化妆品行业消费者行为专项研究与调查分析报告.docx

调查问卷
姓名： 性别： 年纪： 职业：

1、您购置美白护肤产品，关键考虑原因有：
　　A、品牌 B、价格 C、功效 D、进口还是国产

2、您每个月用于购置美白护肤品支出是多少？
　　A、50元以内 B、50元-100元 C、100元-200元 D、200元-500元 E、800元以上

3、您购置化妆品渠道是？
A、品牌店 B、百货企业专柜 C、网购D、超市

4、您通常从以下何种渠道了解化妆品（可多选）
A、电视广告　B、报刊广告　C、相关杂志　D、网络广告 E、好友推荐　F、专卖店/专柜/卖场广告　 G、促销活动 　H、亲自消费体验　　　I、户外广告　　　 J、其它

5、您选择某一化妆品理由：（可多选）
A、产品品质　 B、产品功效　　C、价格　　D、包装　　E、著名度 F、品牌理念　　 G、优惠促销　　 H、售后服务　　 I、使用方便　　 J、广告代言人

6、您是怎样看待名人代言化妆品广告？
A、可信　　 B、半信半疑　　 C、多数不相信 D、不可信

7、您对目前化妆品使用效果总体评价是：
　 A、很满意　　 B、满意　　 C、通常　　　 D、不满意　　　E、很不满意

8、您选购化妆品时，是否注意产品外包装上标示生产批号、生产日期、保质期或限制使用日期？
　 A、很注意　　 B、有时注意　　 C、不注意

9、您认为目前化妆品市场存在最关键问题是：
　 A、价格虚高　　 B、违规宣传　　 C、假冒伪劣　　 D、售后服务　 　E、其它

10、您认为化妆品行业是否应享受三包服务？
　 A、享受　　 B、不享受

消费者行为研究和调查汇报
在为期一周实训中，我们关键对化妆品市场做了具体调查，并以欧莱雅为例，对高级化妆品消费人群以问卷形式进行调查分析，在实践中，对“消费者行为学”这门课程加深了解和深化。经过研究化妆品消费时消费心理，提出基于爱美心理、联想心理、情感和冲动消费心理产品定位、品牌定位、包装设计定位、销售促进定位等化妆品定位方法，为化妆品企业生产、营销等步骤提供科学理论依据。
　　伴随中国市场经济体系逐步建立并完善，人民生活水平不停提升，化妆品行业生产和消费保持快速增加，市场竞争日趋猛烈。由调查结果可知：有74．52%现代女性，每个月用于化妆品支出在100元以上。而每个月用于化妆品开支在200元到500元之间女性是其中主力大军，人数百分比达38.09%。
化妆品定位是指企业经过全方位了解化妆品市场，分析目标消费者，采取合适而合理方法来进行化妆品生产和销售，经过这些步骤来传达企业形象，寻求消费者认同，从而达成产品销售目标。影响消费者购置某种化妆品原因首先来自化妆品本身，如：质量、包装、价格、品牌、广告、销售方法等，其次则受消费者消费心理、个体差异、社会、文化等原因影响，把这些原因综合考虑才能够对化妆品进行正确定位。下面关键讨论消费者心理对化妆品定位影响。
一、消费者心理和化妆品定位
（一）需求理论和产品定位
　　消费者对化妆品需求可分为生理需求和心理需求，前者处于马斯洛“需要层次理论”金字塔底端，关键是生存和安定需要。后者则是一个高级需求，是爱美需求，是一个自我形象完美追求，它们处于金字塔中端至顶端。比如，冬季使用护手霜基础功效是预防手部皮肤干燥皲裂，满足大家生理需求。但有些产品还含有修复手部老化肌肤、美白等功效。俗话说爱美之心，人皆有之。在基础物质（生理）需求得到满足以后，人人全部会有美追求，而在追求美过程中，又分为需求明确和需求不明确两种。需求明确是指明了使用何种产品能够使自己愿望得到满足，如脸上有斑点，知道经过使用遮瑕霜，能够掩盖。而有些需求是不明确，或是消费者本身尚不清楚。消费者消费行为偶然原因较多，受到产品本身、周围环境、消费心理等众多原因综合影响，也有一定规律性。在化妆品行业市场竞争日趋猛烈情况下，经过研究化妆品消费中消费心理，能够使企业更全方面地了解化妆品市场，分析目标消费者，采取合适化妆品定位方法，为企业化妆品生产、营销等步骤提供科学理论依据，从而达成销售产品、传达企业形象、占领市场近期目标和企业长远发展远期目标。
（二）品牌定位
　　化妆品品牌命名要符合中国人审美标准，依据目标消费者和产品具体特点，策划品牌名称、品牌形象，进行品牌宣传。通常来说，女用化妆品命名要高雅、柔美；男用要阳刚；儿童要天真、富有童趣等。现在化妆品品牌是琳琅满目，一个企业旗下化妆品品牌也是多种多样，所以化妆品品牌定位要正确，明确消费对象，突出品牌特色，使受众能快速取得明确产品功效信息。如美国宝洁企业系列洗发产品，海飞丝强调去屑，伊卡璐重在草本精华，沙宣头发护理，潘婷乳液修护和飘柔自信，全部有独具特色品牌定位，突出了它们和众不一样品牌形象，给受众留下极其深刻印象。消费者不仅可轻松选择适合自己发质产品，而且培养了健康洗发观念，形成了对该品牌依靠。如大宝SOD蜜，选择男士来做广告，在一大片以女性为主广告中独树一帜，成为广大男士护肤必备品，品牌定位清楚。
（三）联想和化妆品包装定位
　　联想是指由目前感知事物想起过去或未来相关另一事物，或由—种事物经验想起另一事物经验心理过程。经过色彩使人产生不一样心理感受，引发不一样想象，这就是颜色联想。全部色彩全部能引发受众情绪反应，带给大家不一样情感体验。
独特化妆品包装容器也是一个刺激物和提醒物，能在一定程度上推进购置行为发生。如女性化妆品宜采取圆润、轻盈、秀美等含有女性特征柔美线条，男性化妆品则用硬朗线条，稳重色彩，形成简练、粗犷形象，来表现男性阳刚之气；儿童化妆品则采取卡通形象，表现儿童天真活泼特点。包装容器设计要符合人机工程学，如安全性，在使用过程中不能出危险；使用便利，符合人行为习惯，人机界面和互动过程中有良好感觉体验；经过产品形态、色彩和质感原因，从色彩、肌理、材料、造型、细节、人性化、功效等方面进行考虑，满足人心理需求，促进产生正面联想。不然会因为包装设计不妥，而和产品本身质量不高联络起来。如洗发水瓶子在滑滑手里不易抓握，不易倾倒，则会认为产品本身质量也不高，在手握部位加上几条凸棱就能很好地处理问题。
二、消费动机和消费行为
　　社会经济学者将二十一世纪称为后消费时代，消费需求重心已经由对物质需求满足变迁为个性化和精神情感要求。这种变迁结果是传统消费观念到颠覆，常规消费心理日益出位。
从现代女性消费动机和消费行为来看，即使有很多不确定性，但从中也可发觉部分基础共性。和男性相比，女性生理结构和心理情感更为复杂，在消费动机和行为上含有更多不可捉摸性。女性在消费欲望上多受直观感觉、购置环境气氛影响，轻易因某种说不清道不明感觉而产生购置行为。如当她们走进美容院，偶然看见美容师给一位模特或用户做美容示范，化妆品芬芳气味和护理后良好效果，全部能对她们产生一个很强吸引力，进而引发消费动机，产生消费行为，这种行为往往是突如其来冲动式。
下面就是现代女性在化妆品消费上差异化心理分析：
归属感：受现代传媒制造阶层划分、生活方法影响，部分女性总是自觉或不自觉地将自己划为某种阶层，并以消费名牌高级化妆品或定时做护理来显示自己所处这种消费层次和品味追求，试图寻求得到该阶层认同从而产生一个归属感。
虚荣心：莎士比亚曾说过：“上帝发明女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说就是女人有两张脸，一张是老天给，一张是自我期望。很多女性心中常有一个 “唯我”意识，最期望自己是“和众不一样一个”。
　恐惧感：全部女性对自己容貌有着和生俱来敏感和脆弱。尤其伴随年纪增加，甚至有可能会变成恐惧。
攀比心：女性通常喜爱和处于同一层次、境况相类似人做横向比较，总想要拥有她人所拥有和她人所没有而且比她人更多愈加好化妆品。
满足感：女性所用化妆品是气氛、心理、情感产品，有时她们在使用化妆品或接收美容护理时并不乞求其能给自己带来真正漂亮和迷人，而在意是一刹那间所产生那种愉快和美好自我暗示。
好奇心：女人天生是好奇动物，对部分新奇或未知事物充满着好奇心。应尽可能让消费者“先行动、再思索”，经过广告引导、试用、试用前暗示、老用户信息反馈等方法，让她们在好奇心驱使下做出冲动选择和行动。
情绪化：女人多愁善感本质决定了她们只是个小女人而不是圣人，拥有一切小女人无法脱俗情绪化心态。这种情绪化心态有时候会产生一个莫名其妙消费心理，做出部分疯狂举动，比如大量购物，或忽然间决定购置一件心仪已久昂贵商品。或仅仅因为爱人对其身体某个部位不经意间一句评判，全部有可能激起部分女性用户某种行为。
三、购置决议和销售促进
　　在化妆品消费中，大家往往会经过感觉器官直接感受形成对商品和服务偏好，尤其是化妆品消费主力军，女性消费者表现更突出。商品名称、外观、色彩、气味和消费环境装饰布局、色调、销售人员导购等均可引发情感波动，促进产生购置行为。所以化妆品可从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、心理感觉等全方位强化情感交流。如展柜高雅部署、化妆品优雅气味、销售人员具体、热情讲解、和广告上温馨画面，让你感动之下，也想拥有该产品，消费后追踪服务让你情感得到深入加强。所以在广告中把握产品中感性原因，在宣传中强化情感交流，是现代营销法宝。
　　另外在化妆品消费中轻易冲动、且受人左右程度较大，往往会受到打折、促销、广告影响而动心。在化妆品整个消费过程中，消费前，经过多个渠道了解，如广告、杂志、好友介绍，形成一个初步消费想法；在购置阶段，又会受到周围购置人员、导购人员影响，可能会改变最初想法而重新定位；消费后，经过本身实际使用，会对产品有一个初步印象，这也直接影响到对产品整体见解。所以在消费过程中，个体会不停受到各方面影响，企业在进行销售促进时也应针对此情况进行考虑。
据调查在做出购置决定时，女性会优先考虑好友推荐，其次是电视广告，伴随互联网使用，网络广告及网络评论也对她们产生不小影响，在第三；时尚杂志广告和报纸广告排在第四。男性消费者大多会受广告影响产生购置心理，而且一旦选择后通常不会改变。而女性则喜爱不停地更换新品牌，尝试新产品。所以企业应调查消费对象获取信息渠道进行有针对性宣传，不可一味地照搬其它企业宣传模式，经过对营销人员培训，进行具体、周到、细致服务，引发消费。如国外大品牌通常在《瑞丽》、《中国时尚装苑》等投放广告，而大宝则在电视上投放广告。
四、营销提议
关键还是从4P出发，为企业和产品寻求利益契合点
⑴.立足于市场和用户导向
这是一个理性消费时代，市场竞争异常猛烈，消费者自主意识快速增强，商家必需要做到立足于市场和用户导向，才能在竞争中脱颖而出，立足于不败之地。
⑵.有了好产品一定要有好策划
俗话说：“好马配好鞍”，企业生产出好产品，定然要和好营销策划结合，也就是我们所说门当户对，这么才能让好产品为企业带来愈加好经济效益。
⑶.增加卓越品质宣传
在品牌独特、鲜明形象塑造，精神和理念传输过程中，适量增加卓越品质宣传，一点也不落伍。消费者对于任何一个卓越、著名品牌全部有着更高品质要求和期望。为何她们愿意为某个品牌支付更高费用？品牌理念、价值，认同一个生活方法是首先，卓越品质更是高价支点，然而一旦品质出现问题，这些个光鲜、魅力名词——理念、价值、生活方法，全部会失去色彩。
⑷.合理定位、和众不一样
化妆品企业生存和发展，处理品牌定位问题，是大家不得不面临，假如期望活下来，而且适时地壮大自己，就必需和领导品牌有所不一样，惟有和众不一样才能够有生存机会。假如你想成为第二，你必需和第一对立才有机会。除了对立之外，开创适合你细分市场，也是后进取得成功有效策略。
⑸．分得直销“一杯羹”
在90年代初雅芳第一个登陆中国市场以后，这种新型有效销售模式及其圈钱速度诱发了非法传销组织快速滋生。即使中国现在直销法还不是很完善，再加上前些日子“雅芳贿赂门”事件掀起风波，直销已经悦来月不好做了，但不得不认可，直销是一个时间短、见效快营销手段。
⑹.开展多方面营销
多年来互联网兴起，为电子商务提供了宣传和交易平台。同时，在化妆品营销中，广告、营业推广、公共关系等综合利用也是必不可少。