市场营销策划的基本流程模板.doc

市场营销策划基础步骤
学习目标

知识学习目标
1，掌握市场营销策划基础标准，尤其是创新性标准;
2·掌握市场营销策划步骤和方法;
3·掌握市场营销策划书内容和格式。
能力实训目标
1·初步含有策划创意案例演讲能力;
2·初步含有撰写营销策划书能力。

个案引读
雅科卡:策划"野马"轿车
1964年，福特汽车企业生产了一个名为"野马"轿车。新产品一经推出，购置人数就打破了美国历史统计，用户拼命抢购，在不到1年时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会，甚至商店出售墨镜、钥匙扣、帽子、玩具全部贴上了野马标志。更有趣是，在一家面包店门上竞竖了这么一决牌子:"本店烤饼如野马汽车般被一抢而光"。
为何野马汽车如此受人欢迎?这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡出色策划。
一、策划第一阶段:概念挖掘
雅科卡1962年担任福特汽车企业分部总经理后，便策划生产一个受用户喜爱新型汽车。这一念头是在她对市场进行了充足调查以后产生。
前提1:雅科卡在欧洲了解福特汽车企业生产"红雀"太小了，没有行李箱，即使很省油，但外形不漂亮。如不立即推出一部新型车，企业将被竞争对手击败。
前提2：第二次世界大战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，在20世纪60年代，20一24岁人口增加了50%以上，16一35岁之间年轻人占人口增幅二分之一。依据这一调查材料，雅科卡预见以后，整个汽车销售量将会大幅度增加，而销售对象就是年轻人。
前提3：年纪较大买主已从满足经济实惠车转向追求新款样式豪华车。
依据这些信息，雅科卡头脑中出现出一个策划轮廓:福特企业要推出一部适应饥饿市场新产品，其特点是:款式新、性能好、能戴4人、车子不能大重(最多2500磅)、价钱廉价(卖价不能超出2500美元)。
雅科卡把这一大致轮廓交给策划小组讨论，经过集思广益，一个清楚策划概念产生了:车型要独树一帜;车身要轻易识别;要轻易操纵(便于妇女和新学驾驶人购置);要有行李箱(便于外出旅行);像跑车(吸引年轻人)，而且还要胜过跑车。
二、策划第二阶段:专题开发
这种车该取什么名字以吸引顾容呢?雅科卡委托沃尔德·汤姆森广告企业代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A打头土猪一直查到Z打头斑马，经过讨论，大家把上千个名字缩小到5个，即西部野马、猎豹、小马、野马和美洲豹。
广告策划人认为，美国人对第二次世界大战中野马式战斗机名字如雷贯耳，用"野马"作为新型车名字妙不可言，能显示车性能和速度，有宽广天地任君闯味道，最适合地道美国人放荡不羁个性。
专题——"野马"确定后，策划人员又专门设计了一个标志安装在车前护栏里，这是一个奔驰野马模型，它扬起四蹄按顺时针方向奔驰，而不是按美国赛马时马逆时针跑法。策划者认为野马就是野生马，不是驯养马，不会循规蹈矩，总要超越人正常思维。这正是专题深入延伸和扩展。
在产品设计上也表现专题:集豪华和经济于一体。花得起钱顾容能够买额外部件及加大功率;没钱买这些也不要紧，因为这款车已比通常经济型车多了圆背座椅、尼龙装饰、车轮羊及地毯。它外表更具特色，车身为白色而车轮为红色，后保险杠向上弯曲形成一个活泼尾部，活脱脱就像一匹野马。
三、策划第三阶段:时空运筹
新型车问世之前，福特企业选择了底特律地域52对夫妇，邀请她们到样品陈列馆。这些人收入属于申等层次，每对夫妇全部已经拥有了一部标准型汽车。企业责任人将她们分成若干小组带进汽车样品陈列馆，请她们发表感想。
这些夫妇中一部分是白领夫妇，她们收入颇高，对车样式感爱好;蓝领夫妇看到样车豪华装饰，认为开这部车代表地位和权势，有些不敢问津。雅科卡请她们估量一下车价，几乎全部些人全部估量最少10000美元，并表示不会购置这种车，因为家中已经有车。当雅科卡宣告车价在2500美元以下时，大家全部惊呆了，以后又欢呼起来，纷纷说道:"我们要买这部车，我们把车停在我们自己汽车道上，全部邻居全部会认为我们交了好运。摸透消费者心理后，雅科卡把售价定在2368美元，并精心确定了一系列促销方案。
四、策划第四阶段:推销说服
策划成功是否，最终还是市场见真功，策划人员为野马广告推销下了一番苦心。
第一步，邀请各大报社编辑参与从纽约到迪尔伯恩野马车大赛，同时还邀请了100名记者亲临现场采访。表面上看这是一次赛车活动，实际上是一次通知性广告宣传。事后，有教百家报纸杂志报道了野马车大赛盛况，使野马成为新闻界热闹话题。
第二步，新型野马车上市前一天，依据媒体选择计划，让几乎全部有影响报纸用整版篇幅发表了野马车广告。依据广告定位要求，广告画面是一部白色野马车在奔驰，大标题是"真想不到"，副标题是讨售价2368美元"。上述广告宣传是以提升产品著名度为主，进而为提升市场拥有率打基础。
第三步，从野马车上市开始，让各大电视台天天不停地播放野马车广告。广告内容是一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员年轻人正驾驶野马在奔驰。选择电视媒体做宣传，其目标是扩大广告宣传覆盖面，提升产品著名度，使产品家喻户晓。
第四步，选择最显眼停车场，竖起巨型广告牌，上面写着"野马栏"，以引发消费者注意。
第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告形式激发大家购置欲望。
第六步，向全国各地几百万福特汽车车主寄送广告宣传品。此举是为了达成直接促销目标，同时也表示企业忠诚地为顾容服务态度和决心。
这一系列全方位、排山倒海广告活动使野马车风行美国。野立即市第一天，就有400万人涌到福特代理店购置。1年之内，销售竞达418812辆，创下了福特企业销售统计之冠。
(摘自孙梨编著叭策划家人中国经济出版社，1993年，92一95页)

第一节市场营销策划标准、步骤和方法

"野马轿车策划成功，来自于策划四阶段用心良苦运作。那么市场营销策划基则、通常步骤、常见方法和营销策划书编制又是怎样呢?
一、市场营销策划标准
为了提升企业营销策划正确性和科学性，通常需要遵照以下基础标准。
1、战略性标准
营销策划通常是从战略高度对企业营销目标、营销手段进行事先计划和设计，市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内营销指南。也就是说，企业整个营销工作必需依此方案进行。所以，在进行企业营销策划时，必需站在企业营销战略高度去审阅它，务求细致、周密完善。从营销战略高度进行策划，其作用是至关关键。波音企业发展历程是一个成功例证。1952年前，波音企业在商用飞机市场几乎没有立足之地，而且以前制造商用飞机尝试也全部以失败告终。以后，波音企业在做商用飞机市场领导者战略指导下，进行系列和此相关营销策划，较强创新意识使她们在猛烈竞争中占了上风，超出了道格拉斯飞机企业。能够说，波音企业以后辉煌确实离不开她们营销策划战略性标准。
2、信息性标准
企业营销策划是在掌握大量而有效营销信息基础上进行，没有这些信息，将造成营销策划盲目性和误导性。同时，在实施市场营销策划方案过程中将会出现方案和现实有出入情况。调整方案也要在充足调研现有信息基础上进行，占有大量市场信息是市场营销策划及实施成功确保。20世纪60年代末，林彪屯兵10万，对深圳河虎视眈眈，一时香港民心慌乱，地价狂跌。这时，李嘉诚依据她所搜集信息，做出冷静判定，认为中国不会出兵，于是，李嘉诚开始收购地产。事实证实，李嘉诚判定是正确。70年代，香港经济飞速发展，一举成为亚洲"四小龙"之一，地价扶摇直上，李嘉诚也所以成为香港首富。由此可见，正确信息加上冷静头脑是成功策划关键。
3、系统性标准
企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点:一是营销策划工作是企业全部经营活动一部分，营销策划工作完成有赖于企业其它部门支持和合作，并非营销一个部门所处理，如产品质量、产品款式、货款收回等，就分别待要生产部门、设计部门、财务部门工配合。二是进行营销策划时要系统地分析很多原因影响，如宏观环境原因、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些原因中有利一面最大程度地综合利用起来，为企业营策划服务。
4、时机性标准
企业营销策划既要做到"适时"，也要做到"重机"。换句话说，要重视"时间"和"空间"在营销划中关键作用。比如，新大洲借"锅"下"米"策划，就是营销策划申借势"神来之笔"。在"99年摩托车大战中，新大洲企业和建设集团不约而同地推出了一款高贵而又典雅仿古车，得城市爱车一族女士们青睐。但在营销策划策咯中，新大洲企业和建设集团采取了两不一样方法。建设集团首先在车展中将其样板车向市场曝光，并在电视、报纸、杂志等媒体多面进行了庞大广告宣传，造成了一时轰动效应，为其后进行产品销售打下了良好基础。建设集团把大量资金投人到产品广告宣传时候，一样是针对这款车，新大洲企业并未加入这猛烈广告战，而是紧锣密鼓地进行着生产前期准备，她们从配套部件人手，将大量资金人到产前技术准备中，在短短3个月里，使这款新车月产量达成了5000辆，在高峰期月产量近万辆。因为建设集团新款车和新大洲企业新款车大同小异，新大洲企业在建设集团推出其新款车前，把其"罗马假日"款仿古车推向市场，凭借借"锅"下"米"方法在营销战中获成功。
5、权变性标准
市场就是战场，竞争如同战争。现代市场经济中演绎着一场场猛烈竞争，权变性标准依在策划中成为不可或缺思维原因。我们来看看美国柯达企业公布"傻瓜机"技术案例。63年2月28日——这个世界摄影史上划时代日子，柯达企业发明并上市了新相机(别名嫩瓜机")。可就在柯达"傻瓜机"大为走俏时候，柯达做出了出人意料惊人之举。企业宣称："我们不要独占傻瓜机专利，其技术全部全部能够提供给世界每个制造厂商。"其实，柯达梦开"傻瓜机"技术正是该企业策划权变性表现。原来，柯达因傻瓜机问世，当年营业额超出20亿美元，纯利润3亿多美元，所花费600万美元开发费已带来了巨额利润。和此同时，世界上相机拥有量己有数千万只，而且日本自行研究"傻瓜机"也行将问世，即使不公开其技术，其它企业也已模拟研制出同类产品。其次，相机是耐用具，能够反复使用，而胶卷软片是数次性使用，其市场需求越来越大。正是鉴于以上考虑，柯达企业才采取权变策划方法，公布了傻瓜机技术。公布结果使日本独立开发和其它企业模拟开发均变得一钱不值，没有投入研制企业不费吹灰之力就拥有了柯达提供技术。而更关键是，其它企业傻瓜机生产越多，胶卷软片需求就越大，而柯达这时恰好能够收缩精力，全力生产高质量胶卷软片提供给市场，企业照样财源滚滚。无疑，柯达公布傻瓜机技术是企业营销策划含有权变性最好说明。其实，因为市场随时在波动改变着，企业营销策划就必需有权变性，只有这么，企业才能无市场环境，在竞争中获胜。
6、可操作性标准
企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性包含营销活动中每个人工作及各步骤处理，所以其可操作性很关键。不能操作方案创意再好也没有任何价值。不易于也肯定要花费大量人力、财力、物力，管理复杂，效果差。如20世纪80年代初，中国相关部下策划了"川气出川"工程，即把在四川省当初已开采天然气用管道输送出川，为湖北、湖南供燃气能源。其策划方案不可谓不新，效益也不可谓不诱人，但因为天然气在四川境内储;探明并不充裕，加上输送天然气出川工程浩大，其策划难以继续实施，结果以白白损失数亿;后工程停止而告终。这一深刻教训促进我们每个策划者在进行策划时均应遵照可操作性标准。
7、创新性标准
企业营销策划要求策划"点子"(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新月新奇创意是策划关键内容。比如，深圳君安金行开业围绕着"真情闪亮地方"这一"点将公关、营业推广、广告宣传等整合传输手段考虑进去，尤其是感人至深系列广告、"真情服务“举措，大大强化了君安金行和消费者真情相连企业形象，缩短了企业和消费者心理距下消费者感到了企业真诚和全心全意为消费者着想绵绵情怀。君安金行开业以极小换来了较大收获，是一次成功企业营销策划。
8、效益性标准
第一章个案引读"尤伯罗思:经营洛杉矾奥运会出新招，充足证实了营销策划效益则。尤伯罗思卓越贡献是以经营企业手段来办奥运会，并在"开源节流"上进行了精杖比如，她在出卖电视转播权时利用卓越推销手段挑起广播企业之间竞争，卖出了理想价位;在专用商品使用权上一样以竞争抬高了售价;别出心裁地出卖了火炬传输权，每公里美元;破天荒大胆提升开、闭幕式门票价格;经销各国纪念章，一全套售价高达10万美元大兴土木，而是借用了一所大学学生宿舍作为运动员住处;正式招聘工作人员仅人，是前两届奥运会半数;另外还邀请到3.4万名市民参与义务服务……尤伯罗思全丰实施结果是这届奥运会只花了5.1亿美元，却赢利1.5亿美元，她本人也得到红利47.5万美元。在闭幕式上，国际奥委会主席萨马兰奇还向尤伯罗思颁发了一枚尤其金牌。假如说这一届奥运会为美国政府和洛杉矾市政府节省了5亿多美元资助，又赢利1.5亿美元，那么相加近7亿美元，这就是尤伯罗思策划经济效益;而对奥林匹克运动和美国发展等方面社会效益，就更是难以用数字统计。
二、市场营销策划步骤
市场营销策划如同酿酒，是一个科学运作过程。通常来说，企业市场营销策划包含以下八个步骤。
1、了解现实状况
了解现实状况不仅包含对市场情况、消费者需求进行深人调查，还包含对市场上竞争产品了解和对经销商情况了解，大致有以下几点:
(1)市场形势了解。指对不一样地域销售情况、购置动态和可能达成市场空间进行了解。
(2)产品情况了解。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改善地方。
(3)竞争形势了解。对竞争者情况要有一个全方位了解，包含其产品市场拥有率、采取时营销战略等方面。
(4)分销情况了解。对各地经销商情况及改变趋势要进行适时调查，了解她们需求。
(5)宏观环境了解。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利切人点。
以上是整个营销策划基础，只有充足掌握了企业、产品情况，才能为后面策划打下基础。
2、分析情况
一个好营销策划必需对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观分析，关键包含以下三方面内容:
(1)机会和风险分析。分析市场上该产品可能受到冲击，寻求市场上机会和"空档"。
(2)优势和弱点分析。认清该企业弱项和强项，同时尽可能充足发挥其优势，更正或弱化其不足。
(3)结果总结。经过对整个市场综合情况全盘考虑和多种分析，为制订应该采取营销目标、营销战略和方法等打好基础。
分析情况是一次去粗取精、去伪存真过程，是营销策划前奏。
3、制订目标
企业要将自己产品或品牌打出去，必需有自己得力方法，制订切实可行计划和目标，这个目标包含两方面:
(1)企业整体目标。
(2)营销目标。是指经过营销策划实施，期望达成销售收入及预期利润率和产品在市场上拥有率等。
能否制订一个切合实际目标是营销策划关键。有营销策划方案大有"浮夸"之风，脱离实际，制订目标过高，其结果也肯定和实际相差千里;而有营销策划则显得过于保守，一样也会影响营销组合效力发挥。
总而言之，制订一个适宜目标不不过必需，而且是关键。
4、制订营销战略
必需围绕已制订目标进行统筹安排，结合本身特点制订可行市场营销战略。营销战略包含以下多个方面:
(1)目标市场战略。是指采取什么样方法、手段去进入和占领自己选定目标市场，也就是说企业将采取何种方法去靠近消费者和确定营销领域。
(2)营销组合策略。是指对企业产品进行正确定位，找出其卖点，并确定产品价格、分销和促销政策。
(3)营销预算。是指实施多种市场营销战咯、政策所需最适量预算和在各个市场营销步骤、多种市场营销手段之间预算分配。制订营销战略要尤其注意产品市场定位和资金投入预算分配。
5、制订行动方案
营销活动开展从时间上到协调上需要制订一个统筹兼顾方案，要求选择适宜产品上市时间，同时要有多种促销活动协调和照应。有营销策划忽略对产品上市最好时机确实定，这会直接影响到营销活动展开。而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配、"错落有致"。
6、估计效益
要编制一个类似损益汇报辅助预算，在预算书收入栏中列出估计单位销售数量和平均净价;在支出栏中列出划分成细目标生产成本、储运成本及市场营销费用。收人和支出差额就是估计赢利。经企业领导审查同意以后，它就成为相关部门、相关步骤安排采购、生产、人力及市场营销工作依据。
7、设计控制和应急方法
在这一阶段，营销策划人员任务是为经过效益估计感到满意战咯和行动方案构思相关控制和应急方法。设计控制方法目标是便于操作时对计划实施过程、进度进行管理。经典做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及相关部门能够立即了解各个时期销售实绩，找出未完成任务部门、步骤，并限期做出解释和提出改善意见。设计应急方法目标是事先充足考虑到可能出现多种困难，防患于未然。能够扼要地列举出最有可能发生一些不利情况，指出相关部门、人员应该采取对策。
8、撰写市场营销计划书
这是企业营销策划最终一个步骤，就是将营销策划最终结果整理成书面材料，即营销策划书，也叫企划案。其主体部分包含现实状况或背景介绍、分析、目标、战咯、战术或行动方案、效益估计、控制和应急方法，各部分内容可因具体要求不一样而具体程度不一。
三、市场营销策划方法
企业市场营销策划方法关键有以下多个。
1、点子方法
什么是点子?内核，点子需要是创新欲望、超人胆识和勇气及个性等。从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案具体实施所想出主意和方法。一个点子往往展现整个营销策划精华。日本三洋电机企业新产品"双门冰箱"就来自企业技术员大川进一郎和太太一句闲聊。一天，大川问太太:“你天天使用冰箱，感到有不方便地方吗？”太太说:“从冷冻室里取冰块时，把外面大门一打开，冰箱里冷气就外流，认为很可惜。”大川抓住这一点，很快想出双门冰箱点子并开发上市，新产品一下子风靡全球。
2、创意方法
创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特心智训练后，有意识地利用新方法组合旧要素过程。创意其实就是在不停寻求多种事物和事物间存在通常或不通常关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻创意。
创意方法是营销策划关键和精髓，很多营销策划成功之处往往起源于一个绝妙而又一般创意。有这么一个广告牌曾树立在北京长安街上，广告画面是在蓝天下奔驰着一列火车，这列火车实际上是由部分罐装可口可乐组成。这则广告创意便是巧妙地将可口可乐和火车联想，进行大胆创意，产生意想不到效果。又如，1993年1月25日，"西泠空调"在久负盛名大型报纸(文汇报)头版发表了全版广告。这件破天荒创举成了当日上海滩头号新闻，上海东方电台、东方电视台全部报道了这个大"新闻"，海外部分媒体，如日本《朝日新闻八新加坡(海峡时报)、香港《大公报》全部纷纷就此做了报道，因为这在当初中国广告传输界尚属罕见，历来没有哪家报社用这种方法刊出广告。美国《时代》杂志发表评论:"1，25<文汇报》广告策划创意过程和方法，能够列如中国广告业教科书。'这次成功广告创意也使西泠电器成功地成为当年热门话题，给大家留下深刻印象。
3、谋略方法
谋略是相关某项事物、事情决议和领导实施方案。谋略中心是一个"术"字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥关键作用。谋略起初在战争中广泛利用，成为古代兵法中关键内容。现代谋略则含有组织、管理、计划、运筹、目标、行为等多方面内容，现有全局性、根本性，又有艺术性、方向性。
美国雷诺企业本是一家小企业，它决定从阿根廷引进新产品圆珠笔到美国，碰到两家大企业捷足先登，买了专利。雷诺于是请工程师设计了一个新型利用地球引力自动输送墨水圆珠笔，然后拼命去推销。因为无钱扩大宣传，她想出一计，毫无依据地到法院起诉这两家大企业，说她们违反了反托拉斯法，阻挠雷诺企业生产和销售，要求赔偿100万美元，引发两家大企业反控告，更引发传媒大肆宣传，雷诺一举成名。
谋略调控使点子有了目标，使营销策划有了目标，往往会给企业带来意想不到效果。
4、运筹学方法
战国时期有一个著名"田忌赛马"小说:齐国大将军田忌常常和齐王赛马，每次比赛全部是输。因为，齐王一等马比田忌一等马强，齐王二等马比田忌二等马强，齐王三等马也比田忌三等马强，一对一，每次全部是齐王赢田忌输。孙膑闻知后献上一个计策，让田忌三等马对齐王一等马，让田忌一等马对齐王二等马，让田忌二等马对齐王三等马。结果，田忌先输第一场，却赢了后两场，最终2:1反败为胜。齐王于是拜孙膑为军师。
田忌赛马是经典利用运筹学具体方法。出马是点子，组阵是谋略，概率和组合是战略方法，一不胜而再胜、三胜是关键。以少胜多、以弱胜强，是运筹学发挥效果。

第二节 市场营销策划书设计和撰写

策划书没有一成不变格式，它依据产品或营销活动不一样要求，在策划内容和编制格式上也有改变。不过，从营销策划活动通常规律来看，其中有些要素是共同。
一、营销策划书结构和内容
营销策划书基础结构可分为以下十项。
1、封面
策划书封面可提供以下信息:a.策划书名称;b.被策划用户;c.策划机构或策划人名称;d.策划完成日期及本策划适用时间段;e.编号。
2、序言
序言或序言是策划书正式内容前情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超出500字，让人一目了然。其内容关键是:a.接收委托情况。如:X企业接收X企业委托，就Xx年度广告宣传计划进行具体策划。B.此次策划关键性和必需性。C.策划概况，即策划过程及达成目标。
3、目录
目录内容也是策划书关键部分。封面引人注目，序言使人开始感爱好，那么，目录就务必让人读后了解策划全貌。目录含有和标题相同作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书内容。
4、概要提醒
阅读者应能够经过概要提醒大致了解策划内容关键点。概要提醒撰写一样要求简明扼要，篇幅不能过长，通常控制在一页纸内。另外，概要提醒不是简单地把策划内容给予列举，而是要单独成一个系统，所以其遣词造句等全部要仔细斟酌，要起到一滴水见大海效果。
5、正文
正文是营销策划书中最关键部分，具体包含以下几方面内容:
(1)营销策划目标。营销策划目标部分关键是对此次营销策划所要实现目标进行全方面描述，它是此次营销策划活动原因和动力。如《长城计算机市场营销企划书》文案中，对企划书目标说明得很具体。首先强调"90OOB市场营销不仅仅是企业一个一般产品市场营销"，然后说明90OOB营销成败对企业长远、近期利益和长城系列产品关键性，要求企业各级领导及各步骤部门达成共识，高质量完成任务。这一部分使整个方案目标方向很明确、突出。
(2)市场情况分析。着重分析以下原因:
a.宏观环境分析。着重对和此次营销活动相关宏观环境进行分析，包含政治、经济、文化、法律、科技等。
b.产品分析。关键分析本产品优势、劣势、在同类产品中竞争力、在消费者心目中地位、在市场上销售力等。
c.竞争者分析。分析本企业关键竞争者相关情况，包含竞争产品优势、劣势，竞争产品营销情况，竞争企业整体情况等。
d.消费者分析。对产品消费对象年纪、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。
以上市场情况分析是在市场调研取得第一手资料基础上进行。
(3)市场机会和问题分析。营销方案是对市场机会把握和策略利用，所以分析市场机会就成了营销策划关键。只要找准了市场机会，策划就成功了二分之一。
a.营销现实状况分析。对企业产品现行营销情况进行具体分析，找出营销中存在具体问题点，并深人分析其原因。
b.市场机会分析。依据前面提出问题，分析企业及产品在市场中机会点，为营销方案
出台做准备。
(4)确定具体行销方案。针对营销中问题点和机会点分析，提出达成营销目标具体行销方案。行销方案关键由市场定位和4P's组合两部分组成，具体表现两个关键问题:
a.本产品市场定位是什么?
b.本产品4P's组合具体是怎样?具体产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样?
6、预算
这一部分记载是整个营销方案推进过程中费用投人，包含营销过程中总费用、阶段费用、项目费用等，其标准是以较少投人取得最优效果。用列表方法标出营销费用也是常常被利用，其优点是醒目易读。
7、进度表
把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么全部标注清楚，作为策划进行过程中控制和检验。进度表应尽可能简化，在一张纸上拟出。
8、人员分配及场地
此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责具体事项及所需物品和场地落实情况。
9、结束语
结束语在整个策划书中可有可无，t关键起到和序言呼应作用，使策划书有一个圆满结束，不致使人感到太忽然。
10、附录
附录作用在于提供策划客观性证实。所以，通常有利于阅读者对策划内容了解、信任资料全部能够考虑列人附录。不过，可列可不列资料还是以不列为宜，这么能够愈加突出关键。附录另一个形式是提供原始资料，如消费者问卷样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明次序，方便阅读者查找。
二、营销策划书写作技巧
营销策划书和通常汇报文章有所不一样，它对可信性和可操作性和说服力要求尤其高，所以，利用写作技巧提升上述两个¨性"一个"力"就成为撰写策划书追求目标。
1、寻求一定理论依据
要提升策划内容可信性并便阅读者接收，就必需为策划者见解寻求理论依据。不过，理论依据要有对应关系，纯粹理论堆砌不仅不能提升可信性，反而会给人脱离实际感觉。
2、合适举例
这里举例是指经过正反两方面例子来证实自己见解。在策划汇报书中加入合适成功和失败例子，既能起调整结构作用，又能增强说服力，可谓一举两得。需要指出，举例以多举成功例子为宜，选择部分国外优异经验和做法以印证自己见解是很有效。

3、利用数字说明问题
策划汇报书是一份指导企业实践文件，其可靠程度怎样是决议者首先要考虑。汇报书内容不能留下查无凭据漏洞，任何一个论点最好全部有依据，而数字就是最好依据。在汇报书中利用多种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少。要注意是，多种数字最好全部有出处以证实其可靠性。
4、利用图表帮助了解
利用图表能有利于阅读者了解策划内容，同时图表还能提升页面美观性。图表关键优点在于有强烈直观效果，所以，用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等很有效。图表另一优点是能调整阅读者情绪，有利于阅读者对策划书深刻了解。
5、正合理利用版面安排
策划书视觉效果优劣在一定程度上影响着策划效果发挥。有效利用版面安排也是撰写策划书技巧之一。版面安排包含打印字体、字号大小、字和字空隙、行和行间隔、黑体字采取和插图和颜色等。假如整篇策划书字体、字号完全一样，没有层次之分，那么这份策划书就会显得呆板，缺乏生气。总而言之，经过版面安排能够使关键突出、层次分明、严谨而不失活泼。
6、注意细节，消亡差错
这一点对于策划汇报书来说十分关键，但却往往被人忽略。假如一份策划书中错字、别字连续出现话，阅读者怎么可能对策划者抱有好印象呢?所以，对打印好策划书要反复仔细检验，不许可有任何差错出现，对企业名称、专业术语等更应仔细检验。

复习思索
1、市场营销策划应遵照哪些标准?
2、为何说创新性标准是市场营销策划关键内容?
3、市场营销策划包含哪些步操?
4、市场营销策划有哪些关键方法?
5、市场营销策划书内容关键有哪些?

模拟演练
策划创意案例演讲赛
1.演练项目:策划创意案例演讲赛。
2.演练目标:经过策划创意演讲赛深入了解并掌握创意是策划关键。
3.演练内容:要求学生搜集企业某一项或某首先营销策划方案例，如企业市场调研策划、市场定位策划、市场竞争策划、企业形象策划、用户满意策划、产品策划、品牌策划、价格策划、分销策划、促销策划、知识营销策划、关系营销策划、网络营销策划、整合营销策划等，并改写成演讲稿，有叙有议，有点评，以演讲形式讲话。
4.演练组织:把全班分成四大组或以寝室为组，首先自报选题，搜集资料;其次，各小组评出2名学生参与全班决赛。
5.演练考评:要求每位学生完成"策划创意案例讲演稿"，小组交流，全班评选。