市场营销与市场营销学.ppt
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1、市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销一、市场营销的核心概念(一)需要 欲望 需求 需要是指没有得到某些满足的感受状态。欲望是指人们想得到某种具体的满足物的愿望。需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体的满足物的欲望。(二)产品(商品 服务)产品是任何可以用来满足人类某种需要或者欲望的东西。商家靠其产品作为满足物来满足人们的需求。(三)市场 1市场的含义 市场的含义 在市场经济条件下,市场是人们熟知的概念,但由于考察的内容和角度不同,在不同的情况下市场具有不同的含义。第一节市场与市场营销(1)市场是商品买卖和劳务转移的场所(2)市场是商品交换关系的总和(3)市场是商品购买者的集合 2市场的
2、构成要素 市场人口购买力购买欲望第一节市场与市场营销二、市场营销的含义(一)美国市场营销学会(AMA)定义AMA 1960年:“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。”(二)营销专家的定义 菲利普科特勒(1994):“市场营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同他人交换产品和价值,以获得其所需之物的一种社会的管理过程。”(三)市场营销概念发展 1营销主体从企业发展为面向市场的个人和组织 2营销客体由货物和劳务发展到产品和价值 3营销内容由单纯的销售活动发展到社会和管理过程,进而发展为建立、维持和巩固关系 4互惠互利是不断巩固和提高的关系的基础,这再一次表明价值交换的重
3、要性 5营销是经营思想指导经营职能 第一节市场与市场营销(三)市场营销概念发展 1营销主体从企业发展为面向市场的个人和组织 2营销客体由货物和劳务发展到产品和价值 3营销内容由单纯的销售活动发展到社会和管理过程,进而发展为建立、维持和巩固关系 4互惠互利是不断巩固和提高的关系的基础,这再一次表明价值交换的重要性 5营销是经营思想指导经营职能 第二节市场营销学的产生与发展一、市场营销学的产生市场营销学创建于20世纪之初的美国,它的形成阶段大约在19001930年间。在20世纪前,市场营销学尚未形成一门独立的学科 二、市场营销学的发展第一阶段:19世纪末到20世纪初,为市场营销学的初创阶段。第二阶
4、段:20世纪30年代到二次世界大战结束,为市场营销学的应用阶段。第三阶段:20世纪50年代至80年代初,为现代市场营销学的繁荣发展阶段。第四阶段:20世纪80年代以后,营销理论日趋成熟,在企业运营中的作用和地位也日益显著。第二节市场营销学的产生与发展三、市场营销学在中国的传播和应用(一)引进和吸收阶段(19781982)我国实施改革开放政策以后,作为发达国家高等教育中重要的经济管理类课程的市场营销学很快被国内学者认识,并着手引进和研究。(二)传播和推广阶段(19831984)1983年以后,在国内开始建立了市场营销方面的研究机构,将致力于研究市场营销学的专业学者组织起来,共同研究、推广这门具有
5、很强的应用价值的学科。(三)普及与应用阶段(19851992)1985年以后,我国经济体制改革在各个领域全面开展。(四)研究与发展阶段(1992年以后)经过十余年的研究和应用,在老一辈学者的指导和培育下,通过世界各国营销学界的广泛交流,我国已成长起一大批高水平的市场营销专家学者,并开始关注市场营销学发展的国际动向,开始与世界同步研究营销学发展中的一些新的前沿性问题。第三节市场营销学的理论基础及主要内容一、市场营销学的理论基础和研究对象(一)理论基础 1市场营销学的经济学理论基础 2市场营销学的心理学理论基础 3市场营销学的社会学理论基础 (1)社会动机 (2)社会群体 (3)社会互动 (4)社
6、会文化变迁 4市场营销学的管理学理论基础(二)市场营销学研究对象 第三节市场营销学的理论基础及主要内容二、市场营销学的主要研究内容第一部分为导论篇 第二部分为环境篇 第三部分为战略篇 第四部分为策略篇 第五部分为发展篇 第三节市场营销学的理论基础及主要内容第四节研究市场营销学的意义及方法一、市场营销学的研究意义 1迎接营销挑战 2促进经济成长。宏观经济的稳定、健康和持续发展,已经成为各国(地区)关心的话题 3促进企业成长 二、市场营销学的研究方法 1产品研究法 2机构研究法 3职能研究法 20世纪50年代以后,现代市场营销学主要有以下几种新的研究方法 1管理研究法 2系统研究法 3社会研究法
7、第二章市场营销观念的演变第一节产品导向营销观念第二节顾客导向营销观念第三节市场导向营销观第四节关系导向营销观第一节产品导向营销观念一、生产观念(1)企业将主要精力放在产品的生产上,追求高效率、大批量、低成本,产品品种单一、生命周期长。(2)企业对市场的关心,主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少,而不是市场上消费者的需求。(3)企业管理中以生产部门作为主要部门。二、产品观念(1)企业把主要精力放在产品的改进和生产上,追求高质量、多功能。(2)轻视推销,单纯强调以产品本身来吸引顾客,一味排斥其他促销手段。(3)企业管理中仍以生产部门为主要部门,但加强了生产过程中的质量控制。三、推销观念推销观
8、念仍然是一种“以产定销”的营销观念,其主要特点为:(1)产品不变。企业仍根据自己的条件决定生产方向及生产数量。(2)加强了推销。注重产品的销售,研究和运用推销和促销方法及技巧。(3)开始关注顾客。主要是寻找潜在顾客,并研究吸引顾客的方法与手段。(4)开始设立销售部门。但销售部门仍处于从属的地位。第二节顾客导向营销观念一、单纯市场营销观(一)市场营销观念的基本内容 1注重顾客需求 2坚持整体营销 3谋求长远利益(二)市场营销观念与推销观念的区别 1营销重点不同 2营销目的不同 3营销手段不同 4营销程序不同 5营销机构不同 二、大市场营销观念(1)对环境因素的态度不同(2)企业营销目标有所不同(
9、3)市场营销手段有所不同(4)诱导方式有所不同 三、顾客满意营销观第三节市场导向营销观一、创建市场导向营销观念的理论依据(一)兰戈登提出的新的营销观念(1)容易使同一行业的企业所提供的产品出现雷同。(2)由于产品雷同,而市场需求总量有限,从而使本企业和同行业其他企业各自的市场份额都相对缩小。(3)各自市场份额的下降,必将导致本企业及同行业中各个企业的利润额下降。(4)少数不具有潜能的劣势企业将被淘汰。(二)菲利普科特勒提出的“市场导向”(三)亨特和摩根(Hunt and Morgan)为代表的“比较优势理论”二、市场导向营销观的确立(一)生态营销观念(二)双焦点市场导向营销观 三、市场导向营销
10、观的发展社会市场导向营销观第四节关系导向营销观一、关系导向营销观的演进(一)单一客户关系论(二)单纯多元关系论 1三元关系论 2六市场论 3多元关系论(三)交易与关系结合论 二、关系导向营销观的内涵(一)关系导向营销观的基本内容 1强调交易与关系的结合 2强调“关系”的多元性 3强调实现“多赢”目的(二)关系导向营销观与传统营销观念的差异 1营销范围的扩大 2营销的利益导向的差异 3营销的核心内容的差异 4营销主体的差异 第四节关系导向营销观三、关系营销的实施过程(一)关系营销的实施原则 1主动沟通原则 2承诺信任原则 3互惠原则(二)关系营销中的关键过程 1建立与维持与顾客的良好关系 2促进
11、企业合作,共同开发市场机会 (1)促进与竞争者的合作 (2)加强与供应者的关系 (3)建立与巩固同分销商的关系 3协调与促进同企业内部利益攸关者的关系 4协调与政府及其他利益攸关者的关系,创造良好的营销环境 第三章顾客满意战略第一节顾客满意与顾客让渡价值第二节价值链及顾客让渡价值系统第三节顾客让渡价值理论的应用第一节顾客满意与顾客让渡价值一、顾客满意的含义与顾客满意级度一)顾客满意的含义顾客满意(Customer Satisfaction,简写为CS)作为现代企业的一种手段,常被称为CS战略,或顾客满意战略。(二)顾客满意的层次 1物质满意层。2精神满意层 3社会满意层。(三)顾客满意级度(C
12、SI)顾客满意级度(CSI)是衡量顾客满意程度的量化指标,由该指标可以直接了解企业或产品在顾客心目中的满意级度。1美誉度。2知名度。3重购率。4抱怨率。5销售力。二、顾客让渡价值第一节顾客满意与顾客让渡价值二、顾客让渡价值(一)顾客让渡价值的含义顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。(二)顾客购买总价值顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。1产品价值。(l)在分析产品价值时应注意的问题。在经济发展的不同时期,顾客对产品的价值有不同的要求,构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。在经济
13、发展的同一时期,不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求,在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。(2)产品价值应以顾客需求为导向。产品的开发与设计注重市场调研及客户需求的识别,设计人员应面向市场,以顾客需求为中心。重视产品的质量。2服务价值。(1)为顾客提供优质服务。(2)服务的定位与服务差异化。3人员价值。4形象价值。第一节顾客满意与顾客让渡价值(三)顾客购买总成本顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和1时间成本。2精力成本(精神与体力成本)第二节价值链及顾客让渡价值系统建立高度的顾客满意,要求企业创造更多的顾客让渡价值。一、
14、企业价值链(一)企业内部价值链(二)供销价值链二、价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中,并不是每一个环节都创造价值的三、价值链的扩展。除了自身价值链以外,公司还会进入其供应商、分销商以及最终顾客这一价值链中寻求竞争优势。1选择价值。2提供价值。3是沟通价值。第三节顾客让渡价值理论的应用一、顾客让渡价值分析(一)顾客让渡价值的多少受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面因素的影响顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数,可表示为:顾客总价值f(产品价值,服务价值,人员价值,形象价值)TCV=f(Pd,S,Ps,I)(二)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成
15、本的重视程度是不同的企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地设计和增加顾客购买总价值,降低顾客购买总成本,以提高产品的实用价值。(三)顾客让渡价值最大化策略,应以能实现企业的经营目标为主要原则有的企业为了争取顾客,战胜竞争对手,巩固或提高企业产品的市场占有率,往往采取顾客让渡价值最大化策略。第三节顾客让渡价值理论的应用二、全面质量营销(一)全面质量的含义(二)营销经理的质量职责 1必须参与制订旨在通过全面质量管理获胜的战略和政策。2营销必须在生产质量之外传递营销质量。(三)质量改进的条件全面质量是创造价值和顾客满意的关键。1质量必须为顾客所认知。2质量必须在公司每一项活动中体现出来。3质量要求
16、全体员工的承诺。4质量要求高质量的合作伙伴。5质量必须不断改进。6质量改进有时需要总体突破。7质量未必要求更高成本。8质量是必要的,但不是充分的。第三节顾客让渡价值理论的应用(四)质量营销人员的重要作用1在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任;2将顾客的要求正确地传达给产品设计者;3确保顾客的需求及时地得到满足;4检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助;5售后还必须与顾客保持联系,以确保他们的满意能持续下去;6应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见,并将其反映到公司各有关部门。第三节顾客让渡价值理论的应用三、通过价值链的管理,提高顾客让渡价值(一)运用价值链
17、分析方法对企业自身进行诊断,以“优胜基准”作为标准工具,提高竞争优势公司的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营情况,并寻求改进措施。(二)进行核心业务流程的平滑管理,需要跨职能部门的投入和合作 1新产品实现过程。2存货管理过程。3定货汇兑过程。4顾客服务流程四、提高顾客让渡价值,建立顾客忠诚度(一)顾客忠诚的含义所谓顾客忠诚,是指顾客在满意的基础上,进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为,是顾客一种意识和行为的结合。顾客忠诚所表现的特征主要有以下四点:1再次或大量购买同一企业该品牌的产品或服务;2主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务;3几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头,能抵制其
18、他品牌的促销诱惑;4发现该品牌产品或服务的某些缺陷,能以谅解的心情主动向企业反馈信息,求得解决,而且不影响再次购买。第三节顾客让渡价值理论的应用(二)顾客满意与忠诚的关系五、通过提高顾客让渡价值,提升顾客满意水平1拥有什么样的顾客取决于企业自身。2产品与服务应永远超前于顾客预期。3鼓励顾客提供反馈信息。第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境的概念及特征第二节微观营销环境分析第三节宏观营销环境分析第四节营销环境分析及对策第一节市场营销环境的概念及特征一、市场营销环境的概念概括地说,市场营销环境,是指在营销活动之外,能够影响企业营销活动的各种因素和力量的总和二、市场营销环境因素的类型市场营销环境
19、包涵着众多构成因素。从总体上看,营销环境可分为宏观环境和微观环境两个层次三、市场营销环境的特征1客观性2差异性3多变性4相关性第二节微观营销环境分析一、企业本身二、供应商三、营销中介四、顾客五、竞争对手 1愿望竞争者 2属类竞争者 3产品形式竞争者 4品牌竞争者六、政府部门七、公众第三节宏观营销环境分析一、自然环境因素二、人口环境因素 三、经济环境因素四、政治环境因素五、技术环境因素六、文化环境因素第四节营销环境分析及对策一、机会分析 (一)机会分析矩阵 (二)对待机会的策略二、威胁分析 (一)威胁分析矩阵 (二)对付威胁的策略 1积极对抗策略 2化解消融策略 3转移撤退策略第四节营销环境分析
20、及对策三、机会威胁分析 (一)机会威胁分析矩阵 (二)对待机会威胁的策略 1面临冒险环境应采取的策略 2面临困难环境应采取的策略 (1)设法扭转 (2)立即撤出 3面临成熟环境应采取的策略 4面临理想环境应采取的策略 四、SWOT分析 成长型战略 扭转型战略 防御型战略 多经营战略第五章消费者市场购买行为分析第一节 消费者市场的含义及特点第二节消费者购买行为模式分析第三节影响消费者购买行为的主要因素第四节消费者购买决策过程分析第一节 消费者市场的含义及特点一、消费者市场的含义 按顾客购买产品和服务的目的或用途的不同,市场可分为组织市场和消费者市场。二、消费者市场的特点 1分散性 2复杂性 3替
21、代性 4可诱导性第二节消费者购买行为模式分析一、消费者研究要解决的问题二、消费者购买行为模式三、消费者购买行为类型1按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征划分。(1)习惯型 (2)冲动型 (3)理智型 (4)疑虑型 (5)经济型 (6)模仿型 (7)情感型2按消费者购买目标的明确程度划分 (1)确定型 (2)半确定型 (3)不确定型第二节消费者购买行为模式分析3按消费者在购买现场的情感反应划分(1)沉着型(2)温顺型(3)活泼型(4)反抗型(5)激动型4按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间的差异程度划分(1)复杂的购买行为(2)减少失调感的购买行为(3)习惯性的购买行为(4)多样性的
22、购买行为第三节影响消费者购买行为的主要因素一、影响消费者购买行为的内在因素(一)个人因素 年龄与家庭生命周期阶段 2职业 3生活方式 4经济状况 5个性和自我观念(二)心理因素(1)马斯洛需要层次论 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要(2)双因素理论第三节影响消费者购买行为的主要因素2感觉与知觉(1)感觉(2)知觉(3)知觉的性质及其在市场营销中的应用 知觉的整体性 知觉的选择性第一,选择性注意第二,选择性扭曲第三,选择性保留3学习(1)驱使力(2)刺激物(3)诱因(4)反应(5)增强或减弱第三节影响消费者购买行为的主要因素4态度(1)消费者态度的三种成分品牌信念、评估品牌和
23、购买意向构成了消费者态度的三种成分(2)态度的生效层次与态度成分的相互关系 态度的生效层次第一,高度参与层次第二,消极参与层次第三,经验层次 态度成分的相互关系第一,态度成分的一致性与营销策略第二,态度成分的差异性与营销策略(3)改变态度的策略改变认知成分第一,改变信念第二,改变属性的权数第三,增加新属性第三节影响消费者购买行为的主要因素第四,改变理想点改变情感成分第一,经典性的条件反射第二,激发对广告本身的情感第三,增加消费者对品牌的接触改变行为成分二、影响消费者购买行为的外部因素1政治因素(1)政治制度(2)政府政策2经济因素(1)社会生产力的发展水平(2)社会生产关系(3)商品价格3文化
24、因素(1)文化第三节影响消费者购买行为的主要因素(2)亚文化民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群4社会因素(1)社会阶层同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为,在消费行为上相互影响并趋于一致。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位高低。一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定,而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。第三节影响消费者购买行为的主要因素人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属,既可以迈向高阶层,也可以跌至低阶层,这种升降变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。(2)相关群体相关群体的分类第一,按照与消费者接触的密切程度,相
25、关群体可分为主要群体和次要群体。第二,按照是否有一个较为正式的组织,可分为正式群体和非正式群体。第三,按照群体的吸引力,即消费者对群体的态度,可分为正相关态度群体和负相关态度群体。第四,按照消费者是否属于特定相关群体成员,可分为成员群体和非成员群体。第三节影响消费者购买行为的主要因素相关群体对消费者行为的影响第一,信息性影响第二,功利性影响第三,价值表现影响(3)家庭家庭权威中心点第一,各自做主型第二,丈夫支配型第三,妻子支配型第四,共同支配型家庭成员的文化与社会阶层(4)角色与地位第四节消费者购买决策过程分析一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买决策过程的主要步骤(一)确认问题1了解与
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