开品4p法则打造产品生命力.pdf
《开品4p法则打造产品生命力.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《开品4p法则打造产品生命力.pdf(28页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、用开品“4P”法则打造产品生命力魔镜洞察2024年5月美容护肤市场扫描市场销售情况与社交媒体声量结合综合月度洞察市场发展趋势各电商平台销售额、价格段等洞察不同平台的销售特点美容护肤市场各个细分品类销售情况以及发展态势市场走势渠道表现细分品类走势31813396365639424256395845534858516954585791-10%-5%0%5%10%15%20%0100020003000400050006000700020152016201720182019202020212022 2023E 2024E 2025E销售额(亿元)同比增速19.2%19.5%23.8%11.6%9.4%
2、02004006008001000120014001600180001002003004005006007008002022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-10销售额(亿元)声量(万)美妆护肤市场逐月线上销售额及社媒声量走势(2023年1-10月)市场大盘|整体增速放缓,换季需求痛点激发社媒讨论拉动春季销售增长2023年中国消费者购买
3、美妆护肤产品的主要渠道位于线上,占整体销售额的61.4%。截止到2023年10月,美容护肤和彩妆赛道线上销售额达到3174.8亿元,相比去年同期增长5.4%。线上社交媒体讨论声量同比增长41.8%。春季户外活动复苏需求与频发的肌肤问题相冲突,刺激社媒上护肤、彩妆相关话题讨论度增长,2023年2-6月美妆护肤赛道社媒平台声量同比上升66.5%;品牌618的营销活动多在5月份开始预热,结合市场销售情况趋势发现,社媒声量对销售额产生前置效应。数据来源:魔镜分析+(淘宝天猫、抖音平台销售数据),魔镜社交聆听(微博、抖音、小红书数据),中国香料香精化妆品工业协会2023中国化妆品市场行业发展与消费洞察美
4、妆护肤市场销售额(2015-2025E)CAGR:6.2%市场-新增量|抖音增速远超整体市场,产品布局兼容高端和下沉市场抖音市场份额扩张10pct到44.6%,销售额实现了39.4%的大幅度增长,在整体市场中表现亮眼。抖音分价格段销售额分布呈沙漏形,2023年1-10月百元以下商品销售额323.3亿元,千元以上商品销售额348.8亿元,平台上高端市场和下沉市场兼容。这一现象不仅源于吸引高端品牌入驻以提升客单价的平台战略,许多网红主播也在向带货高端产品转型。如今短视频“淘客”低价带货成红海,批量生产的低成本带货视频自然流量低且容易被平台限流,只能投DOU+带热度,竞争激烈且投入产出比逐渐降低;K
5、OL们向高单价商品进阶,通过“高成本高质量视频+高单笔成交佣金”的组合方式实现高效转化。数据来源:魔镜分析+(淘宝天猫、抖音平台销售数据)0.050.0100.0150.0200.0250.0300.0350.0400.00-100100-200200-300300-400400-500500-600600-700700-800800-900900-10001000+抖音分价格段销售额分布(2023年1-10月)单位:亿元美妆护肤市场整体、抖音平台逐月增速(2023年1-10月)-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%2023/1/12023/2/1
6、2023/3/12023/4/12023/5/12023/6/12023/7/12023/8/12023/9/12023/10/1Total同比抖音同比销售额价格区间市场-热门品类|“小样经济”火爆,“原生感”审美趋势带动妆前/底妆增长2023年截至10月,美容护肤和彩妆类体验装线上销售额分别同比大幅上涨75.6%和268.2%,社媒上相关声量分别同比上涨148.8%和86.2%。在消费决策周期拉长,消费者更加理性谨慎的大趋势下,越来越多的品牌撕下“赠品、非卖品”的属性标签,开始主动售卖体验装(小样)。小样满足了消费者“先体验后购买”的心理,相比正装每克单价更低,不仅降低了试错成本,还有利于品
7、牌更多地激发消费者的购买潜力。随着旅游出行的复苏,方便易携带的小样成为消费者的心头好。随着宋慧乔“裸感妆”、鞠婧祎“白开水妆”火爆全网,审美趋势越来越强调“原生感”,即用不刻意修饰雀斑等瑕疵,力求最大限度凸显肌肤原生质感,整体妆容更加干净利落,这场风潮不仅刺激粉底、定妆、素颜霜等底妆相关品类增长,也拉动了妆前产品的增长。0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%20%25%30%35%40%45%50%75%80%265%270%55%-10%-5%0%5%-15%10%15%眼部护理唇部彩妆洁面化妆水/爽肤水粉底防晒定妆卸妆素颜霜/BB霜/CC霜妆前/隔离销售额增速
8、护肤体验装精细护理精致男性声量增速面部护理套装精华乳液/面霜面膜香水彩妆体验装总声量YOY:41.8%总销量YOY:5.4%营销增长流行趋势数据来源:魔镜分析+(淘宝天猫、抖音平台销售数据),魔镜社交聆听(微博、抖音、小红书数据)销售增长待观察美妆护肤细分品类线上销售额&社媒声量增速(2023年1-10月)面对增速放缓&竞争激烈的市场,如何认识消费者,找寻消费新趋势?新环境下的美妆护肤“4P法则”:从消费人群入手,优质产品力为长红王道?人群People营销Promotion年轻化面对近一步低龄化的群体,针对年轻肌肤的护肤需求、彩妆需求,推出更适合年轻肌的产品理性化面对更加专业、更加理性的消费者
9、,增强品牌力,提升信任感,以硬实力吸引更多消费者精细化目前有越来越多的细分圈层,需要匹配各自的消费习惯、美妆习惯,更加有效地触达不同圈层的用户女性向大众性别意识的崛起使得与女性紧密相关的美妆行业需要更加为女性发声年轻向结合当下年轻人的生活方式将品牌力、产品力融入更好地与年轻人玩儿在一起人文向由外到内关注“内在美”关注身心健康、性别平等等话题使品牌承担更多社会责任产品Product娱乐Play成分挖掘新兴成分解决美白、抗老、维稳等热门问题,降低肌肤刺激功效提升产品技术水平护肤与彩妆产品满足消费诉求提升功效性能工艺加强工艺形态创新成熟品类挖掘消费者使用痛点新兴品类提升工艺水准场景后疫情时代场景更新
10、户外娱乐、运动场景更加丰富多样解压生活压力日渐增长的当下护肤和彩妆成为消费者解压放松自我的一种重要方式多元大众越来越追求多元自由的生活态度在日常娱乐活动中更希望冲破束缚美妆产品成为情绪表达的出口People人群性别年龄地域兴趣场景品牌品类产品生活方式以上要素 交叉分析洞察市场人群画像*场景与人群交叉,更好分析各个人群的生活特点、消费习惯等。魔镜社交聆听消费圈层|美妆人群呈低龄趋势,“体验同频、共悦”带火City Walk和演唱文娱社媒上美妆护肤消费人群呈低龄化趋势,30岁以下年龄段占比上升5.4pct。“Z世代”注重个性和体验,对“自我投资”认同感强且拥有较高的消费能力和意愿,是美妆护肤产品的
11、消费主力。“Alpha世代”是数字时代的原住民,可以轻易通过社交媒体触及化妆和护肤知识,且父母多为“90”后,对于孩子的爱美行为的理解和包容也鼓励了美妆护肤市场的低龄化发展。疫情和快节奏的生活压力让人们开始渴望“慢生活”,City Walk的火爆出圈是需求和环境共振的产物,雅诗兰黛等品牌都曾组织相关线下活动并发力社媒营销;演唱会的反弹放大了消费者对于仪式感的追求,带火了社媒上对于“应援妆”“演唱会妆”的讨论热度。截至今年10月美妆护肤话题下与City Walk和演唱会有关的声量分别同比上升了18.8倍和12.5倍。0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%502022年占比202
12、3年占比占比+5.4pct美妆护肤社媒人群分年龄段占比(2022&2023年1-10月)数据来源:魔镜社交聆听(微博、抖音、小红书数据)City Walk+18.8 倍演唱会+12.5 倍音乐节+7.4 倍看展+1.6 倍徒步+1.6 倍露营+1.2 倍美妆护肤社媒人群热门关注话题&声量增速(2023年1-10月)消费圈层|城市等级呈下沉趋势,“知识型”“辩证型”主动种草成为新趋势一线城市人群仍是主力,但消费圈层呈下沉趋势。近年人口回流现象显著,下沉市场人群基数大,虽然收入绝对值不高但是可支配收入增速快,大量时间被直播和短视频占据,对提高生活质量的追求使他们追随网红及KOL的消费意愿强烈,尤其
13、体现在美妆、个护类产品上。从地域分布上来看,对于美妆护肤关注最多的人群集中在东南沿海地区,其次是华北地区的人口大省和经济中心。玩转多个平台是用户普遍行为,小红书、B站、抖音用户粘性持续增强。消费者选购环节前期自主调查意愿增强,更青睐融入专业知识的营销内容,不再满足于被动接受信息,会主动去多个平台验证辨别种草信息的真实性,有专业背景和数据支撑的种草群体更受信赖。数据来源:魔镜社交聆听(微博、抖音、小红书数据)、美业研究院、艾瑞咨询2023中国消费者洞察白皮书、Quest Mobile2023年新媒体生态洞察、市值榜链路长ROI难提升,新品牌如何高效种草、公开资料整理43.6%27.0%14.3%
14、15.1%41.5%27.1%14.7%16.7%一线新一线二线三线以下美妆护肤社媒人群分城市等级占比(2022&2023年1-10月)内圈:2022年外圈:2023年美妆护肤社媒用户省份分布(2022&2023年1-10月)115.246.2102.499.771.7抖音微博快手B站小红书23-0922-09典型新媒体平台用户平均使用时长变化 单位:分钟78.2%消费者喜欢销售侧提供产品知识38.7%消费者购买前除了在详情页了解产品外,还会去非购物平台搜索产品相关内容95%进行购买前非购物平台搜索的消费者,搜索范围会跨越多个平台圈层人群|针对不同人群的消费习惯、生活方式进行“精细洞察”数据来
15、源:魔镜社交聆听(微博、抖音、小红书数据)、2023中国女子护肤消费图鉴分析Beauty Queen精致女王新锐白领奢逸贵妇都市精英触达渠道:户外广告、快闪店、品牌联名、垂类APP、亲友复购途径:私域、会员体系价格敏感度:功效敏感度:人群特点:对自我形象有较高追求,美妆护肤知识丰富,看重成分、功效等使用端实际指标,护肤步骤较为繁琐、有针对性。对新鲜事物接受程度高,可支配收入高,购买力强。Pragmatic Buyer大碗好用族小镇青年打工蓝领务实学生触达渠道:公众号、微博小红书、直播带货、商场线下活动复购途径:微信群、DM信息推送价格敏感度:功效敏感度:人群特点:不太关注美妆护肤,诉求以维稳和
16、日常为主,对于相关知识了解甚少,会习惯性购买同一产品,在有新的需求时再尝试更换。由于对品牌产品认知有限,对促销力度感知较弱。偏好品类:精华、面膜、面霜高热度品牌:雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、海蓝之谜偏好品类:水乳、精华、洗面奶高热度品牌:珀莱雅、倩碧、珂润、适乐肤数据来源:魔镜社交聆听(微博、抖音、小红书数据)、2023中国女子护肤消费图鉴分析Habitual Follower长情习惯党资深中产精致妈妈高知青年触达渠道:品牌官方渠道账号、专卖店、问答平台、小红书、亲友复购途径:会员体系、DM信息推送价格敏感度:功效敏感度:人群特点:对美妆护肤知识有一定积累,但分配的时间较少,喜欢精简护肤流程提高效
17、率。会在使用过程中不断提高购买力,对品牌信任延续时间长、忠诚度高,有常用产品,会在大促进行囤货。Adventurous Explorer尝鲜弄潮儿时尚Icon艺术先锋科技达人触达渠道:兴趣社群、OTV、赞助植入、KOL推荐、带货/品牌自播复购途径:私域、会员体系价格敏感度:功效敏感度:人群特点:注重生活体验,对新事物充满好奇。流行出圈前会主动做功课尝试新概念、迭代自己的美妆护肤理念。受限于年龄,财富生产力制约了购买力,具有超前消费理念,会因为兴趣冲动下单。偏好品类:精华、面霜、面膜高热度品牌:雅诗兰黛、兰蔻、娇韵诗、香奈儿偏好品类:精华、面膜、面霜高热度品牌:东边野兽、兰、珀莱雅、阿芙圈层人群
18、|针对不同人群的消费习惯、生活方式进行“精细洞察”品类趋势定量&定性研究:结合市场数据与社媒数据,综合分析增长潜力品类品牌趋势定量&定性研究:分析新兴品牌市场表现、品牌定位、产品矩阵等特点产品趋势定量&定性研究:细化分析产品工艺、产品形态、产品成分等趋势,挖掘高增概念品类新趋势|情绪护肤、精细护理等新需求带动身体乳、颈膜品类创新增长消费者在护肤中对于情绪悦己的心理需求,推动具有香氛功效的身体乳销售增长,通过香气创造沉浸式意境,愉悦身心。秋冬换季时期皮肤干燥,双十一预购配合王俊凯、章若楠等艺人宣传,共同刺激社媒平台关于具有香氛功效的身体乳话题在2023年10月互动量达到高峰。除了传统面部护理外,
19、消费者对于身体精细部位的护理关注更周到细微,美容需求进阶,具有面颈一体功能的颈膜受到消费者关注。春夏季颈部暴露在衣着外,消费者更注重颈部形态,刺激社媒上关于颈膜话题讨论度增长。Diptyque/蒂普提克身体喷雾荔枝玫瑰身体乳2023年1-10月销售额:120.5万 同比增速:超十倍商品均价:540元产品卖点:玫瑰香调、轻盈质感、柔肤留香Diptyque/蒂普提克秉承品牌传统,于香氛中汲取灵感,以全新的方式推出香氛之艺身体护理系列,重塑用香之道。通过日常身体护理的简单步骤,收获极尽雅致的香氛体验和仪式感,调动情绪,愉悦感官。在小红书热门评论中获得“富贵千金伪体香”的称号。销售额:3.6亿元同比增
20、速:+3.4%秋冬换季期声量最高10月达声量高峰2023.1-10月具有香氛功效的身体乳0100020003000400050000123452022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-10互动量(万)总声量(万)总声量互动量2023.01-2023.10社媒平台具有香氛功效身体乳声量变化数据来源:魔镜分析+(淘宝天猫、抖音平台销售数据),魔镜社交聆听(微博、抖音、小红书数据)关键词规则:身体乳 and (香氛 or 香气)关键词规则:颈膜 or 面颈一体 海洁
21、娅HGIYA麦卢卡蜂胶蛋白面颈膜2023年1-10月销售额:1247.2万 同比增速:New商品均价:119元产品卖点:面颈一体,卓效修护力,抗衰紧致,精粹成分,多重修护。面颈一体抗衰紧致销售额:2.4亿元同比增速:+7.1%2023.1-10月颈膜05010015020000.511.522.533.5互动量(万)总声量(万)总声量互动量2023.01-2023.10社媒平台颈膜声量变化总声量平均每月超1万,春夏季颈部暴露在衣着外的季节声量较高品牌新趋势|进行外观创新,围绕无暇底妆、原生骨相的消费需求打磨产品根据2023年1-10月淘宝、天猫、抖音平台销售数据显示,小众彩妆品牌增长明显。国货
22、彩妆品牌彩棠、花知晓以其独特华美的外观吸引消费者关注,通过特殊设计展现彩妆产品的色彩特点。作为抖音销售黑马的韩国彩妆AKF,精准定位年轻人对不同产品的功效需求,推出相应产品,准确把握市场机遇;此外,丸美旗下的新晋轻奢品牌恋火针对无痕彩妆的需求定位产品,受到消费者青睐。3124彩棠(TIMAGE)大师高光修容盘彩棠(TIMAGE)大师高光修容盘取青瓷之色立体海棠花形浮雕;演绎灵动中式美学。参考价:189元醒自山野,归于原生。简约碧玉质感,海棠花型辅以金丝流线,打造中式朦胧美。参考价:159元销售规模:10.6亿同比增速:106.1%销售规模:9.8亿同比增速:119.3%花知晓小天使樱桃唇釉宫廷
23、风水晶柱、金砖巧克力、月光人鱼宝石瓶等华丽外观设计吸睛,配以不同色彩质地唇釉。参考价:89元花知晓天鹅芭蕾绒雾浮雕腮红以芭蕾剧院为灵感的华丽外观设计,清晰浮雕工艺描绘童话故事。参考价:99元AKF清透控油散粉精准定位年轻人清透控油需求:吸附T区油脂,轻薄如云纱,定格柔焦美肌。参考价:99元中式美学古典色彩销售规模:5.1亿同比增速:129.5%华丽主题梦幻妆造高性价比精准需求精准定位年轻人不沾杯、不黏腻的口红需求点:打造丝绒柔雾唇泥,长效持妆参考价:59元AKF柔雾哑光唇泥销售规模:6.3亿同比增速:131.6%主要渠道:主要渠道:主要渠道:PL看不见气垫粉底液0粉感,还原妈生好皮,服帖如天生
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 开品 法则 打造 产品 生命力
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【宇***】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【宇***】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。