化妆品消费者行为科学分析报告.doc

化妆品消费者购置行为分析汇报

一、概述
爱美是人天性，女性对漂亮追求也愈加执着，所以化妆品也大行其道，成为爱美者追逐宠儿。现代女性对化妆品消费认识不管是深度还是档次全部有了显著提升，很多女性认为现在生活压力大，轻易衰老，要好好保养，日益猛烈竞争促进女性越来越关注自己“面子”问题。还有很多女性认为化妆品不仅满足了自己追求美需求，而且让自己更愉快、更自信。所以，本文对化妆品消费者行为进行简单分析。 
莎士比亚曾说过：“上帝发明女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说就是女人有两张脸，一张是老天给，一张是自我期望。很多女性心中常有一个 “唯我”意识，最期望自己是“和众不一样一个”。  
伴随生活水平和女性自我认知提升，很多年轻女孩和45岁以上中年女士也越来越重视对皮肤保养，化妆品消费群体展现扩大趋势。“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费显著特点。  
二、消费者购置行为分析
（一）女性化妆品购置影响原因  
1、易受促销、广告等市场气氛影响 
一项相关青年女性消费心理调查显示：受打折影响而购置了不需要或不计划买东西女性百分比达成56％；为形式多样店内POP及现场展销而心动并实施购置女性也有40.8％；另外，受广告影响买了没用东西或有不妥消费行为女性也不在少数，达成了22.8％。调查还显示：在女性群体中，“传达打折信息比较多，通常知道哪家店打折多，就有赶快去冲动。” 
2、易受到人为气氛影响  
爱美之心，人皆有之，而女性尤为显著。在通常情况下，女性比男性更重视自己打扮，即使囊中羞涩，也往往不惜血本，在化妆品上舍得投入。我们常常能看到很多化妆品销售人员很善于迎合女性爱美心理，介绍起化妆品种类、作用、使用方法及效果时讲得头头是道，使女性消费者认为不买其所推销化妆品便有点对不起自己漂亮似。女性对自己角色定位不一样于男性，其受影响、受感染弹性较大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。看准女性弱点，并合适地迎合赞美她们。 
我们在商场常常看到这么现象，一个柜台前假如围着一堆人，那么当中最多一定是女性。这并不意味着女人有多么喜爱凑热闹，只能说她们喜爱跟着大众意识感觉走，尤其是女性所在群体、女性所艳羡群体等对某个品牌及场所评价，能“拉”动她们消费指向。 
3、情绪化消费 
很多女孩全部曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，这是一个在特定情绪下错觉引发情绪化消费。除此之外，另一个情绪化消费则表现在和日常心境不一样时消费行为，在极端情绪中购物消费女性相当多，在不如意时和快乐时全部会有行动。很多青年女性全部有过受到促销人员诱导而发生非自主消费不妥产品经历。另外，好友影响力也不容忽略，青年女性中不乏有因为“和好友逛街受好友影响”而购置或消费了原来不计划或不需要产品或服务现象。 
女人多愁善感本质决定了她们只是个小女人而不是圣人，拥有一切小女人无法脱俗情绪化心态。这种情绪化心态有时候会产生一个莫名其妙消费心理，做出部分疯狂举动，比如大量购物，或忽然间决定购置一件心仪已久昂贵商品。或仅仅因为爱人对其身体某个部位不经意间一句评判，全部有可能激起部分女性用户某种行为。 
女性所用化妆品是气氛、心理、情感产品，有时她们在使用化妆品或接收美容护理时并不乞求其能给自己带来真正漂亮和迷人，而在意是一刹那间所产生那种愉快和美好自我暗示。有一位心理学家曾说过：“当你心情不好时，就稍微化点妆吧，那样会使你愉快很多。”  
4、不言悔消费 
有调研表明，在多个情绪化消费中，最让人无怨无悔是在愉快或心情不好时发生消费行为,这在女性消费中是最为普遍现象。一项相关女性消费调查资料显示：58％青年女性不后悔自己为一时心情好坏所付出代价。还有30％人认为无所谓，她们认为只要能代表自己当初心情就是值得。“发了工资、钱袋鼓了”造成突击消费也很正常，多数女孩子全部说不后悔（55.7％）。多数人（54％）认为自己在打折驱动下冲动消费也并不让人太过遗憾。通常而言，感到后悔程度较高是受广告影响（35.9％）和销售人员推荐（31.3％）而产生非必需购置行为，不过也有38％女孩子对此仍坚持说不后悔。可见发生非理性消费后，青年女性对受广告和销售人员影响耿耿于怀，而对于自己因心境改变、一时冲动或利益驱动下选择却并不介意。所以，抓住女性消费心理，提供感性、富于激情而又实在服务，将会使商家愈加有效地吸引内心丰富敏感、消费充满激情女性消费者。 
（二）女性化妆品消费费用支出 
调查结果显示：有74.52%现代女性，每个月用于化妆品（护肤、彩妆）支出在100元以上。而每个月用于化妆品开支在100～200元之间女性则是其中主力大军，占38.09%；仅有1/4女性每个月用于化妆品开支低于100元（图1所表示）。调查结果表明：伴随人民生活水平提升，越来越多女性舍得花钱扮靓了。护肤品和彩妆支出成了女性多姿多彩生活一部分。重视皮肤护理和保养，使得美容化妆品市场成长空间越来越大。  
      化妆产品价格弹性高，浮动空间大；中国化妆品行业竞争猛烈，市场展现洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下竞争局面。化妆品也可分为高、中、低三种档次，不一样品牌、不一样消费档次，对应不一样目标人群。一个种类化妆品，往往有多个厂商在生产；有厂商也生产出不一样档次、不一样品牌化妆品。 所以，化妆品市场展现同质化和差异化竞争并存局面。  
（三）女性化妆品消费者购置决议原因 
消费研究证实，在化妆品消费中，依旧存在着很大一部分忠诚于产品质量女性消费者，她们是理性消费代表，往往轻易受到产品质量、价格及功效等原因影响，在做购置决议时候往往会深思熟虑，通常不会冲动购置某一产品或品牌，这一类消费者品牌忠诚度较大，消费行为相对比较稳定。       
然而，在化妆品这一特殊消费领域来说，以女性为关键消费群体消费特征决定了在此消费过程中，更多地是一个非理性消费特点，影响她们购置决议原因关键表现在以下多个方面： 
1、女性在消费过程中往往带有丰富感情，心理活动起伏较大，轻易受到情感支配和影响，从而产生对某种产品喜爱造成购置欲望，她们往往会经过直接感受而对某种产品或服务形成偏好，因为其名称、外观、包装或服务而引发冲动，当初一句广告语，销售人员几句贴心讲解全部很轻易让女性消费者临时忘记产品功效而产生购置冲动。        
女性消费行为过程中，带有显著感情色彩，鉴于女性独特消费定位，在其消费过程中，往往不可避免出现从众心理，盲目标效仿她人，人云亦云，造成了消费行为非理性发展，这是一个感染性消费特征。女性购置欲望受直观感觉影响大，轻易因感情原因产生购置行为。      
      2、现代社会，女性地位越来越高，物质生活逐步丰富，使得她们在精神领域追求也日益显著，除了追求美以外，更多女性期望尝试不一样生活方法，愈加着意于个性化生活，女性对时尚追求已经向更高层次转变，不仅重视外表，而且在向关注内心和高品质生活转化，所以她们在购置化妆品时，较多地侧重于外观包装，在意美效果，她们热衷于追求品牌并信任品牌，品牌意识强烈，认为品牌便是产品质量确保，同时，她们不停地追求产品流行趋势，使用部分新奇、奇特产品来强调自我唯一性。      
3、女性消费显着特征之一，便在于她们消费过程中冲动性购置行为频繁。女性消费者在购物时愈加细致，愈加易受她人影响，而且更重视购物环境。她们在购置产品时，可能不是已做好计划而购置，绝大多数她们并不会按理出牌。      
       女性消费者在消费过程中常常会因为一些特殊场所而产生冲动性消费， 比如恰好碰到产品打折或恰好有包装可爱或精美新产品上市，或是因为陪好友逛街看到了自己心仪东西而购置了本无需购置或是超额购置了应需产品，这种情形在女性消费者之中很普遍。 
三、提出提议
针对女性购置化妆品消费行为营销策略：
1、营造良好购物环境 
在女性消费者整个购物过程中，感官意识是决定女性消费者实施购置行为最关键原因。在化妆品营销过程中，良好购物气氛和化妆品出售亲密相关。首先，良好购物环境会刺激女性消费者感官和心理，使其在听觉、视觉、嗅觉和触觉上得以满足，吸引她们将眼光投入到所售化妆品上，从而为化妆品售出打下基础。其次，良好购物环境能够表现出化妆品档次，充足满足女性消费者虚荣心内在需求，从心里上使她们认为购置这种化妆品能够视为一个身份象征，进而实施购置行为。 
  2、主动利用化妆品广告 
化妆品广告是沟通化妆品企业和女性消费者桥梁，是吸引女性消费者强有力工具，成功广告宣传能够向女性消费者展现出未来消费过程中体验。浪漫情境、优美画面、漂亮演员全部能触动女性消费者心，使她们体会到身临其境感觉，从而激发她们购置欲望。把人文情怀和使用化妆品体验相联络，诱发女性消费者对于这种人文情怀渴望，使得女性消费者和之形成共鸣，以求拉近女性消费者心理距离，用关键词来触动女性消费者购置欲，给女性消费者一定心理暗示，从而营造心理需求。利用这些宣传能够有效地激起女性消费者强烈情感，架起化妆品和女性消费者之间沟通桥梁，最终达成促进女性消费目标。 
  3、制造时尚化妆品包装 
经过对女性消费行为分析，化妆品层次除了经过销售场所环境部署、产品广告宣传等方面彰显外，化妆品包装设计也是一个很关键部分。女性消费者在购置化妆品时，因为受到感官作用对于化妆品外观形象尤为关注。化妆品包装是给女性消费者第一次感受，是对被销售化妆品所建立第一印象，化妆品包装好坏对女性消费者购置欲望含有极大影响。所以，化妆品包装应该和化妆品企业形象定位相匹配，设计上努力争取新奇独特，使得化妆品包装含有透明质感和浓烈时尚气息，激发出女性消费者无限想象空间，从而促进女性消费者购置行为实 
4、体验营销 
一次良好品牌体验比正面或负面品牌形象要强有力得多。比如：采取试用体验策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就能够拿到4件套试用装。当消费者试用过产品后，那么就会对此有所评价，而且和其它潜在消费者交流。
5、会员制体系 
只需要经过电话或上网索取无偿试用装，和订购商品同时自动就成为会员，无需缴纳任何会费和年会费。会员还能够获赠DM杂志，成为和会员之间传输信息、双向沟通纽带。采取会员制大大提升了消费者归属感，拉近了和消费者之间距离。
四、总结
当然，因为女性有着她独特消费特点，所以很多时候她们选择是否购置一个产品或是什么时候会去购置也有其规律可循，她们极有可能是因为发工资而出现突击消费，愈加常见情况是在极端情绪下轻易出现冲动性购置行为，尤其是在不如意或很快乐时候最易出现消费冲动。 女性认为购置化妆品或做美容护理价值就是保护皮肤，从情感上说它满足了女性爱美、期望红颜不老心理要求，个性化消费则代表了消费者或张扬，或含蓄，或离经叛道独特个性。 化妆品市场前景很宽广，消费者需求重心已经由对物质需求满足变迁为个性化和精神情感要求。消费者心理多个多样，应依据女性消费特征和影响原因，适宜利用不一样刺激条件吸引消费者。