HM调研分析报告.doc

H&M服装调研汇报目录一调研结果1品牌介绍1-1 品牌历史1-2 品牌档案1-3 设计团体1-4 品牌效益1-5 品牌识别1-6 中国分店 2产品定位及目标消费群 3产品调研 3-1 产品明细表 3-2 产品结构分析图 3-3 面料明细表 3-4面料结构分析图 3-5款式图汇总 3-6 色彩结构分析图 3-7本季产品风格概述 3-8 楷模品牌 3-9 竞争对手 4912月份销售调查 5形象及服务调查 5-1 品牌定位 5-2 形象和定位一致 5-3商品成列 5-4 服务二综合叙述 1从营销组合角度分析 2结论和提议三结束语品牌历史H&M企业（Hennes & Mauritz AB）欧洲最大衣饰零售商，H&M是一间来自瑞典时装企业，在世界多个国家，包含欧洲及美国设有分店，以价廉物美著名。H&M由Erling Persson在1947年成立。来自瑞典连锁衣饰店Hennes&Mauritz（H&M）名字，在亚洲或许鲜被提及，不过在欧洲却是名气不小。以销售量为衡量标准，H&M是欧洲最大衣饰零售商，即使在冷飕飕景气中，业绩一样连续发烧。企业这一季推出女性灯笼裤供不应求。流行、品质及价格三合一。来自瑞典连锁衣饰店海恩斯莫里斯名字，在亚洲或许极少被提及，不过在欧洲却是名气不小。H&M以最优惠价格，提供时尚和品质。品牌档案H&M首家专卖店于1947年在瑞典开业。H&M提供男、女、青少年及儿童时装。H&M时装系列关键由100多位内部设计师，配合采购人员和打板师携手发明。H&M还销售自有品牌化妆品、配饰和鞋类产品。专卖店天天全部有时尚新品亮相。在瑞典、挪威、丹麦、芬兰、荷兰、德国及奥地利，H&M还经过网络和邮购方法销售时装。H&M本身不设厂房，产品均采购自约800家关键在亚洲及欧洲独立供给商。H&M在全球大约有20家生产办事处，关键分布于欧洲和亚洲。H&M约有73,000名职员。H&M旗下有女装、男装、青少年装和童装，包含服装、配饰、内衣、运动装、牛仔等很多产品。自起，不停推出和顶级大设计师联名系列，一个个廉价又颇具设计师特色联名设计系列成为H&M每十二个月一度招牌菜。，H&M和大设计师联名新高潮是川久保玲H&M圆点衣和不对称剪裁系列，在H&M东京店上市时引发了混乱疯抢，上海H&M店里几件也在10分钟之内卖光。斯黛拉麦卡特尼曾经说，之所以选择和H&M合作，是为了满足那些喜爱她时装却买不起大家。H&M则回应：“我们受到著名设计师青睐秘诀，是H&M用户群更广泛。”11月，H&M又宣告了合作对象是英国著名设计师马修威廉姆森 (Matthew Williamson)。店内货物街头感更强，愈加年轻化，如苏格兰格子成为本季主推系列。设计简单基础款居多，每件衣服全部有多个尺码，即使同为身高165厘米，胸围也分很多个，十分人性化。公关总监吴骦表示，H&M奉行是以“最适宜价格，提供时尚和品质”，这三个方面永远全部是三位一体首先是把”平价，快速时尚”模式渲染成为靠近商业神话效果，这种推广模式，使自己取得更大生存空间其次是近乎传奇般“事件营销”。H&M和大牌设计师或娱乐明星合作推出限量时装事件，每次全部会调动众多FANS眼球，并经过撩拨大众对于名师名人崇敬情节，达成最大化效果。期间新闻公布，活动宣传，广告投放，到最终终端人气聚集，大师或名人在成为H&M合作者同时，已经无法拒绝去做H&M宣传者了。而设计大师或名人一样在这么推广模式中赢利良多，时候，各国大师们已经迫不及待地想和H&M结成连理，因为大师们清楚：和H&M合作，能够实现她们在最大众成衣市场上利益，尤其在越来越平民化时尚世代。最终，H&M媒体宣传起到了“四两拨千金“作用。全球服装行业平均广告预算为销售额6-8%左右，而据传H&M广告预算低于6%全球平均水平。在如此低水平广告预算前提下，H&M经过公关宣传，事件营销整合，将H&M传输变为”病毒式营销”,在目前广告80%是浪费现实情况下，H&M能将传输做到如此境地，这无疑将载入全球各大商学院经典案例课程之中。设计团体玛格丽塔范登博施 (Margareta van den Bosch) 所率领H&M设计团体像对待轻易腐烂水果一样对待H&M时装，保持新鲜、流动。一件H&M时装从设计到出现在店面只要20天，全球超出1500家H&M店天天全部在以如此速度更新(比这愈加快只有西班牙品牌快速时尚品牌ZARA，但ZARA售价要比H&M高30%-50%，店面数量少于H&M；GAP同类衣服周期则需要30天)。H&M设计团体总是像停不下来蚂蚁一样在街头、音乐会、影视剧等一切可能地方寻求灵感，有时候，她们甚至不相信T台。H&M还有着另外部分禁忌：产品绝不许可出现性字眼，绝不过分前卫。“只有被大多数人所接收，才是真正时尚。”H&M做广告钱也没少花，凯特莫斯、麦当娜全部曾是H&M代言人，但这些产品本质之外花销并没有转嫁到H&M产品价格上。这是种聪慧却难拿策略，H&M既让大众接收，又正确抓住了自诩清高精英们感到颤栗关键点，拉拢她们。现代时尚偶像美国新任第一夫人米歇尔奥巴玛，日常日子穿H&M品牌效益现在，H&M发展惊人，拥有超出1,400家专卖店，足迹遍布28个国家。H&M成功秘诀除了其优异营销策略和正确市场定位，更离不开其和顶级设计师们强强联手。，H&M请来了时尚界泰斗级大师，她们之间合作在时尚界掀起巨大波澜。因为原本天价大师设计，现在每个人全部买得起了，年轻大家全部为能够穿上印有Karl LagerfeldForH&MLogo衣服而欣喜若狂。正因为如此，H&M品牌服装在中国著名度，尤其是热爱追求时尚年轻一代人快速飙升。其推行少很多款、平价时尚路线，取得了大家信任和赞美。它符合长沙民众新型享受型生活方法，所以其地位日渐强化，而且快速地培养出了一部分忠诚用户，用户在H&M购物感觉生理和心理全部取得了满足，所以，它满意度还是蛮高。成为大家欢迎大众品牌。品牌识别HM（海恩斯莫里斯Hennes&MauritzAB0）于1947年由尔林派尔森（Erling Persson）在瑞典Vsters市创 立。当初尔林派尔森在瑞典维斯特罗斯开设了自己第一家服装店。当初只称为“女士”（ Hennes），只销售女士服装。1968年企业并购了销售狩猎装备和男士服装“毛里斯维德弗斯”（Mauritz Widforss）服装店，以后企业也开始销售男士服装。HM全球24个国家销售服装和化妆品,雇员总数超出50,000人。不平常是，H&M没有一家眷于自己工厂，她和在亚洲和欧洲超出700家独立供给商保持合作。现在，H&M在全世界1500 多个专卖店销售服装、配饰和化妆品。H&M品牌名是由“Hennes” (瑞典语中“她”意思) 女装和男装“Mauritz”品牌合并，各取第一个字母而成“H&M”。中国分店，H&M开始进驻中国大陆，首先在上海和南京布局上海已经开有五家分店，分别为淮海路店、中山公园店、龙之梦店、正大广场店,96广场店和五角场店南京已开有两家分店，分别为水游城店和金轮新天地店末，H&M在广东深圳、江苏无锡、江苏常州各开设一家分店。4月，H&M进驻北京，首期开业有前门大街店和西单大悦城店。4月24日在上海开设了第五家分店五角场万达广场店。10月，H&M进驻杭州,首期开幕将有杭州百货大楼店和杭州银泰西湖店,另外H&M已经于杭州华润万象城购物中心签约，计划于明年3月在杭州万象城开出第三家专卖店。11月13日，H&M杭州百货大楼店正式开幕。12月将进驻广州中华广场二楼，面积3000平米，为华南区主力店。产品定位及目标消费群产品定位“坚持以高质量、高品味、低价位来满足大众消费”H&M关键消费对象是消费对象以1830岁时尚青年为主。H&M奉行是以“最适宜价格，提供时尚和品质”，这三个方面永远全部是三位一体。产品结构分析图女装男装童装化妆品女装系列是针对全部年纪时尚女性而设计。其中包含从现代基础款到经典正装，休闲装运动装，孕妇装和新潮时装在内全部服装。系列还设计了配套饰品，内衣鞋履男装系列包含经典正装，现代基础款式，休闲装和反应最新潮当季时装，另外还包含配套饰品，内衣鞋履童装系列分为婴儿装，童装和HM Young等多个概念。针对童装制订了极高质量标准。同时兼顾了实用，耐穿，安全和舒适性HM化妆品部门提供全方面面部化妆品和护肤及美体产品，且不停推出新彩妆，香氛和反应流行时尚产品面料明细表衣饰分类休闲外套，t恤，裤子，裙子，牛仔裤等毛衣，毛线帽子，围巾及针织衫等文胸及泳衣系列毛皮大衣，手套，包等鞋子主面料50%70%聚酯纤维，20%40粘铅，1%5%弹性纤维，棉，莫尔代70%90%腈纶，10%20%绵纶，1%5%弹性纤维，开司米蕾丝（棉+绵纶），弹性纤维，聚酯纤维动物毛皮，合成革，人造毛皮，腈纶，聚酯纤维棉，合成革面料结构分析图款式图汇总色彩结构分析图风格设计风格：城市、休闲、新潮，“追求优质生活品味，享受原汁原味休闲时尚”；表现年青人充满活力激情和活力，崇尚自然独特心理。楷模品牌hotwind 很有特点.REPLAY VERSACE MOSCHINO风格偏于成熟.ESPRIT 外套比很好整体上全部是走一个风格.MISSSIXTY价格能够接收.裤子比较有新意.Ports 成熟竞争对手分析ZARA品牌定位能成功区隔市场，其关键在于能贴近消费者需求和充足整合区域资源。ZARA利用西班牙、葡萄牙廉价生产资源和邻近欧洲地缘优势，大幅降低产品制造和运输成本、提升货物上架时效并掌握JIT立即流行趋势，是其能提供消费者所喜爱物美价廉产品关键原因。ZARA以“欧洲制造”为关键营销策略，成功切入消费者内心对“欧洲制造”等同于高级流行衣饰品牌意向，其以市场需求驱动之营销策略是成功打入市场关键之一。销售调查品牌定位产品定位“坚持以高质量、高品味、低价位来满足大众消费”H&M关键消费对象是消费对象以1830岁时尚青年为主。H&M奉行是以“最适宜价格，提供时尚和品质”，这三个方面永远全部是三位一体。形象和定位一致性形象和定位从本质上来说，就是在消费者心目中找到位置并占据某一特殊位置，以促进消费者在思想行为（尤其是消费思想和行为）上产生有利于品牌发展倾向性。购物路径及商品陈列1. 设计师，采购员和打版师组成关键开发团体；2. 街头时尚，旅行风尚，媒体，流行估计组织，时装周，展览会和不一样区域文化是创意关键起源；3. 专题、色彩、面料、廓形及服装款式成为创意关键结果；4. 近500人为全部产品线开发服务。H&M陈列，在表示国际著名品牌气质同时，也表示了自己品牌特征：H&M密集陈列方法，显示出平价和快速概念；ZARA相对稀松嵌入式陈列，偏向于“时装”品味。H&M陈列工具利用全方面，龙门架，高柜，高仓，流水台，人台，模特，道具等相互配合，产生层面，使卖场生动化。同时，陈列方法也不仅仅限于简单侧挂，正挂或叠示，陈列不管是色彩和数量上，全部努力达成了跟品牌个性想靠近“色量平衡”。H&M橱窗陈列，基础上也是专题化陈列。服务 周六去逛，因为反正周日也是休息，首先还是店环境不错，店内装饰很漂亮，全玻璃，视野好，我们是6个人，走动起来相当自由里面有很多新上架衣服，可见是立即更新，让用户挑选余地很大，不错。只是，可能是因为生意很好，而那天人手又不太足吧，不过影响不是很大，而且服务生态度也很好。营销组合角度分析产品策略 ：H&M采取是“少许、多款”产品策略，打破了传统服装业界季节限定，在同一季节内也会不停推出新奇款式供消费者选择。 HM为实现其“少许、多款”产品策略也在以下方面做出了努力。 消费者需求信息获取体系建立：为了更正确地满足消费者真实需求，企业发明产品采取了一个“推一拉”方法，即除了把企业认为消费者想要产品“推”给消费者外，更要用消费者想要商品来“拉”住消费者。企业设计团体不定时地在东京、巴黎、纽约及其它关键对尚之全部旅行，从T台时尚到街边流行四处捕捉时尚灵感、设计出含有吸引力产品。 信息共享体系建立：H&M总部和22个生产办事处全部部门间沟通基于一个名为ICT(Information and Communicat ion Tech-nologies)平台，在H&M总部。设计和采购部门协同工作，每个设计理念全部有一支设计师、采购员、助理、打版师、财务总监及部门经理组成团体，这么能够在设计早期便着手在价格、市场反馈和流行时尚之间取得平衡，而这些人员日常信息沟通借助就是ICT平台。ICT为H&M建立了一个环型信息反馈机制，销售、库存、采购计划和生产能力信息变得完全透明，使多品种，更新频率较高产品管理成为可能。 价格策略 ：在价格上采取低价策略。H&M将目标消费群定为15-30岁年青人，这一类购置群体含有对时尚高度敏感度并含有一定消费能力，但并不含有常常消费高级奢侈品牌能力，企业频繁更新时尚低价产品恰好能够满足这类人群需求。和ZARA不一样。H&M在供给链构建上更看重成本原因，产品制造步骤被完全外包给分布在亚、欧、非洲及南美约700家制造商(大部分在盂加拉、中国、土耳其)。企业依据其销售产品差异，采取了双供给链策略：管控欧洲生产快速反应供给链，大约二分之一前沿时尚产品在靠近欧洲市场欧洲国家(关键是土耳其)制造，这类商品需要较短交货周期(最短3-4周)，方便立即依据销售反馈做出调整；管控亚洲生产高教供给链，另二分之一基础款产品时尚风险较小，交货周期能够相对延长(最长6个月)，为确保低价和质量则安排在低成本亚洲国家(关键是中国、孟加拉等国)制造。 在价格折扣方面，也全部采取少折扣策略。因两家企业产品全部是“少许、多款”，消费者如不在第一时间购置，就存在着再也买不到风险，所以往往无法等到季末或岁末打折就会快速购置。正是利用了消费者这种心理。两家企业货物上柜后几乎全部能在短时间内销售一空，只会剩下少许不受欢迎产品留在季末或岁末打折。销售渠道策略 ：为将商品以快速、平价方法送达消费者手中。采取“直营”策略。H&M作为服装品牌同时，也是零售连锁店品牌，在世界各地拥有大量连锁店铺，而为达成商品传输快速、价格低廉经营目标，连锁店铺基础由总部进行直营，货物由总部集中进行调配。 尽管如此，H&M并未放弃在销售渠道拓展上创新，到现在为止其销售渠道虽仍以直营店为主，但其目录销售、在线销售业绩却在连续增加。1980年，H&M收购了RoweHs企业，开始在瑞典、芬兰、挪威和丹麦进行目录销售；1998年，H&M在瑞典开设了网上商店，随即在芬兰、挪威、丹麦全部开通了在线销售。在取得初步成功基础上，秋天，荷兰成为其在北欧地域以外首个开设在线销售国家。秋季，德国和奥地利估计也将开启在线销售。 在H&M店铺较多北欧地域。店铺数量相对较少，比如其在挪威只有首全部奥斯路1家店铺，芬兰也就只有包含首全部赫尔辛基在内两个城市3家店铺，而H&M在挪威46城市、芬兰26个城市全部有店铺分布。 HM于1947年在瑞典创建。1964年开始开拓国际市场，现在已在全球28个国家和地域拥有分店。1964及1967年H&M首优异入邻国挪威和丹麦，这两个国家和瑞典在有相同文化、经济水平、价值观念、气候条件，这些相同性对于没有什么国际化经验，刚开始跨国经营H&M企业来说有利于降低经营风险。以后企业基础也采取由近及远接触扩散方法，先在靠近原有市场国家开展经营活动，当经营活动达成一定规模再建立生产和服务机构。 促销策略： H&M品牌促销将廉价大众品牌和时装大师联络起来方法能够说是她们在时装界首创。和H&M聘用了被称为“时装界恺撒大帝”名设计师卡尔拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)和前披头士乐队组员Paul MeCartney之女，著名设计师斯泰拉麦卡特尼(SteUa MeCartney)为品牌设计服装。当11月，和卡尔拉格菲尔德(KarI L,Lagerfeld)合作开始时，当月就创下了营业额飙升24佳绩。推出了荷兰服装设计师维克多(VIKTOR)和罗尔夫(ROLF)设计新款服装系列，在斯德哥尔摩和欧洲大城市引发了疯狂抢购热潮。更是推出了M byMadonna系列，利用国际巨星麦当娜设计系列配合中国香港和上海新店铺开幕。当月初基础上极少看到H&M显著促销。但H&M在夏装区，有很多长裙，t恤，吊带和牛仔裤等进行了47折价格促销。这一定程度上也说明了相关H&M神乎其神“平价和时尚”，要在中国市场前做到真正“传奇“，还需要有一定适应时间。结论H&M店铺形象和陈列设计特点概括起来，能够归纳为空间宽广、光线明亮、设计简练、分区明确、色彩有序、专题明了和观取方便。H&M终端零售平台设计本质上从服务和效率出发，符合审美和愉悦设计要求，充满时尚气息。不过，我们观察到店铺里只有一个收银员、一个理货员，没有聘用导购。用户有时无法找到自己想要款式或存在些其它问题，却寻求不到立即帮助，然后失望地离去，造成其流向其它服务更到位同行竞争店中。在黄金地段选址是能否成功开设专卖店关键。H&M倾向于在出现适宜商业地点时，才会开设新店。每个专卖店全部有其独特征。H&M处于商业活动频繁闹市区，这里交通便捷，周围有客流量最大和能见度高街道。存在众多同行竞争者，竞争压力大，为了尽可能在最理想商业条件下快速扩大新店著名度，H&M要结合店面环境，对街头用户、周围其它商店和客流量进行分析。H&M将目标消费群定为15-30岁年青人，这一类购置群体含有对时尚高度敏感度并含有一定消费能力，但并不含有常常消费高级奢侈品牌能力，H&M频繁更新时尚低价产品恰好能够满足这类人群需求。H&M就是借奢侈品设计力量，满足消费者对时尚需求。大红字体H&M招牌致命诱惑就在于：紧跟一线大牌时髦设计和绝对低廉价格。采取尾数定价策略，保留价格尾数，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上。首先给人方廉价感，其次，因标价正确给人以可信感。为了平衡各季节销售，H&M对部分季节性商品进行折扣销售，满足部分喜爱反季节购置者需求，以降低库存，带动销量。提议H&M在确保低价、平价标准基础之上，应该也要加大商品宣传力度，经过广告宣传来吸引用户。然后要加强销售渠道创新：为将商品快速送达消费者手中，提议H&M关键采取“直营”模式，即连锁店营销模式除了以连锁店这种“直营”模式销售外，结合电子商务发展之路。加强在中方网购、邮购及目录销售等新型营销模式建设。H&M服装陈列要结合店铺装修风格、服装款式、消费者购置习惯，做到相互呼应。活动频繁闹市区：要求在商业活动频繁闹市区，人流量大，抓住流动用户心，促进其购置本店商品，确保营业额能达成一定额度。对于同行聚居区(成熟专业商业街、区)：竞争即使猛烈，但因为同行聚居，用户能够有更多机会进行比较和选择，所以利用同行吸引力，招揽用户。对于聚居公共场所周围：因为人口集中，消费需要量集中且大，可保稳定收入。可采取会员方法和其保持良好用户关系。对于客流量最大和能见度高街道：受客流量和通行度影响最大，利用露天广告扩大品牌著名度，使更多人就近买到所需物品。 用户做出购置决定大多是在试衣间里，在实地调查中我们发觉H&M等一线品牌店面试衣间，洁净、整齐，而且宽大、明亮！用户在里面会有自然、轻松和愉悦感觉！由此，在这种模式下，试衣间作用显得格外关键！