化妆品行业消费者行为专项研究与调查分析报告.docx
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1、调查问卷姓名: 性别: 年纪: 职业:1、您购置美白护肤产品,关键考虑原因有:A、品牌 B、价格 C、功效 D、进口还是国产2、您每个月用于购置美白护肤品支出是多少?A、50元以内 B、50元-100元 C、100元-200元 D、200元-500元 E、800元以上3、您购置化妆品渠道是?A、品牌店 B、百货企业专柜 C、网购D、超市 4、您通常从以下何种渠道了解化妆品(可多选)A、电视广告B、报刊广告C、相关杂志D、网络广告 E、好友推荐F、专卖店/专柜/卖场广告 G、促销活动 H、亲自消费体验I、户外广告 J、其它 5、您选择某一化妆品理由:(可多选)A、产品品质 B、产品功效C、价格D
2、、包装E、著名度 F、品牌理念 G、优惠促销 H、售后服务 I、使用方便 J、广告代言人 6、您是怎样看待名人代言化妆品广告?A、可信 B、半信半疑 C、多数不相信 D、不可信7、您对目前化妆品使用效果总体评价是: A、很满意 B、满意 C、通常 D、不满意E、很不满意8、您选购化妆品时,是否注意产品外包装上标示生产批号、生产日期、保质期或限制使用日期? A、很注意 B、有时注意 C、不注意 9、您认为目前化妆品市场存在最关键问题是: A、价格虚高 B、违规宣传 C、假冒伪劣 D、售后服务 E、其它 10、您认为化妆品行业是否应享受三包服务? A、享受 B、不享受 消费者行为研究和调查汇报在为
3、期一周实训中,我们关键对化妆品市场做了具体调查,并以欧莱雅为例,对高级化妆品消费人群以问卷形式进行调查分析,在实践中,对“消费者行为学”这门课程加深了解和深化。经过研究化妆品消费时消费心理,提出基于爱美心理、联想心理、情感和冲动消费心理产品定位、品牌定位、包装设计定位、销售促进定位等化妆品定位方法,为化妆品企业生产、营销等步骤提供科学理论依据。 伴随中国市场经济体系逐步建立并完善,人民生活水平不停提升,化妆品行业生产和消费保持快速增加,市场竞争日趋猛烈。由调查结果可知:有7452%现代女性,每个月用于化妆品支出在100元以上。而每个月用于化妆品开支在200元到500元之间女性是其中主力大军,人
4、数百分比达38.09%。化妆品定位是指企业经过全方位了解化妆品市场,分析目标消费者,采取合适而合理方法来进行化妆品生产和销售,经过这些步骤来传达企业形象,寻求消费者认同,从而达成产品销售目标。影响消费者购置某种化妆品原因首先来自化妆品本身,如:质量、包装、价格、品牌、广告、销售方法等,其次则受消费者消费心理、个体差异、社会、文化等原因影响,把这些原因综合考虑才能够对化妆品进行正确定位。下面关键讨论消费者心理对化妆品定位影响。 一、消费者心理和化妆品定位 (一)需求理论和产品定位 消费者对化妆品需求可分为生理需求和心理需求,前者处于马斯洛“需要层次理论”金字塔底端,关键是生存和安定需要。后者则是
5、一个高级需求,是爱美需求,是一个自我形象完美追求,它们处于金字塔中端至顶端。比如,冬季使用护手霜基础功效是预防手部皮肤干燥皲裂,满足大家生理需求。但有些产品还含有修复手部老化肌肤、美白等功效。俗话说爱美之心,人皆有之。在基础物质(生理)需求得到满足以后,人人全部会有美追求,而在追求美过程中,又分为需求明确和需求不明确两种。需求明确是指明了使用何种产品能够使自己愿望得到满足,如脸上有斑点,知道经过使用遮瑕霜,能够掩盖。而有些需求是不明确,或是消费者本身尚不清楚。消费者消费行为偶然原因较多,受到产品本身、周围环境、消费心理等众多原因综合影响,也有一定规律性。在化妆品行业市场竞争日趋猛烈情况下,经过
6、研究化妆品消费中消费心理,能够使企业更全方面地了解化妆品市场,分析目标消费者,采取合适化妆品定位方法,为企业化妆品生产、营销等步骤提供科学理论依据,从而达成销售产品、传达企业形象、占领市场近期目标和企业长远发展远期目标。 (二)品牌定位 化妆品品牌命名要符合中国人审美标准,依据目标消费者和产品具体特点,策划品牌名称、品牌形象,进行品牌宣传。通常来说,女用化妆品命名要高雅、柔美;男用要阳刚;儿童要天真、富有童趣等。现在化妆品品牌是琳琅满目,一个企业旗下化妆品品牌也是多种多样,所以化妆品品牌定位要正确,明确消费对象,突出品牌特色,使受众能快速取得明确产品功效信息。如美国宝洁企业系列洗发产品,海飞丝
7、强调去屑,伊卡璐重在草本精华,沙宣头发护理,潘婷乳液修护和飘柔自信,全部有独具特色品牌定位,突出了它们和众不一样品牌形象,给受众留下极其深刻印象。消费者不仅可轻松选择适合自己发质产品,而且培养了健康洗发观念,形成了对该品牌依靠。如大宝SOD蜜,选择男士来做广告,在一大片以女性为主广告中独树一帜,成为广大男士护肤必备品,品牌定位清楚。(三)联想和化妆品包装定位 联想是指由目前感知事物想起过去或未来相关另一事物,或由种事物经验想起另一事物经验心理过程。经过色彩使人产生不一样心理感受,引发不一样想象,这就是颜色联想。全部色彩全部能引发受众情绪反应,带给大家不一样情感体验。独特化妆品包装容器也是一个刺
8、激物和提醒物,能在一定程度上推进购置行为发生。如女性化妆品宜采取圆润、轻盈、秀美等含有女性特征柔美线条,男性化妆品则用硬朗线条,稳重色彩,形成简练、粗犷形象,来表现男性阳刚之气;儿童化妆品则采取卡通形象,表现儿童天真活泼特点。包装容器设计要符合人机工程学,如安全性,在使用过程中不能出危险;使用便利,符合人行为习惯,人机界面和互动过程中有良好感觉体验;经过产品形态、色彩和质感原因,从色彩、肌理、材料、造型、细节、人性化、功效等方面进行考虑,满足人心理需求,促进产生正面联想。不然会因为包装设计不妥,而和产品本身质量不高联络起来。如洗发水瓶子在滑滑手里不易抓握,不易倾倒,则会认为产品本身质量也不高,
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