空气清新香市场推广策划案样本.doc
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1、香飘悠悠燃,健康永相伴B空气清新香市场推广策划方案纪实从B牌香业集团企业回来时,我带回来一大包五颜六色空气卫生香,开始弟兄们还认为是食品呢!作为策划人有一个得天独厚优势,就是我们是第一个使用新产品消费者。到企业后,我拿着一根点燃空气卫生香直奔策划部,将香含有神奇功效讲给弟兄们听。我对她们讲,这种香能杀灭空气中95%以上细菌,是世界首例绿色室内空气卫生用具,看着弟兄们表情,她们知道以后日子又不好过了,但当初包含我也没有想到我们竟和中秋节和国庆节休假无缘了。 闻着沁人心脾清香,我们决定,从8月15日开始,空气清新香市场推广战役正式打响。说干就干,项目组立即成立,接下来工作就是项目组内部讨论。又一次
2、围坐在不知有过多少次头脑风暴会议室圆桌旁,我常常和弟兄们讲,这间会议室就是精锐纵横炼狱,你们每一个人必需在这里修炼,必需让大脑疯狂快速运转,只有做到这点,你们才能从这里走出去,门外面是什么?你们自己应该深知。 市场调查篇吃了一个甜枣 空气卫生香关键功效为“杀菌、芳香”空气,和现在市场上各类“空气清新剂”功效最相同。而空气清新香为空气清新剂替换产品,空气清新剂自然成为关键竞争对手,为此,我们到终端各大超市、商场进行了市场走访。 因为超市并没有固定售货员,这为我们侦查工作提供了便利。我们弟兄一个个目露精光,搜寻着想要全部信息,包含空气清新剂价格、香型、厂家、联络方法等等,必需时,我们还满脸赔笑,装
3、出一副很谦虚样子,向售货小姐请教销量等问题。在我们弟兄油嘴滑舌引诱下,小姐们很快就会热情和盘托出。弟兄们心里在“嘿、嘿”,又得逞了。 经过终端走访,我们发觉现在市场上流通量较大空气卫生用具关键分为三大类:喷雾型空气清新剂、固态空气清新剂、液态空气飘香机。这类产品特征是:时尚、方便、卫生(表面上)、价格适中,但该类产品所起到作用是:用香味来覆盖、掩藏空气中异味,不仅不能均匀杀菌,而且因其含有对人体有害化学物质而使原来较差空气质量“雪上加霜”。所以该类产品尤其是喷雾型空气清新剂销量在连续一断时间后出现了显著萎缩,固态空气清新剂销量开始上扬。另外我们发觉,各类香型空气清新剂中,柠檬等自然香型销售比很
4、好,说明消费者存在对天然香味偏好。 经过上面调查表明,喷雾型空气清新剂销量下滑和消费者对香型选择偏好反应出,市场期待纯天然、绿色空气卫生用具出现,这对空气清新香市场推广来讲是“一喜”。红顶商人胡雪岩说过,经商要知道察势、顺势和造势。俗话说,时势造英雄,B牌空气卫生香可谓“生就逢时”,良好市场环境给产品发明了机遇,空气卫生香市场推广假如利用好这个机遇,其市场前景很光明。 挨了一盆冷水 此次市调包含终端走访和消费者问卷调查两大部分内容,在终端走访同时进行市场问卷调查,由在辽宁、北京、河南、安徽、浙江、江苏、广东、福建等八省销售分企业同时展开。15天后,各省调查问卷纷纷回寄北京总部。 经过日夜奋战,
5、统计结果出来了,假如说终端走访结果给了我们“一个甜枣”,那么市场调查问卷就给了我们“一盆冷水”。其中多个关键调查数据结果以下: 1、有21.9%消费者听说过空气卫生香,78.1%消费者没有听说过; 2、只有13.6%消费者听说过分解异味杀菌新产品,86.4%消费者没有听说过; 3、47.9%消费者认为香含有分解异味、杀菌功效,而52.1%消费者则认为没有,人数百分比靠近11; 4、有70.2%消费者认为香点燃后留下烟灰很不方便; 5、大多数消费者购置空气清新剂原始目标为:除臭、芬芳空气,二者百分比加在一起为82.6%,而用来杀菌百分比仅为16.5%; 6、64.8%消费者认为空气卫生香有香洁、
6、净化空气功效;14.8%消费者认为有杀菌功效; 上面6项数据无异于晴天霹雳,将项目组组员一下子震愣在那里。任何产品成功必需存在强烈需求,有供无需,再好产品也是死。首先,我们必需得清楚上帝产品目标消费者在哪里。依据产品所提供给消费者利益点杀菌、芳香空气来分析,空气卫生香目标消费者必需符合两个条件,第一:含有空气中含有细菌概念;第二:有现实杀菌欲望,知道空气中细菌对人体危害性。而经过市场调查发觉,消费者购置空气清新剂原始目标中,除臭、芳香空气比重占82.6%,说明消费者对杀菌需求很微弱。另外,86.4%消费者没有听说过分解异味杀菌新产品,说明空气杀菌产品市场尚属空白。还有,消费者对香是否含有杀菌功
7、效模棱两可,70.2%消费者对香点燃后留下烟灰感到不方便。这一系列问题使空气清新香面临着被枪毙危险,极有可能被扼杀在摇篮里! 策划战略篇峰回路转,财神向我们招手 天色逐步暗下来,窗外柔和桔黄色灯光悄悄拂过会议室一切!B牌香业项目组弟兄们围坐在桌旁,人手一份市调汇报,表情凝重,恰巧那天恰好是9.11事件一周年纪念日。倘佯在灯光里我们在思索着,空气卫生香真要被毙掉吗?可是依据我们市场终端走访和所搜集到一手、二手资料表明,绿色、纯天然空气卫生用具是大势所趋,而且很多消费者已经认识到化学制剂危害性,空气清新剂销量下滑就是一个例证,空气卫生香一定有市场,我们必需进行寻求。 找市场就是找消费者,也就是我们
8、产品卖给谁,但考虑这个问题时候,应该反过来想,谁来买我们产品,谁有对产品需求,也就是说站在消费者角度考虑问题。空气卫生香独特功效是杀菌,但谁又会没事真为了害怕得病而点盘香来杀灭空气中细菌呢?答案不用经过市场调查也能凭生活经验得出。这个道理就和大家没病不会吃药道理一样,空气中细菌并没有给消费者造成显著致病效应,所以消费者没有强烈杀菌需求。假如按着这个思绪考虑产品市场前景问题,空气卫生香肯定是必死无疑了。 整个会议室烟雾缭绕,我忽然认为我们思想陷入了一个误区,应该重新整理一下思绪。消费者没有需求,是全部消费者全部没有需求吗?没有需求,我们能不能发明需求呢?一个年轻小伙,年轻力壮,根本用不着吃什么补
9、品;但当她年老时候,身体素质下降,补品就可能成为她选择了。这就是消费者特殊时期对产品特殊需求,一样道理,我们应该从消费者对产品存在特殊需求入手进行分析,找到需求后,依据产品功效特点制订营销策略,按着这个思绪下来基础上就能大功告成。其实这个思绪是一个正确思索方法,归纳起来说即是:找市场必需从产品本身入手,从产品带给消费者利益点入手,然后再从消费者对产品需求迫切性入手,从而最终实现消费者需求和产品提供利益点成功对接。空气卫生香按原料不一样含有不一样功效,我经过仔细分析和分类,归纳以下: 看着产品细分结果,弟兄们立即才如泉涌,哗啦一下子蹦出四五个市场。经过慎重分析,我们选择了三个特殊市场和一个大众市
10、场。针对苹果、檀香醒脑功效,开发出醒脑型空气清新香以针对考生市场,每十二个月6月份是考生季节,中国有上千万考生将奔赴考场,而且在这特殊时期,考生对产品需求比较迫切;针对艾叶、菊花预防、缓解感冒功效,开发出防感型空气清新香,中国春秋两季是感冒多发季节,消费者对产品季节性需求相对比较强烈;针对香业天竺葵功效,开发出易睡系列空气清新香,针对失眠者,这个市场也比较大;而针对空气卫生香基础功效,我们将其作为替换空气清新剂大众家庭卫生用具来做。经过如此剖析,空气卫生香生意起源出来了,即: 1、切分现有空气清新剂市场; 2、开发潜在熏香保健市场。 随即,空气卫生香市场推广策略也就水到渠成了,即抓住三个特殊市
11、场,以之为点,快速开启市场,打开产品著名度;咬住一个大众市场,以之为面,将空气卫生香做成家庭必备空气卫生用具。 三点带一面市场策略基础形成,项目组一个弟兄忽然从口袋里掏出一带方便面,抬起胳膊看着手表诙谐说,现在是凌晨三点,我这也是“三点带一面”,将手中面举得高高。弟兄们被她这一折腾,顿觉肚子空空焉!走,吃面去!桔黄色路灯下,我和弟兄们多个斜斜影子在晃晃悠悠。 策划战术篇再好战略也要有行之有效战术来支撑、来实现,不然就是纸上谈兵。战术包含产品本身计划、产品价格制订、通路结构计划、广告等宣传计划、公关活动和促销活动策划。鉴于产品价格和通路为企业商业机密,在此就不再一一披露。 梦游般呓语 在我第一次
12、见到空气卫生香外包装时候就有两个不顺眼:第一个不顺眼是“空气卫生香”这个产品名字,一者价值感不强,很土气,没有很好反应出产品功效特点,将对产品价格产生很大影响;二者消费者易将空气卫生香和传统卫生香相混淆。给产品起名字是营销策划中最让人头疼事情之一,中国方块字组合有成千上万种,要在这波澜壮阔文字海洋中找出一个合适词语组合作为产品名字确实很难。有时一个好名字是经过项目组弟兄们冥思苦想、头脑风暴生产出来,而有时一个好名字却是在无意中灵光乍现中产生。在给空气卫生香换名字时候颇具戏剧性,当初我和项目组一个弟兄在企业宽广阳台上讨论产品名字问题。我们不觉地陷入了沉思,指间烟雾袅袅升起,我当初好象进入了梦境一
13、样,不知道自己在想什么,真好象道家讲那样进入了一个天人合一境界。耳畔忽然游进了一个好象呓语般词汇空气清新剂,我忽然灵机一动,为何不叫空气清新香呢?对,我忽然被弟兄一句梦话激动地蹦了起来,立即分析了该名字好处,以下: 第一,我们生意起源首先是切分空气清新剂市场,采取空气清新香作为产品名,能让消费者直接联想起空气卫生香关键竞争对手空气清新剂;第二,利益点明确,“空气清新香”借助“空气清新剂”家喻户晓,将十分有利于市场传输;第三,我们在宣传空气清新香时候,直接将“均匀杀菌”作为第一诉求点,这里还有一个问题:市场调查表明,很多消费者对空气清新剂有没有杀菌功效概念很模糊,在此情况下,我们明确提出我们产品
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