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广告学课程设计

课程设计题目： 关于赣南脐橙的广告策划

（问卷调研报告）

小组成员: 雷蒙、廖金婷、何珍珍、杜文芬、毛尔敏、熊坤
专 业: 市场营销
班 级: 1330902
指导教师: 文细光

二零一五年十二月

序言
赣南脐橙，江西省赣州市特产，中国国家地理标志产品。 赣南脐橙年产量达百万吨，原产地江西省赣州市已经成为脐橙种植面积世界第一，年产量世界第三、全国最大脐橙主产区。 赣南脐橙果大形正，橙红鲜艳，光洁美观，可食率达85%，肉质脆嫩、化渣，风味浓甜芳香，含果汁55%以上。赣南脐橙已被列为全国十一大优势农产品之一，荣获“中华名果”等称号。赣南脐橙作为江西省唯一产品，入围商务部、质检总局中欧地理标志协定谈判地理标志产品清单。
此次方案针对赣南脐橙全部产品全盘广告作业，为赣南脐橙市场营销和广告策划等做主动策划，在广告上除了努力争取表现力外外，跟促进产品销售。

一、 赣南脐橙基础情况描述：
赣南脐橙，江西省赣州市特产，中国国家地理标志产品。  赣南脐橙年产量达百万吨，原产地江西省赣州市已经成为脐橙种植面积世界第一，年产量世界第三、全国最大脐橙主产区。  赣南脐橙果大形正，橙红鲜艳，光洁美观，可食率达85%，肉质脆嫩、化渣，风味浓甜芳香，含果汁55%以上。 赣南脐橙已被列为全国十一大优势农产品之一，荣获“中华名果”等称号。赣南脐橙作为江西省唯一产品，入围商务部、质检总局中欧地理标志协定谈判地理标志产品清单。
被同意为中国地理标志保护产品。
11月28日至12月2日第四届中国赣州国际脐橙节在赣州举行，由农业部、江西省人民政府主办，赣州市人民政府、江西省农业厅承接，专题是“相约世界橙乡·共促赣南苏区振兴”。
11月29日早晨，“赣南脐橙”中国驰名商标授牌仪式在赣州市黄金广场举行“赣南脐橙”地理标志商标于10月由国家工商总局商标局核准注册，成为赣州市脐橙产业一个公共品牌。
在赣南脐橙规模不停扩大、逐步形成品牌同时，问题也在不停显现。其中最突出问题是价格不停下跌、果品销售难等问题。

二、 一般消费者对脐橙消费了解分析：
1、此次问卷调查我们采取是网络电子问卷调查方法，一共有153人接收调查其中73位为男性，80位为女性。其中55%来自江西，其它省份也多为南方。

2、水果大多数有甜味汁多味美，不仅含有丰富营养且能够帮助消化。在接收调查消费者中有65%常常购置水果。说明水果市场潜力和需求是很大。

3、在相同价位下消费者喜爱和常常购置多个水果中苹果和脐橙首屈一指，北方苹果、南方脐橙。 有95人在调查中选择了脐橙，说明脐橙美味和营养等吸引了很多消费者，含有很强市场潜力。具体图所表示。

4、在调查中我们得悉有11%消费者对赣南脐橙很了解，有47%消费者了解赣南脐橙，而有42%消费者对赣南脐橙不太了解。基于我们调查对象范围比较广，只有55%被调查者来自江西，可见赣南脐橙还是有一定著名度，不过还是需要继续推广和努力。

5、在对赣南脐橙受消费者喜爱程度调查中我们发觉一共有65%消费者喜爱赣南脐橙，而且有25%消费者很喜爱赣南脐橙。有34%消费者对赣南脐橙感觉通常，有1%消费者不喜爱。企业应该紧抓喜爱赣南脐橙消费者，并挖掘对赣南脐橙感觉通常消费者。具体图所表示：

6、在消费者对赣南脐橙感觉当中，有46%消费者认为赣南脐橙味道好，不过价格偏贵，有5%消费者认为赣南脐橙味道不好不过价格也偏贵。有39%消费者认为赣南脐橙味道好，价格实惠。有10%消费者认为赣南脐橙味道通常价格实惠。具体以下图所表示：

7、在消费者选购脐橙所重视原因方面大多数消费者最重视是脐橙新鲜程度，占65%。其次是价格，有16%消费者认为价格是她们在是否购置脐橙中起决定性原因。购置是否便利占7%，外观和品种占5%和3%，其它原因占4%。所以企业在采摘和运输过程中一定要注意脐橙保鲜。具体以下图所表示。

8、在消费者选择食用赣南脐橙原因中，脐橙最受消费者青睐原因是甘甜味美，一共有103人选择、占67%。其次是营养价值和水分多、解渴。分别占15%和13%。其它原因占5%。所以保持脐橙原始味美甘甜竞争力确保。

9、大多数消费者喜爱在冬天购置脐橙，因为脐橙产出高峰期就在11~12月份，这和消费者在购置脐橙中最在意脐橙新鲜程度为一致，再次证实了保鲜关键性。

10、在对消费者接收脐橙价格当中，大多数消费者认为2.5~3.5元/千克比较能接收。共有74个人选择，占48%。其次是2.5元以下，共55人，占36%。3.5~4.5占15%。4.5元以上占1%。

11、大部分消费者购置脐橙全部是自己食用。
12、对于食用赣南脐橙方法、93%消费者选择直接食用，有6%消费者喜爱先榨橙汁。
13、现在大部分消费者在购置脐橙时候并不会认准赣南脐橙购置，也会购置其它地方出产脐橙，占69%，有31%消费者在购置脐橙时候只购置赣南脐橙。说明赣南脐橙在消费者心目中还是有一定品牌形象和地位，不过也有很大提升空间。

14、消费者对拓宽赣南脐橙销售提议：

三、 赣南脐橙消费者调查结果分析：
此次调查共有153人参与而且完成了问卷，参与调查同学含有很高随机性，确保了此次调研含有一定普遍意义，我们关键针对市场调查问卷处理和分析、产品品牌分析、消费者分析等方面进行数据统计和分析，并最终给出我们营销提议。

（一）市场环境分析 
1.现在市场上特产销售尤其混乱，如没有厂名厂址三无产品，包装低劣、档次不够，假冒现象严重、管理不规范，价格、回扣现象也很严重。所以消费者对特产印象不是很好。 
2.很多正宗特产企业现在基础形成了区域品牌，因为地域保护和管理复杂性，特产企业无法将正宗特产销售到全国各个城市。
3.市场上现在对脐橙需求较大，赣南脐橙优异产品特征是吸引消费者确保。

（二）产品形象分析
1、脐橙介绍 脐橙俗称抱子橘，其果顶有脐，着生着一个次生果，果实无核、味甜、肉脆、清香、化渣。为柑橘类上上品，赣南脐橙是产在赣南脐橙，为脐橙中上上品。 赣南因为其得天独厚土壤条件，生产脐橙果大形正，橙红鲜艳，光洁美观，可食率达74%，肉质脆嫩、化渣，风味浓甜芳香，含果汁55%以上，可溶液性固形物含量14%以上，最高可达16%，含糖10.5%-12%，含酸0.8-0.9%。因为品质优良,风味 浓郁,富有香气,深受欢迎，无形之中消费者把赣南产脐橙称为赣南脐橙。
2、功效 ①赣南脐橙含有丰富维生素、糖、酸、纤维素、胡罗卜素、维生素B1、维生素B2、蛋白质、脂肪及钙、磷、铁等多个营养成份。常食脐橙，有利于预防动脉血管硬化，降低胆固醇，分解脂肪，排泄有色金属和放射性元素及体内结存物，有利于预防癌症等疾病，含有促进血液循环和新陈代谢，恢复体力，增强体质、保护健康。
3、在调查中我们得悉有11%消费者对赣南脐橙很了解，有47%消费者了解赣南脐橙，而有42%消费者对赣南脐橙不太了解。基于我们调查对象范围比较广，只有55%被调查者来自江西，可见赣南脐橙还是有一定著名度，不过还是需要继续推广和努力。

（三）竞争分析
竞争种类，有不一样方法。竞争效果, 是激励发明和前进，人类走向新生活形态, 是社会变迁关键原因，这是竞争优点。为深入加大赣南脐橙对外宣传力度，提升赣州和赣南脐橙著名度，提升在水果市场竞争力。现在好多地方全部有脐橙,而且各自全部有自己特色,所以竞争也十分猛烈,我们产品要做出特色,要开发特有渠道,要开发稳定市场用户群体,只有这么才能在市场竞赛中占优势。

（四）、消费者分析
1.现在消费水平不停提升，消费理念也在转变，大家已经超越了以前店面消费，逐步转入网上购物，进入电子商务时代。 2.消费者现在消费不是单纯物质消费，已经上升到精神消费。身份地位、人际关系等等已经成为她们精神追求 3.现在大家不仅局限在温饱层面，消费者更重视养生、美容等深层次需求。 4.脐橙作为优异水果，营养效果极高，美容效果特佳，是老少健康良品。 5.消费者在购置脐橙时候重视脐橙口味和新鲜程度。脐橙运输和物流应该得到规范和重视。

（五）、SWOT分析
优势和机遇： 1、产业规模大。脐橙种植面积达174万亩，产量达133万吨。脐橙产业发展后续能力强劲，估计到“十二五”末，赣南脐橙产量将达成300万吨，成为单一区域种植面积和年产量均居世界第一脐橙主产区。
2、是果品品质很好。独特气候条件和土壤性质孕育出世界一流脐橙果品。赣南脐橙果大皮薄，橙红色艳，肉质脆嫩，酸甜适中，清香爽口，荣获“国优产品”、“中华名果”、农业部“优质农产品”、“优质果品”等称号。中国外教授对赣南脐橙也给了高度评价，认为其外观和品质均已超出美国“新奇士”脐橙。 
3、 资金政府大力支持 ，多年来政府支持赣南脐橙打造区域性品牌，并提供了一定资金技术支持。
4、赣南脐橙著名度大：赣南脐橙果大形正，橙红鲜艳，光洁美观，肉质脆嫩化渣，风味浓甜芳香，得到中国外著名人士、教授和国家相关部门高度评价和肯定 
5、赣南脐橙有优越市场：赣南脐橙拥有宽大市场，现现在已经在全国各地销售，有很好市场环境，前景很乐观，这对于赣南脐橙未来发展起到决定性关键。
6、赣南脐橙销售价格定位也很合理，多种阶层消费者全部能愿意接收。
7、赣南脐橙含有独特销售方法，采取多种分销方法达成满足消费者需求。

劣势和挑战： 1、市场营销过于分散和混乱,基础上处于自由分散状态, 没有建立统一、规范市场营销体系。市场营销体系不全。市场开拓深度不够，二线以下城市基础没有形成稳定营销渠道；国外市场渠道不畅，尤其是自营出口没有形成体系；脐橙果品交易方法和手段比较单一，固定销售渠道少
2、是缺乏定价权。到现在为止 ,政府、协会和果农没有科学营销策略、营销方法和销售网络 , 无法和中国、国际大市场接轨。每十二个月脐橙销售基础上依靠中山杨氏、深圳永华等多个经销商 ,这么不仅果农没有定价权 ,甚至会出现假冒商品。
3、贮藏能力严重不足。赣州现有标准贮藏库库容 20 万吨，按总产量 2/3 贮藏至春节期间和春节后销售目标， 现在缺口 68 万吨， 伴随产量递增， 至“十二五”末缺口将达 180 万吨。尤其是现有 56 万吨简易贮藏库设施简陋、贮藏期不 长、腐烂率高，按标准贮藏库改造任务艰巨。  
4、精深加工建设滞后。产业精深加工产品不成规模， 缺乏鲜橙汁（NFC）和汁胞等更多产品加工，造成残次果等 不符合标准果品无法加工转化， 直接进入市场， 拉低并冲击 优质鲜果价格。
5、产业组织化程度低。脐橙种植点多面广，单体规模 小，即使成立了覆盖市、县、乡、基地四级果业协会，但没 有真正形成“利益共享、风险共担、联络紧密”“抱团式”现代 产业组织体系。
6、科技支撑微弱，缺乏专业人才。科技研发能力和带动能力较差，没有形成真正产业科研平台，优异科研硬件设备和领军性高端技术人才严重缺乏，在危险性病虫害防控、品种选育等需突破领域，缺乏自主创新能力。
7、长久投入不足。赣南脐橙以农户开发经营为主，果农投入能力有限。因为地方财力所限，各级政府除了在统一计划、统一道路方面尽力投入外，大部分果园基础设施投入严重不足，建设不到位，抵御干旱、冻害等自然灾难能力低下。

四、 赣南脐橙调研汇报总结：

赣南脐橙发展目标和战略定位：经过科学种植、提升品质、搞活流通，加紧推进赣南脐橙产业现代化建设，把赣州建设成为全国乃至世界含有影响力和市场话语权优质脐橙产业基地，把赣南脐橙产业建设成为赣南苏区农民脱贫致富支柱产业，把赣南脐橙品牌建设成为中国果品第一品牌、世界著名品牌。
以脐橙为主果业产业是赣南苏区特色产业和农业主导产业，多年来得到快速发展，取得了较大成就和广泛影响，成为赣州“名片”。但因为历史、政策等原因，赣南脐橙产业发展仍存在很多特殊困难，本文就存在困难进行分析，并尝试提出处理措施。
（一）建立现代化规模基地体系，优化品种结构 连续，根据每十二个月10万亩布局要求，调优新增100万亩产业规模。关键发展特早、晚熟脐橙品种（系），适度发展中熟高产新系脐橙品种（系），加大杂交柑橘、柚类、柠檬和其它水果发展力度，丰富水果花色种类，形成以脐橙等柑橘鲜果为主、其它优质水果和加工果品为辅多样化品种结构。鲜果成熟期从当年10月延伸至翌年4月，早、中、晚熟品种结构百分比达成2: 5: 3，鲜果上市期延长到7—8个月。
（二）建设现代化产业技术服务体系，实施科学种植 。建立产业高技术研发平台。采取内整、外引、强联合方法，支持整合江西省农业科学院、江西农业大学、赣州市科研力量共同组建中国赣南脐橙研究院和建立国家柑橘育种中心脐橙（赣州）分中心，努力打造国家级脐橙技术工程研究中心，提升赣南脐橙产业良种选育、工程研究能力和水平，为产业现代化建设提供坚实技术研发保障。
（三）建设现代化市场营销体系，搞活产品流通 。建立现代营销物流平台。支持赣州建设含有现货交易、仓储配送、电子交易、信息采集等功效国家级赣南脐橙专业市场。支持建设瑞金、信丰两个赣南脐橙产业园区，形成集仓储、加工、物流、贸易、制造、服务等于一体现代化产业园区，提升产业发展层次和水平，实现赣南脐橙产业跨越发展。支持建设冷链物流运输和贮藏冷库项目建设，规范标准贮藏库生产管理，延长鲜果供给期，缓解集中上市压力，提升产业经济效益。现在消费者在购置脐橙时候最注意脐橙保鲜程度。
（四）加大赣南脐橙品牌宣传和保护。支持赣南脐橙品牌宣传，经过电视媒体、网络媒体和平面媒体广告宣传，不停扩大“赣南脐橙”品牌知晓度和影响力，培育独具特色赣南脐橙文化，打造世界著名品牌。加强对“赣南脐橙”中国驰名商标保护。规范和完善赣南脐橙地理标志证实商标使用和管理，做好赣南脐橙区域公用具牌和销售企业品牌融合，实施母子品牌发展战略。支持建立品牌认证、便捷查询质量安全可追溯管理系统。
（五）建设现代化产业安全防范体系，确保果品质量安全 （1）建立生产投入品监管机制。关键围绕脐橙生产中农药、肥料和果品加工贮藏中保鲜剂、蜡液等投入品管理，建立健全果业生产投入品监管机制。开展农资市场专题整改，严防假冒伪劣、违禁投入品流入脐橙产业各生产步骤。  （2）建立健全危险性病虫害监测和防控机制。健全完善监测防控队伍，建立健全市、县、乡和果业基地四级果树植保网络，形成赣南脐橙病虫监测和防控技术支撑主体。建立危险性病虫观察、监测、调查、检疫、信息上报、信息公布、估计预警、应急处理等正常工作机制，形成正确快速危险性病虫害预警和群防群控系统。加大植物检疫力度，杜绝危险性有害生物传入蔓延。
（六）建设现代化产业基地体系，完善果园基础设施 （1）完善果园配套设施建设。加大产业基地水、电、路等基础设施投入，处理果园不通路、不通电、不通水等突出问题。 （2）加紧推进果园机械化建设步伐。主动研发和引进适合赣南丘陵山地果园特点果园机械，包含施肥机械、修剪机械、喷药机械、运输机械和水肥一体化浇灌设施等，加紧果园机械化推广和普及。

附录：调查问卷
相关赣南脐橙在江西市场调查问卷

尊敬女士/先生：
你好，我是东华理工大学长江学院学院经济管理系学生，为了帮助企业愈加好开拓赣南脐橙在江西市场，了解消费者对其产品态度，所以特组织了此次调查。你宝贵意见将是我们愈加好为你服务动力。请您依据本身情况填写。我们将对你信息严格保护，请你放心。耽搁你宝贵时间，请你谅解，很感谢你配合。

1. 您性别是？
A.男 B女
2. 您常常买水果吃吗？
A常常 B不常常
3. 在相同价位下，您愿意购置哪多个水果？(多选题)
A芒果 B柚子 C苹果 D脐橙 E榴莲 F其它
4. 您对赣南脐橙了解吗？
A很了解 B了解 C不了解
5. 您喜爱赣南脐橙吗？
A很喜爱B喜爱C通常D不喜爱
6. 您认为赣南脐橙怎么样？
A味道好，价格偏贵B味道不好，价格也偏贵
C味道好，价格实惠D味道通常，价格实惠
7. 您在选购赣南脐橙是重视什么？
A新鲜程度B价格C购置方便程度D外观E品种F其它
8. 您选择食用赣南脐橙原因是什么？
A营养价值高B甘甜味美C水分多，解渴D其它
9. 你在什么季节吃脐橙多些？
A春天B夏天C秋天D冬天
10. 您能接收赣南脐橙单价是？
A 2.5元以下B 2.5元-3.5元C 3.5元-4.5元D 4.5元以上
11. 您购置赣南脐橙原因是？
A自己食用B佳节礼品C其它
12. 对于食用赣南脐橙方法，您选择？
A鲜果B鲜榨橙汁C脐橙醋D脐橙罐头
13. 您购置脐橙时候只会购置赣南产还是其它地域产也买？
A只买赣南产
B其它产也买
14. 您对拓宽赣南脐橙销售有什么提议？（50字以内）是？