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招商银行YOUNG卡校园活动策划方案

制作者：杜明江 上海大学广告系学生 手机：
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目 录

开篇：方案提要
第一章 招商银行校园活动营销企划目标 ５
一、“就是不一Young创意校园生活”营销企划目标 ５
第二章 上海地域大学生信用卡市场环境分析 ７
一、上海地域高校信用卡市场潜在容量 ７
二、现代大学生消费观特点 １０
三、大学生对广告态度 １３
第三章 竞争对手比较分析 １４
一、确定三大银行竞争对手 １４
二、三家银行信用卡申请条件比较 １５
三、三家银行用卡部分分析 １７
四、三家银行信用方面作用特点 ２３
五、三家银行信用卡费用方面比较 ２４
六、三家银行信用卡服务方面比较 ２５
七、两家竞争对手银行信用卡广告创意分析 ２８
第四章 招商银行校园营销企划存在问题 ３０
一、SWOT分析结论 ３０
第五章 招商银行校园营销活动行动方案 ３４
一、活动专题 ３４
二、校园活动推广时间 ３４
三、赛区选定 ３６
四、校园内海报推广 ３８
五、参赛方法： ４１
六、校园活动合作方引进： ４２
第六章 “就是不一YOUNG创意校园生活” ４５
一、活动场地选择 ４５
二、评委选择 ４５
三、奖项设置 ４６
四、办卡赠礼选择 ４７
五、宣传单设计 ４７
六、舞台设计 ４８
七、活动进行 ５０
第七章 招商银行YOUNG卡校园策划方案媒体提案 ５２
一、《青年报》特点 ５２
二、媒体投放日程安排 ５２
三、报纸广告版面选择 ５３
四、报纸广告诉求安排 ５３
五、其它媒体战略 ５４
第八章 招商银行YOUNG卡校园策划方案整体预算 ５５
一、《青年报》广告媒体费用 ５５
二、活动策划费用 ５６
三、预算表 ５９
第九章 招商银行YOUNG卡校园策划方案日程安排 ６０
附件：大学生信用卡使用情况调查问卷

策划方案提要

经过340份对上海地域大学生信用卡情况问卷调查，确定招商银行YOUNG卡在上海地域高校内潜在竞争对手，经过进行对市场竞争对手对比分析，得出YOUNG卡优势和USP特点，和自己劣势，结合问卷情况反应——未拥有信用卡大学生和拥有信用卡大学生申请信用卡考虑原因分布，和大学生不申请信用卡原因等等情况总结市场机会和威胁，作为广告诉求和活动诉求依据，针对一些劣势进行改善，同时对市场机会进行有效应对方法。
以“就是不一Young创意校园生活”为专题结合市场环境分析结果和竞争对手分析和问卷调查结果相结合，制订最有效广告诉求战略，媒体战略和校园活动战略。
根本以校园活动为主。
经过“就是不一Young创意校园生活”——Young卡校园多彩星选拔大赛。举行这个活动，让大学生依靠这个平台了解招商银行，了解Young卡功效和优点，同时经过这个活动让大学生参与其中，展现现代大学生精神风貌。
依靠整个整合性品牌传输，达成Young卡广告目标和市场目标。

第一章 招商银行校园活动营销企划目标
一、“就是不一Young创意校园生活”营销企划目标
经过广告创意战略，媒体战略，校园营销活动整合性营销企划所要达成目标。
1、整个整合性传输目标
传输品牌所提倡“就是不一Young”精神，让“招商银行Young卡，开启诚信人生、展现缤纷生活”理念和形象深入人心，使目标用户对“Young卡”产生“这就是最能代表我”共鸣感，产生持卡和用卡欲望，并将Young卡所提倡精神融入到大学生活点滴之中。
2、广告创意战略目标

大学生取得信用卡信息两个关键路径就是广告32%和校园路演27%，所以选择广告战略配合校园路演活动是必需也是需要。
经过功效性诉求让大学生了解YOUNG卡优点（功效性平面广告）
个性化招商信用卡——YOUNG卡，
大学生申请资格放宽（年纪），
包含用卡便利（可在特约商户取得折扣），
还款便利方面，9类还款方法，
积累信用价值和招商YOUNG卡信用价值USP，
每个月无偿取现一次。
（以上优点全部是同竞争对手工行和建设银行对比得出最大利益点，详见市场环境分析篇之竞争对手对比。）
经过情感性诉求让大学生了解刷YOUNG卡利益，塑造招商银行在大学生心目中新品牌文化和品牌个性，提升整体品牌资产和促进大学生对招商品牌好感度。（情感性平面广告）
经过广告让大学生了解招商银行“就是不一Young创意校园生活”相关信息。
3、媒体战略目标
经过最有针对性媒体，针对特定目标群体——上海地域在校大学生。
选择最合理媒体排期等战略让大学生知道招商银行YOUNG信息，招商银行“就是不一Young创意校园生活”相关信息。
4、校园活动目标
最大效果接触目标消费群，让大学生主动参与我们活动，体验和认知招商银行YOUNG卡相关信息和优点，同时让更多大学生产生对招商银行YONUG卡品牌偏好度。
同时提升YOUNG卡在上海地域校园内品牌知晓度，吸引更多大学生前来办卡。
5、整合广告战略目标
提升招商银行YOUNG卡品牌知晓度，从现在48达成100%。

（来自上海地域大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）
为招商银行YOUNG卡建立一个品牌小说，方面在大学生群体之间传输。
为招商银行建立新品牌文化 ——“就是不一Young”精神，提升品牌形象，提升大学生对招商银行品牌好感度。

（来自上海地域大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）
提升招商银行信用卡在大学生市场内市场份额。
经过校园活动建立品牌归属感。

第二章 上海地域大学生信用卡市场环境分析
一、上海地域高校信用卡市场潜在容量
1、上海大学生学生数量总量巨大，而且呈连续增加趋势
一般高校硕士和本专科生在校生人数为38万人。
市教委近日公布了上海市一般高校国家统一招生考试措施。本市市属一般高校总体招生计划人数约为107000余人，部属高校基础保持去年水平。
另外再加上其它几所刚升入本科院校比如立信会计学院，金融高等学院等院校，上海地域本科院校人数基础在70000*4=280000人，外加各所高校高职生，硕士和博士生，上海地域高校学生容量基础在400000人。
2、上海地域大学生现阶段拥有信用卡情况

（来自上海地域大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）
在上海地域，大学生拥有信用卡总体情况百分比已经达成27%左右，相当于四个大学生中有一个人拥有，说明上海地域大学生已经接收信用卡这个消费类别。信用卡进入这个市场是基础能够接收，大学生信用卡市场处于成长久状态（值得进入）
3、招商银行YOUNG卡系列已经在上海部分高校拥有很高知晓度
招商银行经过先期校园促销（时间10月8日——10月？日）已经将招商YOUNG卡在大学校园内知晓度扩展开来。
在问卷调查期间有48%左右大学生已经知道YOUNG卡这个新专门针对大学生信用卡，前期市场知晓度能够帮助招商银行能够方便进行校园活动导入，避免活动效果不能达成最大效果。

（来自上海地域大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）

二、现代大学生消费观特点
1、追求个性化
从改革开放以来，中国对多元文化、价值观包容程度越来越大。现代大学生对个性追求表现得愈加显著。调查中，有超出70％人表示“期望自己成为有独特风格人”，超出半数大学生喜爱购置含有独特风格产品。
（资料起源：来自CMMS相关 中国大学生消费和生活形态汇报。）
2、独立一代
21 世纪大学生是独立一代，正确说，是不停追求独立一代。这种独立表现在生活态度和价值观上，表现在生活形态上，也表现在消费中。
（资料起源：来自CMMS相关 中国大学生消费和生活形态汇报。）
3、归属一代
21 世纪，大学生仍然是社会眼中天之骄子，她们对自己这种身份也有高度一致认可和接收。尽管，她们追求独特、追求个性，不过57％大学生表示“我在意她人对我见解”，她们期望自己个性能够得到自己看重群体对象认同，尤其是得到同一群体人认同。和此同时，为了表示自己作为天之骄子大学生群体一员，她们也主动保持自己和这个群体在言行、习惯和消费等各方面一致。（资料起源：来自CMMS相关 中国大学生消费和生活形态汇报。）
4、消费一代
超前消费意识崛起。“花明天钱，圆今天梦”，这句话也取得了越来越多大学生认同，信用消费也不再是陌生名词。21 世纪大学生对祖国未来、对自己未来普遍抱有主动乐观预期，她们勇于借贷消费。同时，她们也是理性借贷消费者，她们借贷三大用途是支付生活费、学费和交际费用。
（资料起源：来自CMMS相关 中国大学生消费和生活形态汇报。）
有10.5%左右大学生确实需要常常借款来达成收支平衡，而信用卡先消费后还款，或按期还款特点符合这些大学生部分实际生活困难。
先消费，后还款加按期以最低额还款 是一个吸引这部分学生申请信用关键利益点。

（资料起源：来自CMMS相关 中国大学生消费和生活形态汇报。）
5、多彩一代
21 世纪大学生生活也是多姿多彩，她们参与了一个个学术、体育、文艺社团或公益性组织，翱翔于网络空间，在音乐和影视中放松，在漫步、篮球、羽毛球等运动中锻炼自己，经过和好友聊天、吃饭、小礼品表示自己情感，偶然也会给自己放给长假，出去旅游，见识一下祖国锦绣山川和悠久文化。
（资料起源：来自CMMS相关 中国大学生消费和生活形态汇报。）
6、更强大消费力
尤其在上海，经济发展水平决定了上海大学生拥有更大消费能力。
7、多元化消费
现代大学生不仅消费能力在提升，而且在消费结构方面展现多元化趋势。除了基础生活消费、学习消费外，现代大学生会选择将越来越多支出用于网络通信、交际、非正规学历考试培训、旅游等很多方面，其中比较有代表性和时代特征是各类考试培训、网络和通信费用支出。
8、崇尚品牌，更喜爱有个性品牌
9、实惠还是很关键
对于大学生来说，品牌并不是唯一选择标准，她们认为选择好品牌便是得到了优等质量良好确保，不过在实际操作中，品牌当然不是唯一影响要素，经济原因是决定原因。
第三章 竞争对手比较分析
——招商银行，建设银行，工商银行三家银行信用卡业务对比
一、确定三大银行竞争对手
（注：包含大学生信用卡图表均来自附件部分上海地域大学生信用卡问卷调查统计）

二、三家银行信用卡申请条件比较
三、三家银行用卡部分分析
四、三家银行信用方面作用特点
五、三家银行信用卡费用方面比较
六、三家银行信用卡服务方面比较
七、两家竞争对手银行信用卡广告创意分析

第四章 招商银行校园营销企划存在问题
一、SWOT分析结论
（依据竞争对手分析和上海地域大学生实际问卷调查统计结果）
招商银行YOUNG信用卡优势和劣势
信用卡市场机会和威胁
（来自大学生信用卡市场调查）
优势
劣势
机会
威胁
1，信用卡外观。
1，招商YOUNG卡在取现额度和透支额度。
1，大学生拥有信用卡总体情况百分比已经达成27%左右。
1，大学生不申请信用卡原因为不知道信用卡占17%。
2，招行申请条件。
2，招商YOUNG卡只采取电子邮寄帐单，忽略了没有电脑学生。
2，年级越大，大学生在学校内校园促销上申请信用卡百分比越大，在营业厅办理人越来越少。
2，21%学生选择银行还款便利作为自己选择信用卡考虑原因。

3，还款路径方面招商银行拥有9种方法。
3，免息时间不长。
3，未来申请信用卡大学生会考虑哪些原因：有21%大学生看中是还款便利
3，19%学生期望申请信用卡愈加便利作为自己选择信用卡考虑原因。（未拥有过信用卡者）
4，为信誉良好学生提供信用证实和信用汇报。
4，招商银行在上海营业网点过少。
4，现阶段大学生在校办卡意愿在26%左右
4，有20%学生选择银行形象作为自己选择信用卡原因。（未拥有过信用卡者）
5，全国首家银行行业5星级用户服务，这是招商银行优势。

5，积分反馈方面因为YOUNG刚刚实施，显著要比工行和建设银行积分反馈活动要声势弱，质量低。
5，招商银行广告诉求点能够避开竞争对手以促销利益为出发点，推出愈加符合大学生实际情况招商YOUNG卡功效性诉求和企业形象感性诉求。
5，大学生未来申请信用卡关键考虑是用卡期间优惠方法占到30%。（未拥有过信用卡者）

6，招商和建设一样拥有失卡报失零风险负担。
6，招商不提供帐户多出存款利息。
6，62%已拥有信用者大学生申请卡关键原因是因为便利，无需携带现金

6，女生方面有12%人在选择信用卡申请时候会选择办卡赠品而男生方面只有2%学生选择办卡赠品。（已拥有过信用卡者）
7，三家银行基础全部是VISA和运通全球伙伴，拥有自己独特商业合作伙伴，拥有刷卡折扣权
7，16%未申请信用卡这是因为办卡限制，这里最关键一个原因就是年纪限制。
招商银行校园营销企划问题
（依据SWOT分析结果和实际情况）
策划问题点：
1、依据招商银行劣势和市场威胁组成实际营销问题
处理方法：
结合招商银行本身优势和实际营销活动
依据：大学生信用卡市场机会
2、招商YOUNG卡采取了电子邮寄帐单，尽管能够确保大学生用户信息安全，不过不一定全部大学生全部拥有电脑，全部能够轻松上网（包含外地生源大学生）。
处理方法：招商也要推出邮寄帐单（额外申请）满足那部分没有电脑或上网不方面学生。

3、招商在上只有40家营业网点显著少于建设银行299家和工商银行195家。

处理之道：在大学集中多个区域比如松江大学城，南汇大学城或个她人数众多大学比如上海大学宝山校区等等学校周围建立营业网点，方便大学生就近还款，存款，取款甚至是申请信用卡或其它信用卡相关服务。
依据：19%学生期望申请信用卡愈加便利作为自己选择信用卡考虑原因。（未拥有过信用卡者）
4，广告创意方面：工商银行和建设银行广告全部是以刷卡赠礼方面作为诉求点出发，积分馈赠。

处理之道：避免出现同两大竞争对手相近广告创意，关键以功效诉求和情感诉求为主，绕开工行和建设银行一直坚持促销利益广告。
采取广告依据：32%大学生了解信用卡信息是来自于广告——包含电视广告和报纸广告，等等媒介类广告。

5，有20%学生选择银行形象作为自己选择信用卡原因。（未拥有过信用卡者）
处理之道：塑造新企业文化，即采取公关手段，设置一个助贫困大学生上学专题基金，经过抽取YOUNG每次刷卡所得一定百分比转入基金。
全国首家银行行业5星级用户服务。
6，积分反馈：因为YOUNG刚刚实施，显著要比工行和建设银行积分反馈活动要声势弱，质量低。
而大学生未来申请信用卡关键考虑是用卡期间优惠方法占到30%。（未拥有过信用卡者）
处理之道：积分兑换礼品方面，要推出更符合大学生特点，比如暑假和寒假推出积分换旅游，或在暑假同寒假期间推出刷卡有礼奖旅游。
平时期间推出部分深受大学生喜爱品牌商品给免息付款。
8，年级越大，大学生在学校内校园促销上申请办理信用卡百分比越来越大，在营业厅办理人越来越少。
大学生不申请信用卡原因为不知道信用卡占17%。
处理之道：举行“就是不一Young创意校园生活”让更大大学生了解招商银行YOUNG卡信息和优点。
同时创办现场申请网点，处理大学生办卡难问题。
9，女生方面有12%人在选择信用卡申请时候会选择办卡赠品而男生方面只有2%学生选择办卡赠品。（已拥有过信用卡者）
处理之道：选择适宜赠品礼品，愈加女性化。

10，16%未申请信用卡这是因为办卡限制，这里最关键一个原因就是年纪限制。
处理之道：经过校园活动和广告让大学生知道招行申请条件——许可大二和大三学生申请信用卡。
11，大学生特点：
追求个性化
独立一代
归属一代
多彩一代
更强大消费力
多元化消费
崇尚品牌，更喜爱有个性品牌
实惠还是很关键

处理之道：校园活动要举行愈加多彩，愈加有个性，在宣传YOUNG卡等等相关理念同时，要让参与大学生感到这个活动不一YOUNG，借用这个活动平台能够展现自己多姿多彩大学生活和绚烂多姿青春气息。
提供更多品牌合作方：是多层次，多行业品牌作为我们招商YOUNG卡合作方，大学生使用YOUNG卡进入这些品牌店享受折扣优惠。

其它问题及处理方法
作为全国首家银行行业5星级用户服务中午12：00——13：00）电话无人接听，而且通常转入人工电话竟然需要10个以上电话才勉强转为人工线路，而竞争对手方面工行一个就直接转入，建设银行方面三个就转入。（调查时间11月1日）

处理之道：开通快速通道，在热线打不通情况，能够直接拨打YOUNG卡人工热线。
其次实事求是改善用户服务，因为大学生是一个高度利用网络和归属感极强群体，一旦不利于银行信息没有被处理好，网络将会造成整个大学生群体对银行不信任感。
有奖找茬：针对招商服务上问题许可大学生指出，只要是事实存在，银行方面给学生奖励。目标提升企业整体形象，同时处理企业实际操作中存在问题。