市场营销策划的基本流程模板.doc
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1、市场营销策划基础步骤学习目标知识学习目标1,掌握市场营销策划基础标准,尤其是创新性标准;2掌握市场营销策划步骤和方法;3掌握市场营销策划书内容和格式。能力实训目标1初步含有策划创意案例演讲能力;2初步含有撰写营销策划书能力。个案引读雅科卡:策划野马轿车1964年,福特汽车企业生产了一个名为野马轿车。新产品一经推出,购置人数就打破了美国历史统计,用户拼命抢购,在不到1年时间里,野马汽车风行整个美国,各地还纷纷成立野马车会,甚至商店出售墨镜、钥匙扣、帽子、玩具全部贴上了野马标志。更有趣是,在一家面包店门上竞竖了这么一决牌子:本店烤饼如野马汽车般被一抢而光。为何野马汽车如此受人欢迎?这不得不归功于美
2、国实业界巨子雅科卡出色策划。一、策划第一阶段:概念挖掘雅科卡1962年担任福特汽车企业分部总经理后,便策划生产一个受用户喜爱新型汽车。这一念头是在她对市场进行了充足调查以后产生。前提1:雅科卡在欧洲了解福特汽车企业生产红雀太小了,没有行李箱,即使很省油,但外形不漂亮。如不立即推出一部新型车,企业将被竞争对手击败。前提2:第二次世界大战后,生育率激增,几千万婴儿已长大成人,在20世纪60年代,20一24岁人口增加了50%以上,16一35岁之间年轻人占人口增幅二分之一。依据这一调查材料,雅科卡预见以后,整个汽车销售量将会大幅度增加,而销售对象就是年轻人。前提3:年纪较大买主已从满足经济实惠车转向追
3、求新款样式豪华车。依据这些信息,雅科卡头脑中出现出一个策划轮廓:福特企业要推出一部适应饥饿市场新产品,其特点是:款式新、性能好、能戴4人、车子不能大重(最多2500磅)、价钱廉价(卖价不能超出2500美元)。雅科卡把这一大致轮廓交给策划小组讨论,经过集思广益,一个清楚策划概念产生了:车型要独树一帜;车身要轻易识别;要轻易操纵(便于妇女和新学驾驶人购置);要有行李箱(便于外出旅行);像跑车(吸引年轻人),而且还要胜过跑车。二、策划第二阶段:专题开发这种车该取什么名字以吸引顾容呢?雅科卡委托沃尔德汤姆森广告企业代理人到底特律公共图书馆查找目录,从A打头土猪一直查到Z打头斑马,经过讨论,大家把上千个
4、名字缩小到5个,即西部野马、猎豹、小马、野马和美洲豹。广告策划人认为,美国人对第二次世界大战中野马式战斗机名字如雷贯耳,用野马作为新型车名字妙不可言,能显示车性能和速度,有宽广天地任君闯味道,最适合地道美国人放荡不羁个性。专题野马确定后,策划人员又专门设计了一个标志安装在车前护栏里,这是一个奔驰野马模型,它扬起四蹄按顺时针方向奔驰,而不是按美国赛马时马逆时针跑法。策划者认为野马就是野生马,不是驯养马,不会循规蹈矩,总要超越人正常思维。这正是专题深入延伸和扩展。在产品设计上也表现专题:集豪华和经济于一体。花得起钱顾容能够买额外部件及加大功率;没钱买这些也不要紧,因为这款车已比通常经济型车多了圆背
5、座椅、尼龙装饰、车轮羊及地毯。它外表更具特色,车身为白色而车轮为红色,后保险杠向上弯曲形成一个活泼尾部,活脱脱就像一匹野马。三、策划第三阶段:时空运筹新型车问世之前,福特企业选择了底特律地域52对夫妇,邀请她们到样品陈列馆。这些人收入属于申等层次,每对夫妇全部已经拥有了一部标准型汽车。企业责任人将她们分成若干小组带进汽车样品陈列馆,请她们发表感想。这些夫妇中一部分是白领夫妇,她们收入颇高,对车样式感爱好;蓝领夫妇看到样车豪华装饰,认为开这部车代表地位和权势,有些不敢问津。雅科卡请她们估量一下车价,几乎全部些人全部估量最少10000美元,并表示不会购置这种车,因为家中已经有车。当雅科卡宣告车价在
6、2500美元以下时,大家全部惊呆了,以后又欢呼起来,纷纷说道:我们要买这部车,我们把车停在我们自己汽车道上,全部邻居全部会认为我们交了好运。摸透消费者心理后,雅科卡把售价定在2368美元,并精心确定了一系列促销方案。四、策划第四阶段:推销说服策划成功是否,最终还是市场见真功,策划人员为野马广告推销下了一番苦心。第一步,邀请各大报社编辑参与从纽约到迪尔伯恩野马车大赛,同时还邀请了100名记者亲临现场采访。表面上看这是一次赛车活动,实际上是一次通知性广告宣传。事后,有教百家报纸杂志报道了野马车大赛盛况,使野马成为新闻界热闹话题。第二步,新型野马车上市前一天,依据媒体选择计划,让几乎全部有影响报纸用
7、整版篇幅发表了野马车广告。依据广告定位要求,广告画面是一部白色野马车在奔驰,大标题是真想不到,副标题是讨售价2368美元。上述广告宣传是以提升产品著名度为主,进而为提升市场拥有率打基础。第三步,从野马车上市开始,让各大电视台天天不停地播放野马车广告。广告内容是一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员年轻人正驾驶野马在奔驰。选择电视媒体做宣传,其目标是扩大广告宣传覆盖面,提升产品著名度,使产品家喻户晓。第四步,选择最显眼停车场,竖起巨型广告牌,上面写着野马栏,以引发消费者注意。第五步,竭尽全力在美国各地最繁忙15个飞机场和200家假日饭店展览野马车,以实物广告形式激发大家购置欲望。第六步,向全国各地
8、几百万福特汽车车主寄送广告宣传品。此举是为了达成直接促销目标,同时也表示企业忠诚地为顾容服务态度和决心。这一系列全方位、排山倒海广告活动使野马车风行美国。野立即市第一天,就有400万人涌到福特代理店购置。1年之内,销售竞达418812辆,创下了福特企业销售统计之冠。(摘自孙梨编著叭策划家人中国经济出版社,1993年,92一95页)第一节市场营销策划标准、步骤和方法野马轿车策划成功,来自于策划四阶段用心良苦运作。那么市场营销策划基则、通常步骤、常见方法和营销策划书编制又是怎样呢?一、市场营销策划标准为了提升企业营销策划正确性和科学性,通常需要遵照以下基础标准。1、战略性标准营销策划通常是从战略高
9、度对企业营销目标、营销手段进行事先计划和设计,市场策划方案一旦完成,将成为企业在较长时间内营销指南。也就是说,企业整个营销工作必需依此方案进行。所以,在进行企业营销策划时,必需站在企业营销战略高度去审阅它,务求细致、周密完善。从营销战略高度进行策划,其作用是至关关键。波音企业发展历程是一个成功例证。1952年前,波音企业在商用飞机市场几乎没有立足之地,而且以前制造商用飞机尝试也全部以失败告终。以后,波音企业在做商用飞机市场领导者战略指导下,进行系列和此相关营销策划,较强创新意识使她们在猛烈竞争中占了上风,超出了道格拉斯飞机企业。能够说,波音企业以后辉煌确实离不开她们营销策划战略性标准。2、信息
10、性标准企业营销策划是在掌握大量而有效营销信息基础上进行,没有这些信息,将造成营销策划盲目性和误导性。同时,在实施市场营销策划方案过程中将会出现方案和现实有出入情况。调整方案也要在充足调研现有信息基础上进行,占有大量市场信息是市场营销策划及实施成功确保。20世纪60年代末,林彪屯兵10万,对深圳河虎视眈眈,一时香港民心慌乱,地价狂跌。这时,李嘉诚依据她所搜集信息,做出冷静判定,认为中国不会出兵,于是,李嘉诚开始收购地产。事实证实,李嘉诚判定是正确。70年代,香港经济飞速发展,一举成为亚洲四小龙之一,地价扶摇直上,李嘉诚也所以成为香港首富。由此可见,正确信息加上冷静头脑是成功策划关键。3、系统性标
11、准企业营销策划是一个系统工程,其系统性具体表现为两点:一是营销策划工作是企业全部经营活动一部分,营销策划工作完成有赖于企业其它部门支持和合作,并非营销一个部门所处理,如产品质量、产品款式、货款收回等,就分别待要生产部门、设计部门、财务部门工配合。二是进行营销策划时要系统地分析很多原因影响,如宏观环境原因、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等,将这些原因中有利一面最大程度地综合利用起来,为企业营策划服务。4、时机性标准企业营销策划既要做到适时,也要做到重机。换句话说,要重视时间和空间在营销划中关键作用。比如,新大洲借锅下米策划,就是营销策划申借势神来之笔。在99年摩托车大战中,新大洲企业和
12、建设集团不约而同地推出了一款高贵而又典雅仿古车,得城市爱车一族女士们青睐。但在营销策划策咯中,新大洲企业和建设集团采取了两不一样方法。建设集团首先在车展中将其样板车向市场曝光,并在电视、报纸、杂志等媒体多面进行了庞大广告宣传,造成了一时轰动效应,为其后进行产品销售打下了良好基础。建设集团把大量资金投人到产品广告宣传时候,一样是针对这款车,新大洲企业并未加入这猛烈广告战,而是紧锣密鼓地进行着生产前期准备,她们从配套部件人手,将大量资金人到产前技术准备中,在短短3个月里,使这款新车月产量达成了5000辆,在高峰期月产量近万辆。因为建设集团新款车和新大洲企业新款车大同小异,新大洲企业在建设集团推出其
13、新款车前,把其罗马假日款仿古车推向市场,凭借借锅下米方法在营销战中获成功。5、权变性标准市场就是战场,竞争如同战争。现代市场经济中演绎着一场场猛烈竞争,权变性标准依在策划中成为不可或缺思维原因。我们来看看美国柯达企业公布傻瓜机技术案例。63年2月28日这个世界摄影史上划时代日子,柯达企业发明并上市了新相机(别名嫩瓜机)。可就在柯达傻瓜机大为走俏时候,柯达做出了出人意料惊人之举。企业宣称:我们不要独占傻瓜机专利,其技术全部全部能够提供给世界每个制造厂商。其实,柯达梦开傻瓜机技术正是该企业策划权变性表现。原来,柯达因傻瓜机问世,当年营业额超出20亿美元,纯利润3亿多美元,所花费600万美元开发费已
14、带来了巨额利润。和此同时,世界上相机拥有量己有数千万只,而且日本自行研究傻瓜机也行将问世,即使不公开其技术,其它企业也已模拟研制出同类产品。其次,相机是耐用具,能够反复使用,而胶卷软片是数次性使用,其市场需求越来越大。正是鉴于以上考虑,柯达企业才采取权变策划方法,公布了傻瓜机技术。公布结果使日本独立开发和其它企业模拟开发均变得一钱不值,没有投入研制企业不费吹灰之力就拥有了柯达提供技术。而更关键是,其它企业傻瓜机生产越多,胶卷软片需求就越大,而柯达这时恰好能够收缩精力,全力生产高质量胶卷软片提供给市场,企业照样财源滚滚。无疑,柯达公布傻瓜机技术是企业营销策划含有权变性最好说明。其实,因为市场随时
15、在波动改变着,企业营销策划就必需有权变性,只有这么,企业才能无市场环境,在竞争中获胜。6、可操作性标准企业营销策划要用于指导营销活动,其指导性包含营销活动中每个人工作及各步骤处理,所以其可操作性很关键。不能操作方案创意再好也没有任何价值。不易于也肯定要花费大量人力、财力、物力,管理复杂,效果差。如20世纪80年代初,中国相关部下策划了川气出川工程,即把在四川省当初已开采天然气用管道输送出川,为湖北、湖南供燃气能源。其策划方案不可谓不新,效益也不可谓不诱人,但因为天然气在四川境内储;探明并不充裕,加上输送天然气出川工程浩大,其策划难以继续实施,结果以白白损失数亿;后工程停止而告终。这一深刻教训促
16、进我们每个策划者在进行策划时均应遵照可操作性标准。7、创新性标准企业营销策划要求策划点子(创意)新、内容新、表现手法也要新,给人以全新月新奇创意是策划关键内容。比如,深圳君安金行开业围绕着真情闪亮地方这一点将公关、营业推广、广告宣传等整合传输手段考虑进去,尤其是感人至深系列广告、真情服务“举措,大大强化了君安金行和消费者真情相连企业形象,缩短了企业和消费者心理距下消费者感到了企业真诚和全心全意为消费者着想绵绵情怀。君安金行开业以极小换来了较大收获,是一次成功企业营销策划。8、效益性标准第一章个案引读尤伯罗思:经营洛杉矾奥运会出新招,充足证实了营销策划效益则。尤伯罗思卓越贡献是以经营企业手段来办
17、奥运会,并在开源节流上进行了精杖比如,她在出卖电视转播权时利用卓越推销手段挑起广播企业之间竞争,卖出了理想价位;在专用商品使用权上一样以竞争抬高了售价;别出心裁地出卖了火炬传输权,每公里美元;破天荒大胆提升开、闭幕式门票价格;经销各国纪念章,一全套售价高达10万美元大兴土木,而是借用了一所大学学生宿舍作为运动员住处;正式招聘工作人员仅人,是前两届奥运会半数;另外还邀请到3.4万名市民参与义务服务尤伯罗思全丰实施结果是这届奥运会只花了5.1亿美元,却赢利1.5亿美元,她本人也得到红利47.5万美元。在闭幕式上,国际奥委会主席萨马兰奇还向尤伯罗思颁发了一枚尤其金牌。假如说这一届奥运会为美国政府和洛
18、杉矾市政府节省了5亿多美元资助,又赢利1.5亿美元,那么相加近7亿美元,这就是尤伯罗思策划经济效益;而对奥林匹克运动和美国发展等方面社会效益,就更是难以用数字统计。二、市场营销策划步骤 市场营销策划如同酿酒,是一个科学运作过程。通常来说,企业市场营销策划包含以下八个步骤。 1、了解现实状况 了解现实状况不仅包含对市场情况、消费者需求进行深人调查,还包含对市场上竞争产品了解和对经销商情况了解,大致有以下几点: (1)市场形势了解。指对不一样地域销售情况、购置动态和可能达成市场空间进行了解。 (2)产品情况了解。指对原来产品资料进行了解,找出其不足和有待加强、改善地方。 (3)竞争形势了解。对竞争
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