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市场营销学扫描营销环境第三章第三章 扫描营销环境扫描营销环境本章要求了解企业微观环境的重要性。了解企业微观环境的重要性。掌掌握握企企业业的的微微观观环环境境的的构构成成要要素素：企企业业本本身身，供供应应商商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。了解宏观环境的重要性。了解宏观环境的重要性。掌掌握握企企业业的的宏宏观观环环境境的的构构成成要要素素：人人口口，经经济济，技技术术，政治，文化和自然环境。政治，文化和自然环境。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义营销环境（Marketing Environment）指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。营销环境包括微观环境和宏观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义一、企业微观环境企业的微观环境（Microenvironment）是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。1.1.企业企业2.2.供应商供应商3.3.营销中间商营销中间商4.4.顾客顾客5.5.竞争者竞争者6.6.公众公众徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义1、企业营销部门营销部门制造部门制造部门 采购部门采购部门 研究和开发研究和开发部门部门 财务部门财务部门最高管理层最高管理层 会计部门会计部门 徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义2、供应商成本成本质量质量徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义3、营销中间商（Marketing Intermediaries）帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业(physical distribution firms)、营销服务代理机构(marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构(financial intermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义4、顾客国际市场国际市场(International Markets)政府机构市场政府机构市场(Government Markets)中间商市场中间商市场(Reseller Markets)生产者市场生产者市场(Business Markets)消费者市场消费者市场(Consumer Markets)企业企业徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义5、竞争者行业竞争者行业竞争者潜在进入者潜在进入者替代产品生产者替代产品生产者徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义波特五力竞争模型波特五力竞争模型供应商顾客替代品生产企业潜在新进入者销售者之间的竞争相关理论相关理论徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义6、公众（Public）公众：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目公众：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。标的能力有影响的群体。（1 1）金融公众金融公众（financial publicsfinancial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2 2）媒体公众媒体公众（media publicsmedia publics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3 3）政府公众政府公众（government publicsgovernment publics）：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义6、公众（4 4）市民团体市民团体（citizen-action publicscitizen-action publics）：）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团（5 5）地方公众地方公众（local publicslocal publics）：）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府（6 6）一般公众一般公众（general publicsgeneral publics）：）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7 7）内部公众内部公众（internal publicsinternal publics）：）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义二、企业宏观环境 宏观环境（Macroenvironment）是指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义分析宏观环境的需要和趋势 成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义对主要宏观环境因素的识别和反应 公司、供应商、营销中间机构、顾客、竞争者、公众宏观环境机会威胁徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义不可忽视的全球力量在经济舞台上，公司与消费者正在受到全球力量的影响在经济舞台上，公司与消费者正在受到全球力量的影响贸易全球化生产全球化金融全球化科技全球化投资自由化 徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义主要宏观环境因素随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6 6种主种主要的力量：要的力量：1.人口环境2.经济环境3.科技环境4.政治/法律5.自然环境6.社会/文化环境 徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义1、人口环境人口数量人口数量人口结构人口结构徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义1）人口数量到到20502050年世界人口将突破年世界人口将突破100100亿。亿。印度将成为世界人口最多的国家。到印度将成为世界人口最多的国家。到21002100年印度人口将年印度人口将达到达到16.3216.32亿，非洲的尼日利亚人口将比现在增加亿，非洲的尼日利亚人口将比现在增加4 4倍，倍，达到达到5.095.09亿，从而跃居世界第三位。亿，从而跃居世界第三位。世界人口正呈现出“爆炸性”的增长。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义2）人口结构年龄结构年龄结构2020年，全世界年龄在60岁以上的老人将超过10亿人，其中34的老人生活在发展中国家。到2050年，60岁以上的人口将占意大利总人口的39，占日本总人口的44，占中国总人口30%以上。性别结构性别结构世界上女人的数目将超过男人。在中国，新生儿男女比例约为118:100；印度为120:100。教育结构教育结构目前我国国民人均受教育年限超过了8.5年，新增劳动力平均受教育年限提高到10年以上。全国总人口中有大学以上文化程度的已达7000多万人。大学毛入学率在21%以上。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义2）人口结构社会结构社会结构中国目前，农村的老龄化水平高于城镇1.24个百分点，这种城乡倒置的状况将一直持续到2040年。地区结构地区结构到2030年，埃塞俄比亚的人口数量将超过俄罗斯，到2040年，乌干达人口将超过德国 民族结构民族结构白种人在世界总人口中所占比例将日趋减少。目前美国黑人增长的速度是白人的两倍。拉美国家白人增长率也是下降趋势。与此形成鲜明对照的是，撒拾拉以南的非洲黑人人口正以3.3%的年增长率发展着。到2050年，西语裔在美国人口中所占比重将由2000年的13上升至24，而非西语裔白人将只占总人口的50。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义3）家庭类型“传统家庭传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义5）家庭类型今天的家庭：今天的家庭：独身生活独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭单亲家庭无小孩夫妇无小孩夫妇空巢空巢欧洲一些国家人口将出现“零增长”和“负增长”。下个世纪，欧洲、日本超过5口人的“大家庭”将解体，越来越多的人将过独身生活，男女婚后“1+1=1”甚至“1+1=0”的趋势将继续发展。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义4）人口的地理迁移农村城市郊区 发达国家将会出现城市城市“空洞化空洞化”的趋势。有关专家认为，发达国家的富人们为追求宁静、逃避污染、延长寿命，将离城居住，市中心将留下老人和穷人，老城区将会逐渐萎缩，农村将出现“城镇化”。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义2、经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。市场不仅需要人口，而且还需要购买力。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义1、影响消费者购买力的直接因素收入水平收入水平支出模式和消费结构支出模式和消费结构通货膨胀通货膨胀就业就业税收税收储蓄储蓄信贷信贷徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义1)消费者收入水平的变化国内生产总值国内生产总值人均收入水平人均收入水平个人可支配收入个人可支配收入家庭收入家庭收入徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义2、影响消费者购买力的间接因素经济发展水平经济发展水平经济体制经济体制地区与行业地区与行业城市化程度城市化程度徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义3、技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。营销人员应该看到技术的下述趋势：营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快无限的革新机会 不断增加的新产品开发投入随之变化的技术革新规定和法律 徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义未来科技发展预测2008-20122008-2012年年 水果当药治病水果当药治病科学家通过基因改造工艺，让水果具有治病疗效，并含有更多的维他命，未来生病只要吃水果就好了。图像刺青图像刺青这至少对年轻人来说是值得等待的。将超薄聚集物制成超薄屏幕植入皮肤，就像有图像的刺青。环境感应布料环境感应布料以智能纤维制成的布料会自动检测穿衣者心跳和体温等数据，传送给在家中的计算机判断这人的情绪状况，在人们返家时事先调整好最舒适的环境。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义2011-20152011-2015年年 再生牙齿再生牙齿到这个年代，补牙已经是放在博物馆里展览的古董，因为通过基因疗法，缺牙或者蛀牙都可以靠着少许细胞新生健康的牙齿。当前科学家已经成功在老鼠身上实验出再生牙齿。食物芯片食物芯片让智能型微波炉读取芯片上的烹煮信息，调整适当的烹煮时间和条件。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义2013-20172013-2017年年 化妆品会视需要自行改变颜色化妆品会视需要自行改变颜色化妆品上有小型控制器，发出电子脉冲让脸上的妆自己改变颜色，日妆立刻变晚妆。新材料为士兵做新军服，使他们拥有新材料为士兵做新军服，使他们拥有“超人能力超人能力”。麻省理工学院新成立的纳米技术研究所，正在开发一种新的织物，该织物在需要时能够改变特性，比如穿着这种织物的士兵腿骨折时，织物会变硬成为“石膏夹板”保护骨折部位；穿上能储存能量的鞋，士兵能跳越6米高的墙。2016-20202016-2020年年 智能化公路智能化公路将使人们在驾驶汽车时，不会遇到许多麻烦问题。“双模式系统”能将汽车快速地从一个城市运到另一个城市，然后，驾车者在目的地城市最终完成自己的任务，或让汽车自动停放在某地。机器人拥有基本人权机器人拥有基本人权由於机器人越来越精密复杂，也参入越来越多有机零件，这个年代的机器人会起身向人类请求人权。以情绪控制部件和营养食品克制人的怒气，预防犯罪。以情绪控制部件和营养食品克制人的怒气，预防犯罪。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义2021-20252021-2025年年 纳米医学。纳米医学。届时，以纳米技术为基础的医疗技术将会疏通阻塞的血管，纳米医疗技术可以在癌细胞变成恶性肿瘤前将其杀死。地球出现一个统一的主宰性语言，可能是英语。同时，计算机已经地球出现一个统一的主宰性语言，可能是英语。同时，计算机已经能视各人需要自动翻译不同语言，也就是说，到时候翻译这行没饭能视各人需要自动翻译不同语言，也就是说，到时候翻译这行没饭吃了。吃了。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义2026-2030 2026-2030 家用立体图像打印机。家用立体图像打印机。美国企业已经在研发这种工艺。2031-2035 2031-2035 延缓新陈代谢，让宇航员不老。延缓新陈代谢，让宇航员不老。科学家研发出延缓人体新陈代谢速度的工艺，让宇航员延缓老化，可以进行长达数十年的宇宙旅行，多半是在冬眠状态同时补充营养和维生素。计算机超越人脑。计算机超越人脑。计算机的能力已经是以每个月倍增的速度增加，已这个速度来看，计算机将比人类还聪明。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义2036-20402036-2040年年 搭电梯到月球。搭电梯到月球。西雅图一家公司已经在计划，搭建一个超长电梯连接地球和月球，输送人员和货物就像今日做电梯一样方便。2041-2045 2041-2045 基於前一个时段的宇宙旅行工艺发展，此时人类已经在月球设村，基於前一个时段的宇宙旅行工艺发展，此时人类已经在月球设村，成了渡假胜地。成了渡假胜地。2046-2050 2046-2050 人类殖民火星。人类殖民火星。科学家在火星上设常驻点，建造温室栽植花果，并提供氧气，完全自给自足。20502050年之后年之后 人脑可以下载。人脑可以下载。人类可以把脑中的思想，感受和记忆全部下载到计算机保存，最终甚至可以再把这些数据上传到另一个人的大脑。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义4、政治/法律环境政政治治与与法法律律环环境境是是由由法法律律、政政治治机机构构和和在在社社会会上上对对各各种种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义1）对企业进行管理的立法对企业进行管理的立法对企业进行管理的立法 对企业立法有对企业立法有3 3个目的：个目的：保护公司不受不公平的竞争；保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。或其生产过程所发生的社会成本。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义影响营销活动的立法合同法合同法商标法商标法专利法专利法劳动法劳动法食品卫生法食品卫生法广告法广告法大气污染防治法大气污染防治法消费者权益保护法消费者权益保护法反不正当竞争法反不正当竞争法转基因食品转基因食品动植物检疫动植物检疫直销法规直销法规徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义2）公众利益组织的成长公众利益组织公众利益组织官方组织民间组织媒体许许多多公公司司都都已已建建立立了了公公共共关关系系事事务务部部，研研究究与与处处理理与与这这些集团有关的事务。些集团有关的事务。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义消费者主义运动 消费者主义消费者主义：主张在自由竞争的经济体系里，消费者的主权须被重视，以确保消费者应有的权益。消费者主权：1 1、有权获得安全保障；有权获得安全保障；2 2、有权获得正确资料；、有权获得正确资料；3 3、有权自由决定选择；、有权自由决定选择；4 4、有权提出消费意见。、有权提出消费意见。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义5、自然环境威威胁胁与与机机会会是是同同物物质质环环境境的的4 4个个趋趋势势关关联联在在一一起起的：的：1)原料短缺；2)能源成本的增加；3)污染的增加；4)企业意识的变化。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义1）原料短缺地地球球上上的的资资源源由由无无限限资资源源、可可再再生生的的有有限限资资源源和和不可再生的有限资源组成：不可再生的有限资源组成：恒定性资源，如空气、太阳能、风能。可再生的有限资源，如森林、草场、食物。不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义2）能源成本的增加石石油油这这一一不不可可再再生生的的有有限限资资源源，已已经经构构成成未未来来经经济济增增长长所遇到的最严重的问题。所遇到的最严重的问题。煤煤又又重重新新被被普普遍遍使使用用，企企业业还还在在探探求求太太阳阳能能、原原子子能能、风能及其他形式能源的实用性手段。风能及其他形式能源的实用性手段。油价在1970年时每桶2.23美元，1982年每桶34美元,2008年1月2日首次突破每桶100美元 徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义3）污染的增加有有些些工工业业生生产产活活动动将将不不可可避避免免地地破破坏坏自自然然环环境境的的质质量量。如如化化学学废废物物及及核核废废料料的的处处理理、海海水水里里水水银银的的含含量量、土土壤壤和和植植物物里里滴滴滴滴涕涕及及其其他他化化学学污污染染物物的的含含量量，乱乱扔扔不不能能催催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。自2008年6月1日起，在所有超市、商场、集贸市场等商品零售场所实行塑料购物袋有偿使用制度，一律不得免费提供塑料购物袋。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义4）企业意识的变化政府对能源问题和环保问题的重视政府对能源问题和环保问题的重视十一五规则:建立资源节约型和环境友好型社会中华人民共和国节约能源法(1998年)中华人民共和国环境保护法(1989年)各类非赢利组织的积极推动各类非赢利组织的积极推动中国环境保护基金会企业从节能降耗减排中获得实实在在的收益企业从节能降耗减排中获得实实在在的收益SA8000社会责任标准新的市场机会徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义6、社会/文化环境社会基本信仰、价值观念、生活准则徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义社会/文化环境语言文字语言文字价值观念价值观念宗教信仰宗教信仰审美观审美观风俗习惯风俗习惯徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义营 销 环 境 分 析环境变化(机会/威胁)人口环境经济环境变化影响变化影响变化影响徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义市场营销学武汉大学市场营销与旅游管理系徐岚 副教授第四章第四章 消费者行为分析消费者行为分析本章要求了解消费者购买行为模式了解消费者购买行为模式了解影响消费者购买行为的主要因素了解影响消费者购买行为的主要因素了解消费者购买过程了解消费者购买过程徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义一、消费者购买行为模式市场市场(markets)(markets)该市场由谁构成(who)购买什么(what)为何购买(why)怎样购买(how)何时购买(When)何地购买(Where)徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义消费者购买行为模式消费者行为研究消费者行为研究购买者(occupants)购买对象(objects)购买目的(objectives)购买组织(organization)购买行动(operations)购买时机(occasions)购买地点(outlets)徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义消费者购买行为模式营销刺激营销刺激产品价格分销促销其他刺激其他刺激经济技术政治文化购买者心理购买者心理动机知觉学习记忆购买者特征购买者特征文化社会个人购买决策过程购买决策过程问题识别信息搜寻评估购买决策购后行为购买者决策购买者决策产品选择品牌选择交易商选择购买数量购买时机徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义二、影响消费者购买行为的主要因素1.1.文化因素文化因素2.2.社会因素社会因素3.3.个人因素个人因素4.4.心理因素心理因素徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文 化亚 文 化社会阶层相关群体家 庭角色和地位经济因素生理因素生活方式个 性自我形象动 机知 觉学 习 信念和态度购买者徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义、文化因素核心文化核心文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义核心文化文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。核心文化或主文化广泛性高度的持续性徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义亚文化亚文化在主文化或综合文化背景下,局部的文化现象。随时间推移而发生变化。亚文化群体民族群体宗教群体种族群体地理区域时代群体徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义社会阶层社会阶层社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义社会阶层社会经济地位社会经济地位职业教育财产收入世袭社会地位社会地位上等阶层中等阶层下等阶层独特行为独特行为偏好购买消费沟通徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义科尔曼-雷茵沃特社会等级分类法上层阶层：生活以事业、私人俱乐部和公益事业为中心上层阶层：生活以事业、私人俱乐部和公益事业为中心上上层:靠世袭而获得财富、贵族头衔的社会名流上下层：靠目前业务成就、社团领导地位起家的社会新贵中上层：除新贵以外的拥有高等教育背景的经理和专业人员。中层阶层：居住在较好的居民区，努力提升自己以增加安全中层阶层：居住在较好的居民区，努力提升自己以增加安全感。感。中产阶级：收入一般的白领和他们的蓝领朋友。工人阶级：收入一般的蓝领工人。下层阶层：购买便宜货和水货，消遣低级趣味的大众文化。下层阶层：购买便宜货和水货，消遣低级趣味的大众文化。下上层：地位较低，但不是最低层。有工作，不需要福利救济，生活水平在贫困线以上。下下层：接受福利救济，在贫困中挣扎。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义中国社会的五种消费阶层超级富裕阶层超级富裕阶层成功的私营企业或中外合资企业老板购买自己喜欢的东西，不在意价格富裕阶层富裕阶层高级职业经理人、专业技术人员、走穴的演职人员、中小项目承包商购买时髦产品或贵重物品以炫耀自己的经济实力和地位小康阶层小康阶层中层管理人员、高级知识分子、个体业主能够赶时髦也比较实惠温饱阶层温饱阶层效益较好企业的工薪族注意产品的实用性和性价比贫困阶层贫困阶层工作单位不好，孩子多，没有存款只买廉价的生活必需品徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义2、社会因素相关群体相关群体家庭家庭社会角色与地位社会角色与地位徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义相关群体相关群体指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义相关群体相关群体对消费者的影响相关群体对消费者的影响相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义相关群体相关群体的类别相关群体的类别相关群体直接群体间接群体首要群体次要群体崇拜性群体隔离群体徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义家 庭家庭中不同成员在各种商品采购中所起的不同作家庭中不同成员在各种商品采购中所起的不同作用：用：丈夫支配型：汽车、家用电脑、人寿保险妻子支配型：厨房用品、服装、小家电、家庭装饰品子女支配型：少儿玩具、零食共同支配型：度假、住宅、户外娱乐徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义角色与地位角色与地位角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一角色都伴随着一种地位。这一地位反映了社会对他的总体评价。每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定对营销意义人们在社会中所扮演的角色都将在某种程度上影响其购买行为。营销人员应该注意与产品和品牌有潜在联系的地位标志(status symbol)的变化。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义3、个人因素年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段职业职业个人经济环境个人经济环境生活方式生活方式个性和自我概念个性和自我概念徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义年龄和生命周期阶段家庭生命周期阶段家庭生命周期阶段单身阶段新婚阶段满巢阶段I满巢阶段II满巢阶段III空巢阶段I空巢阶段II鳏寡阶段鳏寡阶段II徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义生活方式生活方式生活方式是指一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。注意：注意：来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义生活方式测量：AIO活动活动ACTIVETIES ACTIVETIES 兴趣兴趣 INTERESTS INTERESTS意见意见 OPINIONS OPINIONS人口统计人口统计工作工作业余爱好业余爱好社会活动社会活动度假度假文娱活动文娱活动俱乐部会员俱乐部会员社交社交采购采购运动运动 家庭家庭住所住所工作工作社交社交娱乐娱乐时髦时髦食物食物媒介媒介成就成就自我自我社会舆论社会舆论政治政治业务业务经济经济教育教育产品产品未来未来文化文化 年龄年龄教育教育收入收入职业职业家庭规模家庭规模居住地居住地地理区域地理区域城市规模城市规模生命周期阶段生命周期阶段徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义VALS2实现者体验者成就者满足者有信仰者生产者斗争者挣扎者原则导向地位导向活动导向高资源低资源徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义个性和自我概念个性个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。自我概念自我概念实际的自我理想的自我镜像的自我徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义4、心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义动机动机动机是一种被刺激的需求,一个人的需求只有达到一定的强烈程度才能成为动机。动机迫使人们采取相应的行动来获得满足。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义需要需要动机动机积累能量，产生紧张到一定的水平满足满足寻求满足行动紧张解除生理需要生理需要心理需要心理需要动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义动机动机理论弗洛依德动机理论马斯洛动机理论赫茨伯格动机理论徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义弗洛依德的动机理论弗洛依德的人格理论弗洛依德的人格理论原我：快乐原则自我：现实原则超我：理想原则无意识动机无意识动机个人的原始的盲目冲动、各种本能以及出生后和本能有关的欲望等，促成了无意识行为。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义马斯洛动机理论生理需要生理需要(食物、水、庇护)1安全需要安全需要(安全、保护)2社会需要社会需要(归属、爱)3尊重需要尊重需要(自尊、赏识、地位)4自我实现自我实现(自我发展和自我实现)5徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义马斯洛动机理论主要观点需要可按层级排列人们总会首先寻求满足最重要的需要当需要满足后，该需要就不再是一种激励因素，而转向下一个重要的需要徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义赫茨伯格的动机理论动机双因素理论动机双因素理论保健因素：避免令人不愉快的需要激励因素：追求令人愉快的需要主要贡献：主要贡献：这个理论区别了两种不同因素不满意因素满意因素徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义知觉知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程三种知觉过程选择性注意选择性理解选择性保留徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义选择性注意选择性注意选择性注意指个体在同时呈现的两种以上刺激中选择一种而忽略其他的心理过程。一些研究结果一些研究结果：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常程度相比有较大差别的刺激物。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义选择性理解选择性理解选择性理解人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义选择性保留选择性保留选择性保留人们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息人们会记住哪些信息？人们会记住哪些信息？强化刺激下的记忆重复刺激下的记忆徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义学习学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。学习理论学习理论经典条件反射理论工具性条件反射认知学习理论 营销意义营销意义通过把学习与强烈的动机联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义信念和态度信念和态度信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。知识信仰态度是指人们对事物的看法，由认知、情感和行为构成的综合体。认知程度喜欢程度行为意向徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义信念和态度信念和态度对消费者的影响信念和态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或疏远的心情。信念和态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。信念和态度一旦形成，是较难以变更的。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义三、购买过程参与购买的角色参与购买的角色购买行为类型购买行为类型购买决策过程中的各个阶段购买决策过程中的各个阶段徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义参与购买的角色发起者发起者发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者影响者影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策者决策者决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买者购买者购买者是指实际进行采购人。使用者使用者使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义购买行为类型高度涉入高度涉入低度涉入低度涉入品牌间差异很品牌间差异很大大复杂的购买行为复杂的购买行为多样性购买行为多样性购买行为品牌间差异很品牌间差异很小小减少失调的购买行为减少失调的购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义复杂的购买行为复杂的购买行为复杂的购买行为消费者专心仔细地购买，关注于现有各品牌间的重要差别。复杂的购买行为包括三个步骤复杂的购买行为包括三个步骤第一：购买者产生对产品的信念。第二：对这个产品形成态度。第三：作出慎重的购买选择。徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义减少失调的购买行为减少失调的购买行为减少失调的购买行为对于一些差异度较小的产品，购买者也会进行仔细和专心挑选，这是为了减少他们在购买后的失调感。高度涉入的产品高度涉入的产品花钱很多的产品偶尔购买的产品风险产品徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义习惯性购买行为习惯性的购买行为习惯性的购买行为消费者对于那些差异度较小的产品，在购买过程中投入较少的精力或时间。产品的特征产品的特征价格低廉的产品经常购买的产品营销手段营销手段培养购买习惯利用购买习惯将低涉入产品转变为高涉入产品徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义多样性购买行为多样性的购买行为多样性的购买行为购买者投入较少的精力和时间来进行购买，但是经常随意的更换品牌。品牌选择的变化是因为产品的多品种，而非对产品牌选择的变化是因为产品的多品种，而非对产品的不满意品的不满意徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义购买决策过程中的各个阶段问题识别信息搜集评估购买决策购后行为l消费者在内外刺激下形成现实需求l信息搜集层次：适度收集和积极收集l信息来源（内部和外部）l产品信念l品牌信念l品牌态度l品牌决策l经销商决策l购买量决策l时间决策l支付方式决策l满意度l重复购买l口碑l购买处置徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义本章推荐阅读材料1 1.消费者行为和营销策略消费者行为和营销策略（美）亨利阿塞尔 著机械工业出版社2.2.消费者行为学消费者行为学（美）罗格D布莱克韦尔、保罗W米尼德、詹姆斯F恩格尔著机械工业出版社徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义本章推荐阅读材料(续)3 3.儒家关系主义儒家关系主义黄光国 著北京大学出版社4.4.面子：中国人的权力游戏面子：中国人的权力游戏黄光国 等 著中国人民大学出版社徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义本章推荐阅读材料(续)5.5.影响力影响力（美）罗伯特西奥迪尼 著中国人民大学出版社6 6.中国消费者行为报告中国消费者行为报告卢泰宏 等 著中国社会科学出版社徐岚徐岚 市场营销学讲义市场营销学讲义