2024生活用纸行业消费趋势报告.pdf

京东2024生活用纸行业生活用纸行业消费趋势报告消费趋势报告京东消费及产业发展研究院 2024年5月 一起来回顾一起来回顾20232023年的消费市场年的消费市场数据来源：国家统计局2023年，实物商品网上零售额比上年增长8.4%，增速比上年加快2.2个百分点；占社会消费品零售总额的比重为27.6%，占比较上年提升0.4个百分点。在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类分别比上年增长11.2%、10.8%和7.1%2023年，商品零售额418605亿元，比上年增长5.8%，增速比2022年加快5.3个百分点。从商品类别看，八成以上商品零售额保持增长。在限额以上单位商品零售中，吃类、穿类、用类商品零售额分别增长6%、12.9%、4.7%2023年居民人均消费支出及构成其他用品及服务 697元食品烟酒 7983元衣着 1479元居住 6095元生活用品及服务 1526元交通通信 3652元教育文化娱乐 2904元医疗保健 2460元国家统计局1月17日发布的数据显示，2023年全年社会消费品零售总额超超4747万亿元万亿元，达到471495亿元，比上年增长7.2%。消费重新成为经济增长的主动力消费重新成为经济增长的主动力。2023年，最终消费支出拉动经济增长4.3个百分点，比上年提高3.1个百分点，对经济增长的贡献率是82.5%，提高43.1个百分点，消费的基础性作用更加显著。20232023年，经济回升向好，消费热度升温年，经济回升向好，消费热度升温销量TOP10品类的占比分布购物用户数TOP10品类的占比分布家庭清洁产品家庭清洁产品食品饮料医药产品家庭清洁产品家庭清洁产品电脑办公产品个人护理产品个人护理产品母婴产品母婴产品家装建材美妆护肤品家用电器生鲜产品食品饮料家用电器电脑办公产品医药产品手机通讯产品母婴产品美妆护肤品个人护理产品医疗保健产品线上消费结构：传统消费稳步增长线上消费结构：传统消费稳步增长 新型消费持续升温新型消费持续升温2023年是重拾信心和增长的一年，消费结构的优化和升级是全年消费回暖的主旋律，京东上，家庭消费、悦己消费、健康消费、智能科技消费等获高速成长，呈现“传统消费稳步增长、新型消费持续升级”的特点，消费潜力持续释放，也反映消费者对美好生活的向往和追求消费额占比TOP10省份消费额占比增幅TOP10省份（提升指数）注：人均购买力指数越高表明消费能力越强各年龄段消费群体的人均购买力指数16岁至25岁3323 26岁至35岁476836岁至45岁467146岁至55岁406556岁及以上3059线上消费人群：线上消费人群：8080、9090后依然是线上消费的主力后依然是线上消费的主力从各年龄段的人均购买力指数来看，80后、90后依然是线上消费的主力。同时，随着基础服务设施的不断完善，产品丰富度的不断提升，消费触达的地域范围不断延伸，更多地区的消费潜力被挖掘出来，迸发出了更高的消费活跃力20232023年消费关键词：理性消费、主动健康、文旅融合、色彩当道年消费关键词：理性消费、主动健康、文旅融合、色彩当道理性消费：消费者作出购买决策前思考更全面、更理性，“可以买贵的，但不能买贵了”主动健康：从产品到服务，从个人到全家，健康消费正表现出主动化、常态化和专业化的态势文旅融合：小长假周边游、黄金周深度游、暑期游、亲子游、特种兵旅游、反向旅游等各种旅游方式层出不穷色彩当道：夏日多巴胺 秋冬美拉德报告分析覆盖 生活用纸清洁纸品女性护理尿裤(婴童&成人）报告分析覆盖 2亿+人次消费5000份+调研报告统计周期2023年全年报告说明目录CONTENTS1 1生活用纸消费总体趋势2 2分品类看趋势（清洁纸品）3 3分品类看趋势（女性护理）4 4分品类看趋势（尿裤）5 5小结与展望PART 01PART 01生活用纸消费总体趋势“适适用用场场景景细细分分化化”成成产产品品拓拓展展关关注注热热点点生活用纸市场保持增长韧性与活力，用户消费能力也在逐步提升，适用于不同场景的产品越来越受到消费者关注从三大品类的购物用户数占比及增长来看，清洁纸品占比高，清洁干巾、乳霜纸、抽纸、手帕纸等均获得较高增长；女性护理类产品中，卫生巾套装、裤型卫生巾、迷你卫生巾获得了较高增长；尿裤中，婴童游泳尿裤增速高，成人及婴童拉拉裤的增长也高于均值尿裤女性护理清洁纸品2023购物用户数占比2023增长指数232858*指数越高代表销售增长力越强清洁纸品、女性护理、尿裤三大品类购物用户数占比及增长指数购物用户数同比增幅亮眼细分产品婴童游泳尿裤 100%清洁干巾100%乳霜纸50%本色抽纸50%卫生巾套装50%裤型卫生巾30%手帕纸30%成人拉拉裤均值婴童拉拉裤均值湿厕纸均值成人护理垫均值迷你卫生巾均值常规抽纸均值726-不同人群生活用纸产品的消费偏好不同人群生活用纸产品的消费偏好分年龄来看，90后人群占比总体较高，其中尿裤占比超六成，80后人群在女性护理类产品上的占比偏高，年轻的00后人群则在清洁纸品的消费上呈明显的偏好趋势分性别来看，生活用纸三大品类均以女性消费者的购物决策为核心，男性消费者在清洁纸品上占比相对较高尿裤 女性护理清洁纸品不同性别人群生活用纸产品消费占比女男尿裤 女性护理清洁纸品不同年龄段人群生活用纸产品消费占比16-25岁 36-45岁56岁以上26-35岁46-55岁全国不同省市的生活用纸类产品购买力趋势全国不同省市的生活用纸类产品购买力趋势全国范围来看，广东、江苏、北京、山东、四川等生活用纸购物用户数更为集中，从增长潜力来看，河北、四川、江苏、黑龙江、重庆等省市获得了更高的增长指数从人均消费金额指数来看，新疆、海南、西藏、四川、云南、北京等地的均消较高生活用纸购物用户数占比TOP10省市生活用纸购物用户数占比提升TOP10省市（指数）生活用纸人均消费金额TOP10省市（指数）全国不同省市的生活用纸产品消费偏好全国不同省市的生活用纸产品消费偏好从各地消费者生活用纸偏好度来看，甘肃、黑龙江、吉林、青海、山西等地消费者更偏好选购清洁纸品；上海、天津、西藏、新疆、北京等地消费者更偏好选购女性护理类产品；广东、广西、海南、陕西、四川等地消费者更偏好选购尿裤产品不同省市的生活用纸产品消费偏好PART 0PART 02 2分品类看趋势清洁纸品清洁纸品清洁纸品-细分产品销售趋势细分产品销售趋势从总量来看，抽纸、卷纸、湿巾、手帕纸等产品更受消费者关注；细分产品的增长来看，清洁干巾、乳霜纸的增速更为明显清洁纸品购物用户数TOP5产品类型清洁纸品购物用户数同比增幅TOP产品类型清洁纸品-成熟&潜力趋势关键词从消费者对产品的关注度来看，不怕湿水、不易破、不含荧光、柔软亲肤等关键词关注度较高从关键词的增长力来看，一次性洗脸巾、杀菌卫生、悬挂式抽纸、100%全棉、环保无胶等越来越受到消费者关注抽纸：消费者关注点及购物决策因素解析抽纸：消费者关注点及购物决策因素解析具体从抽纸来看，大量消费者会直接选择搜索纸品品牌来寻找合适的产品品牌力成消费者购物的主要决策因素，其次是抽纸的类型、包装形式、层数、适用场景、原料成分等搜索热词（含关联搜索）主要购物决策关注因素抽纸：消费者关注点及购物决策因素解析抽纸：消费者关注点及购物决策因素解析对于复购消费者来说会更加关注产品的材质、产品的外观、使用体验、功效等，从材质下钻分析来看，如舒适柔软、材质厚实、厚薄适宜、韧性、质感等均是消费者的正向消费评价反馈从对复购可能产生负向影响的关键因素来看，高价格带抽纸产品消费者会对气味更加敏感，低价格带抽纸产品消费者会对规格尺寸更加敏感复购人群的关注点36.52%35.33%“材质”下钻分析（该优势对用户复购产生正向作用，建议继续保持）高价格带抽纸产品消费者的敏感因素33.93%（对复购可能产生负向影响的关键因素）低价格带抽纸产品消费者的敏感因素（对复购可能产生负向影响的关键因素）31.68%湿巾：消费者关注点及购物决策因素解析湿巾：消费者关注点及购物决策因素解析消费者对湿巾产品的关注上，直接搜索品牌的人群高，品牌粘性度强购买因素上更是有超九成的消费者会将品牌列为首选要素，其次是产品的片数、包装形式、香型等搜索热词（含关联搜索）品牌力成主要决策购买因素（购物决策关注因素）湿巾：消费者关注点及购物决策因素解析对于复购消费者来说会更加关注产品的外观/颜色、材质、商品功效等，从外观/颜色的下钻分析来看，如美观漂亮、精美小巧、高端大气等均是消费者的正向消费评价反馈从对复购可能产生负向影响的关键因素来看，高价格带湿巾产品消费者会对使用体验更加敏感，低价格带湿巾产品消费者会对规格尺寸更加敏感复购人群的关注点“外观/颜色”下钻分析（该优势对用户复购产生正向作用，建议继续保持）高价格带湿巾产品消费者的敏感因素23.43%（对复购可能产生负向影响的关键因素）低价格带湿巾产品消费者的敏感因素（对复购可能产生负向影响的关键因素）22.48%京东采销说消费京东采销说消费清洁纸品趋势分析清洁纸品趋势分析京东购买清洁纸品的核心用户以都市家庭和小镇家庭为主，其次为学生一族和银发一族；家庭用户依然是各大品类核心增长点，仍有囤货习惯用户偏好用户偏好细分品类细分品类&价格带价格带清洁纸品线上市场中抽纸和卷纸仍是市场基盘；细分类目看，湿厕纸和清洁干巾受卫生清洁驱动实现高速增长。从趋势看，抽纸的囤货装、主流包、无香、亲肤、悬抽（挂抽）等引领市场带来高增速，湿厕纸的家庭装、温和、纯水等趋势增速高。用户体验用户体验2024年1月-4月，纸品品类的不良体验率为1.72%，低于行业水平2.68%；共有17家品牌在各项指标优于行业平均线售前客服满意度售前客服满意度93.24%93.24%30s30s应答率应答率92.54%92.54%咨询转化率咨询转化率(7(7天天)44.73%44.73%揽收履约率揽收履约率91.24%91.24%24H24H中差评处理率中差评处理率59.91%59.91%中差评率中差评率1 1.94.94%平均服务时长平均服务时长1.041.04d d售后满意度售后满意度92.2%92.2%售后申请比售后申请比0.23%0.23%用户关心的问题主要集中在商品质量、物流配送、商品价格、售后服务、购买流程和商品丰富度上品牌平均指标京东采销说消费京东采销说消费清洁纸品采销案例故事清洁纸品采销案例故事心相印官宣全球代言人，与京东共创首档首档纸品品牌日。活动全期销售破千万全网曝光1 1亿亿+代言人直播权益独家独家落地京东。观看次数60w+60w+，全场点赞4000w+4000w+，粉丝流量高涨，点燃购买热情。营销营销共建共建新品孵化新品孵化营销项目营销项目供应链供应链合作合作心相印X三丽鸥家族联名款京东 首发，新品日GMV环比提升超50%50%。站外硬广强势曝光，联动京东站内新品小魔方频道核心点位，曝光超2000w2000w，共同打造新品。持续深化战略合作，共同推进仓网变革落地，实现供应链降本提效。在库周转2198.5%98.5%，库存满足率优，充分保障了前端用户购买体验。京东采销说消费京东采销说消费产业带案例故事产业带案例故事细分产品趋势：生活用纸人均消费量提升，使用场景更丰富，可深挖用户需求做大细分市场。如悬挂式清洁纸品（抽纸、洗脸巾），乳霜纸、湿厕纸等。产品更注重性价比：整体行业竞争激烈，产品同质化严重，消费者更看重产品性价比（非一味追求低价，需保持质量基本可用）。如线上悬挂式抽纸3提1000张白纸9.9元，已过渡到4提1000张白纸9.9元。漫花挂抽：3提1000张挂抽 4月17日打爆20万单。平台支持C端补贴券和B端渠道激励；品牌提供货品及渠道佣金服务费支持。德佑湿厕纸：在2023年成为京东湿厕纸行业第一。利用数坊洞察用户画像，引入多渠道优质用户，如plus、百亿补贴等。PART 0PART 03 3分品类看趋势女性护理女性护理女性护理-细分产品销售趋势细分产品销售趋势从总量来看，日用卫生巾、裤型卫生巾、夜用卫生巾、卫生巾套装、卫生护垫等产品更受消费者关注细分产品的增长来看，裤型卫生巾、卫生巾套装等产品的增速更为明显女性护理购物用户数TOP5产品类型女性护理购物用户数占比提升TOP5产品类型裤型卫生巾+5.4%卫生巾套装+4.7%迷你卫生巾+0.3%夜用卫生巾+0.2%日用卫生巾+0.1%女性护理女性护理-成熟成熟&潜力趋势关键词潜力趋势关键词从消费者对产品的关注度来看，透气性、不闷热、快速吸收、柔软亲肤等关键词关注度较高从关键词的增长力来看，更换方便、多尺码、100%纯棉、清爽洁净卫生等越来越受到消费者关注裤型卫生巾：消费者关注点及购物决策因素解析裤型卫生巾：消费者关注点及购物决策因素解析从热度较高的裤型卫生巾来看，九成消费者会更关注产品的品牌，其次是尺码和材质搜索热词（含关联搜索）主要购物决策关注因素裤型卫生巾：消费者关注点及购物决策因素解析裤型卫生巾：消费者关注点及购物决策因素解析对于复购消费者来说会更加关注产品的使用体验、外观/颜色、商品功效等，从使用体验的下钻分析来看，如舒适度、透气性、清爽性、助眠等均是消费者的正向消费评价反馈从对复购可能产生负向影响的关键因素来看，高价格带和低价格带的裤型卫生巾产品的消费者均对使用体验更加敏感复购人群的关注点“使用体验”下钻分析（该优势对用户复购产生正向作用，建议继续保持）高价格带裤型卫生巾产品消费者的敏感因素37.32%（对复购可能产生负向影响的关键因素）低价格带裤型卫生巾产品消费者的敏感因素（对复购可能产生负向影响的关键因素）34.38%京东采销说消费京东采销说消费女性护理趋势分析女性护理趋势分析用户健康意识深化用户健康意识深化用户决策因素极致细化用户决策因素极致细化综合电商成为用户首选综合电商成为用户首选近一年京东用户搜索近一年京东用户搜索“健康健康”关键词趋势关键词趋势390w+390w+近一年京东用户“健康”搜索频次经期主要问题经期主要问题女性对经期健康关注度提高，腹痛、闷热、情绪等成为困扰女性经期的主要问题；经期健康、舒适无感成为更多用户的追求48%48%30%30%35%35%36%36%27%27%吸收好，私处干净不粘腻轻薄透气无感吸收速度快，能快速吸收潮涌抗菌抑菌立体裁剪，动态贴合，精准防漏TOP 1TOP 1TOP 2TOP 2TOP 3TOP 319%19%吸收量大19%19%天然植物表层，柔软亲肤产品卖点吸引力产品卖点吸引力抗敏呵护敏感肌17%17%产品日趋多元化满足用户多元化需求，吸收力强、透气性高、轻薄无感，营造经期轻松自在的氛围感，是吸引用户购买的核心卖点吸收速度快吸收速度快，吸收好吸收好京东60万+评论突发潮涌，突发潮涌，秒吸秒吸；大动作，大动作，秒吸秒吸；秒吸秒吸，更透气，更透气“吸收能力强，保持干爽，能够迅速吸收液体，用起来非常舒服，轻薄透气“轻薄透气无感轻薄透气无感无感无感到以为到以为姨妈姨妈没来过没来过“真的很薄，夏天也透气，像姨妈没来过一样，非常贴合，没有异物感，虽然薄，但是真的一点点都不会漏”综合电商京东、淘宝等NO.1NO.1三方调研数据显示，综合电商是购买卫生巾的主要渠道，用户选择京东购买的首要原因均为促销活动更优惠线下商超/便利店NO.2NO.2NO.3NO.3直播即时零售京东采销说消费京东采销说消费女性护理采销案例故事女性护理采销案例故事 国货品牌崛起之战-自由点与京东采销的“爱恨情仇”S S&T T5大KA品牌难以超越新锐品牌异军突起内卷四起，竞争激烈品牌产品结构调整件单高、转化差平台流量获取困难迅速扩大规模，GMV高增长平台品牌互利共赢前有堵截，后有追兵A A采销决策品牌响应平台赋能R R内忧外患，举步维艰“既要也要”精细化运营提效卖点提炼关键词关键词优化优化利益点商品结构调整独家独家专供专供货品深度分层货场匹配差异化权益货品侧基于平台用户画像，规划京东专供组套匹配差异化赠品权益用户侧每月投入10w+派样引流流量侧站外种草，内内配合高费比广告投入收割流量百亿补贴秒杀3700w+Plus高价值用户换购结算页搭售便宜包邮 品牌大健康系列JD销售占比全渠道最高，高达60%年至今GMV增速300%国货品牌排名NO.3上升至NO.2PART 0PART 04 4分品类看趋势尿裤&成人护理尿裤尿裤&成人护理成人护理-细分产品销售趋势细分产品销售趋势从总量来看，婴童拉拉裤、婴童纸尿裤、成人护理垫等产品更受消费者关注细分产品的增长来看，婴童拉拉裤、成人拉拉裤、婴童游泳尿裤、成人护理垫与纸尿裤等产品的增速更为明显尿裤&成人护理购物用户数TOP5产品类型尿裤&成人护理购物用户数占比提升TOP5产品类型婴童拉拉裤+1.9%成人拉拉裤+0.4%婴童游泳尿裤+0.2%成人护理垫+0.1%成人纸尿裤+0.1%尿裤尿裤&成人护理成人护理-成熟成熟&潜力趋势关键词潜力趋势关键词从消费者对产品的关注度来看，婴童产品上消费者更关注产品的透气性、安全性与舒适度；成人产品中会更加关注产品的材质、防漏效果及适用人群尿裤-成熟趋势关键词尿裤-潜力趋势关键词成人护理-成熟趋势关键词成人护理-潜力趋势关键词婴童拉拉裤：消费者关注点及购物决策因素解析婴童拉拉裤：消费者关注点及购物决策因素解析从热度较高的婴童拉拉裤来看，关注品牌的人群占比接近六成，其次关注尺码、包装形式、国产/进口属性以及适用的人群类型搜索热词（含关联搜索）主要购物决策关注因素婴童拉拉裤：消费者关注点及购物决策因素解析婴童拉拉裤：消费者关注点及购物决策因素解析对于复购消费者来说会更加关注产品的使用体验、材质、外观/颜色等，从使用体验的下钻分析来看，如好用程度、透气性、舒适度、放心使用等均是消费者的正向消费评价反馈从对复购可能产生负向影响的关键因素来看，高价格带和低价格带的婴童拉拉裤产品的消费者均对规格尺寸更加敏感复购人群的关注点“使用体验”下钻分析（该优势对用户复购产生正向作用，建议继续保持）高价格带婴童拉拉裤产品消费者的敏感因素64.18%（对复购可能产生负向影响的关键因素）低价格带婴童拉拉裤产品消费者的敏感因素（对复购可能产生负向影响的关键因素）36.17%成人纸尿裤：消费者关注点及购物决策因素解析成人纸尿裤：消费者关注点及购物决策因素解析从成人纸尿裤来看，关注品牌的人群占比接超八成，其次会关注产品的功能、尺码、国产和进口属性等因素搜索热词（含关联搜索）（含关联搜索）主要购物决策关注因素成人纸尿裤：消费者关注点及购物决策因素解析成人纸尿裤：消费者关注点及购物决策因素解析对于复购消费者来说会更加关注产品的使用体验、商品功效、材质等，从商品功效的下钻分析来看，如吸水性、吸收力等均是消费者的正向消费评价反馈从对复购可能产生负向影响的关键因素来看，高价格带和低价格带的成人纸尿裤产品的消费者均对规格尺寸更加敏感复购人群的关注点“商品功效”下钻分析（该优势对用户复购产生正向作用，建议继续保持）高价格带成人纸尿裤产品消费者的敏感因素61.54%（对复购可能产生负向影响的关键因素）低价格带成人纸尿裤产品消费者的敏感因素（对复购可能产生负向影响的关键因素）75.95%婴童尿裤发展趋势婴童尿裤发展趋势2 2京东采销说消费京东采销说消费婴童尿裤趋势分析婴童尿裤趋势分析大码趋势明显京东拉拉裤搜索高于纸尿裤搜索婴童尿裤发展趋势婴童尿裤发展趋势1 1精致养娃趋势场景明显如夜用安睡外出便携等京东采销说消费京东采销说消费尿裤采销案例故事尿裤采销案例故事帮宝适基于京东强大的用户数据分析及洞察，定制出宝宝夜用安睡拉拉裤，实现让宝宝安睡一整晚数据表现：帮宝适京东首发，5个月增量销售1100万，超5万以上的用户购买，用户好评如潮消费者的吐槽、评价，就是我们增长的机会安睡拉拉裤贡献1100W销售增量，夜用趋势形成，安睡场景蛋糕扩大售后中发现的机会潮玩白发：有活动能力一族渴望无负担出行潮玩白发：有活动能力一族渴望无负担出行“原来没使用之前都无法外出，现在使用上了，可以外出了，非常的方便。用着吸水性好，舒服。”-用户评论养老关注重点外出无渗漏、吸水性强贴合“这款剪裁很好，一些稍微剧烈点的运动也不会移位。出门活动越来越有信心。”-用户评论轻失禁护理用品市场轻度失禁对象护理用品TGTG的约30%30%ADL1 42%ADL2 36%ADL3 10%ADL4-5 12%轻度失禁市场 目标人群40岁以上最初使用品牌的持续使用率 约76%数据来源：Cluster调查推定TG构成比轻失禁市场前景大，产品包装年轻化搜索量搜索增速出行及除臭抑菌功能搜索高速增长