市场营销策划课件.ppt

<p>市市场营销策划策划课件孟件孟韬v学习目的学习目的v通过本章的学习，理解中国营销筹划业的开展通过本章的学习，理解中国营销筹划业的开展历程以及将来的开展趋势，熟悉营销筹划的类历程以及将来的开展趋势，熟悉营销筹划的类型、营销筹划与营销管理之间的关系以及营销型、营销筹划与营销管理之间的关系以及营销筹划人的必备才智，明晰营销筹划的功能和误筹划人的必备才智，明晰营销筹划的功能和误区。区。中国营销筹划业开展中国营销筹划业开展v营销筹划最早起源于美国营销筹划最早起源于美国v20世纪五六十年代，美国经济在二战后经历世纪五六十年代，美国经济在二战后经历十多年的繁荣之后，市场竞争加剧，促使营十多年的繁荣之后，市场竞争加剧，促使营销筹划职能机构和中介应运而生。销筹划职能机构和中介应运而生。v20世纪六七十年代世纪六七十年代，日本经济在，日本经济在“十年倍增方十年倍增方案的施行下高速增长，营销筹划在日本逐案的施行下高速增长，营销筹划在日本逐渐成长渐成长v在中国，营销筹划最早出如今在中国，营销筹划最早出如今20世纪世纪80年代年代后期后期 v20世纪世纪90年代中期年代中期，营销筹划的研究从理论、，营销筹划的研究从理论、方法、策略案过渡到通过结合中国的详细实方法、策略案过渡到通过结合中国的详细实际际 v在中国营销筹划的开展中，涌现出何阳、王在中国营销筹划的开展中，涌现出何阳、王志纲、王力、屈云波、余明阳等等一批营销志纲、王力、屈云波、余明阳等等一批营销筹划人筹划人 中国营销筹划业开展中国营销筹划业开展中国营销筹划业开展中国营销筹划业开展v营销筹划的主体也由企业职员、部门经理、营销筹划的主体也由企业职员、部门经理、兼职者等转化为专业性的广告公司、公关公兼职者等转化为专业性的广告公司、公关公司、文化传播公司、形象设计公司、市场研司、文化传播公司、形象设计公司、市场研究公司、咨询公司、参谋公司、营销筹划公究公司、咨询公司、参谋公司、营销筹划公司等法人实体。司等法人实体。v随着经济的不断进步，营销筹划呈现出一定随着经济的不断进步，营销筹划呈现出一定的开展趋势，主要表现为：的开展趋势，主要表现为：v1营销筹划逐步由分散的点子、创意案例营销筹划逐步由分散的点子、创意案例和经历上升为系统的筹划理论，并不断提醒和经历上升为系统的筹划理论，并不断提醒营销筹划的内在本质，探究市场营销的规律营销筹划的内在本质，探究市场营销的规律性问题。性问题。v2营销筹划由个体筹划人独立完成向知识营销筹划由个体筹划人独立完成向知识高度密集的智囊筹划和法人组织筹划转变。高度密集的智囊筹划和法人组织筹划转变。中国营销筹划业开展中国营销筹划业开展v3营销筹划从依附性向独立性开展。营销筹划从依附性向独立性开展。v4营销筹划更加专业化，更加注重实效性，营销筹划更加专业化，更加注重实效性，以解决企业运营中的问题为目的，同时更加以解决企业运营中的问题为目的，同时更加关注企业的长远开展。关注企业的长远开展。中国营销筹划业开展中国营销筹划业开展营销筹划的内涵营销筹划的内涵1.2.1 营销筹划的内涵与类型营销筹划的内涵与类型 1营销筹划的内涵营销筹划的内涵所谓营销筹划，是指市场营销筹划活动的主体，所谓营销筹划，是指市场营销筹划活动的主体，根据企业的整体战略，在对企业内部条件和根据企业的整体战略，在对企业内部条件和外部环境进展分析的根底上，设定预期的营外部环境进展分析的根底上，设定预期的营销目的并精心构思、设计和组合营销因素，销目的并精心构思、设计和组合营销因素，从而高效率地将产品或效劳推向目的市场的从而高效率地将产品或效劳推向目的市场的操作程序。营销筹划是现代企业管理的重要操作程序。营销筹划是现代企业管理的重要内容，是企业提升竞争力的必需途径。内容，是企业提升竞争力的必需途径。营销筹划特征：营销筹划特征：创造性创造性 效益性效益性 可行性可行性 应变性应变性营销筹划的内涵营销筹划的内涵v2营销筹划的类型营销筹划的类型v1以筹划的对象客体为标准可分为企以筹划的对象客体为标准可分为企业筹划、产品筹划、效劳筹划、品牌筹划、业筹划、产品筹划、效劳筹划、品牌筹划、价格筹划、渠道筹划、促销筹划、品牌筹划、价格筹划、渠道筹划、促销筹划、品牌筹划、企业形象筹划、广告筹划和网络营销筹划。企业形象筹划、广告筹划和网络营销筹划。v2以市场开展程序为标准可分为市场选择以市场开展程序为标准可分为市场选择筹划、市场进入筹划、市场浸透筹划、市场筹划、市场进入筹划、市场浸透筹划、市场扩展筹划、市场对抗筹划、市场防守筹划和扩展筹划、市场对抗筹划、市场防守筹划和市场撤退筹划。市场撤退筹划。营销筹划的内涵营销筹划的内涵v3以市场营销的不同层次为标准可以分为市以市场营销的不同层次为标准可以分为市场营销根底筹划与市场营销运行筹划。场营销根底筹划与市场营销运行筹划。v4按营销筹划的主体可将营销筹划分为企业按营销筹划的主体可将营销筹划分为企业内营销筹划和第三方营销筹划。内营销筹划和第三方营销筹划。v5按照营销筹划的目的可以划分为营销战略按照营销筹划的目的可以划分为营销战略筹划和营销战术筹划。筹划和营销战术筹划。营销筹划的内涵营销筹划的内涵v6按营销筹划起作用的时间长短可分为过按营销筹划起作用的时间长短可分为过程筹划、阶段筹划、随机筹划。程筹划、阶段筹划、随机筹划。v7按营销筹划的组成部分可划分为企业形按营销筹划的组成部分可划分为企业形象筹划、企业营销组合筹划、产品效劳开发象筹划、企业营销组合筹划、产品效劳开发筹划、市场拓展筹划和营销诊断筹划。筹划、市场拓展筹划和营销诊断筹划。营销筹划的内涵营销筹划的内涵1.2.2 营销筹划与营销管理的联络与区别营销筹划与营销管理的联络与区别营销管理是企业为了实现其经营目的，通过以需营销管理是企业为了实现其经营目的，通过以需求为核心的市场活动分析、规划、执行和控制求为核心的市场活动分析、规划、执行和控制而施行的产品和效劳构思、定价、分销和促销而施行的产品和效劳构思、定价、分销和促销的管理行为。的管理行为。营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目的营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目的市场，通过创造、传递和沟通优质的顾客价值，市场，通过创造、传递和沟通优质的顾客价值，获得、保持和增加顾客以实现企业利益。获得、保持和增加顾客以实现企业利益。营销筹划的内涵营销筹划的内涵v营销管理和营销筹划联络与区别主要表如今营销管理和营销筹划联络与区别主要表如今如下四个方面如下四个方面：v1营销筹划是营销管理的内容之一，营销营销筹划是营销管理的内容之一，营销管理是营销筹划的根底。管理是营销筹划的根底。v v2营销筹划是实现营销管理任务和目的的营销筹划是实现营销管理任务和目的的手段手段。营销筹划的内涵营销筹划的内涵营销筹划的内涵营销筹划的内涵v3营销管理的范畴统领着市场营销活动的营销管理的范畴统领着市场营销活动的全过程，营销筹划更具有艺术性，营销管理全过程，营销筹划更具有艺术性，营销管理更具有科学性。更具有科学性。v4营销筹划和营销管理有一个共同的终极营销筹划和营销管理有一个共同的终极目的，就是到达顾客满意和实现企业利润最目的，就是到达顾客满意和实现企业利润最大化大化。v1.2.3 营销筹划人的必备才智营销筹划人的必备才智v1知识方面知识方面v1理论知识理论知识：筹划人必须具备一定的专：筹划人必须具备一定的专业理论知识。其中包括经济学、心理学、营业理论知识。其中包括经济学、心理学、营销学、广告学、传播学、会计学以及统计学销学、广告学、传播学、会计学以及统计学等学科知识。等学科知识。v2社会知识：营销筹划人员必须具备社会社会知识：营销筹划人员必须具备社会生活知识，理解社会现象，掌握社会心理，生活知识，理解社会现象，掌握社会心理，尊重并利用社会风俗习惯。尊重并利用社会风俗习惯。营销筹划的内涵营销筹划的内涵v3政策法律知识：营销筹划人必需要熟悉政策法律知识：营销筹划人必需要熟悉当前的政策和法律，以设计出好的筹划活动当前的政策和法律，以设计出好的筹划活动并顺利施行。并顺利施行。营销筹划的内涵2素质方面素质方面1独立性与创造性独立性与创造性与众不同的思维方式和独到的方法，勇于变革和创新与众不同的思维方式和独到的方法，勇于变革和创新2科学性与严密性科学性与严密性思维缜密，追求真理，注重论证思维缜密，追求真理，注重论证3宽容性与变通性宽容性与变通性宽广的胸怀，谦虚认真的态度虚心承受别人的建议，使筹划不宽广的胸怀，谦虚认真的态度虚心承受别人的建议，使筹划不断完善断完善4主动性与积极性主动性与积极性 强烈的好奇心，求知欲，喜欢考虑，不满足于现状，乐于挑战强烈的好奇心，求知欲，喜欢考虑，不满足于现状，乐于挑战营销筹划的内涵营销筹划的内涵v3才能方面才能方面v1洞察力洞察力v从过去和如今的资料中，迅速地觉察出可供筹划的从过去和如今的资料中，迅速地觉察出可供筹划的资料，分辨出问题的症结所在。资料，分辨出问题的症结所在。v2想象力想象力v找出外表看起来互不相干的事物之间的有机联络，找出外表看起来互不相干的事物之间的有机联络，找到解决问题的方法找到解决问题的方法v3分析力分析力v理性、冷静地分析考虑问题，可以从多个筹划构思理性、冷静地分析考虑问题，可以从多个筹划构思中去伪从真，完善筹划方案中去伪从真，完善筹划方案v4执行力执行力v排除外界干扰，认真贯彻执行筹划方案排除外界干扰，认真贯彻执行筹划方案营销筹划的内涵营销筹划的内涵营销筹划的功能与误区营销筹划的功能与误区v营销筹划的功能营销筹划的功能v营销筹划的功能主要表如今以下几个方面：营销筹划的功能主要表如今以下几个方面：v1促进市场经济的开展，增强企业的竞争力促进市场经济的开展，增强企业的竞争力v2解决企业难题，进步经营管理程度解决企业难题，进步经营管理程度v3促进企业资源的高效配置，创造良好经济促进企业资源的高效配置，创造良好经济效益效益v4降低将来的不确定性，使企业稳定开展降低将来的不确定性，使企业稳定开展 v5建立企业形象，进步企业无形资产价值建立企业形象，进步企业无形资产价值v1.3.2 营销筹划的误区营销筹划的误区v1营销筹划是万能的营销筹划是万能的v2营销筹划的营销筹划的“经历论与经历论与“知识论知识论v3盲目追求轰动效应盲目追求轰动效应 v4筹划多而策略少筹划多而策略少v5模拟其他企业的成功案例模拟其他企业的成功案例v6营销筹划越复杂越好营销筹划越复杂越好v7营销筹划方案的刻板执行营销筹划方案的刻板执行营销筹划的功能与误区营销筹划的功能与误区v案例考虑题：案例考虑题：v1.百事可乐是怎样树立和可口可乐不一样的百事可乐是怎样树立和可口可乐不一样的品牌形象的？品牌形象的？v2.搜集近年来关于百事可乐营销策略的动态搜集近年来关于百事可乐营销策略的动态资料，分析总结其营销筹划的思路。资料，分析总结其营销筹划的思路。v学习目的学习目的v通过本章的学习，掌握营销筹划的一般原理，通过本章的学习，掌握营销筹划的一般原理，理解并掌握营销筹划的整体流程以及各个步理解并掌握营销筹划的整体流程以及各个步骤地的工作及作用，熟悉营销筹划组织的人骤地的工作及作用，熟悉营销筹划组织的人员构成，以及各种角色所起的作用，理解营员构成，以及各种角色所起的作用，理解营销筹划的两种实现途径及其优优势。销筹划的两种实现途径及其优优势。营销筹划的原理与流程营销筹划的原理与流程v2.1.1 营销筹划的原理营销筹划的原理v一般讲营销筹划原理，主要有以下四种：一般讲营销筹划原理，主要有以下四种：v1创新出奇原理创新出奇原理v2顾客导向原理顾客导向原理v3动态开展原理动态开展原理v4资源整合原理资源整合原理v营销筹划的流程营销筹划的流程v1确定筹划目的确定筹划目的v2搜集与分析资料搜集与分析资料v3创意的提炼创意的提炼v4方案的制订方案的制订v5评估筹划方案评估筹划方案v6施行及控制方案施行及控制方案v7效果的评估与修正效果的评估与修正营销筹划的原理与流程营销筹划的原理与流程确确定定策策划划目目的的 收收集集与与分分析析信信息息创创意意的的提提炼炼制制定定订订策策划划方方案案方方案案的的评评估估与与论论证证实实施施及及控控制制方方案案评评价价策策划划效效果果图2-1营销筹划的一般流程营销筹划的原理与流程营销筹划的原理与流程v4方案的制订方案的制订v1市场营销目的。市场营销目的。v2营销战略。营销战略。v3营销战术营销战术 v4施行的方案。施行的方案。v5施行方案的控制施行方案的控制v图图2-2方案制定的方案制定的一般步骤一般步骤营销目标设定营销目标设定营销战术策划营销战术策划评估与修正 实施计划的控制实施计划的控制实施的计划实施的计划营销战略策划营销战略策划v7效果的评估与修正效果的评估与修正v1工程考核。工程考核。v2阶段考核阶段考核 v3最终考评。最终考评。v4反响改进。反响改进。营销筹划的原理与流程营销筹划的原理与流程营销筹划的组织营销筹划的组织v企业的营销筹划及营销活动是由组织中的人企业的营销筹划及营销活动是由组织中的人员来完成的，人员的素质是组织的核心。市员来完成的，人员的素质是组织的核心。市场营销经理必须设计和管理企业的组织机构，场营销经理必须设计和管理企业的组织机构，各职能部门的营销管理者的自主权的大小、各职能部门的营销管理者的自主权的大小、沟通程度、互相信赖程度都与组织有关。因沟通程度、互相信赖程度都与组织有关。因此，合理的组织有利于市场营销人员的协调此，合理的组织有利于市场营销人员的协调合作。合作。v营销筹划组织的构成营销筹划组织的构成v所谓营销筹划组织，一般也称作营销筹划委所谓营销筹划组织，一般也称作营销筹划委员会或营销筹划小组，它将筹划活动所需的员会或营销筹划小组，它将筹划活动所需的各类人员整合在一起，是在充分发挥筹划主各类人员整合在一起，是在充分发挥筹划主创人智慧的根底上形成的团结合作的组织系创人智慧的根底上形成的团结合作的组织系统。统。v通常，营销筹划组织由一名主任组长、通常，营销筹划组织由一名主任组长、23名副主任副组长和假设干成员组成。名副主任副组长和假设干成员组成。一个完备的营销筹划组织，其主要成员及其一个完备的营销筹划组织，其主要成员及其互相间的关系，如图互相间的关系，如图23所示。所示。营销筹划的组织营销筹划的组织v图图23营销筹划组织构造图营销筹划组织构造图市场调查市场调查人员人员 策划策划 总监总监 主策主策 划人划人文案撰文案撰 写人写人美术设美术设 计人员计人员 高级电脑高级电脑 操作人员操作人员v2.2.2 营销筹划的实现途径营销筹划的实现途径v1“自力更生方式：自力更生方式：“自力更生方式，即自力更生方式，即企业自行组织企业内的营销管理人员建立自企业自行组织企业内的营销管理人员建立自己的筹划部门进展筹划。实力较强的大型企己的筹划部门进展筹划。实力较强的大型企业，可以建立自己的筹划部门，委派专人负业，可以建立自己的筹划部门，委派专人负责企业的筹划工作。责企业的筹划工作。v2“借用外脑方式借用外脑方式：“借用外脑的方式借用外脑的方式，即通过外聘专门的筹划人员或专业的筹划，即通过外聘专门的筹划人员或专业的筹划公司来进展筹划。公司来进展筹划。营销筹划的组织营销筹划的组织v案例考虑题：案例考虑题：v1.结合本文案，详细说明营销筹划的一般步结合本文案，详细说明营销筹划的一般步骤以及营销筹划组织的选择。骤以及营销筹划组织的选择。v2.查阅麦当劳的相关资料，试分析本案例中查阅麦当劳的相关资料，试分析本案例中的营销方案还合适其如今的营销境况吗？为的营销方案还合适其如今的营销境况吗？为什么？什么？v学习目的学习目的v通过本章的学习，理解创意的含义，理解创通过本章的学习，理解创意的含义，理解创意对营销筹划的作用，理解创意的几个主要意对营销筹划的作用，理解创意的几个主要来源，掌握创意的几种常用技法，可以根据来源，掌握创意的几种常用技法，可以根据创意效果的评定原则对其进展客观的评价，创意效果的评定原则对其进展客观的评价，熟悉创意的培养方式和开发途径。熟悉创意的培养方式和开发途径。创意的作用与来源创意的作用与来源v创意及其对营销筹划的作用创意及其对营销筹划的作用v所谓创意，是指人们经济、文化活动中产生所谓创意，是指人们经济、文化活动中产生的思想、点子、注意、想象等新的思维成果，的思想、点子、注意、想象等新的思维成果，是一种创造新事物、新形象的思维方式和行是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。为。v创意是人们主体的意与客体的象的结合。创意是人们主体的意与客体的象的结合。v创意产生于创造性的思维。创意产生于创造性的思维。v3.1.2 创意的来源创意的来源v1创意来源于生活创意来源于生活v2创意源于考虑创意源于考虑v3创意来源于梦想创意来源于梦想v4创意来源于兴趣创意来源于兴趣v5创意来源于积累创意来源于积累v6创意来源于视角创意来源于视角创意的作用与来源创意的作用与来源创意的技法与效果评定创意的技法与效果评定v创意的技法创意的技法v1模拟创造法模拟创造法v2移植参合法移植参合法v3联想类比法联想类比法v4逆向思维法逆向思维法v5组合创造法组合创造法v模拟创造法的应用处径包括：模拟创造法的应用处径包括：v1功能性模拟创造功能性模拟创造 v2仿生性模拟创造仿生性模拟创造 v3构造性模范创造构造性模范创造 v4形态性模拟创造形态性模拟创造 v5原理性模拟创造原理性模拟创造 创意的作用与来源创意的作用与来源v移植参合法包括如下几种类型移植参合法包括如下几种类型v1方法性移植方法性移植 v2构造性移植构造性移植 v3功能性移植功能性移植 v4原理性移植原理性移植 创意的作用与来源创意的作用与来源v联想类比法包括以下类型：联想类比法包括以下类型：v1直接类比法直接类比法 v2构造类比法构造类比法 v3因果类比法因果类比法 v4拟人类比法拟人类比法 创意的作用与来源创意的作用与来源创意的作用与来源创意的作用与来源v3.2.2 创意的效果评定创意的效果评定v1创意效果的评定原则创意效果的评定原则v1可靠性原则可靠性原则 v2目的性原则目的性原则 v3经济性原则经济性原则 v4综合性原则综合性原则 创意的作用与来源创意的作用与来源v2创意效果的评定方法创意效果的评定方法v1创意经济效果的评定创意经济效果的评定va.经济收益额。即创意后的经济收益较之创经济收益额。即创意后的经济收益较之创意前的收益的差额。意前的收益的差额。v经济收益额经济收益额=创意后的经济收益创意后的经济收益创意前的经创意前的经济收益济收益vb.本钱利润率。即企业利润额与所支出的创本钱利润率。即企业利润额与所支出的创意本钱之比。意本钱之比。vc.经济收益率。即企业经营收入总额与创意经济收益率。即企业经营收入总额与创意支出本钱之比。支出本钱之比。创意的作用与来源创意的作用与来源v2创意社会效果的评定创意社会效果的评定v创意的社会效果是指创意施行以后对社会环创意的社会效果是指创意施行以后对社会环境包括法律标准、伦理道德、文化艺术、自境包括法律标准、伦理道德、文化艺术、自然环境的影响。一般采取定性分析的方法。然环境的影响。一般采取定性分析的方法。3.3 创意的培养与开发途径创意的培养与开发途径v3.3.1 创意的培养创意的培养v1培养创意意识培养创意意识v1习惯性创意意识的培养习惯性创意意识的培养 v 首先，要开发右脑。首先，要开发右脑。v 其次，要培养创意性品格。其次，要培养创意性品格。v2强迫性创意意识的培养强迫性创意意识的培养v 强迫性创意意识的培养途径有外部强迫和强迫性创意意识的培养途径有外部强迫和 自身强迫之分。自身强迫之分。3.3 创意的培养与开发途径创意的培养与开发途径v2擅长观察、体验和深化生活擅长观察、体验和深化生活v要深化观察和体验生活，创意者可以通过要深化观察和体验生活，创意者可以通过“五五看法来实现看法来实现v“五看法即一看卖场，二看广告，三看标识，五看法即一看卖场，二看广告，三看标识，四看包装，五看标签。四看包装，五看标签。3.3 创意的培养与开发途径创意的培养与开发途径v3培养广泛的兴趣培养广泛的兴趣v首先，广泛的兴趣能使创意者获得更多的社首先，广泛的兴趣能使创意者获得更多的社会理论与生活体验。会理论与生活体验。v其次，兴趣对于创造性思维的形成与拓展也其次，兴趣对于创造性思维的形成与拓展也是有着重要影响的。是有着重要影响的。v再次，兴趣的培养，也有利于进步创意人员再次，兴趣的培养，也有利于进步创意人员的审美才能与欣赏程度。的审美才能与欣赏程度。3.3 创意的培养与开发途径创意的培养与开发途径v4知识的储藏与积累：图知识的储藏与积累：图3-1营销筹划人员营销筹划人员知识构造图知识构造图美理学心理学社会学美美 学学心理学心理学社会学社会学经济学经济学管理学管理学营销学营销学3.3 创意的培养与开发途径创意的培养与开发途径v5品格磨练品格磨练v面对问题时，创意人员只有勤于考虑、擅长面对问题时，创意人员只有勤于考虑、擅长钻研、敏于质疑，他们的创造性思维才能不钻研、敏于质疑，他们的创造性思维才能不断得到开发，才能不断得到完善断得到开发，才能不断得到完善 3.3 创意的培养与开发途径创意的培养与开发途径v3.3.2 创意的开发途径创意的开发途径v开发创意的途径有以下两条：开发创意的途径有以下两条：v1训练发散性思维训练发散性思维v发散性思维的三个主要特点：发散性思维的三个主要特点：va思维的流畅性思维的流畅性vb思维的变通性思维的变通性vc思维的创新性思维的创新性3.3 创意的培养与开发途径创意的培养与开发途径v发散性思维的主要训练方式有以下四种：发散性思维的主要训练方式有以下四种：v1非逻辑性思维训练非逻辑性思维训练 v2放纵模糊性思维训练放纵模糊性思维训练 v3变通性思维训练变通性思维训练 v4求异性思维训练求异性思维训练 3.3 创意的培养与开发途径创意的培养与开发途径v2拓展想象力拓展想象力v拓展想象力的途径主要有以下三种：拓展想象力的途径主要有以下三种：v1排除想象的阻力排除想象的阻力 v2扩大想象的空间扩大想象的空间 v3充实想象的源泉充实想象的源泉 v案例考虑题案例考虑题v1.普救寺是如何挖掘文化内涵的？它的创意普救寺是如何挖掘文化内涵的？它的创意在哪里，使用了何种创意方法？在哪里，使用了何种创意方法？v2.普救寺的筹划思路是什么？他们做了哪些普救寺的筹划思路是什么？他们做了哪些工作？起到了怎样的作用？工作？起到了怎样的作用？v学习目的学习目的v通过本章的学习，理解市场调研筹划的程序，通过本章的学习，理解市场调研筹划的程序，理解并重点掌握市场调研筹划的五种方法，理解并重点掌握市场调研筹划的五种方法，同时理解并掌握市场调研报告的书写构造和同时理解并掌握市场调研报告的书写构造和技巧。技巧。4.1 市场调研筹划的程序市场调研筹划的程序 v市场调研在企业的营销管理中发挥着非常重市场调研在企业的营销管理中发挥着非常重要的作用，它是企业开发或进入新市场的探要的作用，它是企业开发或进入新市场的探究性工具，是识别或选择有利市场的决策根究性工具，是识别或选择有利市场的决策根据，同时也是市场信息反响系统的重要组成据，同时也是市场信息反响系统的重要组成部分。市场调研的筹划程序由前期准备、文部分。市场调研的筹划程序由前期准备、文案设计、筹划施行和报告撰写四部分组成，案设计、筹划施行和报告撰写四部分组成，如图如图4-1所示。所示。v图4-1市场调研策划程序市场调研策划程序前前期期准准备备文文案案设设计计策策划划实实施施报报告告撰撰写写明明确确调调研研必必要要性性明明确确调调研研主主题题确定调研项目拟定调研纲要制定订调研方案制定调研时间表说明调研预算信息数据搜集数据整理分析撰写调研报告跟踪反馈与调整市场调研策划程序市场调研策划程序前前期期准准备备文文案案设设计计策策划划实实施施报报告告撰撰写写明明确确调调研研必必要要性性明明确确调调研研主主题题确确定定调调研研项项目目拟拟定定调调研研纲纲要要制制定定订订调调研研方方案案制制定定调调研研时时间间表表说说明明调调研研预预算算信信息息数数据据搜搜集集数数据据整整理理分分析析撰撰写写调调研研报报告告跟跟踪踪反反馈馈与与调调整整4.1 市场调研筹划的程序市场调研筹划的程序 v前期准备前期准备 v1 明确调研必要性明确调研必要性 v市场调研筹划的必要性分析包括以下三个方市场调研筹划的必要性分析包括以下三个方面：面：v1明确收搜集信息的目的和用处；明确收搜集信息的目的和用处；v2明确企业是否已经拥有所需的信息、是明确企业是否已经拥有所需的信息、是否有充裕的时间和资金进展调研，并权衡收否有充裕的时间和资金进展调研，并权衡收益与本钱的关系；益与本钱的关系；v3分析信息可获得程度的上下。分析信息可获得程度的上下。4.1 市场调研筹划的程序市场调研筹划的程序 v2明确调研主题明确调研主题 v调研主题确实定一般要经历两个阶段：调研主题确实定一般要经历两个阶段：v1通过小规模的非正式调研确切地掌握调通过小规模的非正式调研确切地掌握调研的背景环境，以更好地把握调研主题的性研的背景环境，以更好地把握调研主题的性质以及对企业营销决策的价值；质以及对企业营销决策的价值；4.1 市场调研筹划的程序市场调研筹划的程序v2确定调研主题以后对其可行性以及可以确定调研主题以后对其可行性以及可以到达的根本目的进展评估，一般是由企业内、到达的根本目的进展评估，一般是由企业内、外部对此问题有丰富经历及较深研究的专家、外部对此问题有丰富经历及较深研究的专家、学者进展分析。学者进展分析。v3确定调研工程确定调研工程v为了确保调研过程能有效地完成主题任务，为了确保调研过程能有效地完成主题任务，必须将调研主题进展分解，即由假设干个详必须将调研主题进展分解，即由假设干个详细的调研工程来反映调研主题。细的调研工程来反映调研主题。4.1 市场调研筹划的程序市场调研筹划的程序 v文案设计文案设计v1 拟定调研纲要拟定调研纲要v在制定调研纲要时有以下两个方面需注意：在制定调研纲要时有以下两个方面需注意：v1在构造上在构造上，调研纲要一般细化到二或，调研纲要一般细化到二或三级调研工程，一级调研题目数量少，但是三级调研工程，一级调研题目数量少，但是关系到调研主题的核心与方向，是构成调研关系到调研主题的核心与方向，是构成调研方案的根本框架；二级调研题目是一级调研方案的根本框架；二级调研题目是一级调研题目所涉及的一些详细调研工程；同理，三题目所涉及的一些详细调研工程；同理，三级调研工程是对二级调研工程的进一步细化。级调研工程是对二级调研工程的进一步细化。4.1 市场调研筹划的程序市场调研筹划的程序v2在内容上，调研纲要是使调研方案系统在内容上，调研纲要是使调研方案系统化、条理化的保障，它要求调研方案的设计化、条理化的保障，它要求调研方案的设计者要根据调研主题的要求构建体系框架，梳者要根据调研主题的要求构建体系框架，梳理、提炼、组织和安排市场研究要素，从而理、提炼、组织和安排市场研究要素，从而使调研方案成为具有一定内在联络的市场调使调研方案成为具有一定内在联络的市场调研体系。研体系。4.1 市场调研筹划的程序市场调研筹划的程序v2 制定调研方案制定调研方案v通常包括以下几方面内容：通常包括以下几方面内容：v1确定资料来源；确定资料来源；v2设计详细的调研内容；设计详细的调研内容；v3设定调研的时间表；设定调研的时间表；v4确定调查对象和调研人员；确定调查对象和调研人员；v5说明调研预算。说明调研预算。v表表4-1 三种调研方案设计的比较三种调研方案设计的比较探索性调研设计探索性调研设计 描述性调研设计描述性调研设计 因果性调研设计因果性调研设计 目的目的了解并界定问题了解并界定问题追踪和寻求市场机会追踪和寻求市场机会 描述特征、功能、描述特征、功能、属性属性研究因果关系研究因果关系 适用适用无法确定某一问题无法确定某一问题实现问卷的精确、细实现问卷的精确、细化化 对问题有较多了解对问题有较多了解对所需信息有清楚对所需信息有清楚定义定义 存在某种内在联系存在某种内在联系试图寻找解决问题试图寻找解决问题的的途径途径 特征特征小样本调研小样本调研不具备推断总体的作不具备推断总体的作用用定性分析定性分析处于大规模调查之前处于大规模调查之前 大样本调研大样本调研定量分析定量分析结论用于决策参考结论用于决策参考 研究变量间的相关研究变量间的相关关系关系定量分析定量分析方法方法专家咨询法专家咨询法座谈会法座谈会法个人访谈个人访谈法法 二手资料法二手资料法问卷法问卷法观察法观察法 实验法实验法统计模型法统计模型法 v表表4-2市场调研时间进度表市场调研时间进度表市市场调场调研工作研工作环节环节时间时间分配（分配（%）人人员员配配备备任任务务目目标标确定确定调调研主研主题题目目标标5 5 1010起草起草调调研研纲纲要要4 4 6 6制制订调订调研方案研方案1010 1515资资料收集料收集3030 4040资资料整理与分析料整理与分析2020 2525撰写撰写调调研研报报告告4 4 8 8v4 说明调研预算说明调研预算 表表4-3市场调研费用预算表市场调研费用预算表 费费用用项项目目预预算金算金额额备注调调研人研人员员培培训费训费二手二手资资料收集料收集费费问问卷卷设计设计、印刷、装、印刷、装订费订费实实地地调调研研费费数据数据处处理、理、统计费统计费调调研研报报告撰写告撰写费费其他其他费费用用费费用合用合计计4.1 市场调研筹划的程序市场调研筹划的程序v筹划施行筹划施行 v1信息数据搜集信息数据搜集v数据采集通常分为两个阶段：前侧阶段和主数据采集通常分为两个阶段：前侧阶段和主题调研阶段。题调研阶段。v2数据整理分析数据整理分析v数据整理详细分为四个步骤：数据整理详细分为四个步骤：v1将数据资料分类，即按数量、时序、地将数据资料分类，即按数量、时序、地域、质量分组；域、质量分组；v2编校，即审查、验证数据是否正确，修编校，即审查、验证数据是否正确，修订或剔除不符合实际的数据；订或剔除不符合实际的数据；4.1 市场调研筹划的程序市场调研筹划的程序v3数据编码及录入，即为每一个问题及答数据编码及录入，即为每一个问题及答案赋予一个数值代码，并将其录入计算机；案赋予一个数值代码，并将其录入计算机；v4编制图表，即列示每一种答案出现的次编制图表，即列示每一种答案出现的次数，形成所有资料的数据库。数，形成所有资料的数据库。4.1 市场调研筹划的程序市场调研筹划的程序v报告撰写报告撰写 v1撰写调研报告撰写调研报告v调研报告通常包括三种形式：数据型报告调研报告通常包括三种形式：数据型报告提供调查所得的数据、分析型报告提供提供调查所得的数据、分析型报告提供数据并进展分析、咨询型报告不仅提供数据并进展分析、咨询型报告不仅提供数据数据 4.1 市场调研筹划的程序市场调研筹划的程序v2跟踪反响与调整跟踪反响与调整v首先要，检验调研方案是否符合实际；其次，首先要，检验调研方案是否符合实际；其次，总结调研过程中成功和失败的经历教训；最总结调研过程中成功和失败的经历教训；最后，确定是否存在尚未解决的问题，以提出后，确定是否存在尚未解决的问题，以提出相应的解决方案相应的解决方案 4.2 市场调研的方法与内容市场调研的方法与内容v市场调研的五种方法：市场调研的五种方法：v文案调研法文案调研法v问卷法问卷法 v访问法访问法 v观察法观察法 v实验法实验法 v文案调研法文案调研法v1文案调研的资料来源文案调研的资料来源va企业内部信息资料企业内部信息资料 图图4-2企业内部信息资料来源企业内部信息资料来源企业营销信息系统企业营销信息系统统统企业市场调研系统企业市场调研系统企业信息分析系统企业信息分析系统企业内部报告系统企业内部报告系统企业内部企业内部信息资料信息资料vb企业外部资料，详细来源如图企业外部资料，详细来源如图43所示所示 社社 会会 机机 构构 资资 料料文文 献献 资资 料料 来来 源源文献目录文献目录工商企业名录工商企业名录各类统计资料各类统计资料各类报纸各类报纸杂志、杂志、电台电台综合性工具书综合性工具书网上资料网上资料政府信息部门政府信息部门社会经济信息社会经济信息中介中介图书馆图书馆行业协会行业协会商会商会业内企业业内企业4.2 市场调研的方法与内容市场调研的方法与内容v2文案调研的步骤文案调研的步骤v明确所需信息明确所需信息 v寻找信息源寻找信息源 v搜集资料搜集资料 v挑选资料挑选资料 v补充完善补充完善 v分析并得出结论分析并得出结论 v文案调研的步骤如图文案调研的步骤如图44所示所示 明确所明确所需信息需信息寻找寻找信息信息源源搜集搜集资料资料挑选挑选资料资料补充补充完善完善分析得分析得出结论出结论v问卷法问卷法v1)调查问卷的调查问卷的构造构造基本结构基本结构 主要内容主要内容 题目题目 突出问卷主题，使被调查者对所要回答问题的主要方向一突出问卷主题，使被调查者对所要回答问题的主要方向一目了然。目了然。前言前言 规范与帮助被调查者的回答问题规范与帮助被调查者的回答问题的的方法，可以集中放在正方法，可以集中放在正文前面文前面 样本特征样本特征 包括性别、年龄、民族、文化程度、收入、婚姻、家庭类包括性别、年龄、民族、文化程度、收入、婚姻、家庭类型、职业等型、职业等 正文正文 包括所要调查问题的全部包括所要调查问题的全部问题问题，主要由问题、答案及指导，主要由问题、答案及指导语构成语构成 结束语结束语 置于整篇问卷最后，用来表达对被调查者致谢之用置于整篇问卷最后，用来表达对被调查者致谢之用 调研人员调研人员资料资料 问卷需包含调研人员的姓名、实施调研时间、地点、相关问卷需包含调研人员的姓名、实施调研时间、地点、相关信息信息 问卷编号问卷编号 问卷编号排在易于电脑作业的位置上，便于最后统计分析问卷编号排在易于电脑作业的位置上，便于最后统计分析 4.2 市场调研的方法与内容市场调研的方法与内容v2设计调查问卷的程序设计调查问卷的程序v1明确调研目的明确调研目的v2确定信息来源确定信息来源 v3确定问卷类型确定问卷类型v4设计问题设计问题 v5问题排序问题排序 v6修改完善修改完善 v7排版印制排版印制 4.2 市场调研的方法与内容市场调研的方法与内容v市场调研的五种方法：市场调研的五种方法：v文案调研法文案调研法v问卷法问卷法 v访问法访问法 v观察法观察法 v实验法实验法 v文案调研法文案调研法v1文案调研的资料来源文案调研的资料来源va企业内部信息资料企业内部信息资料 图图4-2企业内部信息资料来源企业内部信息资料来源企业营销信息系统企业营销信息系统统统企业市场调研系统企业市场调研系统企业信息分析系统企业信息分析系统企业内部报告系统企业内部报告系统企业内部企业内部信息资料信息资料4.2 市场调研的方法与内容市场调研的方法与内容v2设计调查问卷的程序设计调查问卷的程序v1明确调研目的明确调研目的v2确定信息来源确定信息来源 v3确定问卷类型确定问卷类型v4设计问题设计问题 v5问题排序问题排序 v6修改完善修改完善 v7排版印制排版印制 v设计调查问卷流程如图设计调查问卷流程如图45所示所示4.2 市场调研的方法与内容市场调研的方法与内容确确定定信信息息来来源源确确定定问问卷卷类类型型设设计计问问题题问问题题排排序序修改修改完善完善明明确确调调研研目目的的4.2 市场调研的方法与内容市场调研的方法与内容v访问法访问法v常用的方法包括以下五种：常用的方法包括以下五种：v1入户访问入户访问v2客户走访客户走访v3座谈会座谈会v4 访问访问4.2 市场调研的方法与内容市场调研的方法与内容v观察法观察法v1观察法的类型观察法的类型va一般旁观者一般旁观者 vb佯装购物者佯装购物者 vc仪器观察法仪器观察法 4.2 市场调研的方法与内容市场调研的方法与内容v2观察法的优缺点观察法的优缺点 表表4-5观察法的优缺点观察法的优缺点优点优点 缺点缺点 能够客观、真实地反映能够客观、真实地反映被调查者行为被调查者行为不存在被拒绝或不配合不存在被拒绝或不配合的现</p>