999感冒灵年度微博代运营投标方案.pdf

01 05深圳华润三九医药贸易有限公司2023年999感冒灵微博运营项目2023技术案2Contents整体策略思考Holistic strategic thinking01热点监测及应对Hotspot monitoring and response02公司及团队介绍Company and team introduction05服务内容及目标KPIService content and target KPI04日常运营和营销Daily operations and marketing03整体策略思考Holistic strategic thinking301_行业洞察：在当前经济下，业规模缩减的处境中，医药业巨头们是如何进营销传播？4辉瑞公司凭借新冠疫苗及特效药，在传播上骑绝尘，获得上半年最声量。传播内容上，医药巨头传播重放在了产品研发与企业合作传播内容上，医药巨头传播重放在了产品研发与企业合作。此外，在产品类新闻，各医药巨头把重放在药品临床试验进展和产品获批信息上。结论：全球头部药企的主要传播载体越来越多的渗透到新媒体平台中，表现逐渐积极，样式丰富。平台洞察：疫情之下微博实现了知户回流，利好告主调整营销形象及加投放。5微博最独特的价值，其实是公共价值。甚它的公共价值于商业价值，且这块价值所带来的影响是可拟的。公共价值和商业价值完全是两个逻辑和两套概念。如果你法理解公共价值，你就法理解微博它在今天中国互联格局中的作和地位。结论：因疫情资讯的首发性及微博平台发酵特性，微博的价值在疫情之后被进一步提升放大。6平台价值洞察：在社会化的整体研究调查中不难发现微博依旧是多数品牌选传递企业形象及受众户媒体社交信息的重要来源。结论：品牌需要在微博领域不断拓展深耕细作，发挥强发酵平台的优势最大化。999感冒灵市场现状7疫情之前的TOP5格局稳定，疫情爆发后，因专家建议及新媒体投放策略不同，连花清瘟增长较快。999感冒灵市场规模同比下降。受到疫情影响，市场规模同比下降。01疫情政策的调整，消费者对新冠疫情的看法常态化，感冒类用药售卖限制开放，2023年整体药品销售额提升有望。随国家政策放开，市场规模提升有望。02多年品牌形象好感度积累，疫情期间持续开展品牌年轻化活动，与消费者保持积极沟通，品牌认同感进一步提升；品牌固有优质资产需要不断维护激活，后期品牌营销内容需要持续开展。品牌营销助力下，市场好感度稳中有升，需不断破圈激活。03999感冒灵营销现状8微博精细化运营，多平台布局话题热度持续飙升，在Z世代仍需不懈深耕中。01运营侧打动Z世代的第一步是成为Z世代，官微文案风格的改变是拉近与Z世代距离的关键。02营销侧通过影视剧、综艺强植入，覆盖Z世代活跃圈层，进一步培养品牌年轻化的用户认知。03品牌侧温情调性TVC释放，持续打造品牌温情调性人设。04策略布局赛道拓新，通过不同品类的跨界营销实现广覆盖，强拉新。在未来疫情政策变动不明的前提下，竞品在做什么操作？营销动作/微博运营/舆论险9竞品分析-连花清瘟治感冒10微博主页品类衍生全部微博：3504 粉丝：16.6万优势点：微博ip内容输出优良，热点发布周期持续在3-5条博文，长线运作，用户粘性强。风险点：危机舆论压力较大，评论区需重点关注。微博话题发布平台：小红书+新浪微博+抖音优势点：贴合疫情期间口罩高频使用场景。风险点：跨平台传播需把控好平台风向，避免舆情危机。总结：话题阅读量高，但品牌植入难度大，话语权把控在官媒手中。优势点：曝光度高，品牌声量提升快。风险点：舆论风向已经奠定，危机发酵快。竞品分析-白云山星群夏桑菊 VS 香雪制药官博11微博主页微博主页全部微博：5736 粉丝：156.1万优势点：以科普内容及日常营销为主，账号IP形象输出完整。风险点：账号数据表现不佳，用户粘性差。全部微博：2021 粉丝：5.9万优势点：长博文内容占比大，企业形象释放到位。风险点：账号人设缺失，出圈内容不多，形象不够立体。官微现状分析-999感冒灵12999感冒灵在官微物料使用的绿兔子形象未形成成熟的品牌吉祥物效应，IP利用度未达到100%，仍需不断开发衍生品达到“以点带面”的营销扩列效果。IP形象建立，需扩列衍生品深挖用户群体01疫情政策的调整，市场结构变化影响舆论营销风向，为快速抢占消费市场恢复原有市场规模，需借助社媒、蓝V媒体进行品牌背书，尽快树立起疫情后消费者感冒用药的首选心智。专家背书、疫情背书缺乏，权威度较弱。02多年品牌形象好感度积累，营销活动频繁，跨界合作积极活跃，但用户导流效果及日常用户互动数据较差，排除发布内容的吸引度，官微福利活动仍需不断加强，提升导流力度，为品牌拉新做贡献。福利活动较少，导流力度弱。0313内容层面（1）理性科普专业背书（明星、代言人、专家加持）（2）品牌人设强化（进一步拟人化品牌IP，以衍生品击穿各个圈层）运营层面（1）重互动，加大福利投放（加强互动抽奖、粉丝营销，强化用户拉新覆盖。）（2）强出圈，热点话题项目化（“蹭热点”形式不再以简单截图发布为主，以月度热点项目形式进行强输出）综上所述：在梳理了品牌官微现状基础下，如何通过“内容+运营”组合发？14解决问题第一步 品牌微博面对的是谁？Z世代/22-45岁/次元、娱乐化群体第一步：平台用户画像及人群内容偏好15（1）用户加速年轻化，因疫情70后高知用户开始回流（2）女性年轻化趋势更加明显，感性内容热度更高（3）影视、综艺粉丝受众居高不下，粉丝经济崛起（4）游戏、动漫二次元、网文同人、时尚美妆圈层贡献度高微博用户群体以90、00后为主，占比接近80%，微博用户呈现年轻化趋势。从性别上看，90、00后年轻女性用户占比比较高，尤其00后更为显著。男生更喜欢反映现实的电视剧，女生则喜欢恋爱剧、网播剧居多，综艺方面，男生更喜欢热血竞技类综艺，女生更喜欢选秀真人秀节目。王者荣耀、原神、剑网三、英雄联盟等游戏贡献了大量的游戏攻略内容及同人内容，动漫类则以热门新番为主；在时尚美妆圈层，众多网红博主凭借穿搭、美妆、种草等内容，极大地提升了内容贡献度。16解决问题第二步 挖掘品牌微博关键词是什么？理性or感性 /营销主题词 /品牌个性化营销第二步：品牌特性关键词提炼17切入点1：理性层面切入点2：感性层面中国人骨子里的生肖情结兔年来了；与品牌VI保持统一绿色；IP利用程度加深，打造衍生品；品牌加强与用户互动，打通线上线下的联系。最大化拆解品牌，突出核心USP“暖暖的 很贴心”的作用机制 与连花清瘟的不同之处；使用场景渗透，建议家里常备；专家背书治疗感冒首选三九 打造“人无我有”的优势。根据以上相关分析1818产品USP特性及传播抓手对应的主题词分别是产品层面：聚焦核心优势致力传播最大产品亮点，打造强有力品牌形象家里常备常安心营销层面：增加主要热度曝光利用最具张力的品牌形象IP进行营销包装，打通线上-线下、品牌-用户的沟通渠道。兔灵加持 品牌好感汇集一兔传播策略19情理共融 提升口碑引发情感共鸣理性科学认可01.打造人设“兔灵”的萌暖趣人设深入人心，搭配衍生物打通线上-线下用户沟通02.营销出圈日常内容搭建账号躯干稳固主体，热点营销事件打破日常边界，帮助账号出圈。03.人群策略优先对标泛娱乐领域的用户（广度），精准锁定圈层用户制定内容（深度）运营策略20以无线和社交入口为主的主动占领，形成有效的传播阵列，实现更广面积覆盖和更高曝光。抢占入口官方和原始受众一起制造第一波PGC（专业生产内容）传播内容，诱导沉默受众关注。制造内容在PGC刺激和诱导下，更多的受众发声，形成第二波UGC传播内容。引发UGC更多受众的发生，对潜在受众形成更多的触及和影响，从而形成链式声浪。形成声浪营销目标21项目目标营销目标（1）梳理跟进微博热点内容，基于此建立热点内容监测体系，搭建对热点的快速反应的内容生成机制。（2）以微博为主要平台，通过热点事件营销、圈层营销、官微运营等形式沟通与沉淀年轻用户，实现对微博22-45岁用户的广覆盖和22-35岁年轻用户的深度沟通。（1）加强品牌IP认可度：通过以IP为载体的品牌调性营销，提升品牌IP曝光，加大品牌调性的娱乐化输出，引起用户情感共鸣。（2）营销出圈：通过对微博热点的监测、延展，持续打造品牌营销事件，助力品牌不断出圈，流量回流至微博官微。（3）有效触达：实现对22-45岁用户的广覆盖和22-35岁用户的深度触达。热点监测及应对Hotspot monitoring and response2202_微博近期热点趋势及可结合度分析23微博热点万柳书院XBB病株春晚新冠后遗症兔年花灯新年旅游中国奇谭热点发展趋势抖音热门视频引发网友讨论发酵辉瑞新药囤药危机春晚预测提前看春晚节目清单阳后失眠阳康复阳阳后恢复小红书热门卖灯赚钱烟花三亚澳门出行必备国漫之光职场人泪目浪浪山小猪妖可结合度分析负面热点不推荐#特殊时期家中常备999#春晚惊现绿兔子#绿兔子治好了 我的后遗症#999感冒灵新年礼盒天花板#出行必备药品清单#中国奇谭X999感冒灵联名#政策资讯涉及到政策咨询类热点，内容植入难度较高，主持权缺失，建议轻度关注，捆绑度高的热点可深度植入。社会民生社会民生热点的突发性较强，如“南昌突发交通事故致19死22伤”，植入难度较大，建议轻度关注。文娱明星文娱明星类热点阅读量高，互动量高，植入难度小，植入角度多，可积极利用现有IP进行发散植入，建议深度关注。情感互动情感互动类话题极易引发用户共鸣，用户活跃指数高，建议深度关注。趋势关注度：轻度轻度深度深度热点类型：结合度建议：微博热点监测机制：时效性、体系化、权威度精准热点捕捉24热点榜单行业、媒体内容竞品用户反馈声誉及口碑实时热点监测，为品牌公关及热点内容输出、营销传播保驾护航微博热点监测机制：时效性、体系化、权威度精准热点捕捉25全方位采集100,000+定向目标信息源，外加非定向补充采集。数据广度Step 1从模版和脚本引擎实现元数据抽取，准确率达到95%以上。数据精度Step 2采集到任意指定的页面层级，实现对 自动分析页面层级关系，采集到最深 层内容。采集深度Step 3分布式集群采集，单个采集器支持 200个网站、1000个采集器并行，采 集速度可到300万/时。采集速度Step 5从区段分析、趋势分析、事件分析、情感分 析、传播分析、敏感信息监测等多层次深度 分析，实现数据驱动的价值。大数据分析Step 4错链、坏链、死链、内存溢出处置;2000台服务器，7*24小时无间断采集;自动类聚达1000篇/分钟，1亿篇文章关键词检 索响应时间0.03秒;多种途径2分钟下发预警;每小时可以索引多达15G的文本数据 强大技术支持Step 6微博热点内容生产机制：监测26全媒体采集多手段汇总、拉通7X24小时全媒体热点监测热点监测专项服务小队更快、更准、更高效重大契合热点信息挖掘后24小时内召开专项策略应对会议新浪微博小红书抖音其他门户媒体腾讯会议线下会议邮件拉通全项目组提醒日常热点监测：专人7X24小时借助专业软件进行热点监测跟踪，及热点层级判定，每周更新热点监测报告。重大热点追踪监测：如遇重大热点，主动启动专项监测追踪；专人值守随时响应，每天一次跟踪简报报告，阶段性传播分析报告。重大热点中度热点一般热点 政策内容 专家科普 突发民生一般热点 情感互动 品牌延展 Ip热议中度热点 极相关文娱热点 品牌重大事件 品牌营销事件 行业热搜事件重大热点微博热点内容生产机制：层级划分27按不同内容及影响力分级微博热点内容生产机制：内容生产流程28热点跟进小组999感冒灵品宣部热点内容触发监测报告热点级别类型研判应对策略内容迭代优化传播节奏投放账号确定一般热点中度热点重大热点是否适合品牌植入品牌植入深度如何如何打造植入组合拳创意植入增加拉新关注IP介入延展热点内容官微跟进、输出原创内容创意内容配合热点产出热点内容优化更适合IP形象露出在进行感性营销同时不忘理性输出1-2次互动1-3次互动跟进根据热点发酵程度策划官微跟进一般账号规划+官微互动头部账号+其他账号规划微博热点应对策略：针对不同层级热点29一般热点中度热点重大热点官微互动，打造官微时效性、年轻化印象媒体账号加持、官微强化认知IP介入打造高认知强互动官微优选热点内容进行二次处理，使之更适合999感冒灵的内容风格和娱乐化曝光目标。媒体率先发声，官微进行舆论互动，控制互动节奏，吸引更多用户加入互动传播。IP介入热点事件，根据热点事件的走向趋势制定下一步发布策略，原创物料设计加强与热点捆绑度，增加更多曝光及传播机会。30根据客户项目策划、项目需求，进行项目主题关键词的匹配规划，公关专员提供7*24小时的持续监控。舆情监测词新浪微博、抖音、百度贴吧、百度知道、微信公众号、知乎、豆瓣、小红书、今日头条、快手舆情监测平台舆情监测针对重点监测词与监测平台1、针对不同平台设置不同匹配方式的舆情关键词；2、针对不同关键词采取不同处理方式；3、针对重大舆情做到长期监控、渗透式调整舆情处理办法；4、针对话题社区不做硬性话术回复，评论采用正向引导方式、组合回复方式来扭转舆情方向。舆情监测项目舆情监控规划31public sentiment01全媒体舆情监测专业团队搭配专业舆情监测软件365（6）*7*24小时不间断监测全媒体品牌舆情信息。03危机处理面对突发舆情，专业舆情团队及公关处理团队做到实时回应，及时有效的进行方案应对。04口碑监测针对舆情监控的难点评论区、社群等，进行专业正面引导回应，顺应态势发展及时调整应对方案。02危机预警发现危机及负面隐患，提前预警，提前准备方案及时应对，扼制突发舆情负面影响。针对重要节点及重要监测词进行高频监控，预防突发舆情产生，影响品牌营销效果。05舆情研究针对舆情问题进行研究分析，防患于未然，提供给品牌团队在后续营销中心提前避开雷区。日常运营和营销Daily operations and marketing3203_33!#$%&()*又是舆论场以“关注”关系作为内容分发的渠道，积累优质品牌流量资产，兼具“公域”和“私域”传播效能的营销段，可以让我们在流量红利消失时代，更好的圈定身品牌户，进线运作，实现品销双爆。34+,-./0/1234/0/56789:几何式破圈效应以内容、兴趣来培养户的使习惯，以热点、互动等舆论社交形式来刺激户进围观、讨论，从实现流量涌。再通过整合多元营销资源与玩法，引爆营销，创造增量，激活存量。微博实现品牌破圈，在疫情后时代有可为。运营策略思考35强关联内容与品牌形成强关联，发布内容在不同维度结合产品本身，立足于品牌，针对目标用户高效沟通。02组合拳结合品牌端传播内容，以微博为信息集散地，通过资源联动，促进流量拉新留存，03搭热点利用受众常在微博关注热点话题的触媒习惯，有效借助热点话题增强品牌及产品曝光，讨巧传播。01重粘性重视现有粉丝，进行圈层粉丝运营与维护，开源节流，拓展粉丝的同时减少现有粉丝的流失。04强人设 促互动 增粘性 热出圈02圈层运营联合品牌及热点通过有奖转发活动进行跨 圈传播并与粉丝进行互动。03热点互动通过热搜话题或节日热点信息等带话题发 布博文，进行品牌借势，凸显品牌力。01人设运营通过人设运营微博相关话题并安排人设之 间互动，避免硬性传播，打造粉丝话题，增强粘性与互动性。微博平台运营架构3602事件营销根据事件与品牌产品及时结合，通过热点 内容、TVC、节日海报等多元化形式呈现，进行品牌借势，凸显品牌信息。官微IP运营绿兔or灵兔37官微现有露出IP形象建议延用原因（1）原有粉丝群体已经熟悉该IP形象露出，具备一定用户基础；（2）兔年迎合生肖情结搭配999感冒灵统一VI绿色，品牌标识度更强；（3）形象适合实体化，更易引起年轻化群体追逐喜爱。实体化形象示意可衍生产品清单马克杯T恤衫桌垫玩偶钥匙扣贴纸手机壳胸针/徽章宠物用品充电宝家用药箱抱枕盆栽充电线口罩睡眠喷雾彩妆品毛巾等日常传播事件营销官微运营内容规划38深度情感粘连情感共鸣+专业内容+福利刺激，全方位深化用户粘性年度事件营销5%季度事件营销5%季度互动活动+年度事件创意传播品牌信息15%情感共鸣35%福利活动20%热点+IP 20%【最有温度的药企品牌】【“绿兔子”成为新的网红玩偶】【“绿兔子”衍生品加入互动】【频繁出圈的国内营销天花板】（形式多样）输出品牌信息，行业动态，科普保健方法，宣传产品优势等。解析当下年轻人独居、情感痛点，引起情感共鸣，建立IP温情形象。品牌日、节气、特殊节日发布福利内容，鼓励用户参与互动，抽取IP衍生品。结合明星代言人、品牌IP、社会热点撰文、推出趣味化物料，提升账号曝光。绿兔衍生品互动获取品牌营销roadmap39微博话题年度创意规划 家有灵灵兔 全家安心Lucky不停重大节点热点创意内容Q1聚会季Q2出游季Q3夏日季Q4购物季#999新年礼盒天花板#999推出打工人礼盒#绿兔跨界联名999宣布养兔元旦春节女王节踏春母亲节儿童节暑假618中秋国庆双十一圣诞节日常运营配合季度主题活动，主宣发“999返工礼盒”，以职场人熟悉的黑话、实用周边搭配产品露出，进行官微互动抽取及微博话题冲榜，999不仅在关心你的身体更在关心你过得快不快乐。999复工礼盒新年、返工、踏青IP露出场景增多音乐节、饮食场景福利互动进入高潮#出行必备药品清单完整版#换季快抓限量绿兔子#草莓音乐节惊现绿兔子#兔厂999专心养兔半年了#谁不想要拥有一只网红绿兔呢#999感冒灵不务正业一整年了#季度活动继“猪厂”“鹅厂”之后，配合兔年999感冒灵绿兔IP的人设，进行“兔厂”的舆论宣传，以品牌年轻化的姿态和娱乐化的心态吸引年轻圈层的用户关注账号。在音乐节密集夏日的特殊时间段里，作为疫情后的第一个夏日，无论是影视综艺、二次元内容均蓄势待发，此时跨界更符合热点趋势走向。通过一系列营销动作吸粉之后，在双十一-双十二之间退出“回血礼盒”，出现在大家视野里整整一年的绿兔实体化，衍生物抽奖活动全网首发，强势打爆新年！季度事件营销40季度营销创意Q1营销关键词999感冒灵抓住新年团聚及职场返工两个Q1热点，专门打造职场人的抗焦绿礼盒绿兔驾到 焦绿全消盒盒盒主宣发“999返工礼盒”，以职场人熟悉的黑话、实用周边搭配产品露出，进行官微互动抽取及微博话题冲榜，999不仅在关心你的身体更在关心你过得快不快乐。拒绝催婚 拒绝催生 拒绝薪资询问今年会不会遇到心软的绿兔 来帮助自己消除焦虑返工焦虑倍增 如何开心返工 无惧焦虑 季度事件营销41Q4营销关键词疫情政策放开，气温回升，出行需求增加出，IP露出场景增多999感冒灵不做药了宣布养兔继“猪厂”“鹅厂”之后，配合兔年999感冒灵绿兔IP的人设，进行“兔厂”的舆论宣传，以品牌年轻化的姿态和娱乐化的心态吸引年轻圈层的用户关注账号。天啊 继猪厂、鹅厂之后，兔厂居然也有了，难道真的是实业兴邦？又一家不务正业的公司出现了，又要搞什么大事情老牌国产药企为什么突然养兔，养兔挣钱？42Q3营销关键词夏日音乐节开幕在即，游戏、二次元热度飙升，绿兔跨界正当时潮妆、潮酷、潮兔、潮勇感在音乐节密集夏日的特殊时间段里，作为疫情后的第一个夏日，无论是影视综艺、二次元内容均蓄势待发，此时跨界更符合热点趋势走向。国产彩妆联名，999又在跨界搞事做眼影盘音乐节来袭，现场惊现绿兔，潮勇感潮酷户外露营季，带着绿兔探秘森林43Q4营销关键词双十一、双十二购物回血礼盒上线，999感冒灵养兔一周年有福利回馈，互动季爆发通过一系列营销动作吸粉之后，在双十一-双十二之间退出“回血礼盒”，出现在大家视野里整整一年的绿兔实体化，衍生物抽奖活动全网首发，强势打爆新年！999感冒灵养兔一周年都有哪些新收获？网红绿兔居然实体化！回复官微评价即有机会获得网红绿兔。999感冒灵养兔一周年服务内容与目标KPIService content and target KPI4404_服务内容清单45主要工作工作明细服务频次服务周期备注定位与分析微博运营方向定位根据账号情况时时监控提报至2023年3月31日/行业趋势及热点分析季度/账号包装主页设计月度/焦点图设计月度/置顶博文编辑每天/关键词回复每天/运营人员策略+文案+设计+执行每天/账号内容热点监测（人工）每天/官微运营策略月度/原创博文每天/原创创意物料每天/官微日常运营服务每天/运营维护评论区维护监测每天/博文数据维护监测每天/蓝V账号互动每天/舆情危机监测每天/事件策划创意海报设计（=20）季度/线上热点话题互动（=20）月度/季度事件策划季度/日常活动，营销活动每天/物料制作每天/数据维护蓝V认证费用及微博会员费用月度/阅读量，转评赞每天/新增粉，留存每天/数据增长分析每天/季度、月度、周报/Thank you for watching