服务中心承担房屋保修期可能发生的维修承担房屋保修期可能发生的维修更换和升级服务更换和升级服务接受客户对招商地产各个服务环节产生的投接受客户对招商地产各个服务环节产生的投诉诉招商置业招商置业招商置业招商置业二手楼买卖二手楼买卖二手楼买卖二手楼买卖房屋租赁房屋租赁房屋租赁房屋租赁代办过户代办过户代办过户代办过户代办按揭代办按揭代办按揭代办按揭代办按揭过户代办按揭过户代办按揭过户代办按揭过户代办抵押贷款代办抵押贷款代办抵押贷款代办抵押贷款88租赁中心租赁中心 拥有拥有300万平方米的租赁万平方米的租赁物业能提供多种产品租物业能提供多种产品租赁服务赁服务 写字楼写字楼 高级别墅高级别墅 高级公寓高级公寓 厂房厂房招商会招商会招商会招商会 联盟商家联盟商家联盟商家联盟商家 会员活动会员活动会员活动会员活动 免费会刊免费会刊免费会刊免费会刊积分计划积分计划积分计划积分计划 招商会童子军招商会童子军招商会童子军招商会童子军 但昭义钢琴中心但昭义钢琴中心但昭义钢琴中心但昭义钢琴中心 图书馆图书馆图书馆图书馆美伦葡萄酒俱乐美伦葡萄酒俱乐美伦葡萄酒俱乐美伦葡萄酒俱乐部部部部89四、如何管理公司品牌（一）公司品牌管理（二）员工的品牌任务90（一）公司品牌管理91 品牌体系整合工作 A、管理制度编制；B、“到家”服务品牌体系整合及推广 C、产品品牌、项目品牌体系整合及推广 D、公司内部品牌管理体系 品牌输出、维护及监管工作 异地品牌管理 品牌资源管理 A、品牌管理指导实务：VI等等 B、公司自有品牌传播渠道：刊物、立柱等 C、公司招商会资源利用1、品牌管理主要工作92家在 情在 2、360。品牌形象传播推广策略2、进行内部行销，令员工上下充分领悟品牌精神并于工作中发挥揮品牌培训、员工关怀1、建立一套统一并能彰显公司品牌精神的识别系统系統公司品牌视觉系统5、制造令消费者体验招商品牌精神的机会招商会3、透过多种通路广泛传播招商的品牌精神公关活动、形象广告、品牌刊物4、引用实证反映招商在产品及服务上能真正满足消费者的期待招商会933、2007年公司品牌战略重点突出，意识先行94 2006年度经营回顾与展望4、2007年公司品牌推广重点百年招商，家在情在955、招商地产近年主要荣誉榜管理连续五年中国房地产上市公司TOP10三甲连续四年中国蓝筹地产称号2006中国最佳企业公民中国房地产品牌价值排名第四中国房地产十强企业96（二）员工的品牌任务971、产品制造者、产品制造者责任：建造适合居住的家、家园、社区，是品牌责任的基础责任：建造适合居住的家、家园、社区，是品牌责任的基础 982、服务提供者、服务提供者责任：携手客户营造适合责任：携手客户营造适合“家家”居住的、睦邻关居住的、睦邻关系的社区，是品牌的一线和直接传播者系的社区，是品牌的一线和直接传播者 993、企业品牌创建、传播者、企业品牌创建、传播者每一个员工的行为和语言都将成为公司品牌的注每一个员工的行为和语言都将成为公司品牌的注解，影响到公司品牌在客户中的品牌认同。解，影响到公司品牌在客户中的品牌认同。100谢谢大家！101